中國企業營銷戰略新選擇

很多人都會很奇怪，營銷還會有好壞之分麼
？現在商業社會都強調“不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”；但是養貓不隻是抓到老鼠就行。
 
　　編者按：國內資深營銷專家張兵武新著《壞營銷，好營銷》（北京大學出版社出版）推出之際，《金融時報》對其進行專訪，本文為專訪內容。

　　1.《金融時報》：您新出的一本書叫《好營銷
，壞營銷》，您能否說說好營銷與壞營銷最大的區別是什麼？請舉例說明。

　　張兵武：很多人都會很奇怪
，營銷還會有好壞之分麼
？現在商業社會都強調“不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”；但dan是shi養yang貓mao不bu隻zhi是shi抓zhua到dao老lao鼠shu就jiu行xing。好hao貓mao應ying該gai是shi吃chi的de雖sui然ran不bu比bi別bie的de貓mao多duo


，但dan抓zhua的de老lao鼠shu卻que要yao更geng多duo。好hao營ying銷xiao與yu壞huai營ying銷xiao最zui大da的de區qu別bie就jiu是shi，好hao營ying銷xiao投tou入ru的de每mei一yi分fen錢qian在zai將jiang來lai都dou會hui得de到dao超chao值zhi的de回hui報bao，而er且qie時shi間jian越yue長chang得de到dao的de回hui報bao就jiu越yue多duo，就jiu像xiang把ba錢qian存cun在zai銀yin行xing裏li

，能neng創chuang造zao“複利”；而壞的營銷不能形成這種效果，市場要有持續的回報必須不停的投入，投入一停止
，回報立馬結束。

　　在市場當中壞營銷最典型的便是廣告依賴症
，廣告一停銷售立馬玩完；如電視直銷廣告裏那些產品
；腦白金雖然銷量現在很好
，但很多人對其印象都不好，如果沒有了大規模的廣告投放，很難相信消費者還會繼續購買。

　　erhaoyingxiaoyejiushishixiaoyingxiao
，zhuiqiugengdadetouruchanchubi，xiwangzaiduanqixiaoshouyuchangqideshichangfazhanzhijiannengjianliyizhongpingheng，bujinzhuzhongduixianshixiaoshoudetuidong，haizheliyugeixiaofeizheliuxialianghaoderenzhi，rangshenzhiyuxiaofeizhederenzhizaiqianyishizhongfahuizuoyongcijizhongfugoumai。pirunuojiya，jishikanbudaotadecuxiaoguanggao
，renmenmaishoujishishouxianjiuhuixiangdaota

，zheshiyinweinuojiyazaizuopinpaiyingxiaoshizhuyixiangxiaofeizheguanshu“以人為本”的良好認知，因此消費者會在沒有廣告的情況下去購買，而且會一買再買甚至推薦別人買。

　　我寫這本書，就是要在國內提倡企業從現在開始實現從“市場占有率轉向認知占有率”

、“從性價比轉向勝價比”兩大戰略意識轉換，並選擇“認知占有”與“勝價比”的交集點——品牌作為戰略基礎，希望大家能在體驗
、價jia值zhi等deng方fang麵mian下xia更geng多duo功gong夫fu
，做zuo有you創chuang意yi的de營ying銷xiao。過guo去qu流liu行xing的de叫jiao賣mai式shi廣guang告gao，隻zhi注zhu重zhong短duan期qi市shi場chang占zhan有you率lv的de提ti升sheng，不bu尊zun重zhong消xiao費fei者zhe感gan受shou，對dui消xiao費fei生sheng態tai造zao成cheng很hen負fu麵mian的de影ying響xiang，是shi壞huai營ying銷xiao的de突tu出chu表biao現xian，應ying盡jin量liang避bi免mian。

　　2.《金融時報》：很多企業被傳統的營銷方式所麻醉和催眠
，並在這種“溫水煮青蛙”的情形下死去。您覺得是哪幾個認知上的偏差
，主宰了眾多企業的營銷行為

，使企業的營銷效率大打折扣？

　　張兵武：目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)企(qi)業(ye)現(xian)在(zai)所(suo)普(pu)遍(bian)奉(feng)行(xing)的(de)營(ying)銷(xiao)理(li)念(nian)和(he)慣(guan)用(yong)的(de)方(fang)法(fa)
，大(da)都(dou)產(chan)生(sheng)於(yu)傳(chuan)統(tong)以(yi)產(chan)品(pin)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)大(da)眾(zhong)化(hua)營(ying)銷(xiao)時(shi)期(qi)
，如(ru)強(qiang)調(tiao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，認(ren)為(wei)廣(guang)告(gao)投(tou)得(de)越(yue)多(duo)營(ying)銷(xiao)效(xiao)果(guo)越(yue)好(hao)——這zhe些xie認ren知zhi長chang期qi來lai深shen入ru影ying響xiang企qi業ye的de營ying銷xiao決jue策ce。實shi際ji上shang，在zai一yi個ge以yi消xiao費fei者zhe為wei中zhong心xin的de時shi代dai，過guo於yu強qiang調tiao產chan品pin性xing能neng與yu廣guang告gao等deng因yin素su，會hui讓rang企qi業ye忽hu視shi消xiao費fei者zhe心xin理li層ceng麵mian對dui價jia值zhi
、體驗和關係等的深層需求，而這些元素正是供過於求的今天消費者關注的重點。企業營銷目標失焦globrand.com必然然會導致營銷效率大打折扣。企業必須擺脫這些認知偏差，以消費者認知為導向，啟動最優勝價比的實效營銷引擎。

　　3.《金融時報》：實效營銷的本質是什麼？如何使營銷產生“飛輪效應”？

　　張兵武：實效營銷是深入洞察市場並有效切入實踐的新型思維方法，強調“以小搏大”的(de)策(ce)略(lve)思(si)考(kao)
，注(zhu)重(zhong)現(xian)時(shi)與(yu)長(chang)期(qi)效(xiao)應(ying)的(de)平(ping)衡(heng)
，力(li)求(qiu)創(chuang)造(zao)乘(cheng)數(shu)效(xiao)應(ying)，而(er)不(bu)隻(zhi)是(shi)一(yi)次(ci)性(xing)銷(xiao)售(shou)。因(yin)此(ci)，實(shi)效(xiao)營(ying)銷(xiao)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)以(yi)消(xiao)費(fei)認(ren)知(zhi)占(zhan)有(you)為(wei)主(zhu)要(yao)目(mu)的(de)
，不(bu)僅(jin)在(zai)理(li)性(xing)上(shang)
，更(geng)在(zai)情(qing)感(gan)上(shang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)相(xiang)融(rong)合(he)，強(qiang)調(tiao)在(zai)尊(zun)重(zhong)與(yu)豐(feng)富(fu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)感(gan)受(shou)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)實(shi)施(shi)營(ying)銷(xiao)
，在(zai)審(shen)美(mei)、創意和價值感的提升方麵都有很高的要求
，這相對於傳統營銷是個飛躍。

　　基於此，企業營銷要產生飛輪效應，最為關鍵的是實施品牌化戰略，因為品牌建設以消費者認知為核心將營銷資源予以轉型、聚焦、整合，強調在體驗
、價值、關係等積極
、良性的方麵做文章。好品牌一旦樹立，意味著在消費者心中建立了“非我莫屬”的地位，在未來的日子裏，它會變成源源不斷的現金流，這便為企業奠定了營銷效應最大化的戰略基礎。

　　4.《金融時報》：你在書中強調企業要在營銷上“與時俱進”
，需要的是一個“心態的轉變”，學會與消費者互動。這種轉變的意義何在？

　　張兵武：womenyijingjinrushuzihuashidai，zaiyingxiaoshangbiranyougebenzhidekuayue，erhenduoqiyeshangweizhenzhengyishidaozheyidian

，huozheshuoyishidaolequebingweicaiquxingdong。shuzihuasuodailaidejishihudongdekeneng
，weiyingxiaoxiaoyingdetishengchuangzaolewuxiankongjian，erqiyenengfouchongfenliyongzhegekenengzeshiguanjian。rangxiaofeizhechongfencanyuhudong

，bianshihunanweishide“超級女聲”在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)超(chao)級(ji)成(cheng)功(gong)的(de)娛(yu)樂(le)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)鍵(jian)。品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)展(zhan)開(kai)互(hu)動(dong)，不(bu)僅(jin)能(neng)切(qie)合(he)需(xu)求(qiu)，更(geng)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)得(de)的(de)成(cheng)就(jiu)感(gan)與(yu)尊(zun)重(zhong)感(gan)。象(xiang)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)“我要上罐”這類活動，就充分意識到了這點。在未來
，網絡、移動通訊等數字化互動平台不隻是現有營銷手段的有益補充

，而將成為決定性手段，中國企業必須盡早掌握並應用這些互動工具。

很多人都會很奇怪，營銷還會有好壞之分麼？現在商業社會都強調“不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”；但是養貓不隻是抓到老鼠就行。
 

　　5.《金融時報》：你特別強調營銷深度比廣度更重要
，因此在媒體傳播上必須導入深度製導的策略，這一點改如何實現？

　　張兵武：過去媒體傳播的一個最大問題是過於注重麵上的覆蓋，強調大規模電視廣告的應用
，營銷信息對消費者的影響停留於淺表層次；但(dan)現(xian)在(zai)競(jing)爭(zheng)趨(qu)於(yu)白(bai)熱(re)化(hua)，消(xiao)費(fei)群(qun)被(bei)分(fen)割(ge)得(de)很(hen)厲(li)害(hai)，購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)很(hen)分(fen)散(san)，媒(mei)介(jie)極(ji)度(du)分(fen)化(hua)，再(zai)象(xiang)以(yi)前(qian)一(yi)樣(yang)進(jin)行(xing)傳(chuan)播(bo)必(bi)然(ran)導(dao)致(zhi)巨(ju)大(da)浪(lang)費(fei)。因(yin)此(ci)，企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)發(fa)展(zhan)出(chu)一(yi)套(tao)深(shen)度(du)製(zhi)導(dao)的(de)傳(chuan)播(bo)機(ji)製(zhi)，不(bu)僅(jin)要(yao)對(dui)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)進(jin)行(xing)高(gao)度(du)細(xi)分(fen)，實(shi)現(xian)媒(mei)介(jie)選(xuan)擇(ze)價(jia)值(zhi)化(hua)
、營銷信息資訊化
，采用更巧妙且能豐富與消費者生活的方式進行傳達。

　　　6. 《金融時報》：如何發掘社會資源的綜合效應，使營銷運動戰達到“1 1〉2”的效果

？

　　答：要將資源的綜合效應發掘出來
，需先明確品牌本身具有的認知與資源的認知價值上有哪些吻合的因素，找到最佳契合點。宏碁與F1車(che)隊(dui)這(zhe)一(yi)資(zi)源(yuan)的(de)合(he)作(zuo)
，便(bian)是(shi)希(xi)望(wang)借(jie)後(hou)者(zhe)的(de)速(su)度(du)感(gan)強(qiang)化(hua)其(qi)電(dian)腦(nao)運(yun)行(xing)性(xing)能(neng)的(de)認(ren)知(zhi)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，品(pin)牌(pai)與(yu)社(she)會(hui)資(zi)源(yuan)進(jin)行(xing)整(zheng)合(he)，本(ben)身(shen)是(shi)一(yi)種(zhong)事(shi)件(jian)，所(suo)要(yao)傳(chuan)達(da)的(de)營(ying)銷(xiao)信(xin)息(xi)不(bu)象(xiang)廣(guang)告(gao)那(na)麼(me)直(zhi)觀(guan)，因(yin)此(ci)要(yao)很(hen)好(hao)的(de)發(fa)掘(jue)其(qi)效(xiao)應(ying)並(bing)創(chuang)造(zao)“1 1>2”的效果，便需綜效化利用多種傳播手段。蒙牛與“超級女聲”、“神舟”的資源嫁接，就創造了很好的範例，企業不隻是做個冠名廣告了事
，而是在活動期間及其前後全方位應用路演、網絡宣傳、促銷、海選等多種手段將資源充分放大，而這又與企業快速決策
、快速反應、周密部署、整合營銷等方麵的素質與能力密不可分。