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下載手機APP1. 拿貨，沒價格優勢
快消B2B平台基本都有一個“硬傷”：它們未必能直接從品牌商手裏拿到貨，即使拿到了，價格也不比傳統經銷商便宜。
表麵上看，平台是去吞噬經銷商的市場，但在整個分銷體係中，決定商品定價的品牌是最強勢的一方， 也是經銷渠道最大受益者。最典型的是娃哈哈，宗慶後曾說娃哈哈“產品分量重，總價值低，電商也不太好做”，對馬雲的電商不“感冒”，其依仗的“聯銷體”模式，正是通過利益分配機製讓品牌商和經銷商成為利益共同體，讓品牌能有穩定的現金流蓄水池。
品(pin)牌(pai)的(de)多(duo)級(ji)經(jing)銷(xiao)體(ti)係(xi)，第(di)一(yi)層(ceng)是(shi)大(da)區(qu)總(zong)代(dai)理(li)，再(zai)往(wang)下(xia)分(fen)，就(jiu)是(shi)城(cheng)市(shi)經(jing)銷(xiao)公(gong)司(si)及(ji)個(ge)體(ti)批(pi)發(fa)商(shang)戶(hu)。不(bu)管(guan)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)體(ti)係(xi)設(she)計(ji)，想(xiang)獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)的(de)代(dai)理(li)權(quan)，每(mei)年(nian)都(dou)要(yao)付(fu)出(chu)不(bu)菲(fei)的(de)代(dai)理(li)費(fei)用(yong)。品(pin)牌(pai)借(jie)助(zhu)經(jing)銷(xiao)商(shang)體(ti)係(xi)低(di)成(cheng)本(ben)廣(guang)鋪(pu)渠(qu)道(dao)，或(huo)許(xu)效(xiao)率(lv)較(jiao)低(di)，但(dan)卻(que)是(shi)握(wo)在(zai)自(zi)己(ji)手(shou)中(zhong)，可(ke)以(yi)做(zuo)一(yi)些(xie)主(zhu)動(dong)決(jue)策(ce)，如(ru)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)投(tou)放(fang)。
因此品牌對快消B2B平(ping)台(tai)是(shi)有(you)顧(gu)慮(lv)的(de)。林(lin)小(xiao)海(hai)也(ye)說(shuo)品(pin)牌(pai)曾(zeng)經(jing)有(you)過(guo)排(pai)斥(chi)，但(dan)是(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)看(kan)到(dao)增(zeng)長(chang)後(hou)，逐(zhu)漸(jian)樂(le)意(yi)與(yu)零(ling)售(shou)通(tong)合(he)作(zuo)，隻(zhi)不(bu)過(guo)品(pin)牌(pai)商(shang)給(gei)貨(huo)的(de)時(shi)候(hou)，價(jia)格(ge)就(jiu)比(bi)較(jiao)高(gao)，要(yao)補(bu)貼(tie)及(ji)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，價(jia)格(ge)才(cai)跟(gen)經(jing)銷(xiao)商(shang)差(cha)不(bu)多(duo)。
隱約之中，能感覺到品牌方的態度：經銷商要維護，但品牌給快消B2B平台的出貨價更高，賺得能更多。“品牌商不想破壞原有的通路，也不拒絕增量的分銷。”汪強就稱品牌會成立一個新的通路部門或專門的團隊，用一套不同商品、價格體係給B2B平台的供貨。
因此，不管是初期從經銷商拿貨，還是在積累一定規模後，直接跟品牌做生意，快消B2B平台拿到的商品價格都相對要高。B2B平台免不了補貼，用低價策略進入市場。低價能吸引小店主薅羊毛，但停掉補貼之後卻很難留存，走上這條路的B2B平台將進退兩難，融不到錢，結果可想而知。
2. 全品類越做越虧
對品牌而言，經銷商、快消B2B上都是自家生意，不過兩個渠道麵對相同的消費群體，是很難調和的競爭的關係。
實物流通中，最基本的是倉配能力，這也是經銷商對品牌的價值所在。從模式看，快消B2B平台更有成本優勢，把基礎設施搭好之後，倉配及業務員等都能共享給所有品牌使用，節約行業成本。
但2B毛利非常低，前文也提到，快消品價格在行業內部是比較透明的，出廠價、終端價都受品牌商限製。在商品流通中，不管再高效地分倉與調度，倉儲、人員工資、車輛等都是硬成本，因此想靠有限的毛利率覆蓋成本，必須提高客單價。
不管是快消B2B還是餐飲B2B，都有一個概念叫“單車盈利”。易酒批創始人王朝成曾說過單車盈利的重要性，大致意思是2B的交付成本是固定的，一輛金杯送一次貨，成本要300塊，車上送的東西，決定這趟車能否盈利。如果是一車酒，貨值3萬毛利3%，那麼這趟車是賺的，如果是一車飲料貨值5千，那至少需要6%的毛利才能打平交付成本。
小店商品可以簡單分為兩類，一類是高頻、低利潤的走量商品，最典型的是小店有剛性需求的水飲；另一類則是較低頻但高利潤的商品，酒類、休食便在此列。快消B2B平台需要對一些商品進行補貼銷售保證小店的粘性，不過要能被賺錢的品類覆蓋掉。
“所有出問題的B2B平台，基本都是做全品類。”汪強表示這條路或許不適合創業者，“便利店能全品類，因為有鮮食及搭配銷售的活動。如果毛利連固定成本都不能覆蓋，那即使把訂單密度做起來，也是越做越虧。”
3. 合規成本高昂
即使B2B平台的業務跑通了，相比經銷商， 未來B2B平台還有一個繞不過去的“合規成本”。
“很少有人說這個。”汪強稱，“雖然有些誇張，但快消品都是在稅賦體係之外的。”經銷商、批pi發fa商shang賺zhuan錢qian，實shi際ji上shang有you一yi部bu分fen是shi漏lou掉diao的de稅shui，終zhong端duan個ge體ti批pi發fa商shang拿na貨huo，小xiao店dian主zhu進jin貨huo，不bu管guan是shi賒she賬zhang或huo現xian結jie，基ji本ben都dou不bu會hui開kai票piao，也ye沒mei有you所suo謂wei的de進jin項xiang票piao抵di扣kou。國guo家jia很hen難nan一yi一yi去qu核he查zha，他ta們men自zi付fu盈ying虧kui，生sheng意yi自zi己ji腦nao子zi就jiu記ji得de八ba九jiu不bu離li十shi，可ke能neng也ye是shi因yin此ci個ge體ti工gong商shang戶hu是shi定ding額e定ding稅shui。
“快消B2B平台的挑戰不隻是商業模式，還有稅務關係。”汪強表示。快消B2B平台所有訂單和交易都會有記錄留存，未來上市肯定要合規運作。在當下的稅收環境，快消B2B平台的成本肯定是相對要高的。
何以續命？
“這些問題說了又說，但大部分B2B平台都還沒找到應對之法。”汪強感歎道。在一番走訪交流之後，虎嗅總結了幾點可能的突破方向：
1. 固定成本價值最大化
快消B2B，不(bu)管(guan)做(zuo)交(jiao)易(yi)賺(zhuan)商(shang)品(pin)差(cha)價(jia)，還(hai)是(shi)賺(zhuan)平(ping)台(tai)服(fu)務(wu)費(fei)用(yong)，都(dou)以(yi)商(shang)品(pin)流(liu)通(tong)效(xiao)率(lv)作(zuo)考(kao)量(liang)，對(dui)平(ping)台(tai)能(neng)力(li)的(de)要(yao)求(qiu)是(shi)趨(qu)同(tong)的(de)，比(bi)如(ru)最(zui)基(ji)礎(chu)的(de)倉(cang)配(pei)能(neng)力(li)，可(ke)以(yi)發(fa)展(zhan)統(tong)倉(cang)統(tong)配(pei)業(ye)務(wu)。
做自營的快消B2B平台，也可以接入經銷商，像京東新通路，最初做自營，然後做POP（平台開放），把物流配送、倉儲、資金（供應鏈金融）等開放給經銷商使用，並推行代理、代配、代售等合作方式，通過共享把成本利用效率做高。
另外B2B天然適合做供應鏈金融，也被從業者認為是最可行的盈利途徑。第三方的訂單、交易、倉儲等經營性行為都在平台上，積累交易數據後，可以打造合適的供應鏈金融產品賣給上下遊客戶，或幫助銀行做風控放款。
2. 渠道反推品牌差異化定製
品(pin)類(lei)或(huo)許(xu)是(shi)見(jian)效(xiao)最(zui)快(kuai)的(de)突(tu)破(po)點(dian)。就(jiu)比(bi)如(ru)酒(jiu)，需(xu)求(qiu)穩(wen)定(ding)，各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)也(ye)做(zuo)的(de)比(bi)較(jiao)明(ming)顯(xian)，本(ben)身(shen)客(ke)單(dan)價(jia)較(jiao)高(gao)，貴(gui)個(ge)幾(ji)塊(kuai)錢(qian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)不(bu)夠(gou)敏(min)感(gan)，但(dan)水(shui)的(de)話(hua)，一(yi)瓶(ping)就(jiu)是(shi)兩(liang)塊(kuai)錢(qian)，沒(mei)有(you)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)、怡寶也沒問題，因此一分利都要爭一爭。
林小海認為，B2B平台最核心的競爭力還是在商品上 。一般小店高頻銷售的SKU在300個左右，這些商品占平台銷售的30%，零售通會提供最穩定的供應、價格及服務。
此外，零售通還要綜合市場容量、小店消費場景、品牌資源等因素，集一盤渠道特色商品，“比如衛生巾，典型小店消費商品；雨傘還沒有一個品牌能覆蓋全國，價格也不透明，毛利空間極大。”
B2B也(ye)可(ke)以(yi)做(zuo)渠(qu)道(dao)定(ding)製(zhi)，例(li)如(ru)京(jing)東(dong)新(xin)通(tong)路(lu)就(jiu)上(shang)線(xian)了(le)京(jing)東(dong)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)京(jing)選(xuan)，打(da)出(chu)的(de)關(guan)鍵(jian)詞(ci)就(jiu)是(shi)超(chao)高(gao)毛(mao)利(li)。不(bu)過(guo)，如(ru)果(guo)快(kuai)消(xiao)品(pin)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)存(cun)在(zai)感(gan)，多(duo)半(ban)逃(tao)不(bu)過(guo)滯(zhi)銷(xiao)的(de)命(ming)運(yun)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)落(luo)地(di)是(shi)很(hen)好(hao)的(de)品(pin)類(lei)突(tu)破(po)口(kou)，線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)過(guo)去(qu)後(hou)，線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)正(zheng)尋(xun)求(qiu)走(zou)向(xiang)線(xian)下(xia)的(de)途(tu)徑(jing)。
3. 賺品牌商市場投放的錢
品pin牌pai有you觸chu達da消xiao費fei者zhe，了le解jie終zhong端duan商shang品pin動dong銷xiao的de需xu求qiu。從cong總zong量liang上shang看kan，國guo內nei快kuai消xiao品pin市shi場chang穩wen中zhong有you升sheng，但dan商shang品pin的de更geng迭die越yue來lai越yue快kuai，消xiao費fei者zhe洞dong察cha對dui品pin牌pai也ye愈yu加jia重zhong要yao。經jing銷xiao商shang的de職zhi能neng不bu僅jin是shi商shang品pin的de流liu通tong，還hai應ying該gai包bao括kuo商shang品pin推tui廣guang、品牌宣傳、促銷活動的落地，並把終端的商品動銷及市場情況傳達回品牌商。
在這方麵，B2B平台是能夠取代經銷商的。通過技術手段，將門店、商品及營銷的數字化，讓品牌看到回流的數據，感知到每一分投入所產生的結果。事實上，越來越多的快消企業也都在做自己的DMP，並積極與第三方數據平台合作，期待更精準的全域營銷投放，讓流量、轉化、留存可視化幫助決策。
在美國，寶潔、聯合利華等不斷削減營銷預算，但在MarTech上的投入上保持著穩定的增長。如果B2Bpingtainengyongshuzihuadefangshibangzhupinpaiguanliqudao，jianshaopinpaitoufangdesunhao，huozhebazhijiebapinpaitougeijingxiaoshangmaizhongduanhuojiadeqianqiangguolai，zhuanpinpaishangdeqian，zheyinggaishikexingdelujing。
4. 幫夫妻店進行便利店品牌化改造
一些快消B2B行業報告顯示超過70%小店使用B2B平台進貨，但通常一家小店還在裝修的時候，就會有本地經銷商、批pi發fa商shang找zhao上shang門men談tan生sheng意yi了le，小xiao店dian主zhu能neng從cong幾ji十shi個ge批pi發fa商shang裏li比bi價jia，還hai差cha下xia幾ji個ge平ping台tai？而er且qie滲shen透tou率lv也ye要yao看kan成cheng色se，線xian下xia零ling售shou最zui關guan鍵jian的de是shi位wei置zhi，倒dao下xia的de惠hui下xia單dan也ye曾zeng覆fu蓋gai達da百bai萬wan家jia，因yin此ci單dan純chun看kan數shu量liang也ye是shi不bu靠kao譜pu的de。
幾乎每個平台都在“翻牌”，品牌加盟是提高小店在平台上的采購量的可行方法。其實我們看便利店，一些非一線連鎖便利店/超市品牌的規模已經非常大，芙蓉興盛超過12000家，美宜佳超過16000家，他們輸出的門店比較粗糙，但是加盟門檻較低，小店主加盟品牌之後，自然將供應鏈配套接入。
阿裏、京東也在輸出品牌，並提供了門檻更低的方案。林小海認為，夫妻老婆店便利店化是趨勢，“我們常開玩笑說，零售通要用10%的成本，實現便利店70%的服務能力，小店想要便利店化，是加盟便利店品牌還是選擇平台賦能呢？後者可能更切實際。”
從cong品pin牌pai切qie入ru或huo從cong供gong應ying鏈lian切qie入ru，最zui終zhong可ke能neng是shi殊shu途tu同tong歸gui。不bu過guo便bian利li店dian品pin牌pai的de重zhong要yao性xing，還hai體ti現xian在zai終zhong端duan經jing營ying者zhe身shen上shang，很hen多duo小xiao店dian創chuang業ye的de年nian輕qing人ren，或huo者zhe接jie過guo小xiao店dian的de“店二代”，沒有老一輩吃苦耐勞的拚勁兒，也希望能掛一個能引流的招牌，讓自己的小店更加體麵。
