可口可樂執行的“4A”策略

　　原來的“3A”策略指的是，Availability/買得到
；Affordability/買得起；Acceptability/樂得買。可口可樂在過去一直在推行這個“3A”策略
，特別是在中國這種發展中的市場
，執行“3A”策略對可口可樂來說非常重要，因為隻有真正做到了，他們在中國的業務才算是成功的。

　　對於“Availability/買得到”，原(yuan)來(lai)的(de)認(ren)知(zhi)是(shi)購(gou)買(mai)者(zhe)可(ke)以(yi)在(zai)任(ren)何(he)地(di)方(fang)買(mai)得(de)到(dao)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)的(de)產(chan)品(pin)
，這(zhe)個(ge)任(ren)何(he)地(di)方(fang)包(bao)括(kuo)所(suo)有(you)有(you)可(ke)能(neng)銷(xiao)售(shou)飲(yin)料(liao)的(de)地(di)方(fang)，除(chu)了(le)大(da)家(jia)所(suo)熟(shu)悉(xi)的(de)超(chao)市(shi)/賣(mai)場(chang)
，便(bian)利(li)店(dian)
，學(xue)校(xiao)
，網(wang)吧(ba)，餐(can)館(guan)，夜(ye)場(chang)，傳(chuan)統(tong)食(shi)雜(za)店(dian)等(deng)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)和(he)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)外(wai)
，還(hai)有(you)寫(xie)字(zi)樓(lou)
，廠(chang)礦(kuang)區(qu)，證(zheng)券(quan)公(gong)司(si)，發(fa)廊(lang)，沐(mu)足(zu)店(dian)，醫(yi)院(yuan)，監(jian)獄(yu)
，機(ji)場(chang)，車(che)站(zhan)
，菜(cai)市(shi)場(chang)等(deng)等(deng)。在(zai)經(jing)濟(ji)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)大(da)、中、小城市
，可口可樂公司產品的滲透率可以說超過了50%(當然,這個數字也許有人會覺得保守，如果單算可口可樂品牌或雪碧品牌的任意一種包裝產品
，有可能高達75%)
，相對於許多國內的知名品牌來說，可口可樂算是做得不錯了。

　　至於“Affordability/買得起”，相xiang信xin大da家jia的de理li解jie也ye是shi關guan於yu產chan品pin的de價jia格ge，這zhe個ge價jia格ge是shi消xiao費fei者zhe可ke以yi接jie受shou的de，可ke以yi支zhi付fu得de起qi的de。因yin而er幾ji年nian前qian可ke口kou可ke樂le就jiu專zhuan門men成cheng立li玻bo璃li瓶ping項xiang目mu組zu，推tui出chu1元的玻璃瓶產品，每個裝瓶廠也對應地會有專人負責推廣玻璃瓶產品；在個別市場
，或許還會見到0.5元一杯的可口可樂。這些都是讓消費者可以用一個可以承受的價格買得起世界第一品牌的飲料。

　　“Acceptability/樂得買”說shuo的de是shi讓rang消xiao費fei者zhe長chang期qi樂le意yi購gou買mai可ke口kou可ke樂le公gong司si的de產chan品pin，所suo以yi可ke口kou可ke樂le公gong司si每mei年nian都dou舉ju行xing眾zhong多duo的de消xiao費fei者zhe促cu銷xiao活huo動dong來lai刺ci激ji消xiao費fei者zhe來lai購gou買mai可ke口kou可ke樂le公gong司si的de產chan品pin。

　　可口可樂耗費了許多的資源
，時間，人力，在部分的市場上可以說“3A”算是做得很成功了，銷量也跟著上升，成績可謂驕人。

　　但是市場在變，競爭也越發激烈
，慢慢地可口可樂發現“3A”策略做到了
，銷量增長速度減緩了，銷量和利潤的壓力越來越大，問題出現在哪？--仍然是“3A”策略！

　　“Availability/買得到”並bing沒mei有you使shi消xiao費fei者zhe真zhen正zheng實shi現xian買mai得de到dao，產chan品pin雖sui然ran賣mai進jin了le售shou點dian，但dan是shi消xiao費fei者zhe看kan不bu見jian產chan品pin
，或huo者zhe產chan品pin象xiang佛fo祖zu那na樣yang被bei供gong奉feng在zai最zui高gao那na層ceng的de貨huo架jia上shang，消xiao費fei者zhe是shi不bu會hui去qu購gou買mai的de。

　　因應“Affordability/買得起”的策略，可口可樂推出了RMB1元的玻璃瓶產品
，但許多裝瓶廠在這個產品上是不賺錢的，甚至虧錢，麵對公司利潤的壓力，他們無法長期忍受。

　　為了讓消費者做到“Acceptability/樂得買”，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)做(zuo)了(le)大(da)量(liang)的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，耗(hao)費(fei)了(le)大(da)量(liang)的(de)人(ren)力(li)物(wu)力(li)
，但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)參(can)與(yu)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)產(chan)品(pin)就(jiu)賣(mai)得(de)不(bu)好(hao)，沒(mei)有(you)進(jin)行(xing)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)時(shi)候(hou)，銷(xiao)量(liang)就(jiu)停(ting)滯(zhi)不(bu)前(qian)
；消費者對促銷活動也越來越嚴重，就象碰上了毒品似的，這些都不是管理層所希望看見的。

　　為此
，可口可樂推出“4A”政策，在原來“3A”的基礎上
，加上了“Activation/零售啟動”，對原來“3A”策略作了更深層次的延伸。

　　首先是在“Availability/買得到”的層麵

，強調的零售終端的可見庫存量，稱為“VisibleInventory”，簡稱“VI”
，這(zhe)是(shi)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)裝(zhuang)瓶(ping)廠(chang)銷(xiao)量(liang)的(de)指(zhi)標(biao)。在(zai)這(zhe)個(ge)基(ji)礎(chu)上(shang)
，要(yao)求(qiu)產(chan)品(pin)要(yao)陳(chen)列(lie)在(zai)購(gou)買(mai)者(zhe)伸(shen)手(shou)可(ke)及(ji)的(de)地(di)方(fang)
，購(gou)買(mai)者(zhe)伸(shen)手(shou)不(bu)可(ke)及(ji)表(biao)示(shi)產(chan)品(pin)喪(sang)失(shi)了(le)被(bei)購(gou)買(mai)的(de)機(ji)會(hui)。“看得見
，拿得到”成為“買得到”的延伸。

　　其次，進一步挖掘“買得起”的(de)深(shen)層(ceng)內(nei)涵(han)，那(na)就(jiu)是(shi)有(you)需(xu)求(qiu)的(de)購(gou)買(mai)者(zhe)可(ke)以(yi)接(jie)受(shou)的(de)價(jia)格(ge)上(shang)限(xian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)或(huo)購(gou)買(mai)者(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)場(chang)合(he)，不(bu)同(tong)的(de)情(qing)形(xing)下(xia)的(de)上(shang)限(xian)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，有(you)人(ren)追(zhui)求(qiu)的(de)是(shi)絕(jue)對(dui)價(jia)格(ge)點(dian)(RetailPricePoint)，有人要的是相對價值(ValuePoint)，要求物有所值或者物超所值，從而導致了每個客戶應該銷售的產品組合都不一樣
，於是針對每一類(渠道)客ke戶hu，可ke口kou可ke樂le重zhong新xin定ding義yi他ta們men銷xiao售shou的de產chan品pin組zu合he，分fen為wei必bi備bei產chan品pin
，機ji會hui產chan品pin和he必bi不bu備bei產chan品pin，使shi一yi線xian的de業ye務wu人ren員yuan可ke以yi更geng加jia清qing楚chu知zhi道dao自zi己ji要yao賣mai什shen麼me產chan品pin給gei不bu同tong客ke戶hu。恰qia當dang的de產chan品pin組zu合he可ke以yi讓rang產chan品pin周zhou轉zhuan更geng快kuai
，降jiang低di裝zhuang瓶ping廠chang和he零ling售shou終zhong端duan的de機ji會hui成cheng本ben
，有you效xiao地di提ti高gao了le業ye務wu人ren員yuan的de生sheng產chan力li。

　　為wei了le減jian少shao消xiao費fei者zhe對dui促cu銷xiao活huo動dong的de依yi賴lai
，可ke口kou可ke樂le減jian少shao促cu銷xiao活huo動dong的de次ci數shu，但dan是shi把ba促cu銷xiao活huo動dong規gui模mo做zuo大da

，影ying響xiang更geng廣guang，從cong而er吸xi引yin更geng多duo的de人ren參can與yu，使shi活huo動dong成cheng效xiao更geng大da
；另一方麵
，研討消費者可持續性消費的市場

，從中找出可以最大化營收的市場機會，在該領域做大。在可口可樂推廣場合營銷(OccasionBasedMarketing)就(jiu)是(shi)由(you)此(ci)產(chan)生(sheng)
，在(zai)不(bu)同(tong)的(de)渠(qu)道(dao)不(bu)斷(duan)地(di)提(ti)醒(xing)購(gou)買(mai)者(zhe)經(jing)常(chang)飲(yin)用(yong)飲(yin)料(liao)的(de)情(qing)景(jing)去(qu)刺(ci)激(ji)購(gou)買(mai)者(zhe)采(cai)取(qu)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)，從(cong)而(er)推(tui)動(dong)他(ta)們(men)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)消(xiao)費(fei)，真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)“樂得買”。

　　可口可樂還為每一主要渠道的客戶製作了不同階段的成功圖象，讓業務人員照此執行，標準化整個作業流程。

　　所有這些
，都需要一線的業務人員在零售終端有質量地執行，沒有很好的執行力，所有的策略都是紙上談兵。所以可口可樂把這“Activation/零售啟動”提到了策略的高度，要求裝瓶廠很好地執行“4A”策略。