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下載手機APP樂收生意寶訊：很多快消業經銷商抱怨行業競爭激烈，生意愈來愈難做。一方麵是由於消費升級大環境下消費者的個性化需求得到了較大釋放；另一方麵是在各類新品研發及市場競爭策略的應對上，熱門品類相互效仿，比鋪市、比投入、搶貨架、搶庫存。
造成產品營銷成本居高不下的同時，各種抱怨聲也層出不窮：經銷商抱怨庫存高墊付多、廠家抱怨經銷商配合度差不主動、終端業務員抱怨終端費用投入低動銷差、消費者也不能感覺出品牌有什麼與眾不同之處。
社she會hui化hua媒mei體ti時shi代dai，傳chuan統tong的de打da法fa已yi經jing到dao了le不bu得de不bu變bian的de時shi候hou，品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe的de溝gou通tong變bian得de更geng加jia便bian捷jie與yu深shen入ru，消xiao費fei者zhe購gou買mai產chan品pin除chu了le看kan重zhong價jia格ge及ji功gong能neng利li益yi之zhi外wai，更geng加jia注zhu重zhong情qing感gan性xing價jia值zhi和he個ge性xing化hua體ti驗yan的de滿man足zu。
在(zai)這(zhe)個(ge)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，傳(chuan)統(tong)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)也(ye)到(dao)了(le)必(bi)須(xu)轉(zhuan)變(bian)的(de)時(shi)候(hou)，如(ru)何(he)搭(da)建(jian)起(qi)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)間(jian)順(shun)暢(chang)溝(gou)通(tong)的(de)橋(qiao)梁(liang)，一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)讓(rang)品(pin)牌(pai)真(zhen)正(zheng)走(zou)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)，筆(bi)者(zhe)結(jie)合(he)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)驗(yan)從(cong)以(yi)下(xia)四(si)個(ge)方(fang)麵(mian)進(jin)行(xing)闡(chan)述(shu)。
精準的產品定位及合理的鋪市目標替代追求短期效益的盲目鋪貨
鋪(pu)貨(huo)率(lv)往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)最(zui)先(xian)考(kao)量(liang)的(de)指(zhi)標(biao)，廠(chang)家(jia)高(gao)層(ceng)也(ye)往(wang)往(wang)喜(xi)歡(huan)拿(na)此(ci)指(zhi)標(biao)作(zuo)為(wei)衡(heng)量(liang)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)執(zhi)行(xing)力(li)的(de)核(he)心(xin)要(yao)素(su)。但(dan)是(shi)忽(hu)略(lve)了(le)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)、沒有做好鋪貨數量及質量要求的衝動型鋪貨，往往適得其反。
以恒大冰泉舉例，從剛推出時對標昆侖山、定位中高端的產品策略，但在最初上市過程中卻以鋪貨數量為導向，進行全國各市場鋪市數量的大激勵、大排名。硬生生把一個有著地產大佬背景的高大上品牌，做成了大街小巷逢店必談的尷尬品牌。
就jiu好hao像xiang一yi個ge人ren西xi裝zhuang革ge履lv的de在zai村cun裏li看kan戲xi，跟gen周zhou圍wei的de景jing致zhi似si乎hu有you點dian格ge格ge不bu入ru。無wu奈nai之zhi下xia，隻zhi能neng自zi降jiang身shen價jia，開kai始shi對dui標biao農nong夫fu山shan泉quan，這zhe下xia脫tuo下xia了le西xi服fu，換huan上shang了le汗han衫shan，才cai逐zhu步bu得de到dao了le消xiao費fei者zhe的de認ren同tong。如ru今jin也ye是shi幾ji度du優you化hua包bao裝zhuang，又you懷huai念nian起qi曾zeng經jing暗an戀lian過guo的de昆kun侖lun山shan，但dan是shi在zai價jia格ge上shang還hai是shi一yi如ru既ji往wang的de親qin民min，真zhen正zheng給gei消xiao費fei者zhe以yi快kuai捷jie酒jiu店dian的de價jia格ge享xiang受shou星xing級ji酒jiu店dian的de服fu務wu。
反觀整個過程，這段彎路能讓我們有所警醒。產品鋪貨的目標一定要與產品定位相互契合，大而全，一把抓的方式，隻是數字上的美觀，不能形成產品、渠道、消費者共振的條件。
現xian在zai很hen多duo經jing銷xiao商shang或huo者zhe業ye務wu員yuan還hai在zai經jing常chang犯fan這zhe樣yang的de錯cuo誤wu，業ye績ji不bu好hao，銷xiao量liang壓ya力li一yi大da就jiu開kai始shi盲mang目mu推tui進jin水shui平ping增zeng長chang，其qi結jie果guo往wang往wang迷mi失shi了le產chan品pin的de定ding位wei，產chan生sheng了le渠qu道dao大da貨huo齡ling的de問wen題ti。
消費者生活軌跡的洞察替代零散走量渠道的過度依賴
在匹配產品定位做精準鋪貨的過程中，過去傳統的做法是優先選擇最能產糧的傳統士多店、當地有影響力的中小超市或者大型賣場，但想要在這些兵家必爭之地讓你的產品凸顯，付出的代價也是比較大的。
在(zai)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)如(ru)此(ci)激(ji)烈(lie)的(de)當(dang)下(xia)，我(wo)們(men)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)聚(ju)焦(jiao)我(wo)們(men)的(de)渠(qu)道(dao)，如(ru)何(he)平(ping)衡(heng)好(hao)效(xiao)益(yi)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)滲(shen)透(tou)的(de)目(mu)標(biao)，這(zhe)應(ying)該(gai)是(shi)我(wo)們(men)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)商(shang)及(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)都(dou)忽(hu)略(lve)的(de)問(wen)題(ti)。
當dang下xia經jing濟ji的de發fa展zhan，讓rang消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu得de到dao了le釋shi放fang，產chan品pin的de同tong質zhi化hua也ye越yue來lai越yue嚴yan重zhong。消xiao費fei者zhe也ye開kai始shi變bian得de挑tiao剔ti，隻zhi有you真zhen正zheng走zou入ru消xiao費fei者zhe內nei心xin的de產chan品pin，才cai能neng讓rang消xiao費fei者zhe產chan生sheng更geng多duo場chang合he下xia的de複fu購gou。
單純把產品放在能賣的店裏，如果不能與消費者產生高頻的互動，這樣的渠道選擇就需要優化。
產品要能充分圍繞消費者日常行為軌跡，做好適時的場景化的購買提醒，這是社會化媒體時代產品渠道選擇的重要原則。
qishizaihulianwangxingye，duiyuzhetiaoyuanzedelijiejishiyonggengweiguangfan。xiatushiweixinzhenduiyonghudexingweixiguandefenxi，zaizhegejichuzhishang，buduanyouhuagaishanzijidechanpin，qiangduoyonghuyouxiandeshijianjizhuyili，zuizhongdailaigaozhuanhualvhepinpaidezhanxing。
拿飲料舉例，消費者有如下的一些日常的行為軌跡：
早(zao)晨(chen)出(chu)門(men)先(xian)到(dao)小(xiao)區(qu)社(she)區(qu)便(bian)利(li)店(dian)買(mai)煙(yan)或(huo)者(zhe)早(zao)餐(can)，然(ran)後(hou)去(qu)開(kai)車(che)上(shang)班(ban)，半(ban)路(lu)去(qu)加(jia)油(you)站(zhan)加(jia)油(you)，到(dao)單(dan)位(wei)大(da)樓(lou)，想(xiang)到(dao)上(shang)午(wu)要(yao)開(kai)會(hui)，想(xiang)買(mai)瓶(ping)提(ti)神(shen)的(de)飲(yin)料(liao)，回(hui)頭(tou)去(qu)一(yi)層(ceng)自(zi)助(zhu)販(fan)賣(mai)機(ji)取(qu)了(le)一(yi)罐(guan)紅(hong)牛(niu)，到(dao)了(le)辦(ban)公(gong)室(shi)，突(tu)然(ran)想(xiang)起(qi)周(zhou)末(mo)要(yao)帶(dai)孩(hai)子(zi)一(yi)家(jia)出(chu)去(qu)春(chun)遊(you)，打(da)開(kai)了(le)京(jing)東(dong)或(huo)者(zhe)天(tian)貓(mao)商(shang)城(cheng)APP，快kuai速su購gou買mai了le飲yin料liao等deng出chu行xing必bi備bei物wu品pin，然ran後hou去qu參can加jia公gong司si例li會hui，會hui議yi很hen長chang，大da家jia都dou很hen困kun，公gong司si行xing政zheng部bu給gei員yuan工gong提ti供gong了le福fu利li，會hui議yi間jian隙xi可ke以yi享xiang用yong咖ka啡fei、飲料等小食品。
會議結束後，跟同事們去餐廳用午餐，餐廳也有一台自助販賣機，大家可以刷臉購買自己喜歡的飲料…晚wan上shang下xia班ban後hou，想xiang去qu網wang吧ba跟gen朋peng友you打da會hui網wang遊you，看kan到dao吧ba台tai旁pang邊bian的de冰bing櫃gui裏li整zheng齊qi放fang置zhi著zhe冰bing爽shuang的de飲yin料liao，炎yan熱re的de天tian氣qi讓rang自zi己ji無wu法fa按an捺na對dui飲yin料liao的de需xu求qiu，順shun手shou打da開kai冰bing櫃gui選xuan了le一yi罐guan正zheng在zai做zuo“一元樂享”促銷活動的飲料…周末帶孩子去遊樂場，逛景區…
這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)軌(gui)跡(ji)中(zhong)貫(guan)穿(chuan)了(le)最(zui)能(neng)與(yu)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)的(de)渠(qu)道(dao)，如(ru)果(guo)在(zai)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)發(fa)想(xiang)要(yao)做(zuo)什(shen)麼(me)的(de)時(shi)候(hou)，恰(qia)好(hao)產(chan)品(pin)展(zhan)現(xian)給(gei)他(ta)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)，你(ni)的(de)產(chan)品(pin)就(jiu)真(zhen)正(zheng)找(zhao)到(dao)了(le)走(zou)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)內(nei)心(xin)的(de)窗(chuang)口(kou)。
走心的感官營銷替代粗暴砸錢買大量陳列麵的低效做法
“感官營銷”的概念早在前幾年就已經提出，是指在企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，緊密結合消費者的感官並且影響其做決策的營銷方式。
比如路過蛋糕店時，你總能聞到奶油的濃香；M&M巧克力可愛有趣的卡通包裝盒總能吸引到你的注意；餐廳裏悠揚的音樂總能讓你想喝杯紅酒…
jingzhidechanpinbushilenglengdezhanzaihuojiashangdengdaigukequfajue，ershinengtongguoduimubiaorenqundeganguanciji，xingchengziwotuixiao，zheqishishidangxiashangpinyingxiaodeyigehenzhongyaodedian。
傳統那種花重金在渠道買陳列排麵的方式在當下已經逐漸顯得低效，不是說買排麵的方式不好，而是過於強調排麵的重要性是不對的。
因為在吸引消費者購買的理由中，真正有多少消費者是因為你的產品排麵大而做出選擇的，排麵大固然能讓你的產品凸顯給消費者。
但產品瞬間傳遞給消費者的那種能充分誘發購買欲望的感覺，真正靠的是感官營銷來驅動的。
舉個例子，某新出的功能飲料，如何通過感官營銷來吸引消費者的購買呢？
拿罐裝來說，白色大氣細長身段的設計是第一步，先保證消費者看到時不會馬上被排斥。
第二步，位置的選擇，在店內消費者選擇飲料往往隻有3秒，3秒的時間一般又會分給收銀台、冰櫃、貨(huo)架(jia)近(jin)門(men)端(duan)頭(tou)這(zhe)片(pian)區(qu)域(yu)，如(ru)果(guo)正(zheng)值(zhi)夏(xia)季(ji)，選(xuan)擇(ze)冰(bing)櫃(gui)的(de)位(wei)置(zhi)，在(zai)冰(bing)櫃(gui)的(de)位(wei)置(zhi)中(zhong)，更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)往(wang)往(wang)又(you)會(hui)選(xuan)擇(ze)近(jin)門(men)把(ba)手(shou)位(wei)置(zhi)的(de)飲(yin)料(liao)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)的(de)資(zi)源(yuan)可(ke)以(yi)投(tou)放(fang)在(zai)冰(bing)櫃(gui)的(de)這(zhe)個(ge)位(wei)置(zhi)，在(zai)資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，選(xuan)擇(ze)3-5個排麵。
第(di)三(san)步(bu)，傳(chuan)達(da)場(chang)景(jing)化(hua)的(de)購(gou)買(mai)理(li)由(you)，首(shou)先(xian)要(yao)有(you)基(ji)本(ben)的(de)價(jia)格(ge)告(gao)知(zhi)，有(you)價(jia)格(ge)簽(qian)，如(ru)果(guo)有(you)促(cu)銷(xiao)，務(wu)必(bi)同(tong)時(shi)體(ti)現(xian)出(chu)來(lai)。然(ran)後(hou)在(zai)冰(bing)櫃(gui)門(men)或(huo)能(neng)明(ming)顯(xian)被(bei)看(kan)到(dao)的(de)附(fu)近(jin)牆(qiang)體(ti)上(shang)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)購(gou)買(mai)理(li)由(you)的(de)張(zhang)貼(tie)告(gao)知(zhi)，如(ru)能(neng)量(liang)一(yi)觸(chu)即(ji)發(fa)等(deng)，另(ling)外(wai)在(zai)告(gao)知(zhi)的(de)方(fang)式(shi)上(shang)還(hai)需(xu)走(zou)心(xin)，可(ke)以(yi)做(zuo)成(cheng)透(tou)明(ming)冰(bing)櫃(gui)貼(tie)，可(ke)以(yi)做(zuo)成(cheng)套(tao)在(zai)罐(guan)體(ti)上(shang)的(de)3D卡片，要有開罐暢飲的畫麵，不是簡單幾個字的呈現。
第四步，產品拿到手心裏的感覺。在炎熱夏天，罐裝磨砂的觸感加上冰涼的觸覺，讓消費者不忍放下。
第五步，店老板的情感推力。當消費者的目光停留在產品上正猶豫之時，店老板的一句：zhegetinghaohe，maiderentingduo。xiangxindabufenxiaofeizhedouhuihaobuyouyudequjiezhangle。zhejiuxuyaojingxiaoshanghuozhechangjiageidaodianlaobanyidingdejilizhengce，chongfentiaodongqitamentuixiaodejijixing，lingwaihaiyouzengyinpinjiandengdengfangshi。
飲料的購買其實更多的是衝動性的選擇，圍繞“感官營銷”的概念，放開思路，把握好新生代的消費習慣，才能讓產品產生更多的複購。
打造良性的產品供應鏈條利益分配體係替代對自身銷量利潤的過度關注
一個品牌規模的快速發展，除了產品本身定位準確外，更為重要的是整個供應鏈形成了前拉後推的合力，從消費者到渠道、再到經銷商、廠家，構建成了一套良性發展的生態鏈。
消費者的前端拉力如上文所述，還有線上線下媒介推廣等內容，在此不再贅述。接下來要談的就是被業內稱為產品生命線的“價格體係”，不同發展階段應該匹配差異化的體係結構。
新品上市階段，渠道要扁平化，要保證經銷商相對較高的利潤，考核上關注鋪貨目標、活躍率、終端執行等。
當dang產chan品pin有you了le知zhi名ming度du到dao了le快kuai速su起qi量liang的de階jie段duan，就jiu要yao適shi當dang鼓gu勵li二er級ji批pi發fa客ke戶hu介jie入ru，細xi分fen市shi場chang運yun作zuo，經jing銷xiao商shang的de利li潤run要yao切qie分fen出chu來lai一yi塊kuai給gei到dao二er級ji客ke戶hu，如ru果guo二er級ji客ke戶hu能neng夠gou為wei終zhong端duan提ti供gong更geng高gao質zhi量liang的de配pei送song等deng服fu務wu，並bing利li用yong自zi身shen優you勢shi滲shen透tou到dao部bu分fen頗po具ju潛qian力li的de特te殊shu渠qu道dao，還hai可ke以yi提ti供gong更geng高gao的de利li潤run。
大原則就是，利潤分配要與供應鏈環節對品牌價值的貢獻一致。
此外就是參與產品運營銷售的人員，包括廠商團隊，也要結合品牌發展市場階段的不同做好差異化的激勵及分工。
最後就是要構建品牌發展良好的外部環境，這個需要經銷商與廠家共同努力。從終端服務到行業內口碑、再到企業社會責任，讓品牌發展不斷得到加持，被消費者不斷安利。
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