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深度分銷的效率已經失效
中國有520萬wan家jia夫fu妻qi小xiao店dian，由you於yu渠qu道dao高gao度du分fen散san，市shi場chang從cong一yi線xian到dao六liu線xian，市shi場chang層ceng級ji廣guang而er深shen，是shi一yi個ge多duo層ceng級ji的de立li體ti市shi場chang。因yin為wei人ren口kou多duo，麵mian積ji大da，信xin息xi存cun在zai著zhe不bu對dui稱cheng，消xiao費fei者zhe特te別bie容rong易yi受shou到dao渠qu道dao行xing為wei的de影ying響xiang，所suo以yi自zi主zhu認ren知zhi程cheng度du較jiao低di。
因此，支撐過去幾十年快消品行業發展的深分體係的本質是：大規模生產，大規模傳播，大規模分銷。廠商聯手，做大產銷規模，共享規模經濟的好處，其內核本質是效率。
時至今日，幾乎所有的品牌商都漸漸有一種感受，深分成本太高，而且渠道覆蓋過於單一，無法覆蓋線上及新零售場景。為了覆蓋線上電商和層出不窮的新零售場景，企業也成立了“新零售部門”，但似乎這更像是一個windows係統定期更新的補丁。出來一個新渠道，打上一個補丁。
打補丁的背後，其實隱藏著價值與需求間的矛盾：
1. 消費者對美好生活的追求，與大品牌無法為其滿足碎片化、差異化需求之間的矛盾；
2. 線上海量的商品與傳統分銷通路，無法滿足其多元零售分銷之間的矛盾。
最典型的代表企業：寶潔，從2012年財年開始營收下滑，從820億美元一路下滑到2017年財年650.6億美元。這一數字，不及2006年的682億美元。
2015年馬睿思上任寶潔中國CEO後，經過市場調研做了三件事：1.產品高端化；2.營銷數字化；3.銷售全渠道化。終於經過3年努力，在2018年交出了不錯的答卷，2018年財年營收668億美元，止住了前幾年的下跌趨勢，並開始回升。
回頭看寶潔這幾年的變化，問題並不是品牌老化、競爭激烈這麼簡單，更深層次的內核是，被寶潔人一直信奉的“HBG理念”的失效，這才是真正的問題所在。
HBG理論中最重要的三個要素：1.大品牌；2.大媒介；3.大渠道。隻(zhi)有(you)大(da)品(pin)牌(pai)才(cai)有(you)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，隻(zhi)有(you)大(da)媒(mei)介(jie)才(cai)能(neng)不(bu)斷(duan)地(di)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)起(qi)你(ni)，隻(zhi)有(you)大(da)渠(qu)才(cai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)容(rong)易(yi)買(mai)到(dao)。三(san)者(zhe)相(xiang)乘(cheng)就(jiu)是(shi)商(shang)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)。
過去適用，但現在可能失效了。大品牌、大媒體、大渠道已經無法滿足日益變化的消費者需求。這裏不僅僅是寶潔，過去國內快消巨頭無一不是HBG理論的“信奉者”，所以這不是單一某個企業麵臨的問題，而是行業性的問題。
通路模式亟待重構
2017年，寶潔公司曾對品牌部門做過一個類似“切香腸式”的省錢試驗，刻意削減某個季度的廣告費用，看看對銷售會產生多大程度的影響。
比如，在2017第二季度，寶潔在原定的廣告預算上削減1yimeiyuandezhichu。jieguolingrenchuhuyiliao，wulunshichanpinxiaoshouehaishichanpinxiaoliangdezengchangshuzibingmeiyouyinweixuejianleguanggaotouru，eryinfaxiahua，shenzhishimeiyourenhebolan。tongguozhejianshi，baojiezhishaodechuleliangtiaojielun：
1. 如果不能衡量實際效果的廣告支出，可能意味著有不少是冤枉錢；
2. 寶潔麵臨的最大問題不是品牌問題，而是銷售渠道。
顯xian然ran，當dang前qian的de渠qu道dao已yi經jing處chu於yu過guo度du碎sui片pian化hua的de狀zhuang態tai，但dan大da多duo數shu品pin牌pai商shang的de分fen銷xiao模mo式shi，仍reng然ran局ju限xian在zai傳chuan統tong的de賣mai場chang或huo天tian貓mao這zhe樣yang的de超chao大da型xing渠qu道dao，還hai有you傳chuan統tong的de夫fu妻qi零ling售shou小xiao店dian，完wan全quan忽hu略lve了le可ke以yi帶dai來lai很hen多duo額e外wai流liu量liang的de渠qu道dao。
更(geng)嚴(yan)重(zhong)的(de)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)，雖(sui)然(ran)渠(qu)道(dao)覆(fu)蓋(gai)不(bu)多(duo)，但(dan)渠(qu)道(dao)所(suo)歸(gui)屬(shu)部(bu)門(men)之(zhi)間(jian)的(de)扯(che)皮(pi)卻(que)不(bu)少(shao)，最(zui)典(dian)型(xing)的(de)是(shi)線(xian)上(shang)特(te)價(jia)，線(xian)下(xia)投(tou)訴(su)，最(zui)終(zhong)逼(bi)著(zhe)企(qi)業(ye)不(bu)得(de)不(bu)進(jin)行(xing)“錯品”銷售。
表biao麵mian上shang看kan，這zhe種zhong方fang法fa好hao像xiang能neng一yi勞lao永yong逸yi，解jie決jue部bu門men間jian的de矛mao盾dun和he衝chong突tu。但dan深shen層ceng次ci看kan，問wen題ti不bu但dan沒mei有you解jie決jue，反fan而er加jia劇ju了le企qi業ye的de生sheng產chan成cheng本ben，降jiang低di生sheng產chan效xiao率lv，分fen散san了le市shi場chang費fei用yong，打da亂luan了le消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de認ren知zhi。
另外在傳統分銷鏈上，由於整個社會成本的上升，品牌商和經銷商已經無法養活大量的專業終端服務人員；jingxiaoshangdelirunyitianburuyitian，chengbenyitianbiyitiangao。guoquwendingdeliyigeju，jishimeiyouwairendapo，zaichangshangneibuyehuiyinweichengbendeshangshengerzhichengbuxiaqu。
雪上加霜的是，新零售來勢洶洶凶，線上線下一體化分銷，數字化分銷，甚囂塵上。而這些是傳統經銷商不具備的能力。
綜上所述，企業現有的通路模式的局限性：
1. 線上線下割裂，公司部門牆嚴重，無法海陸空協同作戰；
2. 現有的經銷商體係運營不了創新零售渠道；
3. 線下渠道難以支撐小眾長尾商品分銷；
4. 商品無法線上線下一體化；
5. 傳統渠道數據斷層，分銷數據不透明，出現大片分銷盲區；
6. 渠道沉澱大量庫存，周轉低，資金使用效率低........
麵mian對dui內nei外wai施shi壓ya，企qi業ye已yi經jing從cong要yao不bu要yao做zuo，轉zhuan變bian到dao要yao如ru何he去qu做zuo。毫hao無wu疑yi問wen，每mei個ge企qi業ye都dou必bi須xu要yao基ji於yu未wei來lai的de消xiao費fei者zhe和he市shi場chang需xu求qiu思si考kao，要yao如ru何he重zhong新xin設she計ji通tong路lu模mo式shi。
設計通路數字化的結構
如果想打破傳統分銷價值鏈的利益格局，要麼品牌商主動將自身價值鏈進行重構，要麼被強勢的B2B通過切斷經銷商和小店之間的關係進行重構。
站在品牌商角度，如果想要實現快速增長，就必須考慮主動重構價值鏈。新經銷今年8月份即將在上海舉辦的2019·中國快消品大會，也是在一起探討：能夠支撐快消品行業未來十年持續增長的戰略框架是什麼？
如果站在未來十年角度看，那品牌商自建一套新的基於數字化的分銷體係，是勢在必行的動作了。
沿著這樣的維度我們繼續思考，構建數字化的分銷體係需要有哪些條件：
1.精準營銷：能夠為消費者提供不同消費需求的細分商品及服務；
2.無處不在：能夠線上線下一體化協同，高效觸達，讓消費者唾手可得；
3.全網交付：能夠2B2C一站式快速交付；
4.數字管理：鏈路透明、數據精準、高效周轉，能夠實現長尾商品的快速周轉，避免信息滯後導致的牛鞭效應；
5.杠杆剪刀：用非常少的人力投入實現較大的收獲。
毋庸置疑，這是一個巨大的課題。但本文僅僅圍繞通路的兩個問題來討論：1.如何實現商品線上線下，快速交付的供應鏈體係；2.如何構建渠道、市場、營銷的一體化運營體係。
1.如何實現商品線上線下、快速交付的供應鏈體係
要解決線上線下一體化，全場景觸達，品牌商首先可以嚐試三流分離（物流、資金流和信息流剝離），其中倉儲物流方麵可能優先考慮“一盤貨”策略。
一盤貨的意思是：線上線下構建一條統一的以消費者為核心的全渠道供應鏈，並運用數據與數據進行管理，實現線上線下。商品的物流、資金流、信息流的多平台、全鏈路，數字化打通。
一盤貨的目的非常清晰，2B2C能夠實現高效彈性的數字化交付，保證所有商品的高周轉，低成本，精準交付。
2.如何構建渠道、市場、營銷一體化的運營體係
一些深度分銷品牌，在短時間內仍然需要地麵人員來維護龐大的終端，在“人、貨”分離後，可以考慮做大經銷（或直營），增加並做小分銷。
dajingxiaozhi，rangjingxiaoshangchengweizhuanyedexiaoshougongsi，chengzaibendihuadeyunyinghefuwu。zhongduanyewurenyuanliyongshuzihuadeguanligongjutongyiguanli，tongguozhuanyehuadeshichangcaozuo，shixianbendiquxianshangxianxiayitihuayingxiao。我們看到不少國內的品牌商，已經嚐試了類似的動作。
企業組織層麵，從現有的事業部製，逐步調整、進化成參謀部製；做大總部職能部門，通過全網、全鏈路信息收集，做整合分析，為營銷服務；做強中台，將市場部、銷售部、供應鏈部門打散，重新組合。通過大中台統一碎片化渠道實現一體化營銷。
在業務前端，本地化銷售公司，將線上、線上和社交渠道，重新重構，打破渠道和產品的邊界。基於消費需求和產品特征，重新構建分銷團隊，設計“特種兵製”，基於用戶行為和場景，通過小團隊，靈活機動地解決區域及細分渠道的運營服務問題。
總結
通路數字化是否成功，要考驗三個在線：交易全鏈路在線，保證數據實時準確；服務實時在線，24小時，用戶全時段需求滿足；營銷全場景在線，保證用戶可以無處不在地觸達到產品信息。
而這背後，是一個係統性工程，產品端的定位、包裝、規格、價格的設計，到供應鏈端的信息係統，物流係統，金融係統的設計，再到消費者端的創新營銷體係搭建（傳播，粉絲，社群，全網立體整合，促銷創新）、組織端的組織重構等等，我們需要在思維，模式，組織，產品，運營等方麵多方位立體地進行價值鏈重構。
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