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本文原作者為王彥麗，轉自公眾號零售老板內參，由品牌實驗室推薦閱讀。
核心導讀：
1、作為自營為主的電商平台，京東如何實施全麵開放？
2、京東與騰訊聯合打造社交電商平台，拚多多怎麼辦？
3、由“高冷”到“柔和”，京東風格的轉變正在低調進行。
從去年的618到今年的618，京東用一年時間，完成了一次命運的輪回與交替。
去年的這個時候，是京東618的第15geniantou，bishi，jingdongyiranzaiyanxuguoqushijinianlaidemoshi，jijiyudangnianzhanlvedexuyaohezhuyingyewudeshoumai，dazaodexiaofeizhetiyan，shixianpinpaishangdexiaoshoujiazhichuandaodeng。
因此，去年京東618突出了“無界零售”概念，希望實現跨出線上，走向所有合作夥伴的無邊界消費盛況，打造一個可以向所有消費場景拓展的無限可能性。
所以，去年的618，主題很新穎，邏輯依然是一個常態的618。
但也從去年京東618開始，京東就進入了一年來的多事之秋。一直到今年4月份，京東密集的人事變動更是將輿情推向一個新的高潮。一天一個熱點，刷屏著幾億微信用戶的朋友圈和公眾號頭條。
一切從4月底急轉直下。隨著京東今年Q1財報的發布，關於京東的喧囂突然停止了。大家的興奮點，關注在黑洞圖片、圖片版權事件、咖啡的上市，還有百度的市值，華為的迎難而上……
不經意之間，京東在這周的618啟動會，已經有了一個全新的麵貌展現在公眾和消費零售行業麵前。
啟動會上，京東商城輪值CEO徐雷此次也拿出了殺手鐧，除了京東與騰訊接下來的創新合作外，一個明顯的突破是，90%的核心品牌將在京東618上發布新品，這與天貓形成強烈的對比和競爭。因為天貓負責品牌商新品首發的“小黑盒”業務，屬於今年天貓的龍頭業務之一。
yinwei，pinpaishangdexinpinshoufaxuanzepingtai，fabuxiaoguo，duixiaofeizhedexinzhiqianghua，shuyupinpaishangnianduyejihehuayuquanzhongzhongzhizhong。shuinaxialexinpinshoufadexiaoguo，shuijiuqudeleduipinpaishangdechixuhezuoli。
這是一次注定戰略升級引領售賣爆棚的大促活動。經過一年起伏的京東，要在這次618注定創造業績記錄的節點，發出一次翻身仗。
因此，今年的京東618啟動會，沒有像往常那樣特別渲染營銷玩法，也沒有標榜投入的營銷經費。但這，並不意味著京東對今年的618投入不多。相反，不管是從上線8.0版京東APP、新品發布、各種接地氣的營銷活動，還是與騰訊進行更深層次的合作，都表明了京東捍衛618主場的決心。
捍衛618主場，也是一次產業話語權較量和全體京東人期待的一次揚眉吐氣。
為什麼將全新戰略發布放在618啟動會上？此時的京東確實迎來發展的關鍵節點：在過去的半年多時間裏，京東給外界的印象就是“動蕩”，不管是劉強東個人的黑天鵝事件，還是空前激烈的組織架構調整帶來的各種負麵輿論，外界看到的似乎是一個“變壞”的京東。
而這些不好的印象，隨著亮眼的京東Q1caibaodefabu，waijieduijingdongchixudechangshuai，caizhuanbianweiduiyewudejujiao。yucitongshi，jingdongdezuzhijiagoutiaozhengyejinxingleyidaban，xindezhanlvemubiaoyechubuchengxing。zaizhegeyangmeituqidedangkou，jingdongpoqiexuyaomingquexindezhanlvemubiao，yicilainingjurenxin，guwuquanyuanyijihezuohuobanchuangzaoxindezengchangdian。
徐(xu)雷(lei)履(lv)新(xin)之(zhi)後(hou)，京(jing)東(dong)商(shang)城(cheng)新(xin)的(de)戰(zhan)略(lve)和(he)打(da)法(fa)，不(bu)再(zai)是(shi)老(lao)生(sheng)常(chang)談(tan)，而(er)是(shi)有(you)了(le)更(geng)多(duo)針(zhen)對(dui)京(jing)東(dong)當(dang)前(qian)發(fa)展(zhan)痛(tong)點(dian)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。總(zong)之(zhi)，組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)調(tiao)整(zheng)後(hou)，京(jing)東(dong)要(yao)以(yi)一(yi)副(fu)新(xin)麵(mian)孔(kong)示(shi)人(ren)。
從自營為主，到全麵開放
京(jing)東(dong)首(shou)要(yao)的(de)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)，還(hai)是(shi)基(ji)於(yu)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)的(de)優(you)化(hua)，讓(rang)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)進(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)，持(chi)續(xu)構(gou)築(zhu)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)。這(zhe)是(shi)京(jing)東(dong)商(shang)城(cheng)的(de)基(ji)石(shi)，京(jing)東(dong)不(bu)會(hui)拋(pao)掉(diao)。
自營業務當然是優化重點。京東過去是自營為主的電商，現在也依然要加強自營的競爭優勢。所不同的是，京東開始打“自營開放”的理念了。
自營開放，兩個有些對立的概念，怎麼統一？
“我們認為，縱向一體化商業模式終將會被打破。要想順應並驅動這一趨勢，京東零售必須實施全麵的開放戰略。”徐雷在演講中說道。
事實上，之前京東就有提到過“開放”的概念。但像今天這樣，不僅被看做是京東的重點戰略，並且還給出明確定義的，應該是第一次。
徐雷將開放的概念明確為：核心思想是運營流程的透明化以及核心能力的開放。
其實，京東已經在推行“自營平台化”的戰略，並且取得了顯著成效。以京東營銷360平台為例，通過4A模型對現有及潛在用戶進行深度分析，並將相關數據開放給商家，為商家提供全流程的營銷解決方案。
比如，在今年4月舉辦的 “京東母嬰寶貝趴”整合營銷活動中，營銷360平台為活動帶來了770萬購買用戶，其中184萬是新用戶。
家電領域，“自營平台化”也在有序推進，京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵，給出了較為詳細的介紹：很多商品已經不是京東做訂貨，而是後台數據直接與廠商打通，由廠商控製訂貨環節；運營環節也開放給廠商，鼓勵廠商代表入駐京東，由廠商來做粉絲互動、消費者服務等；此外，京東也會將自己的數據能力分享給廠商，讓廠商進一步洞察消費者需求。
也就是說，京東會將大數據、供gong應ying鏈lian等deng最zui核he心xin的de能neng力li開kai放fang給gei合he作zuo夥huo伴ban，實shi現xian的de效xiao果guo就jiu是shi零ling售shou鏈lian條tiao的de降jiang本ben增zeng效xiao。這zhe種zhong開kai放fang，其qi實shi是shi建jian立li在zai自zi營ying模mo式shi發fa展zhan到dao一yi定ding階jie段duan基ji礎chu上shang的de。如ru果guo沒mei有you不bu斷duan積ji澱dian的de大da數shu據ju能neng力li，沒mei有you對dui供gong應ying鏈lian環huan節jie強qiang有you力li的de把ba控kong，京jing東dong在zai今jin天tian做zuo開kai放fang就jiu是shi紙zhi上shang談tan兵bing。
什麼叫自營開放？答案其實不在商家的開放，而是基於自營沉澱錘煉的產業鏈能力，為合作夥伴開放出來的優化、升級能力。
或者說，京東基於自營的開放，是把自營模式做到較為成熟的階段後，創新出的一種和產業鏈上下遊一起打造的新的增長方式。
這是京東作為一個萬億級電商平台，發生價值變化的重要指標。
反過來說，這種開放也意味著，京東與品牌廠商在未來的互動會進一步加深。這種加深，又為京東與廠商一起做C2M反向定製商品，提供適宜的土壤和氣候。
在過去，京東的主要模式是，廠商提供商品，京東銷售商品。但未來，京東將通過大數據能力、供應鏈能力，深度參與到商品定製環節，幫助廠商生產更受用戶青睞的商品，幫助廠商成功發布更多新品。
C2M反(fan)向(xiang)定(ding)製(zhi)商(shang)品(pin)，其(qi)實(shi)是(shi)零(ling)售(shou)業(ye)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)時(shi)，廠(chang)商(shang)與(yu)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)必(bi)然(ran)選(xuan)擇(ze)。誰(shui)能(neng)率(lv)先(xian)在(zai)該(gai)領(ling)域(yu)展(zhan)開(kai)布(bu)局(ju)，誰(shui)就(jiu)能(neng)在(zai)數(shu)字(zi)化(hua)零(ling)售(shou)的(de)進(jin)階(jie)戰(zhan)中(zhong)贏(ying)得(de)先(xian)機(ji)。
這也是為什麼，今年618京東尤其重視新品的發布。韓瑞透露，京東針對新品業務打造的“京東超級新計劃”已正式啟動，目前有100多家核心品牌已加入其中，京東還針對性推出新品首發頻道“京東小魔方”，並在5月26日推出“超級新品日”，為消費者帶來618的新品狂歡。
徐雷也表示，京東平台上2018年新品成交額超過3000億元，90%的核心品牌將在今年京東618上發布新品。未來3年，希望反向定製商品及獨家新品，在京東平台的累計成交額能夠達到10000億元規模。
這等於再造一個2017年的京東（按照當年成交額來看）。
“我wo們men也ye堅jian定ding的de認ren為wei隻zhi有you一yi個ge平ping台tai不bu斷duan讓rang品pin牌pai商shang的de新xin品pin成cheng功gong，隻zhi有you一yi個ge平ping台tai不bu斷duan向xiang用yong戶hu展zhan現xian新xin的de營ying銷xiao能neng力li，才cai能neng使shi品pin牌pai常chang青qing並bing獲huo得de持chi久jiu的de生sheng命ming力li。”韓瑞說道。
京東升級與騰訊合作的層次
此次618戰略發布，一個備受外界關注的點是，京東與騰訊的合作有了新進展。
在京東2019年Q1財報中，京東正式宣布與騰訊續簽，協議有效期為3年。根據協議，騰訊將繼續在其微信平台，為京東提供一級和二級入口，為京東帶來流量支持。此外雙方也同意在社交媒體服務、廣告采買和會員服務等一係列領域繼續展開合作。
此次618啟動會上，京東宣布了與騰訊部分具體的合作內容，主要有兩個方麵：
第一，京東Plus會員與騰訊視頻實現會員的初步打通。在此之前，京東Plus會員已經和愛奇藝、zhihudehuiyuanshixianledatong。buguo，zhezhishijingdongyutengxunxihuiyuandatongdekaishi，jujingdongjituanfuzongcaihanruitoulu，weilaitengxunquanshengtaidehuiyuandoujiangchangshiyujingdonghutong。
第二，京東聯合騰訊打造全新的社交電商生態。徐雷在會上明確表示：jingdongjiangliyongweixinyijirukou，yijiweixinshichangdehailiangyonghudengduteziyuan，dazaoqubieyujingdongxianyouchangjinghemoshidequanxinpingtai，zhejiangshijingdongshenduwajueweixinshichang、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項業務將在今年第三季度上線並不斷優化。
這對京東，對騰訊都是一次全新的探索。微信自己在“小程序+服務號”方麵打造的生態力，初步具備“流量從微信進，訂單從微信出”的在線交易閉環模式。
但是對於雙方來講，微信APP+京東APP的(de)跨(kua)平(ping)台(tai)協(xie)作(zuo)，從(cong)海(hai)量(liang)流(liu)量(liang)到(dao)精(jing)準(zhun)下(xia)單(dan)，從(cong)一(yi)個(ge)生(sheng)態(tai)到(dao)另(ling)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)。這(zhe)種(zhong)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)，所(suo)要(yao)突(tu)破(po)的(de)難(nan)度(du)太(tai)大(da)太(tai)多(duo)。自(zi)然(ran)，成(cheng)功(gong)之(zhi)後(hou)收(shou)獲(huo)的(de)外(wai)界(jie)好(hao)評(ping)，更(geng)是(shi)京(jing)東(dong)翻(fan)身(shen)仗(zhang)的(de)有(you)力(li)武(wu)器(qi)。
這一次的618，京東的打算真的不止於618。
對於即將在Q3上線的社交電商平台，韓瑞向《零售老板內參》進一步透露：“這一社交平台還是以京東拚購為核心，甚至未來的品牌大概率還是叫拚購。因為拚購已經是業內、消費者對於京東拓展下沉市場的理解，隻是玩法會全麵升級。”
據韓瑞介紹，騰訊開放給京東的一級、erjiliuliangrukou，jiangrangjingdongdazaoquanxindeshejiaodianshangshengtairuhutianyi，youqishiweixinyijigouwurukou，jiangjiyupingoumoshijinxingquanmianshengji，yicilairanggaigouwurukougengjiatiejinshejiaoyujing，yerangjingdonggenghaodizhuanhuashejiaoliuliang。
這樣的社交電商產品就具備了以下兩個特點：
第一，打造全新的供應鏈體係，不再與京東現有的供應鏈重合。這一定位也很明確解釋了今年2月，京東拚購啟動的新一輪招商動作。
2018年9月，京東拚購業務負責人侯豔平曾告訴《零售老板內參》，彼時京東拚購80%的商家還是來自於京東商城，獨立招商部分隻有20%。但從那時起，京東拚購就在持續擴大獨立招商的比例。今年2月的招商動作更推出誘人條件：對2019年12月31日前申請入駐的商家，實行減免平台使用費的政策，政策截止時間為2020年3月31日。
第di二er，深shen度du運yun用yong社she交jiao裂lie變bian的de營ying銷xiao方fang式shi在zai微wei信xin中zhong拓tuo展zhan。因yin為wei社she交jiao裂lie變bian已yi經jing被bei驗yan證zheng是shi一yi種zhong十shi分fen有you效xiao的de營ying銷xiao方fang式shi，京jing東dong未wei來lai隻zhi會hui將jiang這zhe種zhong模mo式shi發fa揮hui到dao極ji致zhi，以yi此ci來lai更geng好hao地di挖wa掘jue微wei信xin的de社she交jiao流liu量liang。
如果說京東商城的用戶群體偏重中高端，那麼社交電商的目標群體就是更廣大的低線城市用戶。從這個角度來說，今年Q3上線的社交電商平台，將是京東拉新用戶、做下沉的重點業務之一。這也符合劉強東在3月份2018年報分析師會議裏提到的：“今年京東要重點關注三、四線城市”。
充chong分fen玩wan轉zhuan社she交jiao裂lie變bian的de營ying銷xiao方fang式shi，甚shen至zhi會hui花hua大da力li氣qi全quan麵mian改gai造zao微wei信xin端duan的de購gou物wu入ru口kou，京jing東dong對dui於yu社she交jiao電dian商shang態tai度du的de轉zhuan變bian可ke見jian一yi斑ban。而er京jing東dong做zuo社she交jiao電dian商shang的de獨du特te優you勢shi又you在zai於yu，騰teng訊xun毫hao無wu保bao留liu地di為wei其qi開kai放fang一yi級ji、二級入口，這是京東雖較晚發力社交電商，但仍然讓外界保留想象空間的重要原因。
可以看到的是，不管阿裏還是京東，兩大電商巨頭對於拚多多的崛起都保持著密切關注。在阿裏剛剛發布的財報中，強調“下沉”的字眼空前增多，所以“下沉”已經成為電商巨頭們在2019年的重要的發力點。
京東則經過一段時間的測試後，如今手握騰訊的獨家資源進入社交電商的賽道。既踏準了電商“下沉”的趨勢，也可能有效避開拚多多前期踩過的“坑”。
能不能成？不知道，目前如果抱有信心，那就借用互聯網的一個規律來給輔助思考：中國互聯網從不缺後發先至的案例，拚多多自己就是個後發先至的樣本。
而從拚多多剛剛發布的Q1財報來看，如果京東社交電商平台發展順利，又可能再造一個“京東”。拚多多2019年Q1財報顯示，截至2019年3月31日的12個月期間，拚多多GMV達5574億，較去年同期的1987億，同比增長181%。按照這個速度，拚多多到年底的成交額，很可能超過京東。
為社交電商的發展鋪平道路後，京東與拚多多的同場競技也在所難免，隻是不知道，同為騰訊係的拚多多，如何作出反應？
一個聯係鬆散又同為聯盟的騰訊係，體係內的同類型角色還要彼此競爭。互聯網的生態世界，挺有意思的。
京東變得更“柔和”
京東又一次站在了自身轉折的關鍵節點。
劉強東之所以推進空前激烈的組織架構調整——這種調整到今天還在繼續，例如今天來自36氪的消息，京東拚購業務換帥，原京東拚購負責人侯豔平將轉崗，接管拚購業務的就是我們上文提到的京東副總裁韓瑞——與京東當前麵臨的增長難題密切相關。
外界能明顯感知到的是，京東的整體增速放緩，新用戶增長也表現出些許乏力。盡管Q1caibaochuandichulelihaoxiaoxi，danwentideguanjian，shiruhejiangzengshijixuweichixiaqu。yidanyewukunjingfanyingdaolecaibaoshang，jiuxiangjintiandebaidu，tiaozhengqilainandujiangshijudade。
京東今天的轉變還是敏銳而迅速的，並且如今的一係列戰略布局，完全是京東發展方向的一次重新定調。《零售老板內參》對這次調整的總體感覺是：京東變得更加“柔和”了。
京東以前是“高冷”的，這與京東的基因不無關係。由3C數碼品類起家，進而拓展到家電等優勢品類，決定了京東從一開始就是男性用戶主導的，用戶群體也是一批偏向理性決策的用戶。
如今，京東變得更加“柔和”，開始帶著一些新的玩法，更加接地氣的態度。
據韓瑞介紹，今年京東會史無前例投入5億yi元yuan，打da造zao一yi個ge基ji於yu地di理li位wei置zhi定ding位wei的de城cheng市shi接jie力li賽sai活huo動dong，隻zhi要yao用yong戶hu打da開kai手shou機ji地di理li位wei置zhi定ding位wei，就jiu可ke以yi參can與yu到dao活huo動dong中zhong來lai。參can與yu方fang式shi為wei向xiang同tong城cheng好hao友you集ji讚zan，完wan成cheng集ji讚zan後hou即ji可ke瓜gua分fen當dang地di城cheng市shi專zhuan屬shu紅hong包bao，京jing東dong會hui為wei每mei個ge城cheng市shi設she定ding一yi個ge獎jiang金jin池chi。通tong過guo這zhe樣yang的de集ji讚zan活huo動dong，京jing東dong希xi望wang可ke以yi獲huo取qu大da量liang低di線xian城cheng市shi的de新xin用yong戶hu。
這種活動，一、二線城市用戶看著有點怪吧！嗬嗬！營銷方法的好壞，以結果為唯一檢驗標準。讓消費者開心一下，挺好的。
除了城市接力賽外，如上所述，京東還將在618期間推出“京東超級新計劃”，將京東進一步打造為新品的集中發布陣地。此外，京東拚購日、京東Plus會員日、超級品牌日等，也都成為618期間拉新用戶的重要契機。
同時，為了迎接618大促，京東APP也進行了一次全新升級。新版APP從視覺到算法，再到服務，進行了一次全線升級。這次改版升級，用戶最直觀的感受就是，京東APP變得更加年輕時尚了。例如支持換膚功能、領取京豆的遊戲專場等。
改變無處不在。
無論是更加接地氣的營銷活動，還是打造全新的社交電商平台，對於京東來說，2019年一定要解決下沉、獲取低線城市新用戶的難題。
而對於低線城市的用戶，京東依靠原來的拉新轉化模式無疑很難湊效，社交電商等探索就成為京東一個全新的開始。
尤其是京東與騰訊的深入合作。一個需要有效的下沉會員，一個需要活躍用戶的價值轉化。
2019年京東618，端出來的東西很多。這場“翻身”之仗，正在打響。
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