樂收生意寶訊：為什麼大品牌商做不好“小眾產品”？

原標題：為什麼大品牌商做不好“小眾產品”？

樂收生意寶訊：為什麼大品牌商做不好“小眾產品”？

近日筆者在搜集一些創新產品
，為新經銷即將在上海舉辦的2019中國快消品大會——“動銷中國·FMCG2019食品飲料創新大賽”做準備。在此過程中，筆者發現了一個很有意思的現象。

創新產品很多，但不少優秀的創新產品竟然是來自一些很小的創業品牌
，特別是2018-2019zheliangnian，yixiewanghongbaokuanchanpinruyuhouchunsunbandemaochu，zhexiechanpinhuodeyitahutudetongshi
，xiaofeizhekenengbingbuzaiyizhexiechanpinzhiqianyoumeiyoutingguohuozheshibushidapinpaishengchan，rengsihaobujianduitadereqing。

比如

，元気森林、鍾薛高、AKOKO、單身糧
、拉麵說等小眾品牌，這兩年持續不斷出現在各電商平台11.11
，6.18的熱銷榜單上。

小眾產品的崛起

公開資料顯示
，成立於2016年4月的元気森林注冊資本僅為100萬
，截止2018年底，僅披露1次天使輪融資
，金額不詳。宏觀來看，元気森林既沒有大型食品飲料公司的資金、渠道背景
，也沒有獨立供應鏈，目前是依托常熟東洋和統一旗下統實工廠進行代工生產。

自2017年下半年起
，元気森林旗下產品憑借無糖健康成分、獨特的味道享受、高顏值的瓶身設計，引爆銷售市場。據數據統計，元気森林年銷售利潤增速超過300%。

鍾薛高
，創立於2018年3月14日。還未正式成立
，便獲經緯中國、真格基金

、峰瑞資本天使輪投資；6個月後
，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。

中國的冰淇淋市場，品牌眾多，競爭激烈。2018年4月

，鍾薛高上線天貓平台兩周後拿到冰淇淋類目第一；2018年雙11期間，推出售價高達66元的雪糕
，可當日銷售額直破400萬元，躍居冰品類目的第一。成立僅14個月的鍾薛高，先後成為伊利
、和路雪等頭部企業關注的焦點，並推出對標新品。

AKOKO，隸屬於杭州原品餐飲管理有限公司，是國內休閑零食行業的新興品牌
，於2016年6月創立，自2017年8月至2018年1月期間，短短5個月，獲得老鷹基金、愉悅資本、高榕資本的近1億元融資
，是國內休閑零食賽道裏最亮眼的新星
，被廣大用戶讚譽為“國民烘焙品牌”。

AKOKO在成立後一個月，便實現5000萬元銷售額
；上市三個月內

，目標消費者的複購率達到了60%；天貓旗艦店上線兩個月
，從1700家曲奇餅幹類目的店鋪中做到第一
；2017年，做了將近一個億。2018年11.11期間，據天貓數據顯示，AKOKO成為曲奇餅幹類目行業排名第一
，同比去年11.11銷售額增長600%。

為什麼元気森林、鍾薛高、AKOKO這些小眾產品能夠在巨頭林立的市場存活下來，而且還能早期的階段展現出不錯的能量？

小眾產品的創新優勢

小眾品牌能在短短的時間裏得到迅猛的發展
，與市場環境的變化，互聯網的發展，小企業靈活機動的組織體係息息相關。它們擁有這個時代背景下得天獨厚的天網、地網、人網三網合一的優勢。

地網：“all in”的組織

最近“All in”這個詞很火，小眾品牌的團隊就是這樣的一種“All in”心態，不成功便成仁。小眾品牌整個組織體係的驅動核心是兩種：產品驅動和品牌驅動。

juyeneirenshitoulu，yuan気senlindewanghongsudaqipaoshuideyanfachuzhong
，shichuangshirenmalinyouyicijiachechuqulvyou，dangshitianqifeichangyanre，tadakaiqichehoubeixiang，nachumoupaisudashuijieke
，danfaxianchanpingaowenguohoubiandefeichangnanhe

，yushitalimadadianhuageiyanfazongjianyaoqiuyanfayikuanzaichangwenxiayenengjiekedesudashui，yanfazongjianshoudaoxuqiuhou，henkuaizuzhituanduiyanfazhekuansudashui。weilebaozhengchanpinzaigaowenxiayenengyongyouqingshuangdekougan
，tuanduixiangdaoleqipaoshui+蘇(su)打(da)水(shui)的(de)結(jie)合(he)，氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)氣(qi)泡(pao)是(shi)天(tian)然(ran)形(xing)成(cheng)的(de)，富(fu)含(han)碳(tan)酸(suan)，有(you)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)口(kou)感(gan)但(dan)是(shi)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)糖(tang)分(fen)

，清(qing)涼(liang)爽(shuang)口(kou)且(qie)能(neng)帶(dai)走(zou)人(ren)體(ti)內(nei)的(de)熱(re)量(liang)，正(zheng)好(hao)與(yu)馬(ma)林(lin)的(de)需(xu)求(qiu)完(wan)全(quan)匹(pi)配(pei)。最(zui)後(hou)該(gai)款(kuan)蘇(su)打(da)氣(qi)泡(pao)水(shui)完(wan)成(cheng)後(hou)一(yi)上(shang)市(shi)
，便(bian)火(huo)爆(bao)全(quan)網(wang)
，繼(ji)而(er)是(shi)線(xian)下(xia)。據(ju)預(yu)測(ce)，該(gai)款(kuan)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)已(yi)達(da)十(shi)億(yi)之(zhi)多(duo)。

人網：消費需求多元化

除了產品本身在工藝、原料、包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)等(deng)方(fang)麵(mian)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)外(wai)
，小(xiao)眾(zhong)網(wang)紅(hong)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)核(he)心(xin)是(shi)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)出(chu)發(fa)，去(qu)發(fa)現(xian)在(zai)一(yi)個(ge)實(shi)用(yong)功(gong)能(neng)大(da)的(de)需(xu)求(qiu)下(xia)麵(mian)的(de)一(yi)個(ge)小(xiao)需(xu)求(qiu)。跳(tiao)出(chu)大(da)眾(zhong)的(de)圈(quan)子(zi)
，建(jian)立(li)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。

比如鍾薛高，並不是說消費者缺少冰淇淋，吃不到冰淇淋。而是因為鍾薛高發現了一個家庭或辦公室倉儲式的消費場景，繼而去培育
、做(zuo)大(da)這(zhe)個(ge)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。在(zai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)傳(chuan)統(tong)的(de)即(ji)飲(yin)市(shi)場(chang)下(xia)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)挖(wa)掘(jue)出(chu)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。又(you)比(bi)如(ru)單(dan)身(shen)糧(liang)

，它(ta)發(fa)掘(jue)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)情(qing)感(gan)的(de)場(chang)景(jing)，所(suo)做(zuo)的(de)休(xiu)食(shi)產(chan)品(pin)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)載(zai)體(ti)
，核(he)心(xin)是(shi)通(tong)過(guo)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)包(bao)裝(zhuang)
，名(ming)稱(cheng)，來(lai)吸(xi)引(yin)單(dan)身(shen)群(qun)體(ti)。以(yi)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)為(wei)載(zai)體(ti)，連(lian)接(jie)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)在(zai)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)下(xia)火(huo)起(qi)來(lai)的(de)。

天網：互聯網的助力

這是一個移動互聯網、內容自媒體正當紅的時代。通(tong)過(guo)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)，品(pin)牌(pai)的(de)賣(mai)貨(huo)渠(qu)道(dao)不(bu)再(zai)限(xian)製(zhi)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)通(tong)路(lu)，小(xiao)眾(zhong)產(chan)品(pin)迎(ying)來(lai)了(le)最(zui)好(hao)的(de)黃(huang)金(jin)發(fa)展(zhan)時(shi)期(qi)。以(yi)往(wang)生(sheng)產(chan)出(chu)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)，從(cong)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)到(dao)銷(xiao)售(shou)分(fen)公(gong)司(si)（經銷商），再到門店，最後再到消費者手中，這個過程是十分漫長的。

而現在通過電商平台，能直連消費者、洞察消費者，從平台到消費者，物流時間僅僅2-3天tian，並bing且qie線xian上shang的de即ji時shi反fan饋kui，讓rang產chan品pin調tiao整zheng的de周zhou期qi變bian得de非fei常chang快kuai，產chan品pin迭die代dai的de速su度du也ye在zai加jia快kuai。移yi動dong互hu聯lian網wang的de普pu及ji，無wu疑yi為wei小xiao眾zhong產chan品pin的de崛jue起qi插cha上shang了le翅chi膀pang。

比如AKOKO在初期，找一些小紅書KOL或內容媒體幫助賣貨，他的投入不是一次性的找多少家一起來做推廣，而是先做一次，品牌協助KOL一起內容文案創作，確保內容轉化率
，並且根據一次活動的效果反饋
，及時調整產品以及下一次活動的內容，包括對不同類型KOL的選擇，以賣貨效果為導向，不斷尋找適合分銷AKOKO的KOL和各類社交平台。

反觀大品牌的做法往往是


，定好了一次推廣活動
，內容文案全部做好，然後投入了一大筆的費用一次性鋪蓋，等執行完畢，1個ge月yue甚shen至zhi半ban年nian後hou，公gong司si才cai能neng看kan到dao活huo動dong的de效xiao果guo以yi及ji用yong戶hu反fan饋kui效xiao果guo如ru何he，如ru果guo活huo動dong者zhe收shou益yi和he效xiao果guo達da不bu到dao預yu期qi，最zui後hou覺jiao得de廣guang告gao沒mei做zuo好hao或huo者zhe選xuan擇ze的de投tou入ru載zai體ti有you問wen題ti，最zui終zhong反fan思si的de結jie果guo是shi換huan個ge廣guang告gao形xing式shi或huo廣guang告gao載zai體ti。

大品牌的創新者窘境

jiyinjuedingmingyun。qiyeshengcunzaixianyoudejiazhiwangneibeilaolaosuosi
，hennanjinruyigexiaodexifenlingyu。jinruyigexindezengliangshichang，xinshichangwangwangxuyaopipeiyigexindejiazhiwang。dapinpaiyaokuayuehuozhedapoxianyoudejiazhitixi
，wangwangshifeichangkunnande。yinweixindejiazhiwangyaoyuxianyoudejideliyizhengziyuan。

混沌大學的李善友教授對價值網有這樣的解釋：價值網內，至少有3個角色：一是客戶，二是對手，三是投資人。

企業的第一目的是生存
，而er大da品pin牌pai生sheng存cun的de資zi源yuan是shi現xian有you客ke戶hu給gei的de，大da品pin牌pai的de所suo有you產chan品pin資zi源yuan傾qing斜xie都dou是shi圍wei繞rao著zhe現xian有you的de客ke戶hu分fen配pei的de

，這zhe點dian雖sui然ran並bing沒mei有you錯cuo。這zhe就jiu導dao致zhi他ta們men的de創chuang新xin隻zhi可ke能neng是shi圍wei繞rao著zhe現xian有you客ke戶hu而er展zhan開kai的de漸jian進jin性xing創chuang新xin，而er不bu是shi去qu照zhao顧gu一yi小xiao部bu分fen小xiao眾zhong用yong戶hu而er來lai的de顛dian覆fu式shi創chuang新xin。

客戶是大品牌最重要的資產，但是也可能是最主要的創新盲區。所suo以yi並bing不bu是shi有you能neng力li做zuo出chu一yi款kuan新xin品pin就jiu有you足zu夠gou的de資zi源yuan給gei到dao相xiang應ying的de支zhi持chi，一yi款kuan較jiao小xiao眾zhong的de新xin品pin從cong研yan發fa到dao生sheng產chan上shang市shi可ke能neng需xu要yao一yi個ge漫man長chang的de審shen核he周zhou期qi，而er就jiu算suan等deng到dao上shang市shi了le企qi業ye也ye給gei不bu了le太tai多duo的de資zi源yuan投tou入ru，所suo有you的de重zhong心xin還hai是shi在zai現xian有you的de客ke戶hu價jia值zhi產chan品pin裏li。

第二就是對手。很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)對(dui)手(shou)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)
，賣(mai)得(de)還(hai)不(bu)錯(cuo)
，有(you)起(qi)來(lai)的(de)勢(shi)頭(tou)。這(zhe)時(shi)候(hou)大(da)品(pin)牌(pai)立(li)馬(ma)坐(zuo)不(bu)住(zhu)了(le)，馬(ma)上(shang)研(yan)發(fa)部(bu)門(men)要(yao)跟(gen)進(jin)上(shang)，要(yao)研(yan)發(fa)出(chu)對(dui)標(biao)產(chan)品(pin)打(da)擊(ji)對(dui)手(shou)。

duishoushicijinijinbudetuishou
，dantongshiduishoudecijiyedaozhiledapinpaidemangmu。yiweididingzhuduishoulaijinhuashengji，wangwanghuizhebinideshiye。dajiduishouhailaibuji，ruhechenxiaxinlaiyanfahetuiguangnaxiehaobuqiyandexiaozhongchanpin
？

第三個重要角色就是投資人。這個隻針對一些已經上市的快消品企業來分析。投資人給的壓力是企業不敢創新，害怕創新的一個關鍵因素。

資本所要求的增長是一個魔咒。在資本的壓力下
，大公司很難進入小市場。百度的李彥宏曾經說過：低於1%收入比例的市場是不看的。大da品pin牌pai要yao業ye績ji增zeng長chang，要yao漂piao亮liang的de財cai務wu報bao表biao，必bi然ran要yao付fu出chu一yi定ding的de代dai價jia。導dao致zhi大da品pin牌pai資zi源yuan投tou入ru對dui象xiang隻zhi能neng是shi現xian有you的de主zhu流liu產chan品pin
，整zheng個ge公gong司si的de關guan注zhu對dui象xiang也ye隻zhi會hui是shi為wei企qi業ye帶dai來lai利li潤run的de最zui賺zhuan錢qian的de那na隻zhi產chan品pin
，就jiu算suan出chu現xian創chuang新xin產chan品pin，也ye很hen有you可ke能neng因yin為wei價jia值zhi鏈lian條tiao上shang的de多duo重zhong阻zu礙ai而er被bei扼e殺sha在zai搖yao籃lan裏li。

迭代能力需要一個進化型的組織

一個大公司的價值網其實並沒有錯
，錯的是這個企業的組織心智。當一個企業從上到下都陷入了同一個價值綁定的體係內，創新離他們就越來越遠了。所以，需要組織內部的優化和進化。

1. “從下而上”的組織

jiangyigexiaogushi。kenenghenduorendouzhidao，weixinzhangxiaolongshiyigehenyouxiudechanpinjingli，duirenxingdedongchalifeichangtouche，zengjingbeifengweishenyiyangdecunzai。keshinikezengzhidao，weixindedanshengshizaitengxunneibuhaoduogetongleixingdechanpinlimiansishachulaide。yuanyutengxundezuzhixingshijiushiyizhongzixiaershangdezuzhi。

在(zai)騰(teng)訊(xun)內(nei)部(bu)

，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)可(ke)以(yi)是(shi)一(yi)個(ge)項(xiang)目(mu)發(fa)起(qi)人(ren)，你(ni)可(ke)以(yi)任(ren)意(yi)和(he)同(tong)事(shi)組(zu)建(jian)一(yi)個(ge)項(xiang)目(mu)小(xiao)組(zu)
，自(zi)己(ji)去(qu)研(yan)發(fa)產(chan)品(pin)。當(dang)年(nian)與(yu)張(zhang)小(xiao)龍(long)同(tong)時(shi)競(jing)爭(zheng)的(de)小(xiao)組(zu)很(hen)多(duo)
，因(yin)為(wei)都(dou)是(shi)同(tong)一(yi)個(ge)公(gong)司(si)的(de)人(ren)，各(ge)小(xiao)組(zu)之(zhi)間(jian)也(ye)還(hai)存(cun)在(zai)互(hu)通(tong)信(xin)息(xi)的(de)嫌(xian)疑(yi)。為(wei)了(le)讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)小(xiao)組(zu)靜(jing)下(xia)心(xin)來(lai)研(yan)究(jiu)產(chan)品(pin)，張(zhang)小(xiao)龍(long)在(zai)外(wai)麵(mian)租(zu)了(le)間(jian)獨(du)立(li)的(de)房(fang)子(zi)
，一(yi)群(qun)人(ren)關(guan)在(zai)一(yi)棟(dong)房(fang)子(zi)裏(li)麵(mian)埋(mai)頭(tou)苦(ku)幹(gan)才(cai)做(zuo)出(chu)了(le)微(wei)信(xin)。而(er)微(wei)信(xin)的(de)上(shang)線(xian)也(ye)是(shi)打(da)敗(bai)了(le)公(gong)司(si)所(suo)有(you)同(tong)類(lei)型(xing)的(de)小(xiao)組(zu)最(zui)後(hou)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)的(de)。

值得關注的是，騰訊曾經也花重金去培養開發一些產品
，但是這些產品大多都夭折了
，反而是微信、王者榮耀這些自下而上誕生的應用火了。

所以，大品牌需要一個個可以自生的團隊，而不是打造一個大帝國。因為帝國往往等同於自上而下的管理，往往意味著喪失民主和自由。

2. 考核機製的轉變

大品牌從企業的決策層一直到基層
，基本上是圍繞價值核心KPI來考核每個崗位工作人員的工作成果。

由於大品牌的價值導向，大品牌想的是我的營業額怎麼提升，我怎麼更好的把一款產品更快的分銷出去，所以所有人的KPIkaohedoushiweiraozhexiaoliangzheyijieguoerzhidingde。dangyikuanchanpinzuodebuhaodeshihou，xiaopinpaixiangdeshiwodechanpinshibushichulewenti，wodepinpaishibushichulewenti，dapinpaizexiangdeshi，zheshibushiwodexiaoshouduiwuzuodebuxing。

鍾zhong薛xue高gao的de老lao板ban林lin盛sheng曾zeng說shuo過guo，在zai他ta們men企qi業ye內nei部bu，如ru果guo產chan品pin中zhong心xin做zuo得de牛niu，那na麼me所suo有you的de部bu門men圍wei繞rao產chan品pin來lai轉zhuan，如ru果guo品pin牌pai中zhong心xin做zuo的de牛niu，那na麼me公gong司si所suo有you的de資zi源yuan圍wei繞rao品pin牌pai來lai做zuo

，但dan唯wei獨du不bu能neng讓rang銷xiao售shou部bu來lai做zuo整zheng個ge公gong司si的de核he心xin部bu門men。所suo以yi大da家jia都dou會hui認ren為wei品pin牌pai很hen重zhong要yao
，產chan品pin很hen重zhong要yao。

3. 試錯中成長

創新
、迭代需要小幅試錯。

大品牌要給組織裏麵的新品開發不斷嚐試、偶爾犯錯的權利，一個企業如果怕犯錯或者不允許犯錯，那它就隻能保有固守的東西，鎖死在自己的價值體係內，那麼離“死”也就不遠了。

百威集團曾在2015年設立顛覆性增長事業部，內部稱為隱秘的ZX部門。Z代表Zythology
，即啤酒研究，X代表Experience
，即體驗。ZX通過開發精釀啤酒、電子商務以及品牌體驗等新產品和新業務

，為這棵行業常青樹挖掘市場新潛力。

相比於其他部門或者分支機構相比，ZX部門十分神秘，堪比蘋果的汽車研發部門——動靜雖然不大
，卻一直默默吸收人才，散發能量。

2018年4月，上海精釀啤酒屋開巴在被百威英博收購的一年多時間後停止營業。一時間，輿論紛紛指出
，百威“搞垮”了上海最好的精釀酒吧。收購開巴後，ZX Ventures一直在致力於把開巴打造成啤酒界的星巴克。增開了5家店，推出開巴的瓶裝啤酒
，原本供應以比利時風味啤酒為主的上百種精釀啤酒，後來變成隻賣屬於百威英博集團的16種啤酒……開巴的倒閉過程是有據可查的
，與ZX的錯誤決策離不開。

發現失誤，即使止損

，在錯誤尋找正確經驗，在試錯中成長
，便是ZX的一大優勢。正如鵝島精釀啤酒餐廳。2017年初，ZX開設在中國鵝島精釀酒吧餐廳
，專注打造“精釀酒吧”體驗
，在保留鵝島地方品牌特色的同時，還針對中國市場的實際情況略做調整。浸入式的、印象深刻的品牌體驗，為消費者提供了解新品牌、新品類、新啤酒文化的通道。如今，鵝島在北京和上海已經有9個酒吧網點

，並有計劃進一步開拓其他城市。

在得失中進步，或許早已成為ZX團隊的成功秘笈。

大品牌們在時代麵前，常常是被動創新者，這種滯後反應
，導致了大品牌的迭代能力特別差。

可是，所有的產品都有生命周期，市場的快速變化讓產品的生命周期越來越短
，甚至有的品類都有可能麵臨消失。

隻想著守護市場份額
，而不再試圖引領市場的大品牌，即便你什麼也沒有做錯
，你也可能隻是輸給了時代！​