三步曲製定營銷戰略

在zai中zhong國guo的de企qi業ye當dang中zhong，製zhi定ding營ying銷xiao戰zhan略lve似si乎hu隻zhi是shi大da企qi業ye的de事shi情qing，中zhong小xiao企qi業ye甚shen少shao有you清qing晰xi的de戰zhan略lve
，有you的de甚shen至zhi沒mei有you。在zai這zhe些xie企qi業ye的de思si維wei中zhong

，一yi方fang麵mian認ren為wei與yu執zhi行xing比bi起qi來lai，戰zhan略lve是shi虛xu無wu飄piao渺miao的de東dong西xi，另ling一yi方fang麵mian，最zui主zhu要yao的de是shi他ta們men不bu知zhi道dao怎zen樣yang製zhi定ding一yi個ge合he適shi的de戰zhan略lve。事shi實shi上shang，許xu多duo知zhi名ming商shang學xue院yuan的de專zhuan家jia學xue者zhe絞jiao盡jin腦nao汁zhi，想xiang研yan究jiu出chu一yi個ge理li論lun框kuang架jia來lai指zhi導dao企qi業ye如ru何he製zhi定ding戰zhan略lve，但dan結jie果guo並bing不bu理li想xiang
，因yin為wei製zhi定ding營ying銷xiao戰zhan略lve是shi一yi個ge極ji其qi複fu雜za的de係xi統tong工gong程cheng，不bu僅jin僅jin是shi一yi個ge簡jian單dan的de目mu標biao，更geng不bu是shi一yi句ju響xiang亮liang的de口kou號hao
，常chang常chang把ba戰zhan略lve放fang在zai嘴zui邊bian的de大da企qi業ye們men也ye並bing非fei深shen諳an此ci道dao。

　　yigeheshideyingxiaozhanlveshiqiyedefengxiangbiao，nenggenghaodizhiyinqiyezhengquezhixing。ruguobaqiyebizuoyisoufanchuan
，namezhanlvejiushimubiao，zhanshuzeshidadaomubiaosuoyingcaiqudefangfafangshi
，erduiyumeiyoumubiaodefanchuanlaishuo
，wangyangzhongderenhefengdouhuishinifeng。zhidingyingxiaozhanlve，shirangqiyetongguoduishichanghuanjing、法律政策、行業走勢、內外部資源、品牌競爭力等的係統研究、分析和整合、優化
，選擇更好的發展方向和競爭方法。

　　首先，營銷戰略必須解決4W1H的問題，即What（什麼產品或服務）、When（選擇什麼時機競爭）、Where（在什麼地域競爭）、Who（由誰來執行競爭）、以及How（以何種方式競爭），所以，企業必須緊密地結合自身情況，整合內部和外部資源，分層次、分步驟來製定營銷戰略。

　　步驟一：分析內部資源（微觀）

　　1、產品（服務）

　　企業通過銷售產品（服務）以實現盈利的目的，但沒有一個企業能靠同一個產品（服務）取得長期競爭優勢，因為產品（服務）均有其生命周期
，一般來說，他們會經曆四個階段：推廣期

、增長期
、成熟期和衰退期（如下圖），一個產品（服務）的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)和(he)利(li)潤(run)會(hui)在(zai)成(cheng)熟(shu)期(qi)達(da)到(dao)最(zui)高(gao)峰(feng)，之(zhi)後(hou)便(bian)會(hui)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)

，根(gen)據(ju)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)和(he)價(jia)格(ge)趨(qu)同(tong)理(li)論(lun)來(lai)分(fen)析(xi)，市(shi)場(chang)這(zhe)隻(zhi)看(kan)不(bu)見(jian)的(de)手(shou)會(hui)迫(po)使(shi)企(qi)業(ye)不(bu)斷(duan)地(di)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)（服務）來保持持續的競爭力，否則基業長青隻能是天方夜譚。企業必須認清自己的產品（服務）處於哪一階段，以便更好地製定階段性的營銷戰略。

　　在分析產品（服務）的(de)時(shi)候(hou)，要(yao)考(kao)慮(lv)到(dao)每(mei)一(yi)個(ge)細(xi)節(jie)
，因(yin)為(wei)隻(zhi)要(yao)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)比(bi)你(ni)多(duo)想(xiang)到(dao)一(yi)點(dian)

，你(ni)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)就(jiu)會(hui)稍(shao)遜(xun)一(yi)籌(chou)

，條(tiao)件(jian)允(yun)許(xu)的(de)話(hua)，還(hai)必(bi)須(xu)做(zuo)市(shi)場(chang)和(he)顧(gu)客(ke)調(tiao)查(zha)。基(ji)本(ben)上(shang)必(bi)須(xu)思(si)考(kao)以(yi)下(xia)問(wen)題(ti)：

　　1）在同類產品中，我們的產品（服務）有哪些與眾不同的核心價值（獨特賣點）？

　　2）在客戶心目中，我們產品（服務）的優點和缺點在哪裏

？

　　3）相對於競爭對手來說，我們的產品研發能力如何？

　　4）產品（服務）的性價比是否有競爭力？

　　5）產品（服務）的讓渡價值相比同類有何優勢
？

　　6）我們的產品（服務）在哪個區域銷售最好
？為什麼？

　　7）我們的產品（服務）在哪個區域銷售最糟

？為什麼？

　　8）我們的營銷方式與產品（服務）的定位能否有機結合？

　　在這個超競爭的商業社會中，沒有獨特賣點的產品（服務）是很難撬動市場的，當選擇一種產品（服務）的時候，在搜尋成本、有限的信息
、知識、彈性和收入等因素的限製下，客戶會有一種價值最大化的期望
，這種期望影響了消費行為。

　　客戶一定會選擇那些在他們心目中讓渡價值最高的產品（服務），即客戶價值與客戶成本之差。客戶價值就是客戶從某一特定產品（服務）中獲得的一係列利益，包括產品價值
、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶成本是指客戶購買此產品（服務）所耗費的貨幣成本、機會成本、時間成本、精神成本和體力成本。

　　2
、人力資源

　　zhanlvedechenggongzhixingshitongguorenliziyuanjiazhidezuidahualaishixiande，zuzhiderenhexingweidoulibukairendeyinsu，fenxirenliziyuandexianzhuang，goujianyouxiaodezuzhijiegoubingzhidinggaoxiaodejilijizhi
，huishiqiyezaitiaobingqianjiangfangmianyunchouweiwo，xuanduiren，cainengzuoduishi。zuzhiyourenzucheng，zairenliziyuanfangmianqiyeyinggaisikaoxialiewenti：

　　1）部門是否設置與營銷戰略相對接的階段性目標並給予定期總結反饋？

　　2）企業的組織架構是否合理有效，各職能部門、各職位是否明確自己的職責
？

　　3）部門內部和部門之間的溝通是否順暢，彙報對象和工作流程是否清晰

？

　　4）每位員工是否都能人盡其才、才盡其用？

　　5）員工的工作動力
、創造力和潛能是否被完全激發？

　　6）是否有積極的獎懲製度，並允許“合理的不公平”的現象存在
？

　　7）績效管理對改善工作有何推動作用？

　　8）人才的挑選與淘汰是以什麼為原則的？

　　營銷雖然是先鋒部門，但企業萬萬不可忽略其他部門所存在的價值。營銷部門在市場前線衝鋒陷陣，但後院起火的企業比比皆是，生產、財務、行政人力、質保、研發等部門的支援角色是非常重要的
，他們的效能很大程度上決定了營銷部門的績效。

　　3、供應鏈

　　之所以把供應鏈當作內部資源
，其中一個重要的原因是——它相對於其他外部資源來說是可控的。如果把企業比作一個人體，產品是血液，供應鏈則是血管，是保證企業正常運轉、內部資源流通的要素。供應鏈如果出現斷層或配合不力，那麼整個企業都會受到嚴重的影響。

　　從企業營銷的角度來看，供應鏈的有效管理是指企業通過改善上、下遊關係，整合並優化供應鏈中的信息流、物流、資金流
，以獲得企業在市場中的競爭優勢。所以，供應鏈的有效性是營銷戰略和戰術的基礎，它整合並優化了供應商
、製造商、經銷商、零售商的業務效能
，使產品（服務）以適當的數量、優異的品質
、在正確的地點
、以適當的時間和最佳的成本進行生產、銷售及服務。如何確定企業供應鏈正處於健康的狀態呢
？以下問題會引導你去思考並作改善：

　　1）企業是否有健全的供應商、經銷商考核機製？

　　2）在采購方麵，企業是否有有效的流程、監督機製和獎勵措施？

　　3）倉儲人員是否明白“安全庫存”的重要性，生產計劃是如何製定的
？

　　4）產品配送工作是否合理運用資源
、統籌安排

？

　　5）選擇經銷商的依據是什麼？是否有激勵措施？

　　6）市場情報如何收集並運用
？

　　7）資金回籠周期是否過長？有何改進措施
？

　　8）供應鏈信息如何管理？是否運用合適的信息技術？

　　步驟二：分析外部環境（宏觀）

　　1
、社會與經濟

　　製定營銷戰略的時候
，需要思考在哪裏競爭的問題
，所以很有必要研究競爭地域的狀況。每個不同的國家、城市都有其獨一無二的社會特征，而每個地域的曆史背景和發展軌跡決定了其生活習俗、消費行為。比如，中國的南方和華東沿海是一個“成熟消費帶”，消費者經濟充裕，相信廣告，並懂得比較產品的性價比；而華中
、華西的湖南

、湖北
、四川等地則受“楚文化”影響，屬於“追隨型消費帶”

，互相攀比
、擺闊愛麵子，在“享樂文化”的特質下，他們的消費缺乏理性成分
；“豪爽型消費”是華北、東(dong)北(bei)人(ren)的(de)特(te)征(zheng)
，他(ta)們(men)注(zhu)重(zhong)實(shi)用(yong)和(he)身(shen)份(fen)麵(mian)子(zi)的(de)消(xiao)費(fei)，口(kou)碑(bei)效(xiao)應(ying)如(ru)果(guo)運(yun)用(yong)得(de)當(dang)，則(ze)很(hen)容(rong)易(yi)在(zai)這(zhe)個(ge)區(qu)域(yu)打(da)開(kai)局(ju)麵(mian)。實(shi)際(ji)上(shang)，企(qi)業(ye)的(de)性(xing)質(zhi)和(he)能(neng)力(li)決(jue)定(ding)了(le)其(qi)競(jing)爭(zheng)的(de)區(qu)域(yu)，隨(sui)著(zhe)經(jing)濟(ji)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)浪(lang)潮(chao)逐(zhu)漸(jian)蔓(man)延(yan)到(dao)所(suo)有(you)企(qi)業(ye)當(dang)中(zhong)，市(shi)場(chang)對(dui)企(qi)業(ye)的(de)分(fen)析(xi)能(neng)力(li)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。

　　在經濟環境的層麵上


，企業應當分析該地域的經濟體製、經濟形式和經濟政策，了解人均收入水平、GDP和消費層次，這樣有利於企業做好產品（服務）的(de)定(ding)位(wei)和(he)定(ding)價(jia)
，更(geng)有(you)效(xiao)地(di)製(zhi)定(ding)推(tui)廣(guang)戰(zhan)術(shu)。例(li)如(ru)，對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)知(zhi)名(ming)度(du)不(bu)高(gao)的(de)散(san)裝(zhuang)糖(tang)果(guo)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，春(chun)節(jie)是(shi)其(qi)銷(xiao)售(shou)高(gao)峰(feng)
，它(ta)在(zai)內(nei)地(di)二(er)級(ji)城(cheng)市(shi)的(de)超(chao)市(shi)裏(li)每(mei)斤(jin)糖(tang)果(guo)賣(mai)8元，但是到沿海一級城市如上海，一斤高達22元仍出現斷貨現象，原因是它參加了節日之前的展銷會，正確的定位並選對了推廣方式，效果自然天壤之別。

　　2
、人文與自然

　　從(cong)宏(hong)觀(guan)中(zhong)看(kan)微(wei)觀(guan)，用(yong)微(wei)觀(guan)引(yin)導(dao)宏(hong)觀(guan)
，是(shi)一(yi)個(ge)卓(zhuo)越(yue)商(shang)業(ye)領(ling)袖(xiu)所(suo)應(ying)具(ju)備(bei)的(de)素(su)質(zhi)
，這(zhe)也(ye)是(shi)他(ta)們(men)成(cheng)功(gong)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。掌(zhang)握(wo)了(le)一(yi)個(ge)地(di)域(yu)的(de)社(she)會(hui)經(jing)濟(ji)狀(zhuang)況(kuang)後(hou)，企(qi)業(ye)應(ying)分(fen)析(xi)其(qi)人(ren)口(kou)的(de)增(zeng)長(chang)情(qing)況(kuang)
、年齡結構、教育程度、家庭情況、消費行為偏好、宗教信仰等等要素。如國內有一家大型的日化企業，銷售額逾5億(yi)元(yuan)，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)一(yi)定(ding)的(de)市(shi)場(chang)分(fen)額(e)，著(zhe)手(shou)開(kai)拓(tuo)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)卻(que)碰(peng)到(dao)了(le)棘(ji)手(shou)的(de)問(wen)題(ti)
，經(jing)過(guo)調(tiao)查(zha)是(shi)其(qi)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)受(shou)到(dao)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)排(pai)斥(chi)，原(yuan)因(yin)是(shi)當(dang)地(di)某(mou)種(zhong)信(xin)仰(yang)的(de)人(ren)極(ji)不(bu)喜(xi)歡(huan)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)，認(ren)為(wei)有(you)邪(xie)氣(qi)
，而(er)恰(qia)恰(qia)當(dang)地(di)人(ren)大(da)部(bu)分(fen)均(jun)屬(shu)這(zhe)個(ge)宗(zong)教(jiao)，30歲(sui)以(yi)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)無(wu)法(fa)接(jie)受(shou)這(zhe)個(ge)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)看(kan)起(qi)來(lai)很(hen)威(wei)風(feng)的(de)品(pin)牌(pai)
，結(jie)果(guo)開(kai)發(fa)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)受(shou)到(dao)嚴(yan)重(zhong)阻(zu)礙(ai)。爾(er)後(hou)，筆(bi)者(zhe)幫(bang)助(zhu)其(qi)重(zhong)新(xin)做(zuo)係(xi)統(tong)的(de)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)和(he)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)
，另(ling)外(wai)設(she)計(ji)一(yi)個(ge)適(shi)合(he)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌(pai)名(ming)字(zi)和(he)整(zheng)套(tao)CI係統，結果市場反應良好，銷售額和品牌知名度逐步提升。

　　每個獨特的地域都有其與眾不同的特點
，每個國家、城(cheng)市(shi)也(ye)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)自(zi)然(ran)景(jing)象(xiang)和(he)生(sheng)態(tai)特(te)征(zheng)，他(ta)們(men)有(you)各(ge)自(zi)的(de)發(fa)展(zhan)規(gui)劃(hua)和(he)方(fang)向(xiang)，所(suo)以(yi)每(mei)個(ge)企(qi)業(ye)在(zai)選(xuan)擇(ze)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)，要(yao)特(te)別(bie)注(zhu)意(yi)自(zi)己(ji)的(de)戰(zhan)略(lve)要(yao)與(yu)這(zhe)些(xie)要(yao)素(su)相(xiang)匹(pi)配(pei)。比(bi)如(ru)新(xin)建(jian)一(yi)個(ge)鋼(gang)鐵(tie)製(zhi)造(zao)廠(chang)，選(xuan)擇(ze)日(ri)本(ben)作(zuo)為(wei)基(ji)地(di)顯(xian)然(ran)是(shi)巧(qiao)婦(fu)難(nan)為(wei)無(wu)米(mi)之(zhi)炊(chui)，能(neng)源(yuan)的(de)短(duan)缺(que)會(hui)增(zeng)加(jia)配(pei)送(song)成(cheng)本(ben)
；選擇渡假聖地新加坡大肆推廣皮草也是不切實際的營銷行為
，因為新加坡常年氣溫平均介乎24－35攝氏度之間，氣候溫暖

、溫差極小，而且新加坡人比較愛護動物、抗拒皮草
，顯然不能作為重點市場去開拓。

　　3
、法律與政策

　　商(shang)業(ye)活(huo)動(dong)有(you)時(shi)候(hou)是(shi)受(shou)政(zheng)府(fu)行(xing)為(wei)所(suo)影(ying)響(xiang)的(de)，這(zhe)種(zhong)影(ying)響(xiang)甚(shen)至(zhi)有(you)可(ke)能(neng)起(qi)到(dao)決(jue)定(ding)生(sheng)死(si)的(de)作(zuo)用(yong)
，所(suo)以(yi)企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)時(shi)刻(ke)留(liu)意(yi)這(zhe)些(xie)政(zheng)策(ce)的(de)變(bian)換(huan)
，即(ji)時(shi)地(di)調(tiao)整(zheng)自(zi)己(ji)的(de)戰(zhan)術(shu)和(he)策(ce)略(lve)。企(qi)業(ye)應(ying)當(dang)關(guan)注(zhu)的(de)資(zi)訊(xun)包(bao)括(kuo)國(guo)家(jia)政(zheng)治(zhi)時(shi)事(shi)、商業法律
、市場機製、金融體製
、勞動法規等等，而這些要素通常具有動態性、強(qiang)製(zhi)性(xing)和(he)不(bu)可(ke)控(kong)性(xing)的(de)特(te)點(dian)

，一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)
，營(ying)銷(xiao)管(guan)理(li)者(zhe)無(wu)法(fa)擺(bai)脫(tuo)和(he)控(kong)製(zhi)市(shi)場(chang)政(zheng)策(ce)和(he)法(fa)律(lv)法(fa)規(gui)的(de)影(ying)響(xiang)
，也(ye)難(nan)以(yi)準(zhun)確(que)無(wu)誤(wu)地(di)預(yu)見(jian)政(zheng)策(ce)未(wei)來(lai)的(de)變(bian)化(hua)，隻(zhi)能(neng)主(zhu)動(dong)地(di)適(shi)應(ying)它(ta)，隨(sui)機(ji)應(ying)變(bian)，而(er)且(qie)還(hai)應(ying)該(gai)設(she)立(li)預(yu)警(jing)機(ji)製(zhi)

，追(zhui)蹤(zong)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)的(de)環(huan)境(jing)，及(ji)時(shi)改(gai)變(bian)戰(zhan)略(lve)。企(qi)業(ye)在(zai)這(zhe)個(ge)係(xi)統(tong)機(ji)製(zhi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)製(zhi)定(ding)出(chu)來(lai)的(de)戰(zhan)略(lve)會(hui)更(geng)貼(tie)合(he)市(shi)場(chang)
，更(geng)合(he)法(fa)地(di)開(kai)展(zhan)自(zi)己(ji)的(de)業(ye)務(wu)
，企(qi)業(ye)公(gong)眾(zhong)形(xing)象(xiang)也(ye)會(hui)因(yin)此(ci)而(er)逐(zhu)漸(jian)提(ti)升(sheng)。

　　正如歐美不少國家強製<