樂收生意寶訊：當大品牌在圍剿農村“雜牌”時，在線上卻被新品牌反攻

原標題：當大品牌在圍剿農村“雜牌”時，在線上卻被新品牌反攻.....

 樂收生意寶訊：當大品牌在圍剿農村“雜牌”時，在線上卻被新品牌反攻

仿大牌的小品牌們已被剿殺殆盡

農村市場，曾經是小品牌和“康帥傅”們生存的樂土。

這個市場的特點是山高林密
，交通不便，資訊堵塞，這是對大品牌的一種天然屏障
，卻一度成了低質低價但高毛利的小品牌、假名牌、雜牌產品的天下。

tamenbuzuoguanggao，bujianduiwu，meiyoutuiguang
，baozhuangmofangdapinpaichangxiaopin
，dacabianqiu，wuxianjiangdichanpinpinzhi

，bashengchanchengbenjiangdaozuidi
，quegeiqudaohezhongduanshubeiyudapaidelirun。tamentongguotangjiuhuizheyangdezhanhuizhaodaogedideyixiexiaojingxiaoshang，tongguotamenbahuomaidaosiwuxianshichangpianyuandexianxiangcunlingshouxiaodian。

仿大牌的生意模式，曾經養活了成千上萬的快消品小廠，但今天不行了。

公路修到了村裏，名牌進村貨送得到了；農民收入大幅度提升
，買得起大品牌了；電視和互聯網普及
，農村消費者知道了什麼是大品牌。

近期筆者去華北、西南、華中幾個省的縣級市場調研發現，即便是偏遠鄉鎮農村的零售小店，像康帥傅

、七個核桃
、王仔牛奶之流的山寨產品，也幾乎都絕跡了。

而且這些小店賣的主要品類，基本上都變成了品牌貨：

牛奶主要銷售伊利蒙牛；啤酒是青島雪花百威燕京嘉士伯；方便麵是統一康師傅統一今麥郎白象
；飲料是農夫統一康師傅脈動；水是怡寶百歲山農夫娃哈哈；糧油是福臨門和金龍魚；調味品是海天欣和……

為了要增量
，過去十年裏大品牌不斷市場下沉、渠道下沉，步步緊追。小品牌一退再退，從二線退到三線，四線守不住了撤到五線，最後撤到了鎮上進到村裏。

當大品牌們攻陷了村裏的小賣部，剿滅了小品牌，是不是就可以一統天下安枕無憂了
？

事實上
，大品牌們一麵大舉攻入村鎮小賣部
，對傳統小品牌“趕盡殺絕”，另一麵自己也正頭痛不已呢。

大品牌的頭痛和小眾品牌的興起

大da品pin牌pai們men在zai線xian下xia攻gong進jin村cun裏li的de小xiao賣mai部bu時shi，剿jiao殺sha小xiao品pin牌pai時shi，它ta們men在zai城cheng市shi市shi場chang和he線xian上shang市shi場chang，同tong時shi都dou遭zao受shou到dao了le越yue來lai越yue強qiang的de攻gong擊ji。這zhe些xie攻gong擊ji主zhu要yao都dou來lai自zi創chuang新xin的de新xin興xing小xiao眾zhong品pin牌pai。它ta們men還hai有you一yi個ge標biao簽qian，新xin消xiao費fei品pin牌pai。

近半年來，《新經銷》報道了不少做的不錯的小眾品牌，如“艾格吃飽了”、“鍾薛高”、“AKOKO”
、“單身糧”
、“元氣森林”等等。這些小眾品牌創立時間都不長，但活得都還不錯，受到了消費者和資本的青睞。

在線下
，大品牌遭受的主要攻擊來自“元氣森林”這類以產品和設計創新為賣點的產品，這樣的品牌可不止一家“元氣森林”。

比如在啤酒領域，泰山啤酒、高大師
、熊貓精釀、優布勞這樣的品牌
，通過在產品口味、包裝設計
、價格定位等方麵大膽創新
，切入大品牌的空檔，從而不斷壯大。在北京市場，泰山啤酒一分錢市場費用沒有花
，創造了一年3萬噸的銷量奇跡。

在線上，像“艾格吃飽了”

、“鍾薛高”

、“單身糧”等品牌，通過產品、設計創新
，甚至品牌IP化創新，成功地從冰淇淋、方便食品等領域切出上億的市場。

這zhe種zhong頻pin繁fan且qie越yue來lai越yue多duo的de攻gong擊ji對dui大da品pin牌pai的de影ying響xiang是shi巨ju大da的de。雖sui然ran從cong體ti量liang上shang來lai講jiang
，大da品pin牌pai仍reng然ran是shi巨ju無wu霸ba，甚shen至zhi還hai有you增zeng長chang
，但dan從cong市shi場chang份fen額e來lai看kan，大da品pin牌pai的de頭tou部bu效xiao應ying近jin年nian來lai正zheng在zai快kuai速su減jian弱ruo。

以日化產品為例，在10年前，前5名品牌的市場占有率大約在50%，而今天隻剩下27%了，行業集中度正在向分散轉變。

IDG資本曾經做過一個估算
，未來10年大部分現有品牌會被新品牌所取代，這一比例可能達到50%以上。天貓數據也發現，平台上的快消品生命周期較三年之前縮短了一半
，而且還在繼續縮短。

對大品牌發起攻擊的小眾品牌，往往有著獨特且極其聚焦的創新點
，它們的玩法和過去傳統小品牌的路徑和邏輯，有著本質不同。

1.創業的路徑不同

從創業的路徑上，小眾品牌不再是過去那種模仿大品牌的包裝
，然後滲透進大品牌覆蓋不到的低線市場，通過低價補缺的打法。

小(xiao)眾(zhong)品(pin)牌(pai)同(tong)樣(yang)是(shi)切(qie)入(ru)到(dao)巨(ju)頭(tou)力(li)所(suo)不(bu)及(ji)之(zhi)處(chu)，但(dan)他(ta)們(men)的(de)路(lu)徑(jing)與(yu)傳(chuan)統(tong)小(xiao)品(pin)牌(pai)的(de)低(di)質(zhi)低(di)價(jia)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)。他(ta)們(men)的(de)打(da)法(fa)一(yi)般(ban)是(shi)，先(xian)在(zai)有(you)一(yi)定(ding)穩(wen)定(ding)流(liu)量(liang)的(de)渠(qu)道(dao)內(nei)進(jin)行(xing)孵(fu)化(hua)，比(bi)如(ru)說(shuo)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)

、社群

、公眾號上
，或者某一類型終端內，運營一個階段之後，再逐步滲透到其他渠道內。

2.創新的能力不同

bujinjinshilujingbutong，tamenjijuchuangxinjingshen，qiejibenshangdoushiyuanchuang。congchanpindepinzhi
，baozhuangdeyanzhi，pinpaiyingxiao，neirongchuanbo
，xiaoshoumoshi，shenzhituanduizuzhidegoujian，douyuchuantongdedapinpaijuebuyiyang。shenzhibidapinpaizuodehaihao。

新消費品牌通過高質量、高顏值、高品質來獲取消費者的自來水流量和口碑
，消費者也願意為此付出高價。也許創業者和他們的消費者都有一個共同的觀點：有趣的靈魂比好看的皮囊可能更重要。

小眾品牌們的路徑和模式
，也許目前從銷量上還不是主流

，但它們才是品牌未來創新發展的方向。

小眾品牌的擁躉和大品牌祛魅

很多傳統營銷人搞不明白，為什麼感覺一夜之間大品牌不吃香了？為什麼那些小眾品牌，沒什麼品牌信用，價格又貴，還有人買呢？

原因之一在於，當農村市場剛剛形成大品牌認知時

，一二線市場和互聯網上正在開始大品牌祛魅了。

所謂祛魅，就是在消費者眼裏，大品牌已經不再神秘
，失去了過去那種名牌需要顧客仰視的光環了。在90後、00後眼裏，大品牌除了能提供安全之外，其它方麵都太大眾化了，太平庸了。甚至很多時候，大品牌正在成為群嘲的對象。

原因之二，分眾化之後的消費者對大品牌沒有了依賴，但他依然要去尋找自己心目中的品牌和產品。

一旦遇見個性
、設計、品牌主張都非常符合自己心意的小眾品牌
，消費者就會成為它的擁躉

，願意為它付出較高的溢價。這就是小眾品牌生存和發展的土壤。

xiaofeizhefenzhonghuayueyanzhong，dapinpaishoudaodeyingxiangyueda。yinweidapinpaiwangwanghefenzhongdexuqiushitianshengduilide。duilidejieguoshi，suoweidadanpindeguimoyuelaiyuexiao。guoqu
，guobaiyidecainengjiaodadanpin，zaijintian，guoshiyijiuyijingchengdeshangdadanpinle。

明白了大品牌的祛魅化趨勢之後，我們就開始理解了以下現象：

在社交電商領域，天然工坊似乎就在恒安和ABC的眼皮底下突然生長出來；

植護品牌你也許聽都沒有聽過
，但在拚多多上麵動輒一年上千萬單的成交量，讓人瞠目結舌；

微商領域
，愛菲貓

、凱兒得樂等一大批聞所未聞的品牌也在朋友圈裏野蠻生長。還有，最近很火的社群眾籌
、網紅帶貨

、私域流量等等新玩法都在不斷出現，不斷變化。

變(bian)化(hua)越(yue)迅(xun)速(su)，流(liu)量(liang)的(de)形(xing)式(shi)越(yue)碎(sui)片(pian)化(hua)，交(jiao)易(yi)的(de)場(chang)景(jing)越(yue)複(fu)雜(za)化(hua)，對(dui)大(da)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)是(shi)場(chang)災(zai)難(nan)
，但(dan)對(dui)小(xiao)眾(zhong)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，卻(que)可(ke)能(neng)是(shi)機(ji)會(hui)。隻(zhi)要(yao)借(jie)助(zhu)趨(qu)勢(shi)，抓(zhua)住(zhu)紅(hong)利(li)，利(li)用(yong)大(da)品(pin)牌(pai)看(kan)不(bu)到(dao)的(de)縫(feng)隙(xi)市(shi)場(chang)，一(yi)針(zhen)插(cha)下(xia)去(qu)
，很(hen)有(you)可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)生(sheng)長(chang)出(chu)參(can)天(tian)大(da)樹(shu)。

小眾產品能夠存在，在於中國市場足夠大，且呈割裂狀態；小眾產品越來越吃香，證明這種割裂越來越加劇。

利用割裂，做好小眾
，是抗擊大品牌最有效的方式

曾有人認為資訊通暢之後，人們的認知差異會變小，而事實上卻相反，正是互聯網加劇了這種割裂現象。

一位60後朋友問筆者，《毒》這個APP是幹嘛的？我一下呆住了。我究竟該怎樣才能向他描述清楚如下內容：這個APP的用戶是一群90後、00後的孩子
，他們的興趣愛好就是寧可餓肚子，也要去花上萬塊去囤一雙別人穿過的二手鞋子

？

中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)深(shen)度(du)割(ge)裂(lie)之(zhi)後(hou)
，不(bu)能(neng)簡(jian)單(dan)從(cong)地(di)理(li)層(ceng)級(ji)上(shang)去(qu)分(fen)析(xi)消(xiao)費(fei)者(zhe)了(le)，市(shi)場(chang)不(bu)再(zai)是(shi)區(qu)塊(kuai)式(shi)市(shi)場(chang)了(le)，而(er)是(shi)分(fen)層(ceng)式(shi)市(shi)場(chang)。這(zhe)種(zhong)分(fen)層(ceng)，是(shi)以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)核(he)心(xin)的(de)分(fen)層(ceng)。

劃分用戶，不再是簡單的性別、年齡、收入、行業了，還要加入興趣愛好
、xingweixiguanlaihuafen。xuduohulianwangpingtai，yonghubiaoqianyijingyanshenchulejibaishangqianzhongle。huafenzhihoudeyonghu
，tedianshiwuyileiju，renyiqunfen。zhenggexiaofeizhezhengti，beishequnhua、部落化切割。

消費者的從眾心理仍然存在，依然可以被權威所影響。隻是所從的那個“眾”
，可以影響他的那個“權威”
，都變了。KOL，網紅帶來的強力的帶貨效應，證明了規律仍然有效
，隻是形式、對象、內容都與過去完全不一樣了。

所(suo)以(yi)，大(da)品(pin)牌(pai)遭(zao)遇(yu)到(dao)的(de)最(zui)大(da)危(wei)機(ji)


，就(jiu)來(lai)自(zi)於(yu)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重(zhong)的(de)割(ge)裂(lie)。大(da)品(pin)牌(pai)的(de)組(zu)織(zhi)和(he)作(zuo)業(ye)模(mo)式(shi)
，天(tian)生(sheng)就(jiu)是(shi)與(yu)小(xiao)眾(zhong)化(hua)格(ge)格(ge)不(bu)入(ru)的(de)。過(guo)去(qu)大(da)品(pin)牌(pai)也(ye)玩(wan)模(mo)仿(fang)和(he)跟(gen)隨(sui)策(ce)略(lve)，但(dan)現(xian)在(zai)卻(que)發(fa)現(xian)，根(gen)本(ben)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)去(qu)為(wei)那(na)麼(me)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)來(lai)做(zuo)滿(man)足(zu)。

大品牌最大的頭痛，卻正是小眾品牌最大的機會。

做大眾還是做小眾產品
？牛恩坤老師說：今天可能是小眾產品，但未來它有希望成為大眾產品
，它代表了一種趨勢。消費升級/分級必然的結果就是，一款產品滿足所有人需求的時代已經結束了。

大品牌的產品
，可以也必須是打造大單品，他可以講品類
，做定位，談共性，去模仿。小眾產品就要講人群、做定義、談個性
、去創造。

今天
，小眾品牌用以抗擊大品牌的競爭邏輯
，與以前已經有了本質的不同。

小品牌
，做小眾產品
，既是創業者的必然選擇，也是天然的壁壘。

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