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樂收生意寶訊：每年的7月，是一年之中飲品銷售最旺季，所有飲品廠家和經銷商都會通過各種各樣的促銷手段進行廝殺，非常熱鬧。
近日我走訪市場發現，即使是一線品牌的促銷活動也存在著很大問題，雖然促銷力度很大，方式花樣也多種多樣，但最大的問題是沒有產生共振，效果往往事倍功半。下文就個人經驗和市場走訪心得做如下總結。
說一下促銷的目的和效果，這是一個常識，需要理解。
1. 縮短產品入市的進程。
使(shi)用(yong)促(cu)銷(xiao)手(shou)段(duan)，旨(zhi)在(zai)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)或(huo)經(jing)銷(xiao)商(shang)提(ti)供(gong)短(duan)程(cheng)激(ji)勵(li)。在(zai)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)調(tiao)動(dong)人(ren)們(men)的(de)購(gou)買(mai)熱(re)情(qing)，培(pei)養(yang)顧(gu)客(ke)的(de)興(xing)趣(qu)和(he)使(shi)用(yong)愛(ai)好(hao)，使(shi)顧(gu)客(ke)盡(jin)快(kuai)地(di)了(le)解(jie)產(chan)品(pin)。
2. 激勵消費者初次購買，達到使用目的。
消xiao費fei者zhe一yi般ban對dui新xin產chan品pin具ju有you抗kang拒ju心xin理li。由you於yu使shi用yong新xin產chan品pin的de初chu次ci消xiao費fei成cheng本ben是shi使shi用yong老lao產chan品pin的de一yi倍bei。消xiao費fei者zhe對dui新xin產chan品pin一yi旦dan不bu滿man意yi，還hai要yao花hua同tong樣yang的de價jia錢qian去qu購gou買mai老lao產chan品pin，這zhe等deng於yu花hua了le兩liang份fen的de價jia錢qian才cai得de到dao了le一yi個ge滿man意yi的de產chan品pin，所suo以yi許xu多duo消xiao費fei者zhe在zai心xin理li上shang認ren為wei買mai新xin產chan品pin代dai價jia高gao。
消費者不願冒風險對新產品進行嚐試，但是促銷可以讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產品。
3. 激勵使用者再次購買，建立消費習慣。
當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)試(shi)用(yong)了(le)產(chan)品(pin)以(yi)後(hou)，如(ru)果(guo)是(shi)基(ji)本(ben)滿(man)意(yi)的(de)，可(ke)能(neng)會(hui)產(chan)生(sheng)重(zhong)複(fu)使(shi)用(yong)的(de)意(yi)願(yuan)。但(dan)這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)在(zai)初(chu)期(qi)一(yi)定(ding)是(shi)不(bu)強(qiang)烈(lie)的(de)，不(bu)可(ke)靠(kao)的(de)。促(cu)銷(xiao)卻(que)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)他(ta)實(shi)現(xian)這(zhe)種(zhong)意(yi)願(yuan)。如(ru)果(guo)有(you)一(yi)個(ge)持(chi)續(xu)的(de)促(cu)銷(xiao)計(ji)劃(hua)，可(ke)以(yi)使(shi)消(xiao)費(fei)群(qun)基(ji)本(ben)固(gu)定(ding)下(xia)來(lai)。
4. 提高銷售業績。
毫hao無wu疑yi問wen，促cu銷xiao是shi一yi種zhong競jing爭zheng，它ta可ke以yi改gai變bian一yi些xie消xiao費fei者zhe的de使shi用yong習xi慣guan及ji品pin牌pai忠zhong誠cheng。因yin受shou利li益yi驅qu動dong，經jing銷xiao商shang和he消xiao費fei者zhe都dou可ke能neng大da量liang進jin貨huo與yu購gou買mai。因yin此ci，在zai促cu銷xiao階jie段duan，常chang常chang會hui增zeng加jia消xiao費fei，提ti高gao銷xiao售shou量liang。
5. 侵略與反侵略競爭，提高市場占有率。
無wu論lun是shi企qi業ye發fa動dong市shi場chang侵qin略lve，還hai是shi市shi場chang的de先xian入ru者zhe發fa動dong反fan侵qin略lve，促cu銷xiao都dou是shi有you效xiao的de應ying用yong手shou段duan。市shi場chang的de侵qin略lve者zhe可ke以yi運yun用yong促cu銷xiao強qiang化hua市shi場chang滲shen透tou，加jia速su市shi場chang占zhan有you。市shi場chang的de反fan侵qin略lve者zhe也ye可ke以yi運yun用yong促cu銷xiao針zhen鋒feng相xiang對dui，來lai達da到dao阻zu擊ji競jing爭zheng者zhe的de目mu的de。
6. 帶動相關產品市場，促銷的第一目標是完成促銷之產品的銷售。
danshi，zaijiachanpindecuxiaoguochengzhong，quekeyidaidongxiangguandeyichanpinzhixiaoshou。biru，chayedecuxiao，keyituidongchajudexiaoshou。dangmaichugengduodekafeihudeshihou，kafeidexiaoshoujiuhuizengjia。
在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結果其煤油的銷量大增。
7. 節慶酬謝。
促cu銷xiao可ke以yi使shi產chan品pin在zai節jie慶qing期qi間jian或huo企qi業ye慶qing日ri期qi間jian錦jin上shang添tian花hua。每mei當dang例li行xing節jie日ri到dao來lai，或huo是shi企qi業ye有you重zhong大da喜xi慶qing，以yi及ji開kai業ye上shang市shi，開kai展zhan促cu銷xiao可ke以yi表biao達da市shi場chang主zhu體ti對dui廣guang大da消xiao費fei者zhe的de一yi種zhong酬chou謝xie和he聯lian慶qing。
了解了促銷的目的和效果後，接下來我們探討一下促銷成功的四個關鍵點：
產品流
常規的銷售可以簡單的定性為產品從生產企業—經銷商—批發商—終端店—消費者，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)逆(ni)水(shui)行(xing)舟(zhou)的(de)過(guo)程(cheng)，也(ye)可(ke)以(yi)理(li)解(jie)為(wei)產(chan)品(pin)流(liu)是(shi)從(cong)低(di)勢(shi)能(neng)流(liu)到(dao)高(gao)勢(shi)能(neng)的(de)地(di)方(fang)，沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)動(dong)能(neng)就(jiu)會(hui)越(yue)流(liu)越(yue)慢(man)，而(er)促(cu)銷(xiao)就(jiu)相(xiang)當(dang)於(yu)動(dong)能(neng)補(bu)充(chong)劑(ji)，加(jia)快(kuai)產(chan)品(pin)流(liu)快(kuai)速(su)流(liu)通(tong)。
1. 生產企業：
如何在產品流上用好這個動能補充劑呢？首先要了解生產企業的動機，生產企業促銷的目的無外乎這幾種：
1）主動或者被動的打擊競品 2）提高產品市占率 3） 增加銷量和利潤 4）調節產能緩解庫存5） 快速回籠資金等
那(na)麼(me)生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)是(shi)發(fa)動(dong)一(yi)場(chang)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)最(zui)原(yuan)始(shi)的(de)力(li)量(liang)，同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)產(chan)品(pin)流(liu)勢(shi)能(neng)最(zui)低(di)的(de)地(di)方(fang)，促(cu)銷(xiao)力(li)度(du)越(yue)大(da)，產(chan)品(pin)流(liu)的(de)原(yuan)始(shi)動(dong)能(neng)就(jiu)越(yue)大(da)，到(dao)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)越(yue)迅(xun)速(su)。
如果單一的認為生產企業的促銷活動就是產品折價或者銷售搭贈那就有些狹隘了，生產企業的促銷活動包括：
1）人員促銷：重點售點類似於KA渠道，加油站，景區等等投入促銷員進行產品差異化宣導 2） 廣告促銷：廣guang告gao作zuo為wei一yi種zhong傳chuan遞di信xin息xi的de活huo動dong，它ta是shi企qi業ye在zai促cu銷xiao中zhong普pu遍bian重zhong視shi且qie應ying用yong最zui為wei廣guang泛fan的de促cu銷xiao方fang法fa，相xiang當dang於yu作zuo戰zhan部bu隊dui的de空kong軍jun，可ke以yi迅xun速su提ti高gao產chan品pin的de美mei譽yu度du 3）公共關係促銷：營造良好的企業形象，增加消費者的信任度 4） 銷售促銷：顧名思義就是產品折價或者銷售搭贈 5）經銷商激勵促銷：規定下屬經銷商在某個時間段將銷量或者市場占有率提高到某一數值給予的激勵
企業計劃進行一次促銷活動，就應該全力以赴在這五個方麵。
2. 經銷商：
目前中國的大部分經銷商都是跟隨型的，既然如此，就扮演好自己的角色，經銷商最好的跟隨就是提高自己的執行力。
我wo曾zeng經jing見jian到dao一yi個ge經jing銷xiao商shang，生sheng產chan企qi業ye的de的de五wu板ban斧fu都dou輪lun完wan了le，自zi己ji的de渠qu道dao鋪pu貨huo還hai不bu見jian動dong靜jing，最zui後hou隻zhi能neng事shi倍bei功gong半ban，不bu了le了le之zhi，那na麼me在zai促cu銷xiao活huo動dong中zhong經jing銷xiao商shang需xu要yao扮ban演yan好hao什shen麼me樣yang的de角jiao色se呢ne？
1）配合生產企業的各種媒體促銷。2）利用生產企業的銷售促銷製定自己的渠道促銷政策，快速打通批發商和終端售點，使產品流快速運動。3）壓製競品，搶占批發和終端店的倉庫和資金。4）配合生產企業搞好重點售點消費者促銷，包括駐地促銷員促銷、產品搭贈、投入中獎等等。5）根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)情(qing)況(kuang)加(jia)碼(ma)促(cu)銷(xiao)力(li)度(du)，有(you)一(yi)部(bu)分(fen)經(jing)銷(xiao)商(shang)平(ping)日(ri)自(zi)己(ji)搞(gao)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)一(yi)旦(dan)開(kai)始(shi)搞(gao)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，自(zi)己(ji)的(de)活(huo)動(dong)馬(ma)上(shang)停(ting)止(zhi)，其(qi)實(shi)這(zhe)是(shi)不(bu)科(ke)學(xue)的(de)，在(zai)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)今(jin)天(tian)，銷(xiao)售(shou)低(di)格(ge)和(he)產(chan)品(pin)讓(rang)利(li)永(yong)不(bu)過(guo)時(shi)。
3.批發商：
批發商是一個 渠道補充，他的特點是產品品種齊全，服務半徑短配送及時，沒有約束機動靈活，服務的售點相對密集，深受產品需求量小、品種全的客戶的歡迎。
當然，由於生存關係，對產品的忠誠度比較低，在促銷活動的角色是經銷商的二級資金源和倉庫。其決定性作用在於經銷商的把控。
4.終端店：
終端店是消費者競爭的最終戰場，也是銷售的最後一站。怎麼樣做好終端店，我之前的文章做過詳細的介紹，這裏就不多敘述了。
值得強調的是，廠商促銷活動一定不要忽視終端的市場費用投入。拿飲料舉例，旺季終端需要投入冰櫃陳列、割箱陳列、貨架陳列、端架陳列、堆箱陳列等等，很多企業都出同一個問題，常規銷售和促銷活動銷售對終端店的市場費用投入沒有變化，典型的虎頭蛇尾。
近些年一些企業類似於農夫山泉的天降財神（冰櫃裏塞幾瓶就獎勵幾瓶，終端店顯眼位堆幾箱就獎勵幾箱等等）、百歲山（終端店門口堆一件獎勵現金10-20元）、怡寶（堆到店內將陳列費和搭贈捆綁執行）將終端店促銷和終端店的陳列投入合二為一，起到了一加一大於二的目的。
5. 消費者：
消費者促銷是促銷活動的終點站，也是評分站。一yi個ge促cu銷xiao活huo動dong是shi否fou合he格ge，可ke以yi打da幾ji分fen，完wan全quan取qu決jue於yu消xiao費fei者zhe。常chang見jian的de消xiao費fei者zhe促cu銷xiao有you類lei似si於yu買mai一yi送song一yi的de買mai贈zeng活huo動dong，一yi物wu一yi碼ma的de掃sao碼ma活huo動dong，再zai來lai一yi瓶ping的de直zhi接jie活huo動dong，促cu銷xiao員yuan介jie紹shao和he免mian品pin活huo動dong等deng等deng。
值得提醒的是，當你產品的產品力不足時，消費者促銷活動必須落實執行，沒有拉動就沒有動銷，前功盡棄是常見的事。
總結：以上介紹的是促銷活動的產品流，要(yao)成(cheng)功(gong)搞(gao)好(hao)一(yi)次(ci)市(shi)場(chang)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)從(cong)生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)的(de)起(qi)點(dian)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)終(zhong)點(dian)，必(bi)須(xu)路(lu)路(lu)暢(chang)通(tong)，哪(na)裏(li)不(bu)通(tong)疏(shu)通(tong)哪(na)裏(li)，一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)出(chu)問(wen)題(ti)就(jiu)會(hui)導(dao)致(zhi)滿(man)盤(pan)皆(jie)輸(shu)。當然考核操盤手的不僅僅是疏通能力，還包括各個環節的費用投入和費效管控能力。
考核鏈
產品流所說的是在促銷過程中產品的流向環節，考核鏈所指是在各個促銷環節中的人員問題。
haodecuxiaofanganxuyaorenyuanlaiwancheng，tongyitaofanganyizhiaoaojiaodezhanlangtuanduiheyizhimiemiejiaodemianyangtuanduichanshengdejieguohuiyoutianrangzhibie，renxingdebenzhishiqulibihai，zhiqianwojiutichuguo，kaohezainali，renyuandezhixinglijiuzainali；激勵在哪裏，人員的動力就在哪裏，盡量不做違背人性的事情。
人員的流向有哪些？生產企業車間團隊—生產企業物流部—生產企業銷售部門、市場部門、其他部門—經銷商團隊—批發商團隊、終端店團隊—終端店駐地促銷員。上述單位均是平行單位，革命分工不同，考核激勵也不同。
1. 生產企業車間團隊：
一個常被考核激勵忽視的團隊。拿飲品企業試想一下，銷售旺季是6-8月，一年之中最熱的天氣，車間溫度高達35-40度，雖然目前高速機械化的生產線可以取代部分人工，但即使是少量的人員也應該被關懷。
一般企業生產團隊不會找儲備人員，工作強度增加，沒有人員激勵，人員就會失衡，就會產生問題，例如能效降低、設備損耗提高、殘損增加、產能不足、激發不出團隊發現問題的改進方案、稍有不適就請假休息等等，相當於在促銷源頭上埋下了一顆定時炸彈。所以車間團隊可以根據上述問題設置人員考核激勵。
2. 生產企業物流部：
目前國內生產企業很少有自己的物流係統，物流部的工作職責就是對接物流公司找車發貨，一般情況下，這個部門隻有在供不應求和月底業績衝刺的時候才被所有人員重視。促銷方案一旦形成，銷量必然會猛增。
此時，對待物流團隊發貨的實時性、準確性、後期和經銷商對接的責任心、突tu發fa事shi件jian的de處chu理li等deng等deng就jiu顯xian得de尤you為wei突tu出chu，市shi場chang如ru戰zhan場chang，時shi效xiao性xing很hen強qiang，你ni的de產chan品pin並bing非fei不bu可ke替ti代dai，貨huo遲chi到dao一yi兩liang天tian就jiu有you可ke能neng造zao成cheng訂ding單dan的de流liu失shi。所suo以yi考kao核he激ji勵li必bi須xu跟gen上shang。
3. 生產企業銷售部門、市場部門、其他部門：
這些部門是生產企業的重點考核激勵對象，我不做過多的闡述，但想強調一下所謂的其他部門，例如人事部、財務部等，前方打仗，就會有人員流失，就會有費用產生，如果下遊團隊的將士不能及時補充、費用不能及時到位，效果也會打折扣的。
我親身經曆一個經銷商由於公司市場費用3個月沒有核銷到位、廠家對接人員空缺又長達2個月，結果這個市場幾年緩不過來，年銷量減少2000多萬。考核激勵也是製度允許的範圍內責任心高度聚焦的體現。
4. 經銷商團隊：
這zhe個ge團tuan隊dui由you老lao板ban和he員yuan工gong構gou成cheng。想xiang一yi個ge問wen題ti，威wei力li巨ju大da的de促cu銷xiao活huo動dong需xu要yao廠chang商shang合he作zuo，經jing銷xiao商shang也ye會hui讓rang利li出chu去qu，讓rang利li部bu分fen包bao括kuo團tuan隊dui的de人ren員yuan獎jiang勵li，市shi場chang渠qu道dao讓rang利li等deng等deng，如ru果guo經jing銷xiao商shang的de銷xiao量liang翻fan了le幾ji倍bei，但dan是shi利li潤run沒mei有you增zeng加jia，在zai做zuo預yu算suan的de時shi候hou心xin態tai就jiu會hui發fa生sheng變bian化hua。
建議給予經銷商團隊考核激勵，例如市占率提高或者降低的考核、鋪貨售點增加或減少的考核、銷量增加或減少的考核、回款的考核等等。
5. 批發商和終端店團隊：
zhegetuanduiyangeyiyishangjiang，buyinggaijiaokaohe，yinggaijiaojiangli，tongguotiaojiequdaocuxiaojiagejilipifashanghezhongduandianjiehuo，qiangzhanzijinhekucun。zhenduipifashang，keyiyoujingxiaoshangchumiangeiyuxinpindaorujianglihexinkaifashoudianjiangli，zhenduiliangzhekeyiyiyuehejiduweidanweishezhijianduanxingleijixiaoshoujiangli。
6. 終端店駐地促銷：
促銷員是市場一線的推廣人員，必須是培訓合格後上崗。促銷員主要問題是流動性強、責任心弱，積累促銷經驗難度大。
ruguozaiwangjicuxiaohuodongzhongcuxiaoyuangenghuanpinfan，jiuwufajileijiejuegezhonggeyangxiaofeizhetichuyiwendejingyan，zuobudaowufengduijie，qicimeiyourongrugan，moyanggongdeqingkuangjiuhuipinfa，zuihoujiangchanpinmaigeixiaofeizheshiduixiaofeizhezuihaodeshuofu，suoyikaohexuyaojiejuedewentishi：降低旺季促銷員的離職率，增加銷量獎勵。
總結：考核鏈是確保促銷活動至始而終的有力保障，通過有效的考核體係，約束所有參與促銷活動的人員，打造利益共同體方可事半功倍。
促銷活動的分類常識
促銷活動五花八門，這裏就不一一介紹了，需要強調幾點:
1.congshijianlaikan，cuxiaofenweichangcuheduancu，changcushiyongyuchangguicuxiao，bujianyiduobian，yaobaochi。duancushiyongyujingbaocuxiao，shijianduan，fouzehuixishengliruntongshijiangdichanpinzaixiaofeizhexinzhongdejiazhi。2. 渠道促銷形式上分為本品搭贈和實物促銷兩種，新品建議實物促銷，避免自降身價。3. 廣告促銷要優先鋪貨團隊至少一個月，要在鋪貨團隊促銷活動結束後再結束，善始善終，降低鋪貨難度，增加動銷速度。
天時、地利、人和
天時：
運作全國市場的生產企業在發動促銷活動時，一定要考慮到天氣因素等客觀存在的情況。
我曾經服務的一個水企在6月發起一次促銷活動，全國同時進行，活動時間12天，結果南方在這12天裏天天暴雨，洪災嚴重，活動結束後發現還沒有平時銷量高，所以促銷活動統一製定，在一定的時間範圍內自主展開。
地利：
renheyizhichanpindeshichangquyujunyouqiangruozhifen，cuxiaolidubukeyidaoqie。zaizhengtifeiyongtouruyidingdeqingkuangxia，qiangshiquyurenyuanjilitourudayixie，ruoshiquyuqudaofeiyongtourudayixie。
人和：
上下一心，齊心協力，再創輝煌。
總的來說，在任何社會化大生產和商品經濟條件下，一方麵生產者不可能完全清楚誰需要什麼商品，何地需要，何時需要，何價格消費者願意並能夠接受等；
另一方麵，廣大消費者也不可能完全清楚什麼商品由誰供應，何地供應，何時供應，價格高低等等。
正因為客觀上存在著這種生產者與消費者間“信息分離”的“產”“銷”矛盾，企業必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段，把生產、產品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴並購買本企業產品，達到擴大銷售的目的。
suizheqiyejingzhengdejiajuhechanpindezengduo，xiaofeizheshourudezengjiaheshenghuoshuipingdetigao，zaimaifangshichangshangdeguangdaxiaofeizheduishangpinyaoqiugenggao，tiaoxuanyudigengda，yinciqiyeyuxiaofeizhezhijiandegoutonggengweizhongyao，qiyegengxujiaqiangcuxiao，liyonggezhongcuxiaofangshishiguangdaxiaofeizheheyonghujiashenduiqichanpinderenshi，yishixiaofeizheyuanduohuaqianlaigoumaiqichanpin。
促cu銷xiao活huo動dong的de作zuo用yong在zai於yu對dui產chan品pin施shi加jia推tui力li，使shi產chan品pin能neng夠gou更geng快kuai地di進jin入ru市shi場chang和he擴kuo大da市shi場chang。我wo們men看kan到dao，在zai市shi場chang上shang並bing非fei每mei一yi個ge公gong司si都dou做zuo廣guang告gao，但dan是shi每mei一yi個ge公gong司si都dou無wu一yi例li外wai地di開kai展zhan促cu銷xiao，但dan是shi效xiao果guo評ping估gu確que不bu那na麼me理li想xiang。
最後希望每一位促銷活動的審批者都能關心和了解產品流、考核鏈、評估促銷形式、把握天時地利人和，將事業帶上一個新的台階！
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