全國
手機版|
關注公眾號|
下載手機APP這應了某位專家的一句話：“市場是最壞的老師，在我們還沒準備好的時候，就不得不上交答卷！”市場給胡總的問題是：最近這幾年來，銷量是在一直上升，可營銷費用卻如坐直升飛機般直往上竄！過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)集(ji)團(tuan)總(zong)部(bu)一(yi)直(zhi)睜(zheng)隻(zhi)眼(yan)閉(bi)隻(zhi)眼(yan)，在(zai)年(nian)底(di)經(jing)營(ying)總(zong)結(jie)會(hui)上(shang)都(dou)算(suan)僥(jiao)幸(xing)過(guo)去(qu)了(le)，今(jin)年(nian)卻(que)由(you)於(yu)集(ji)團(tuan)要(yao)逐(zhu)漸(jian)壯(zhuang)大(da)，要(yao)外(wai)求(qiu)擴(kuo)張(zhang)，於(yu)是(shi)給(gei)現(xian)有(you)各(ge)區(qu)域(yu)下(xia)了(le)死(si)命(ming)令(ling)，要(yao)求(qiu)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)的(de)使(shi)用(yong)必(bi)須(xu)控(kong)製(zhi)在(zai)總(zong)部(bu)要求的範圍內，達到集團經營良性發展。
huzongshiyigexihuanjingongdeshizixingguanlizhe，zhixihuanbuguyiqiedijingong，erbushihenguanzhufeiyongdeshiyong，suoyi，zhenggequyushangxiazhejinianlaijibenshangdoushizhiguwangqianchongliang，henshaoweiyingxiaofeiyongdanyou，zhiyaoshiyingxiaofeiyongdewenti，yiqianhuzongzhiyaonengxiangbanfa，doujinliangmanzuleyixianyuangongdeyaoqiu。
xianzaijiranzongbuxialesimingling，jiangyingxiaofeiyongkongzhidangzuoquannianzuizhongyaodejingyingzhibiaolaikaohe，huzongkebugandayi，chulekaishifanfanyiqiandeyingxiaofeiyongshenpibiaolaikanzhiwai，huzonghaixiangdaolecaiwubu。
胡總想，要想控製費用，肯定由財務部門來控製最好，財務部門管錢嘛！可(ke)是(shi)，與(yu)總(zong)部(bu)派(pai)過(guo)來(lai)的(de)財(cai)務(wu)副(fu)總(zong)一(yi)討(tao)論(lun)，財(cai)務(wu)副(fu)總(zong)隻(zhi)能(neng)負(fu)責(ze)核(he)算(suan)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)，卻(que)很(hen)難(nan)控(kong)製(zhi)到(dao)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)。每(mei)月(yue)大(da)量(liang)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)審(shen)批(pi)報(bao)告(gao)事(shi)前(qian)雖(sui)都(dou)有(you)審(shen)批(pi)，但(dan)財(cai)務(wu)部(bu)門(men)很(hen)難(nan)跟(gen)蹤(zong)到(dao)每(mei)筆(bi)費(fei)用(yong)在(zai)事(shi)中(zhong)到(dao)底(di)使(shi)用(yong)得(de)如(ru)何(he)，是(shi)否(fou)有(you)違(wei)規(gui)或(huo)者(zhe)變(bian)相(xiang)使(shi)用(yong)等(deng)情(qing)況(kuang)。與(yu)其(qi)關(guan)係(xi)一(yi)直(zhi)比(bi)較(jiao)緊(jin)張(zhang)的(de)財(cai)務(wu)副(fu)總(zong)最(zui)後(hou)甚(shen)至(zhi)還(hai)吐(tu)出(chu)這(zhe)樣(yang)一(yi)句(ju)話(hua)：營銷費用高，當然要由營銷部門及總經理在事中控製了！
胡總被搶了一陣白，心裏雖不是滋味，可是也拿不出什麼道理來反駁。這麼棘手的問題，他應該怎麼下手來處理？
營銷審計—西方營銷控製最重要的營銷工具
在國內，營銷審計與控製還是一種非常新的營銷管理思想，可是在國外，卻已經有了很久的曆史：營銷審計最初在1959年就被引入營銷領域。
營銷審計可以認為是對一個企業或企業中的一個業務單位的營銷環境、營銷目標、營銷戰略及至營銷活動所作的全麵、係統、獨du立li和he定ding期qi的de檢jian查zha，其qi目mu的de在zai於yu發fa現xian企qi業ye營ying銷xiao中zhong的de問wen題ti和he可ke能neng的de市shi場chang營ying銷xiao機ji會hui，以yi提ti出chu企qi業ye營ying銷xiao的de行xing動dong計ji劃hua，改gai善shan企qi業ye的de營ying銷xiao運yun作zuo，提ti高gao企qi業ye的de營ying銷xiao效xiao率lv。
營銷審計—為國內企業提供了一個新的管理思路
隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)經(jing)濟(ji)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)，企(qi)業(ye)之(zhi)間(jian)競(jing)爭(zheng)越(yue)發(fa)激(ji)烈(lie)，企(qi)業(ye)立(li)足(zu)於(yu)社(she)會(hui)，謀(mou)求(qiu)生(sheng)存(cun)和(he)發(fa)展(zhan)的(de)難(nan)度(du)加(jia)大(da)。營(ying)銷(xiao)審(shen)計(ji)則(ze)是(shi)強(qiang)化(hua)營(ying)銷(xiao)管(guan)理(li)使(shi)之(zhi)更(geng)為(wei)有(you)效(xiao)的(de)管(guan)理(li)手(shou)段(duan)。通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)審(shen)計(ji)加(jia)強(qiang)營(ying)銷(xiao)控(kong)製(zhi)，保(bao)證(zheng)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)順(shun)利(li)開(kai)展(zhan)，提(ti)高(gao)企(qi)業(ye)經(jing)濟(ji)效(xiao)益(yi)，使(shi)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)使(shi)用(yong)更(geng)加(jia)有(you)效(xiao)與(yu)合(he)理(li)。有(you)利(li)於(yu)企(qi)業(ye)在(zai)微(wei)利(li)時(shi)代(dai)取(qu)得(de)獨(du)有(you)的(de)優(you)勢(shi)甚(shen)至(zhi)是(shi)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。
營銷審計—解決各企業總部對區域、營銷總監對營銷活動最頭痛的管理與控製問題
現實問題1：無法對營銷進行控製
管理工作再難，聰明的中國人，都能將管理工作中的計劃、組織、指揮搞好，執行力也在不斷的加強，可是，控製過程卻是很多企業領導難以啟齒的大漏洞：從年初預算來講，營銷人員會以年初很難預測每個月的營銷情況為由，希望事前不予卡死費用，而在過程中把關；從(cong)每(mei)個(ge)月(yue)之(zhi)前(qian)的(de)營(ying)銷(xiao)計(ji)劃(hua)會(hui)來(lai)講(jiang)，營(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)又(you)以(yi)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)不(bu)擇(ze)一(yi)切(qie)手(shou)段(duan)搶(qiang)奪(duo)市(shi)場(chang)為(wei)由(you)，希(xi)望(wang)公(gong)司(si)對(dui)下(xia)個(ge)月(yue)的(de)營(ying)銷(xiao)預(yu)算(suan)網(wang)開(kai)一(yi)麵(mian)；從每個活動執行來講，營銷人員又以擔心競爭對手反撲為由，套取一些機動費用……所有這些，隻要一線營銷人員一說理由，無論是區域經理、營銷總監還是財務負責人，都不敢輕易發表自己的反對意見：如果到時費用不夠，銷量目標不達成，誰敢負這個責任？！
沒有營銷審計，就很難做好營銷控製。
現實問題2：無法做戰略抉擇
競爭對手再如何狡猾，再如何發動咄咄逼人的攻勢，聰明的中國人都能將其拆解，每個企業都會有非常強的“見招拆招”的(de)能(neng)力(li)。可(ke)是(shi)，在(zai)戰(zhan)略(lve)的(de)製(zhi)定(ding)上(shang)，在(zai)總(zong)體(ti)規(gui)劃(hua)上(shang)，國(guo)內(nei)企(qi)業(ye)卻(que)還(hai)有(you)很(hen)遠(yuan)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。在(zai)現(xian)實(shi)中(zhong)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)決(jue)策(ce)者(zhe)不(bu)斷(duan)處(chu)於(yu)戰(zhan)略(lve)抉(jue)擇(ze)的(de)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)：是進還是退出區域？是增加還是減少投入？是競爭導向還是利潤導向、市場導向？不了解環境，不了解競爭對手，不了解自己的競爭能力，企業管理者很難對這些關鍵問題作出決策。
沒有營銷審計，就很難做好戰略抉擇。
現實問題3：無法對自己的營銷能力進行有效評估
所謂“當局者迷，旁觀者清”，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)再(zai)怎(zen)樣(yang)低(di)調(tiao)，再(zai)如(ru)何(he)封(feng)鎖(suo)消(xiao)息(xi)，聰(cong)明(ming)的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)都(dou)能(neng)一(yi)一(yi)獲(huo)悉(xi)，每(mei)個(ge)企(qi)業(ye)都(dou)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)偵(zhen)察(cha)能(neng)力(li)。可(ke)是(shi)，在(zai)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)了(le)解(jie)上(shang)，國(guo)內(nei)企(qi)業(ye)卻(que)很(hen)少(shao)能(neng)真(zhen)正(zheng)客(ke)觀(guan)公(gong)正(zheng)。在(zai)現(xian)實(shi)中(zhong)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)的(de)問(wen)題(ti)在(zai)哪(na)，即(ji)使(shi)知(zhi)道(dao)有(you)問(wen)題(ti)，卻(que)往(wang)往(wang)不(bu)能(neng)透(tou)過(guo)問(wen)題(ti)看(kan)到(dao)真(zhen)正(zheng)的(de)原(yuan)因(yin)。
ruyuduishouxiangbi，qiyedaodishichanpinbuxing，haishipinpaibuli，haishiqudaoruo？chanpinchazainali？pinpaiweishenmebuqiang？qudaoruozaina？gaijindefangxiangyouzaina？jirangezhongnenglidoujiaoduishoucha，naqiyekaoshenmeying？ruguokaorendezhuguannenglixing，nameliuchengyujixiaokaoheqingkuangyouruhe？xianyoudeyuangongdejijixingzhenzhengyounengzenyangde？shifoushiqiyedehexinjingzhengli？henduoqiyehennanlejiedaozhexiexijie，suoyi，ruguozaishichangshangshule，genbenbuzhidaozijishuzainali！
沒有營銷審計，很難細致了解自己，無法正確評估自己
以(yi)上(shang)都(dou)是(shi)國(guo)內(nei)企(qi)業(ye)的(de)現(xian)實(shi)問(wen)題(ti)，從(cong)分(fen)析(xi)來(lai)看(kan)，基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)能(neng)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)審(shen)計(ji)來(lai)解(jie)決(jue)。那(na)麼(me)，營(ying)銷(xiao)審(shen)計(ji)與(yu)控(kong)製(zhi)如(ru)要(yao)在(zai)國(guo)內(nei)實(shi)施(shi)，應(ying)該(gai)包(bao)含(han)哪(na)些(xie)主(zhu)要(yao)內(nei)容(rong)呢(ne)？
內容1：營銷環境審計
yingxiaohuanjingshenjibingbujianjiandandandengtongyuyingxiaohuanjingfenxi。yinweiyingxiaohuanjingshenjizhuyaochuyaofanyingzheshiyigeshenmeyangdeshichangwai，haiyouzhongyaodeyidian，najiushiqiyezijixianzaichuzaihuanjingzhongdeshenmeweizhi。
tongshi，yingxiaohuanjingshenjihaiyinggaibaohandongtaiyingxiaohuanjingshenjideneirong。tongguoxingyeshengmingzhouqiyijixingyejizhongdudengjizhongfenxigongjushiyingxiaozongjiannengbakaimiwu，kanqingzijisuochudexingyehuanjing。erbushijiandandehongguanderenkou、經濟、技術、文化、生態、政策及法律等等；也不是純粹的微觀環境的盲目洞察，僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等基本概念上。在此處應用多種維度進行環境審計，能使營銷人員對競爭環境有深刻的認知。
內容2：營銷戰略審計
qiyefazhandezhanlvesixiangshishenme，zhanlvemubiaoshishenme？xianyoutiaojianyuzhanlvemubiaoxiangpipeima？qiyeyinggaifazhanhaishishousuo，ruguoshousuo，youhuiyudaoshenmebilei？yingxiaoshenjideneirongyinggainengshiyingxiaojuecerenyuanqingxidirenshidaoqiyedezhanlvemubiaocaishiqiyeyuangonggongtongfendoudezuizhongyaomubiao！
很多企業在做決策時，多應用SWOT分fen析xi法fa，而er營ying銷xiao戰zhan略lve如ru此ci之zhi重zhong要yao，應ying該gai去qu告gao訴su企qi業ye營ying銷xiao戰zhan略lve決jue策ce者zhe一yi些xie新xin的de工gong具ju，必bi須xu讓rang營ying銷xiao戰zhan略lve審shen計ji者zhe了le解jie與yu清qing楚chu，戰zhan略lve目mu標biao的de確que定ding原yuan來lai並bing不bu是shi那na麼me撲pu朔shuo迷mi離li，讓rang人ren摸mo不bu著zhe頭tou腦nao。
ruguotongguojingcaideyingxiaozhanlveshenjihou，hainengrangqiyeyingxiaoguanlirenyuantongguogaishenji，zhaodaoyitiaoshiheqiyedeyingxiaozhanlve，naqibushigenghao？zheyang，yingxiaoshenjidexianshiyiyi，jiudadajiaqiangle！
內容3：營銷能力審計
營銷能力，反映企業產品、品牌、渠qu道dao等deng的de實shi際ji能neng力li。而er這zhe些xie能neng力li在zai企qi業ye中zhong交jiao錯cuo在zai一yi起qi，非fei常chang錯cuo綜zong複fu雜za，企qi業ye內nei部bu人ren員yuan很hen難nan正zheng確que判pan斷duan出chu自zi己ji的de營ying銷xiao能neng力li強qiang在zai哪na裏li，弱ruo在zai哪na裏li，所suo以yi，企qi業ye做zuo營ying銷xiao策ce略lve時shi，經jing常chang會hui做zuo出chu錯cuo誤wu的de決jue策ce，白bai白bai浪lang費fei資zi源yuan不bu說shuo，錯cuo失shi時shi機ji更geng為wei可ke惜xi！
應用一些專門研究及技術，品牌資產、品牌認知、品牌形象、品牌定位一目了然。應用專門工具，差距在哪裏、消費者為什麼為喜歡某種產品、chanpinzaixiaofeizhezhongdeyinxianghuifeichangqingxi。jiangqudaolilunfenjiehou，qiyedequdaoyouwuzuozhannengli，youwukechixufazhannengli，duilaojingxiaoshangruhejinxingtiaozheng，ruhexuanquxindejingxiaoshang，najiubuzaishiqianpianyilvdejingxiaoshangshili、車輛、資金、倉庫、網絡等等；渠道能力的審計，能讓每個一線業務人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經理牽住渠道成員的鼻子，能讓營銷總監或總經理對企業的渠道發展、管理與控製掌握一種放之四海而皆準的方法。
內容4：營銷費用審計
營ying銷xiao費fei用yong控kong製zhi是shi企qi業ye營ying銷xiao部bu門men的de大da難nan題ti，而er要yao讓rang營ying銷xiao部bu門men掌zhang握wo營ying銷xiao控kong製zhi的de方fang法fa，財cai務wu報bao表biao的de了le解jie又you使shi營ying銷xiao部bu門men人ren員yuan撓nao破po了le頭tou。怎zen麼me樣yang找zhao到dao一yi種zhong有you效xiao的de辦ban法fa，來lai讓rang營ying銷xiao部bu門men自zi己ji掌zhang握wo一yi套tao簡jian單dan的de工gong具ju，能neng對dui每mei項xiang活huo動dong、每個售點、每個經銷商、每種產品、每段時間進行一次自我審計，是營銷費用審計的重要內容。
營ying銷xiao費fei用yong審shen計ji如ru果guo能neng將jiang企qi業ye最zui常chang用yong的de營ying銷xiao費fei用yong進jin行xing細xi致zhi的de分fen類lei，然ran後hou進jin行xing組zu合he，能neng使shi每mei次ci業ye務wu一yi線xian人ren員yuan提ti交jiao營ying銷xiao費fei用yong審shen批pi報bao告gao時shi，他ta自zi己ji或huo者zhe營ying銷xiao總zong監jian都dou能neng清qing楚chu知zhi道dao自zi己ji應ying該gai花hua的de費fei用yong是shi多duo少shao；甚至還能使每個業務一線人員在進行終端店洽談時，根本不用請示主管、經理，就清楚知道自己的底線在哪，這樣豈不是非常有利於員工臨陣不亂，在談判中取得主動權？
