樂收生意寶訊：抖音2.3億人次播放，這款餅幹火了

原標題：抖音2.3億人次播放
，這款餅幹火了

樂收生意寶訊：抖音2.3億人次播放，這款餅幹火了！

移動互聯網時代，從來不缺乏奇跡。對快消品行業而言
，亦是如此！

2018年12月，在抖音視頻上，一位年輕人自創了一種新玩法，他發現將明治小熊餅幹搖15分鍾後能變成球！無意間地舉動，讓越來越多的抖音用戶加入其中
，並隨之創造了各種花式搖法。

據明治小熊餅幹運營商-東方快船市場部總監郭樹林女士透露，該款小熊餅幹截至目前關注人數已超過2.3億人次。與此同時，線上的爆紅也繼而提升了線下零售渠道的銷量增長，2019年1-6月明治小熊餅幹同比2018同期銷售增長413%。

看到這裏，是不是有點懷疑人生了。要知道，在快消界要想將一個產品或一個品牌，實現2.3億(yi)人(ren)次(ci)的(de)關(guan)注(zhu)互(hu)動(dong)，至(zhi)少(shao)得(de)砸(za)上(shang)千(qian)萬(wan)的(de)市(shi)場(chang)費(fei)用(yong)，並(bing)且(qie)也(ye)不(bu)見(jian)得(de)銷(xiao)量(liang)會(hui)提(ti)升(sheng)多(duo)少(shao)。而(er)明(ming)治(zhi)小(xiao)熊(xiong)餅(bing)幹(gan)卻(que)在(zai)很(hen)少(shao)的(de)預(yu)算(suan)下(xia)，實(shi)現(xian)了(le)百(bai)分(fen)之(zhi)四(si)百(bai)的(de)增(zeng)長(chang)。

明治小熊餅幹，到底是如何做到的？希望通過對明治品牌爆紅的解讀
，讓我們看清一款網紅食品是如何抓住流量紅利，並實現變現。

明治小熊餅幹為什麼會紅？

先xian看kan外wai部bu的de消xiao費fei需xu求qiu環huan境jing，顯xian而er易yi見jian
，這zhe是shi一yi個ge供gong大da於yu求qiu的de時shi代dai。對dui於yu食shi品pin的de需xu求qiu，消xiao費fei者zhe已yi經jing不bu再zai滿man足zu最zui基ji礎chu的de功gong能neng性xing需xu求qiu了le。產chan品pin要yao好hao看kan，產chan品pin要yao好hao吃chi，產chan品pin要yao好hao玩wan.....用法國哲學家讓·鮑德裏亞的一句話概述：“人們購買物品不止是當做工具來使用，同時也是當做舒適和優越等要素來耍弄。”

而明治小熊餅幹恰好是被消費者找到了一個好玩的點，一個“耍弄”的點。對消費者來說，此時，產品的功能屬性讓渡於情感屬性。什麼意思，搖15分鍾可以變成一個球，但注意這是結果
，而不是過程。不是每個人搖都可以變成一個球，即要看運氣
，也要看技術，搖的頻次力度
、時間等等。當一個消費者搖成了球之後，它能夠滿足消費者的炫耀心理，並且搖一搖這個動作
，也是很好的傳播印記點。

行業專家王軍對該現象走紅的解釋道
，搖一搖看似簡單的動作，但也邏輯可尋
，比如類似的微信搖一搖，在張小龍做產品的理念中：簡單的動作
，最符號化的感知
，無需培養習慣，永遠不會忘記。在食品上

，奧利奧的“扭一扭”，幹脆麵的“捏一捏”都是非常成功的動作符號化案例。

wulunshimanzuxiaofeizhexuanyaodexuqiu，haishiyaoyiyaozhegechuanbodian

，dourangmingzhixiaoxiongbingganjubeichengweiwanghongdeqianzhi，danzhebugou。shishishang
，xiaoxiongbinggandechuanboyinbao，bingfeishiwanquanzifaxingchengde。

郭樹林告訴筆者
，在沒火之前


，連我們自己都不知道
，明治小熊餅幹搖15分鍾可以變成球。當時發現抖音裏有越來越的人玩起來之後
，我們覺得是一個很好的傳播機會。我們邀請了在抖音裏TOP20的達人一起加入，並由他們自由創作
，圍繞著“搖成球”這個主題
，來製作抖音視頻。總結來說，快跟趨勢，KOL引爆。

沒mei有you達da人ren加jia入ru前qian，隻zhi是shi一yi部bu分fen小xiao圈quan子zi玩wan起qi來lai，但dan要yao想xiang在zai大da眾zhong引yin爆bao，必bi須xu讓rang頭tou部bu達da人ren加jia入ru其qi中zhong，引yin導dao更geng多duo的de消xiao費fei者zhe一yi起qi搖yao起qi來lai。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me僅jin僅jin6個月時間，明治小熊餅幹的關注人數就達到了2.3億的關鍵原因。

當出現“小”紅利時，如果企業沒有及時跟進，采取相應措施，很有可能隻是留在一個小圈子裏“火”。所suo以yi當dang火huo苗miao出chu現xian的de時shi候hou，考kao驗yan著zhe企qi業ye對dui流liu量liang的de把ba握wo和he判pan斷duan。發fa現xian紅hong利li，及ji時shi抓zhua住zhu跟gen進jin

，設she計ji傳chuan播bo策ce略lve，借jie助zhu社she會hui達da人ren力li量liang
，跨kua圈quan層ceng傳chuan播bo。

chuwai，haiyouyigeguanjianyuanyin
，yeshidaduoshuwanghongchanpinwangwanghushidedifang，yiweihonglilaile，genjinshangle，chanpinjiuhaomaile。shishishang，wanghongchanpinconglaibuquehaodetuiguangxingshi
，danquezuijichudechanpinpinzhibaozhang。

設想一下，明治小熊餅幹搖成了球，這個動作火了，消費者因為“獵奇”購買後

，也做了搖的動作
，一旦消費者品嚐
，發現味道一般時，他就不會再有持續複購的動力。

郭樹林認為

，明治小熊餅幹的“火”

，借助了社交平台的紅利，幫助企業完成了消費者對品牌認知的樹立
，但最終還是要回歸產品本身。明治品牌出自成立於1906年的明治製果株式會社
，至今已有113nianpinpailishi，mingzhizhiguoshiyequanqiulingxiandexiuxianshipinpinpai。jinruzhongguodemingzhibingganshiyuanzhuangjinkou，pinzhiyezaoyihuodegedapingtaiderenke。jinruzhongguoshichangyijinshinian
，mingzhibingganyizhuoyuedepinzhihekouganyongyouleyidapiaozhongshiguke，zheshizuidicengdejichu。

有話題性
，有互動性，同時又滿足消費者炫耀的情緒；企(qi)業(ye)在(zai)背(bei)後(hou)順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)，推(tui)波(bo)助(zhu)瀾(lan)
，再(zai)加(jia)上(shang)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)保(bao)障(zhang)
，以(yi)及(ji)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)社(she)交(jiao)傳(chuan)播(bo)的(de)特(te)性(xing)，最(zui)終(zhong)得(de)以(yi)讓(rang)明(ming)治(zhi)小(xiao)熊(xiong)餅(bing)幹(gan)的(de)品(pin)牌(pai)傳(chuan)開(kai)來(lai)。

紅了之後，怎麼辦
？

據凱度的數據，在大快消領域
，線下當前仍然占據了86%的份額。線上的流量紅利
，如何走到線下，實現流量變現的最大化，是擺在明治品牌麵前的關鍵。

郭樹林分析到，明(ming)治(zhi)小(xiao)熊(xiong)餅(bing)幹(gan)在(zai)線(xian)上(shang)紅(hong)了(le)，已(yi)經(jing)基(ji)本(ben)完(wan)成(cheng)了(le)對(dui)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)問(wen)題(ti)
，下(xia)一(yi)步(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)工(gong)作(zuo)，結(jie)合(he)食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)的(de)特(te)性(xing)和(he)流(liu)量(liang)變(bian)現(xian)途(tu)徑(jing)的(de)考(kao)慮(lv)，我(wo)們(men)最(zui)終(zhong)選(xuan)擇(ze)將(jiang)體(ti)驗(yan)工(gong)作(zuo)放(fang)到(dao)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)去(qu)。第(di)一(yi)階(jie)段(duan)在(zai)KA賣場/CVS便利店渠道，開展多種形式地互動推廣。

除了常規的規模性陳列和試吃推廣之外，明治還將線上的搖一搖動作結合街舞快閃活動在各大賣場展開，通過差異化的玩法，將“網紅”特征帶入到線下，讓明治小熊不僅僅出現在抖音視頻裏，還出現在消費者的生活中，持續在各地方引爆。

看到這裏
，我們也就不難理解，明治小熊餅幹雖火於網絡中
，但線下的銷售也同樣呈現了413%的增長。線上解決了品牌認知的問題，線下解決了品牌與消費者的關係問題。

據郭樹林透露
，從目前來看，明治走入線下的第一階段工作已經完成，全國的KA賣場、CVS便利店的渠道布建工作已經結束，下一步的工作將會全麵開放招商工作
，我們將會把在賣場或CVS開(kai)展(zhan)的(de)推(tui)廣(guang)策(ce)略(lve)，並(bing)且(qie)是(shi)經(jing)過(guo)驗(yan)證(zheng)成(cheng)功(gong)的(de)方(fang)案(an)，結(jie)合(he)傳(chuan)統(tong)小(xiao)店(dian)渠(qu)道(dao)特(te)征(zheng)，形(xing)成(cheng)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)套(tao)路(lu)給(gei)到(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)手(shou)中(zhong)，最(zui)終(zhong)目(mu)的(de)是(shi)實(shi)現(xian)流(liu)量(liang)變(bian)現(xian)的(de)最(zui)大(da)化(hua)。

自帶“光環”的明治小熊餅幹，經過近半年多的嚐試和沉澱，又在線下找到持續與消費者建立關係的方法論。最後一步

，在線下全麵開放招商

，實現規模化地複製，將線上的流量紅利在線下傳統流通渠道進行變現！

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