樂收生意寶訊：B2B向B2C企業學習如何做好媒介投放

之前寫了一篇關於B2B企業如何搭建媒介矩陣的文章
，對近期ToB行業的學習思考進行了一個初步梳理：什麼是媒介矩陣以及B2B企業的媒介矩陣有哪些要求和標準。

初做B2B企業的媒介投放都會比較茫然，隨著近幾個月B2B熱度升高


，在近期的一些討論和交流中發現
，B2B和B2C媒(mei)介(jie)投(tou)放(fang)雖(sui)然(ran)有(you)各(ge)自(zi)的(de)門(men)檻(kan)，但(dan)壁(bi)壘(lei)其(qi)實(shi)沒(mei)有(you)想(xiang)象(xiang)中(zhong)那(na)麼(me)大(da)。尤(you)其(qi)在(zai)一(yi)些(xie)關(guan)鍵(jian)流(liu)程(cheng)和(he)方(fang)法(fa)論(lun)上(shang)麵(mian)。所(suo)以(yi)又(you)整(zheng)理(li)了(le)一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)，跟(gen)大(da)家(jia)交(jiao)流(liu)。

市場環境及行業背景

在很多方麵，B2B完全可以去學習B2C企業的玩法：

一是因為B2C企業可以在更多的流量基礎和策略方向上，進行媒介渠道、內容創意、目標人群的快速探索、驗證和迭代。

二是一些B2C和B2B的企業產品形態和商業模式差異並不大，比如B2C的教育行業和B2B的雲計算企業。

三是B2B背後藍海的紅利也是基於國內3000萬家以上龐大的企業量級

，使之有了更多的基於中小微企業的探索空間。

前兩天看了一篇文章
，關於B2B2C的關聯性
，有壁壘和有相同點
，有B2B更領先的領域，也有兩者根源的對人的探索和挖掘，深有同感。

此ci外wai
，在zai經jing濟ji寒han冬dong以yi及ji互hu聯lian網wang的de資zi本ben壓ya力li越yue來lai越yue大da的de背bei景jing下xia，轉zhuan化hua成cheng本ben越yue來lai越yue高gao
，流liu量liang越yue來lai越yue貴gui的de矛mao盾dun開kai始shi更geng加jia凸tu顯xian，眾zhong多duo企qi業ye主zhu開kai始shi關guan注zhu流liu量liang的de變bian現xian價jia值zhi和he效xiao率lv指zhi標biao
，也ye開kai始shi借jie助zhu工gong具ju進jin行xing用yong戶hu的de全quan生sheng命ming周zhou期qi管guan理li，關guan注zhu用yong戶hu的de留liu存cun、長期價值變現。無論B端企業還是C端企業
，拉新增長已經不是單一的話題。

同時有些ToC的企業也在向B端企業學習
，如何在流量和預算資源有限的情況下，利用內部資源調配，協同合作
，挖掘人效
，進行更精準的觸達


，更高效的轉化。

對於媒介矩陣的搭建，簡單來說： 2B企業對媒介轉化效率，對內容，對專業壁壘的要求更高一些
，另外KP難抓取，決策流程長
，與業務的緊密性更強。 2C企業對媒介的增長潛力，對用戶的感性體驗，對創意的爆點要求更高一些，要求高效的迭代優化，快速高頻
，決策流程短。

對以Sales Driven為(wei)主(zhu)的(de)大(da)型(xing)企(qi)業(ye)的(de)現(xian)狀(zhuang)是(shi)，經(jing)過(guo)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)積(ji)累(lei)和(he)沉(chen)澱(dian)，線(xian)上(shang)媒(mei)介(jie)主(zhu)要(yao)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)和(he)常(chang)規(gui)拉(la)新(xin)的(de)渠(qu)道(dao)，品(pin)牌(pai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)主(zhu)題(ti)進(jin)行(xing)多(duo)媒(mei)體(ti)配(pei)合(he)傳(chuan)播(bo)
，拉(la)新(xin)通(tong)常(chang)以(yi)常(chang)規(gui)的(de)媒(mei)介(jie)為(wei)主(zhu)，組(zu)合(he)玩(wan)法(fa)和(he)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)比(bi)較(jiao)小(xiao)。對(dui)中(zhong)小(xiao)微(wei)企(qi)業(ye)也(ye)能(neng)占(zhan)據(ju)一(yi)定(ding)營(ying)業(ye)份(fen)額(e)的(de)B2B企業來說，向B2C學習的必要性就更大了。

B2C與B2B媒介投放的同與異

就我以前乙方時期操盤比較多的教育和電商行業來說，每個行業都有自己的業務壁壘，也都有自己的媒介偏向性。

比如

，教育行業的用戶轉化流程很長：從多媒介引流-著陸頁的訪問
、溝通和轉化-電銷谘詢的跟進-dangmiandegenjinchengdan，meigeguanjianjiediandouyouxuyaoguanzhudezhibiaoheyouhuadefangfalun。zhexietaolujiaoyuxingyedeshichangyijiguanggaotoufangrencaiyijingwandehenshulianle
，jinjiniansuizhejingzhenghehonglibianxiannanduyuelaiyueda，yezaizhubuqukaituoliucunheliebian
，gengyilaitongguokoubeihezichuanboqudailaigengduodelaokehu。congchengbenfangmianlaishuo，kedanjiadidezhiyepeixunyidanjiqianyuan，gengguanzhuxiaoshoulaxindechengben，kedanjiagaodeliuxuepeixunyidanjishiwan
，gengguanzhuzuizhongdechengdan
，butongdelirunmoshiyeduiyingzhebutongdemeijiecelveheKPI。

在電商行業
，尤其是對Top電dian商shang來lai說shuo
，對dui流liu量liang的de增zeng長chang空kong間jian要yao求qiu更geng大da，前qian幾ji年nian互hu聯lian網wang資zi本ben大da量liang湧yong入ru，很hen多duo電dian商shang平ping台tai前qian期qi會hui瘋feng狂kuang的de投tou入ru預yu算suan
，力li求qiu快kuai速su提ti升sheng品pin牌pai影ying響xiang和he業ye績ji產chan出chu。這zhe幾ji年nian隨sui著zhe主zhu流liu電dian商shang形xing成cheng了le巨ju頭tou割ge據ju的de局ju麵mian，增zeng長chang放fang緩huan，開kai始shi更geng多duo的de關guan注zhu轉zhuan化hua路lu徑jing後hou端duan的de用yong戶hu轉zhuan化hua效xiao率lv，關guan注zhu成cheng本ben和he體ti驗yan，二er類lei電dian商shang也ye因yin為wei媒mei體ti政zheng策ce的de收shou緊jin
，也ye難nan以yi像xiang以yi前qian一yi樣yang通tong過guo大da量liang投tou入ru和he爆bao品pin迭die代dai帶dai來lai大da量liang利li潤run空kong間jian。

從媒介的趨勢來看，隨著近幾年移動互聯網媒介的爆發式增加
，預算分配越來越分散到數量更多的媒介渠道。Adtech的發展，以及涉及營銷自動化和線索分配的Martech工具開發，媒介投放策略也就走向了更加數據驅動+精細化運營的道路。

在逐步變化的過程當中，會發現B2C與B2B在媒介策略上的趨同性發展。在銷售驅動的層麵，與業務以及產品綁定更加緊密
，一對一，一對精準人群的趨勢；在轉化路徑的後端節點，越來越關注用戶的流轉和轉化效率。

所以，雖然目標都是為了增長和獲利，但哪怕是B2C的企業，因為業務的差異性
，媒介投放的關注點和玩法也有著或大或小的差別，而且這幾年與B2B企業的相似性越來越強。兩者基於企業轉化的重點流程環節，針對業務的需求，相互借鑒和學習的地方還是很多的。

B2B行業可以做哪些探索和借鑒

前麵說了，Sales Driven的B2B大型企業相對成熟，但是比如雲計算領域，大中小微企業都是目標用戶（當然對於雲計算來說主要的獲利來源仍舊是大企業），這時候其實可以借鑒B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。

為了方便思考和梳理，拿DSP媒介火起來的時候比較熱的營銷轉化4段論來說：找到人-找對人-說對話-做轉化。具體還需要各行各業的媒介專業人士去進行探索。

找到人-業務方麵

也是上一篇文章中問的問題
，目標用戶是哪些？比如職業培訓行業有職業培訓需求的職場人士
、電商行業是有購物需求的愛美的女士（以前有一個好玩的營銷心理的說法：老人要健康，兒童要聰明，女人愛美，男人好色），如果業務模式對應的人群比較清晰
，找到人相對容易一點，如果目標人群的屬性相對比較複雜

，或者像B2B企業目標人群的決策鏈比較長，就需要對業務更多的了解才能有比較清晰的人群方向。

一是需要找到目標用戶的畫像，而是需要了解這部分人能夠通過那些渠道觸達。也就對媒介投放人員有了更多的要求：一定要紮根業務，了解用戶需求和產品特性
，才能有的放矢的做好第一步，找到最核心以及核心強相關的目標人群。

找對人-媒介方麵

第一步有了大致的目標人群方向，就可以準備搭建初步媒介矩陣進行探索和驗證了。比如阿裏的阿裏雲和釘釘
、滴滴的企業版、騰訊的騰訊雲等國內的大廠

，有海量的C端用戶和大廠品牌資源背書，可以先用自有C端用戶進行媒介嚐試和人群驗證。

但是對於大多數B2B企業沒有那麼強力的後台支撐
，就需要更加精打細算了。

一方麵需要對市麵上的媒介有特別充分的了解，如果通過APP切入業務那需要了解市麵上的APP渠道
，如果通過SaaS服務切入，就需要對傳統品牌和效果類媒介更加熟悉。畢竟企業主更關注實際媒介的品效產出效率，而且目前B2B企業目前並沒有成熟的行業媒介解決方案，經過驗證的媒介資源如SEM是shi必bi選xuan的de陣zhen地di，但dan也ye因yin為wei增zeng長chang空kong間jian的de限xian製zhi不bu能neng解jie決jue所suo有you問wen題ti。熟shu悉xi媒mei介jie除chu了le了le解jie目mu前qian市shi麵mian上shang有you哪na些xie媒mei介jie資zi源yuan，對dui媒mei介jie的de特te性xing
，覆fu蓋gai人ren群qun，消xiao費fei模mo式shi
，展zhan示shi樣yang式shi，獨du家jia資zi源yuan價jia值zhi等deng都dou需xu要yao有you一yi定ding的de了le解jie，有you經jing驗yan的de可ke以yi自zi己ji主zhu導dao，也ye可ke以yi找zhao代dai理li公gong司si協xie助zhu去qu做zuo。

另一方麵是要去探索媒介與業務的最佳連接點，也就是媒介的廣告位、人(ren)群(qun)與(yu)業(ye)務(wu)的(de)匹(pi)配(pei)度(du)以(yi)及(ji)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)率(lv)。這(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)曆(li)史(shi)數(shu)據(ju)支(zhi)撐(cheng)，需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)測(ce)試(shi)來(lai)不(bu)斷(duan)驗(yan)證(zheng)了(le)
，如(ru)果(guo)自(zi)身(shen)業(ye)務(wu)對(dui)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)有(you)了(le)更(geng)深(shen)入(ru)的(de)人(ren)群(qun)畫(hua)像(xiang)和(he)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)的(de)輸(shu)出(chu)，那(na)就(jiu)可(ke)以(yi)站(zhan)在(zai)巨(ju)人(ren)的(de)肩(jian)膀(pang)上(shang)，結(jie)合(he)自(zi)身(shen)的(de)預(yu)算(suan)安(an)排(pai)和(he)企(qi)業(ye)目(mu)標(biao)進(jin)行(xing)策(ce)略(lve)的(de)製(zhi)定(ding)和(he)執(zhi)行(xing)，進(jin)行(xing)有(you)的(de)放(fang)矢(shi)的(de)投(tou)放(fang)。

說對話-內容方麵

有了前兩步的人群和媒介，對於B2C企業就可以準備開始分階段投放測試了。但對於B2B企業
，在內容方麵還需要有更多的準備。B2B企業的內容通常有很多而且很重要，如官網、客戶案例、白皮書、說明文檔、幫助中心等（有些跑題就不展開說了，做B2B企業的朋友應該很了解）。

duiyumeijietoufangyexuyaojinxinggengduodeneirongzhunbei，qianduanmeijieruchudayonghudejiazhidian
，butongrenqunkenengxuyaobutongdejiazhidianyingxiang，zhelishixuyaocongyuanyouneirongzhongjinxingtilianhebaozhuang，gengshiheguanggaotoufangdexuqiu。haiyoujiushifangwenzhihoudeneirongzhunbei

，weilexuanchuanmudedadaohuozhezhuanhuadacheng
，xuyaogengduodeneirongzaifangwenzhihoulaichengjie。duihenduomubiaoqiyelaishuo，zuizhongcuchengchengjiaodezuihouyibubushicuxiaoheyouhui，shipinpaiheneirong。womuqianyezaibuduandetansuozhong，houmianyoujihuikeyizhankailaishuo。

做轉化-數據方麵

因為這一篇主要是探討B2B企業如何向B2C企業學媒介投放，找到人和找對人方麵

，有很多和B2C企業的共同點。4段(duan)論(lun)的(de)最(zui)後(hou)一(yi)步(bu)的(de)做(zuo)轉(zhuan)化(hua)，就(jiu)是(shi)數(shu)據(ju)方(fang)麵(mian)。數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)現(xian)在(zai)是(shi)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)的(de)價(jia)值(zhi)驅(qu)動(dong)力(li)，不(bu)論(lun)是(shi)最(zui)開(kai)始(shi)說(shuo)的(de)找(zhao)到(dao)人(ren)的(de)前(qian)期(qi)準(zhun)備(bei)，還(hai)是(shi)實(shi)際(ji)開(kai)始(shi)投(tou)放(fang)之(zhi)後(hou)的(de)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)的(de)數(shu)據(ju)模(mo)型(xing)的(de)建(jian)立(li)和(he)分(fen)析(xi)，所(suo)有(you)的(de)有(you)效(xiao)數(shu)據(ju)都(dou)對(dui)最(zui)終(zhong)的(de)轉(zhuan)化(hua)起(qi)到(dao)很(hen)大(da)的(de)作(zuo)用(yong)。

這就要求我們對從前到後的漏鬥進行充分的數據分解，並根據數據指導各個節點的優化。比如和B2C媒介投放共同點比較多的著陸頁建設和優化，轉化率提升一個百分點
，可以讓最終的結果提升很多，對B2B的媒介人員，需要與產品、銷售、運營、市場進行更緊密的串聯
，也就有更高的數據思維和數據驅動的要求。

樂收生意寶-是樂收網旗下精準、便捷的采購信息和供應信息發布平台，樂收生意寶用簡單的理念，致力於為中國4000萬中小企業和商業人士提供便捷的采供信息服務！

轉自人人都是產品經理