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下載手機APP1.中國企業在品牌這一塊還存在一些共性的誤區，可以總結出來一些嗎？
曹虎：品(pin)牌(pai)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)誤(wu)區(qu)，而(er)且(qie)不(bu)能(neng)一(yi)言(yan)概(gai)之(zhi)。比(bi)如(ru)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)什(shen)麼(me)是(shi)品(pin)牌(pai)，卻(que)自(zi)以(yi)為(wei)知(zhi)道(dao)。很(hen)多(duo)人(ren)說(shuo)某(mou)些(xie)企(qi)業(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)，其(qi)實(shi)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)知(zhi)名(ming)商(shang)標(biao)。比(bi)如(ru)像(xiang)樂(le)視(shi)電(dian)視(shi)，他(ta)是(shi)一(yi)個(ge)知(zhi)名(ming)商(shang)標(biao)但(dan)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)，品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)能(neng)夠(gou)獨(du)立(li)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)，品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)比(bi)非(fei)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)單(dan)價(jia)要(yao)多(duo)賣(mai)出(chu)錢(qian)。什麼叫品牌價值？單價比競爭對手要多賣出的那部分錢乘以銷量，這是品牌價值。一個企業天天靠降價，天天靠價格最低，沒品牌，因為沒有品牌價值，沒有通過品牌為企業創造利潤，隻是一個知名商標。很多企業分不清什麼是品牌什麼是知名商標。
2.傳統做品牌有“三大套”——媒體廣告、線下活動、明星代言；數字化時代，企業塑造品牌需要做出哪些改變？
曹虎：數字化本身就是一個很大的概念，我盡量把這個詞梳理一下，現在講的數字化有兩層意思，一個數字化是指越來越多的顧客交互行為、產品交付行為和品牌塑造行為發生在虛擬空間當中，比如在線上網絡平台，像移動端、PC端，這個過程當中傳統“三大套”仍然很重要，不能丟，但是僅僅繼續用是不夠的，再做到事倍功半就要用好數字化新媒體當中的品牌塑造，這是對“老三樣”zhongyaodebuchonghefangdazuoyong，neirongxianshangxianxiajiehe，yigerenkeyidaidongyiqiangefensi，tongshiyekeyijingzhundejianliyonghuguanxi，erqienengmashangfankui，zheshiyigefeichangzhongyaodeguocheng。
第二個數字化的概念是生產和交付是數字化的，比如網絡視頻課程就是數字產品，看不到實體，交付也是網上交付的，所以這時要掌握數字化產品的設計、迭代、更新方式，同時要掌握數字化產品的新型分銷渠道。通過自有的APP端、通過PC端，通過大平台端去植入，這些都要求不同的品牌塑造方式，要進行區分。
總而言之，品牌塑造的根基在於顧客的知名度、美譽度，品牌的根本價值來源於其差異化。品牌和消費者形成信任關係的根源來自於品牌故事，這些原則都沒有變，但是數字化的時代讓我們能夠有更多的手段、渠道可以連接消費者，更加知道消費者是誰，可以隨時產生互動，可以放大企業的投資。
3.企業品牌與消費者關係和溝通方式有哪些改變？
曹虎：從溝通方式來說，過去是廣播式，即媒體廣告，企業和消費者雙方都很難做出反饋，以企業為主導的品牌塑造就是通過廣告形式呈現的。
然後是社交式，企qi業ye和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian可ke以yi雙shuang向xiang交jiao流liu，通tong過guo社she交jiao平ping台tai可ke以yi集ji聚ju對dui品pin牌pai感gan興xing趣qu的de人ren，能neng聽ting到dao消xiao費fei者zhe的de反fan饋kui，消xiao費fei者zhe本ben身shen的de很hen多duo素su材cai成cheng為wei企qi業ye傳chuan播bo的de素su材cai，企qi業ye可ke以yi快kuai速su了le解jie消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de真zhen正zheng感gan受shou；buguoshejiaoshideyoushiyeshiyoujieduanxingde，tadewentizaiyushejiaopingtaishanggezhongxinxizaluan，daozhihenduoxinxichuanboxiaolvhendi，henduoshihoushejiaocengmianchanshengdeyonghuxingweixinxi、數據，跟企業的運營是割裂的，會發現在社交平台上溝通了很多，最後客戶服務方式改變很小，產品沒有改變，分銷渠道也沒有改變。
所以，要從社交式進入到融合式，通過企業和顧客搭建的社群平台，把顧客對產品的偏好、需求、使用場景反饋，能夠極早的代入到企業內部的運營當中，讓這些信息融入進研發、產品設計、營銷決策等的考量中，作為企業生產製造一個重要的生產資料的輸入，顧客和品牌的關係從過去的一種外部的品牌維護，變成了生產資料，這就是融合式。
4.以前大家喜歡講“品牌即品類”，現在似乎流行“品牌即情感”，喜歡講情懷，品牌越來越IP化、人格化，您怎麼看待這個趨勢？
曹虎：你ni說shuo的de是shi品pin牌pai認ren知zhi的de幾ji個ge層ceng次ci，品pin牌pai與yu品pin類lei是shi最zui基ji本ben的de兩liang個ge層ceng級ji，首shou先xian一yi個ge品pin牌pai要yao清qing晰xi知zhi道dao對dui準zhun的de行xing業ye，特te別bie是shi消xiao費fei品pin領ling域yu，大da家jia都dou不bu是shi專zhuan業ye人ren士shi，都dou希xi望wang一yi個ge強qiang勢shi品pin牌pai便bian於yu認ren知zhi，所suo以yi第一個使命是帶來認知便利，一看就知道你是幹這個的，所以第一個品牌帶來認知便利，即所謂品類。
第di二er，當dang所suo有you品pin類lei競jing爭zheng很hen激ji烈lie的de時shi候hou，光guang有you品pin類lei認ren知zhi沒mei有you用yong，基ji本ben不bu可ke能neng有you哪na個ge企qi業ye壟long斷duan一yi個ge品pin類lei，大da家jia都dou在zai這zhe個ge品pin類lei裏li麵mian靠kao什shen麼me競jing爭zheng？就jiu形xing成cheng品pin牌pai的de偏pian好hao度du，第二個層麵就是品牌的理性層麵，品牌偏好度就是理性層麵，往往由產品的價值、便利、價格、功能等決定。第三個層麵是品牌忠誠度或美譽度，這個層麵要講故事，dangdajiadechanpinjibenyiyang，hennanchayihua，zheshiyaogaosuxiaofeizhexuanzeshui，jiuyaojiangpinpaigushi，jiangchuangshirendegushi，jiangpinpaideyuanqi，jiangpinpaihemouyigeshiwudeguanxi，shenzhisuzaoyigeshehuijiazhiguan，pinpaikeyihemouzhongmeihaoshehuijiazhiguanxiangguanlian，zhexiedoushirangpinpaihechanpinyijiIP化聯係起來了，這是品牌的三個層麵。
5.企業該如何運用好社交媒體？
曹虎：社交媒體是工具、是平台，企業在不同的階段或者針對不同的產品類型運用，應該從不同的角度看待去社交媒體。一是把社交媒體更多的看作客服平台，一旦這樣做，後麵運營係統一定要跟得上，做到顧客的投訴及時有效的準確回複。
二是看作廣告傳播平台，過去廣告是投戶外、電視媒體等。現在是投大號，投大V，這就要求內容的生產、投放、運營和投資回報率評估要和企業運營緊密聯係起來，要求內容營銷特別強。有些社交媒體可以做成內容電商，是一個非常好的銷售通道，這個要求企業有做內容轉化和商品向下沉澱銷售的能力。
三是把社交媒體看成社群，這是一幫要轉化的客戶和一幫粉絲在這進行互相轉化，帶(dai)來(lai)新(xin)業(ye)績(ji)和(he)持(chi)續(xu)的(de)交(jiao)易(yi)平(ping)台(tai)，新(xin)客(ke)戶(hu)的(de)獲(huo)取(qu)，老(lao)客(ke)戶(hu)的(de)激(ji)活(huo)和(he)保(bao)留(liu)，客(ke)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，交(jiao)叉(cha)銷(xiao)售(shou)和(he)企(qi)業(ye)的(de)信(xin)息(xi)都(dou)要(yao)在(zai)社(she)區(qu)上(shang)完(wan)成(cheng)，要(yao)有(you)強(qiang)大(da)的(de)社(she)群(qun)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)。
6.現在消費者對品牌除了功能性的消費，更注重精神性的消費，即產品能夠滿足他的情感需求？
曹虎：沒mei錯cuo，這zhe個ge一yi直zhi存cun在zai。這zhe種zhong產chan品pin在zai於yu表biao達da自zi我wo，劃hua分fen社she會hui階jie層ceng，這zhe個ge產chan品pin不bu光guang是shi自zi己ji用yong，還hai要yao給gei別bie人ren看kan，別bie人ren對dui自zi己ji的de觀guan點dian構gou成cheng了le產chan品pin重zhong要yao的de價jia值zhi，這zhe種zhong產chan品pin很hen多duo，比bi如ru說shuo你ni的de車che、領帶，衣服、去哪兒玩，都是這樣的。這種產品往往代表了你是誰，代表了你的狀態，很強的體驗感，購買過程中充滿了樂趣，這種產品具備高投入性、高情感，這種產品需要打造品牌，需要豐富體驗、差異化和高溢價。
7.還是要講究溢價？
曹虎：對，消費者願意為自己喜歡的支付極高的溢價。同tong時shi，消xiao費fei者zhe對dui於yu日ri常chang性xing購gou買mai，消xiao費fei本ben身shen無wu樂le趣qu的de產chan品pin，沒mei有you投tou入ru情qing感gan在zai裏li麵mian，比bi如ru說shuo衛wei生sheng紙zhi，你ni會hui為wei了le一yi個ge衛wei生sheng紙zhi詳xiang細xi比bi較jiao嗎ma？不bu會hui，你ni就jiu想xiang最zui快kuai、最便宜買到就完了，這叫無樂趣消費，這種產品還會討價還價，這種產品要做規模，要根據產品對消費者的重要性，趨優消費。差異在於產品在消費者生活中扮演什麼角色。
8.怎麼看企業在品牌上的定位做的行不行？
曹虎：就一個原則，看這家企業可以賣出多少溢價。如果企業能比競爭對手、比行業平均價賣出更多溢價，說明這個企業的品牌是強大的品牌，這是最直觀的。當然還有其他指標，比如增長率、銷量，有些企業溢價很高但是銷量可能很小，可能在專業領域當中是重要品牌，看一個企業是否有清晰定位，一個核心原因是能否賣出更高的溢價。
9.能不能這麼理解，就是有一個好的定位就可以塑造一個好的品牌？
曹虎：應該這麼說，好的定位是塑造好品牌一個必要條件，但並不是充分條件，一個好的定位並不等於一個好的品牌，但是沒有一個好的定位、一個清晰的定位、能夠吸引消費者的定位是無法塑造好品牌的。
10.近幾年出現了很多“網紅品牌”，比如三隻鬆鼠，還有之前特別火的喜茶，它們都算是一種網紅品牌吧？
曹虎：喜茶可以算是一個品牌，這種連鎖店最大挑戰是剛開始做一家店時，很容易找到賣點，流程、口味、產chan品pin研yan發fa，很hen容rong易yi出chu新xin噱xue頭tou，但dan是shi問wen題ti在zai於yu噱xue頭tou容rong易yi被bei識shi破po，歸gui根gen到dao底di要yao好hao喝he，這zhe是shi對dui所suo有you連lian鎖suo店dian的de考kao驗yan，喜xi茶cha做zuo一yi兩liang家jia沒mei問wen題ti，做zuo到dao十shi家jia、五wu十shi家jia之zhi後hou，能neng不bu能neng繼ji續xu保bao持chi好hao喝he。這zhe些xie品pin牌pai正zheng在zai觀guan察cha，喜xi茶cha起qi了le一yi個ge非fei常chang好hao的de頭tou，做zuo出chu與yu眾zhong不bu同tong的de東dong西xi，消xiao費fei者zhe喜xi歡huan它ta，但dan是shi能neng不bu能neng長chang久jiu下xia去qu，要yao看kan品pin牌pai的de運yun營ying。可ke以yi稱cheng之zhi為wei新xin興xing品pin牌pai，因yin為wei真zhen正zheng的de品pin牌pai是shi要yao追zhui求qiu百bai年nian老lao店dian，是shi與yu它ta的de核he心xin顧gu客ke高gao度du相xiang關guan的de，是shi要yao用yong它ta的de價jia值zhi趨qu向xiang的de方fang式shi做zuo出chu與yu顧gu客ke高gao度du相xiang關guan的de產chan品pin，品pin牌pai是shi高gao度du選xuan擇ze化hua。
11.對於企業來說，是產品圍繞品牌，還是品牌圍繞產品？
曹虎：應該這麼說，產品是對偉大品牌夢想的表達，一個企業不可能沒有產品。
12.是圍繞這個品牌去打造產品，還是圍繞產品去打造品牌？
曹虎：兩liang種zhong方fang式shi都dou有you人ren做zuo，有you一yi個ge好hao產chan品pin，一yi旦dan做zuo得de很hen好hao之zhi後hou就jiu成cheng了le品pin牌pai，我wo對dui品pin牌pai定ding位wei就jiu是shi，公gong司si一yi開kai始shi並bing不bu清qing楚chu他ta要yao打da造zao一yi個ge什shen麼me樣yang的de品pin牌pai，但dan是shi他ta比bi較jiao清qing楚chu要yao做zuo一yi個ge什shen麼me產chan品pin，也ye相xiang對dui清qing楚chu什shen麼me樣yang的de人ren會hui用yong這zhe樣yang的de產chan品pin，在zai這zhe樣yang的de情qing況kuang下xia，往wang往wang公gong司si有you了le技ji術shu，有you了le產chan品pin，先xian做zuo，慢man慢man做zuo好hao以yi後hou，有you核he心xin用yong戶hu，核he心xin用yong戶hu很hen喜xi歡huan推tui薦jian別bie人ren買mai，這zhe時shi候hou就jiu形xing成cheng了le品pin牌pai，品pin牌pai從cong第di一yi天tian開kai始shi屬shu於yu消xiao費fei者zhe。對你來說，耐克品牌有你的定義，對我來說，耐克品牌有我的定義，所以耐克品牌在每個消費者心中是不一樣的，所以產品永遠是對一個偉大品牌理念的實現和致敬。
13.品牌管理是不是也有升級？
曹虎：當(dang)然(ran)，現(xian)在(zai)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)係(xi)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)把(ba)品(pin)牌(pai)能(neng)不(bu)能(neng)培(pei)養(yang)我(wo)的(de)興(xing)趣(qu)，能(neng)不(bu)能(neng)幫(bang)助(zhu)我(wo)去(qu)開(kai)掘(jue)自(zi)己(ji)，更(geng)多(duo)地(di)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)伴(ban)侶(lv)、朋友、導師、小夥伴的關係，甚至是精神領袖的關係，消費者對品牌的期待越來越多，期待往往超出產品本身。
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