品牌價值視角

　　研究發現，企業產權事實上成為影響品牌價值和品牌發展的主要隱性因素。

　　筆者不久前做過一個研究，以廣東上市公司
、我國家電龍頭企業——美的電器為例，如果以MBO事件年度（美的電器2001年完成了MBO)劃分為前後兩個時間段，則可以觀察出一個顯著的現象:即前後兩個時間段的企業品牌價值存在極其明顯的差異。

　　為什麼MBO前後，企業品牌價值發生如此變化呢？在對美的案例的研究中
，筆者發現:商標價值（品牌價值的具體承載體）、商標所有權、企業產權之間嵌套著密切聯係，如同齒輪傳動一樣環環相扣。

　　我國家電、服裝等消費品行業中一直以來存在著一個普遍現象:商標所有權歸屬集團
，上市公司擁有使用權。結果是，當商標所有權歸屬集團母公司時，上市公司隻是一段時期內（無論是5年或是15年）無償或有償使用，未來可能無法繼續使用商標、抑或繼續使用需要續簽合同
，總之是麵臨著不確定性。

　　顯然，這種製度不利於企業品牌價值的發展，同時也造成上市公司的資產不完整，不符合中國證監會規定的上市公司與控股股東的“五分開”中的資產分開原則。因此這是一種不合理的、不利於企業品牌價值發展的製度。

　　那麼，這種不利於企業品牌價值發展的製度為什麼在國內的家電
、服裝
、製(zhi)鞋(xie)等(deng)企(qi)業(ye)中(zhong)曾(zeng)經(jing)長(chang)期(qi)實(shi)行(xing)或(huo)仍(reng)然(ran)在(zai)實(shi)行(xing)呢(ne)？為(wei)什(shen)麼(me)母(mu)公(gong)司(si)要(yao)控(kong)製(zhi)品(pin)牌(pai)呢(ne)？進(jin)一(yi)步(bu)說(shuo)，為(wei)什(shen)麼(me)母(mu)公(gong)司(si)在(zai)自(zi)身(shen)發(fa)展(zhan)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)能(neng)力(li)不(bu)夠(gou)的(de)條(tiao)件(jian)下(xia)，在(zai)控(kong)製(zhi)企(qi)業(ye)股(gu)權(quan)之(zhi)外(wai)還(hai)要(yao)控(kong)製(zhi)品(pin)牌(pai)所(suo)有(you)權(quan)呢(ne)
？我(wo)分(fen)析(xi)可(ke)能(neng)有(you)以(yi)下(xia)四(si)種(zhong)原(yuan)因(yin):

　　●對於日用消費品等競爭激烈的行業，隨著市場競爭的加劇，品牌資產的附加值越來越高
，品牌越來越值錢。

　　●為母公司占用上市公司資金提供合法的權利。通過收取品牌使用費、分攤或者全部轉移廣告開支等在母子公司之間形成關聯關係，這是一條合法的利益轉移通道。

　　●品牌的價值不易評估
，並且評估後價值過大。按照我國原公司法的規定，無形資產入股比例不得超過注冊資本的20%。品牌價值如果作為無形資產入股上市公司，會超過20%的比例。

　　●控股股東的所有製屬性。

　　我(wo)以(yi)為(wei)
，上(shang)述(shu)四(si)種(zhong)因(yin)素(su)中(zhong)，關(guan)鍵(jian)的(de)因(yin)素(su)是(shi)第(di)四(si)個(ge)即(ji)產(chan)權(quan)因(yin)素(su)。為(wei)什(shen)麼(me)企(qi)業(ye)產(chan)權(quan)製(zhi)度(du)會(hui)決(jue)定(ding)品(pin)牌(pai)的(de)所(suo)有(you)權(quan)歸(gui)屬(shu)呢(ne)？因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)產(chan)權(quan)的(de)背(bei)後(hou)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)企(qi)業(ye)產(chan)權(quan)。

　　pinpaijiazhidexingchengyifuyuqiyejiatebieshichuangyeqiyejia
，shiqiyejiajiqituanduirenlizibendelishijileihegaoduningju。zaizhongguoqiyezhongzheyidiantebiemingxian。dangqiyejiaderenlizibenmeiyouzaigongsiguquanzhongdedaotixianhechengren，qiyejiajiqituanduijiubuyuanjiangpinpaizichanzhurushangshigongsi，eryaozhangwozaimugongsihuozhezijikongzhidegongsishouzhong。mugongsihuozheshijitisuoyouzhidejituangongsi，shijishangshichanquanmohude，shijidekongzhiquanzhangwozaichuangyeqiyejiashouzhong
，xingchenglesuoweide“企業家控製的企業”。或者即使是國有企業集團

，其董事長和上市公司董事長往往是一個人，就是創業企業家本人（如雙星案例中的汪海）

，集團也是控製在企業家手中。

　　可以用於佐證的事實是
，

　　當外部收購者可能危及企業控製權
，原本放在母公司的品牌可能落入新大股東之手
、創業企業家就會失去對品牌控製的危機形勢下，此時創業企業家就要將品牌進行轉移。2005年發生在上市公司東阿阿膠的事情就是一個典型，2007年發生的娃哈哈與達能的品牌使用權的爭議也是很好的案例。

　　因此，品牌之所以掌握在母公司手中，有曆史的因素（90年代初期企業並不知道或重視品牌的價值）
，yougongsifadeyinsu
，danwoyiwei
，gengzhuyaodeshiqiyechanquanyinsu。zaiqiyechanquanweiqingxideqiantixia
，chuangyeqiyejiayaolaolaozhangwopinpaideyinsujuedinglepinpaideguishu。dangxingyejingzhengjiliecankushi
，zhezhongzhiduxianzhilepinpaifazhan
，yebuliyuqiyefazhan

，tongshizhengquanjianguanbumenduishangshigongsizichandulideyangeyaoqiu、對母公司資金占用的嚴厲懲處
，使得品牌資產在2006年來逐步回歸上市公司。但是，凝聚在品牌價值中的創業企業家的人力資本產權問題並沒有得到普遍的解決。

　　在zai產chan權quan製zhi度du沒mei有you改gai革ge的de前qian提ti下xia，企qi業ye品pin牌pai發fa展zhan滯zhi後hou了le。因yin此ci，美mei的de和he春chun蘭lan等deng同tong行xing業ye公gong司si之zhi間jian品pin牌pai價jia值zhi的de差cha異yi，表biao麵mian的de原yuan因yin是shi廣guang告gao費fei開kai支zhi等deng的de不bu同tong

，更geng深shen層ceng麵mian的de因yin素su實shi際ji是shi產chan權quan製zhi度du的de因yin素su。

　　shixianhuidaoqingdaoshuangxing。yaoxiangshuangyingdejieguo，wojianyi
，zaiduidifangjingxiaoshangjinxingzichanpinggudejichushang，difangjingxiaoshangdegudongheqingdaomingrenshiyedegudongjinxinghuangu
，difangjingxiaoshangchiyouyibufenmingrenshiyedegufen，ermingrenshiyeyechiyoudifangjingxiaoshangdeyibufenguquan。bukaolvjutiqingxing，yikaoqiangquan、名人的威望、一定要求51%的行為無異於計劃經濟的“拍腦袋”行為，這個時代已經過去了。當名人實業的規模、利(li)潤(run)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)地(di)增(zeng)長(chang)了(le)，其(qi)全(quan)國(guo)性(xing)乃(nai)至(zhi)全(quan)世(shi)界(jie)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)遠(yuan)遠(yuan)好(hao)於(yu)一(yi)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)西(xi)南(nan)地(di)區(qu)時(shi)，地(di)方(fang)經(jing)銷(xiao)商(shang)有(you)何(he)理(li)由(you)拒(ju)絕(jue)將(jiang)其(qi)地(di)方(fang)公(gong)司(si)的(de)股(gu)權(quan)交(jiao)換(huan)名(ming)人(ren)實(shi)業(ye)的(de)股(gu)權(quan)呢(ne)

？需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，當(dang)年(nian)雙(shuang)星(xing)集(ji)團(tuan)給(gei)予(yu)成(cheng)都(dou)等(deng)地(di)方(fang)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)優(you)惠(hui)政(zheng)策(ce)
，不(bu)能(neng)成(cheng)為(wei)強(qiang)行(xing)控(kong)股(gu)51%的理由，也無法成為今天股權折算中名人實業的籌碼，因為畢竟這屬於當年合約的不完備所帶來的弊病。在股權折算中，雙方需要理智
、合情合理地解決曆史問題。

　　在完成了股權交換之後，地方經銷商、青島創業骨幹們的利益就整合到一個共同的平台上——名人實業。因此，名人實業的治理機製必須健全，不能被利益小團體所操縱。以製鞋、服裝為主業的名人實業未來可以以上市為目標（而現有的上市公司青島雙星則以輪胎為主業），地方經銷商和現在的青島骨幹股東們就有了股權退出通道，在名人實業層麵還可以製定股權激勵計劃。

　　因此，無論美的案例還是雙星案例，都說明了:

　　企業品牌價值背後是企業的產權問題。隻有明晰企業家在品牌形成過程中的人力資本產權，才能保證品牌價值得到發展,才能實現企業自主創新,增加企業的品牌價值。品牌作為企業最有價值的資產和企業家人力資本投入的最集中價值體現

，才能得到長期發展的製度保證。

　　產(chan)權(quan)製(zhi)度(du)改(gai)革(ge)後(hou)
，企(qi)業(ye)家(jia)團(tuan)隊(dui)的(de)利(li)益(yi)長(chang)期(qi)化(hua)，來(lai)自(zi)於(yu)企(qi)業(ye)未(wei)來(lai)的(de)剩(sheng)餘(yu)索(suo)取(qu)權(quan)的(de)激(ji)勵(li)機(ji)製(zhi)使(shi)得(de)企(qi)業(ye)家(jia)團(tuan)隊(dui)有(you)積(ji)極(ji)動(dong)力(li)增(zeng)加(jia)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)、技術開發等，以使得品牌價值升值
，獲取長遠超額利益，在企業家人力資本、品牌價值、企業價值、管理層的股權價值之間形成了一個正向的反饋環路。美的電器公司在MBO前後兩個不同階段品牌價值的顯著差異，已經告訴了我們這樣一個結果。我祝願
，青島雙星也能走上同樣的道路。

　　bainianqiyeshijishangshibainiandepinpai，chuangyeqiyejiatuiweihou，pinpaiwenhuanengbunengyanxu，pinpaiguanlinengbunengxingchengkexuejizhideng

，doubiranyingxiangzhepinpaidejiankangfazhan。

　　西(xi)方(fang)的(de)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)，曆(li)經(jing)上(shang)百(bai)年(nian)曆(li)史(shi)，不(bu)知(zhi)經(jing)曆(li)了(le)多(duo)少(shao)代(dai)的(de)人(ren)事(shi)更(geng)迭(die)。但(dan)是(shi)創(chuang)業(ye)企(qi)業(ye)家(jia)團(tuan)隊(dui)的(de)經(jing)曆(li)
，構(gou)成(cheng)了(le)美(mei)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，在(zai)一(yi)代(dai)又(you)一(yi)代(dai)人(ren)的(de)耕(geng)耘(yun)中(zhong)，品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)越(yue)來(lai)越(yue)醇(chun)厚(hou)
，構(gou)成(cheng)數(shu)十(shi)億(yi)、數百億美元的品牌價值。如何合理解決創業企業家團隊與企業的資本關係，是直接關係著中國品牌能否持續發展的核心問題。