格力空調“成功之道”

通過對眾多空調經銷商
、廠家代表以及商場促銷員、售後服務人員、安裝隊的走訪調查
，筆者得到了川渝兩地空調市場的第一手資料。
 
　　一、釋疑

　　近日到成都
、重慶等地調研市場
，歸來感受頗深。其中記憶最深刻的就是格力空調在川渝兩地的市場表現。從中怡康、賽諾等統計數據來看，格力空調在川渝兩地的表現並不是很突出
，有時甚至連前三都不能進入；即便是業內權威人士預計，格力2003年度空調銷量在300萬套以上，仍居業內第一位置，大家亦持懷疑態度，畢竟，海爾、美的等一線品牌的廣告宣傳鋪天蓋地，有關海爾、美的稱雄空調市場的新聞不斷見諸報紙。

　　但是，川渝市場走一趟，卻令筆者深刻領悟到格力空調的營銷魅力，也徹底消除了筆者對格力空調的相關疑慮。

　　通過對眾多空調經銷商
、廠家代表以及商場促銷員、售後服務人員、安裝隊的走訪調查，筆者得到了川渝兩地空調市場的第一手資料。從現在所掌握的數據來看
，在川渝兩地，格力、美的兩強爭雄川渝市場
；其中
，美的零售總量最大
，格力則是銷售總量（包括零售和工程機市場）最大；格力空調牢牢占據著川渝市場的首把交椅。

　　格力稱雄川渝空調市場的“成功之道”非常簡單——就是“簡單營銷”！隻是格力將它發揮得淋漓盡致罷了。

　　二、產品

　　優質的產品是營銷工作得以正常進行的前提和保證，格力自始至終將產品品質擺在首位。在格力空調的產品策略中
，格力一貫堅持“簡單化”的營銷策略。

　　這種“簡單化”的產品營銷策略體現在以下幾個方麵：

　　功能簡約化。“空調”顧名思義就是“空氣調節器”

，其主要功能應該體現在清新空氣
、製冷製熱方麵
，而不是炒作其他各種概念。所以格力空調將那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消費者（不必在名目繁多的概念中迷失方向）

，又贏得了市場。

　　jishushiyong
，zhiliangkekao。kongtiaoxiaofeizhetebiezaiyichanpinzhiliang


，bijingshuiyebuyuanyizaihuoredexiatiankongtiaotufaguzhang
，gelikongtiaoshizhongjianchicaiyongshihezhongguoguoqingdejishu，shengchanchuzhiliangkekaodegaopinzhichanpin。kaolvdaozhongguodianwangbuwending，erbianpinkongtiaoduidianwangyaoqiugao，gelixianshaotuibianpin；同時

，據業內傳聞
，2003年，國內60多個主要空調品牌進行一次功率測試，結果達到國家標準的僅有5家，格力作為僅有的兩家國產品牌入圍。優質而“簡潔”的產品為格力空調稱雄市場“保駕護航”。

　　waiguangaibian，diankongtongyong。weilebaozhengchanpinzhilianghefangbianshouhoufuwu，gelidedabufenchanpindoushizhiyouwaiguandegaibian，erdiankongbufenjibenbubian

，dengyushitongyongde。zheyang，xiaofeizhekeyifangxinshiyongzhexiejingguoshijian“考驗”過的產品；而一旦有故障發生，格力售後人員也能快速將通用電控更換。

　　精益求精
，尋求更“簡單”的方式。從配套廠家傳來的消息
，格力打算將其產品進一步“簡單化”
，甚至打算將附件箱（一套新空調包括室內機
、室外機和附件三部分，都用一個紙箱包裝）也放入室內機包裝箱中，進一步“簡化”產品。

　　從心理學和社會學的研究結果表明
，現代人的生活節奏越來越快，“懶人”也越來越多。“簡單化”已經成為眾多行業中的一個發展大勢，格力顯然“未卜先知”
，“先知先覺”了。

　　三
、宣傳

　　格力空調的宣傳策略更是體現“簡單化”的營銷策略。用一句話來形容
，那就是：堅持宣傳“好空調
，格力造”這句“經典名言”
，全力塑造格力空調的卓越品質和強勢品牌。

　　區別於海爾從“真誠到永遠”轉變為“Haier，越來越高”的宣傳策略，也有別於美的一方麵降低價格，“洗牌”空調市場

，一方麵又盡量維護自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，再簡單點，就是宣傳“好空調
，格力造”這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關降價促銷的宣傳活動，相反，格力始終堅持宣傳“好空調
，格力造”。

　　一句“好空調，格力造”不僅道出了格力在中國空調市場上無與倫比的地位，而且充分顯示出了格力空調的大氣
，格力空調品質卓越。

　　我(wo)們(men)經(jing)常(chang)看(kan)到(dao)一(yi)些(xie)企(qi)業(ye)
，時(shi)常(chang)隨(sui)意(yi)變(bian)動(dong)自(zi)己(ji)的(de)宣(xuan)傳(chuan)口(kou)號(hao)，一(yi)會(hui)兒(er)是(shi)這(zhe)，一(yi)會(hui)兒(er)是(shi)那(na)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)片(pian)茫(mang)然(ran)，摸(mo)不(bu)清(qing)楚(chu)東(dong)西(xi)南(nan)北(bei)。格(ge)力(li)呢(ne)，就(jiu)是(shi)“簡單”！

　　四
、渠道

　　現代中國市場，最流行的兩個名詞
，一個是“決勝終端”（渠道決定一切），一個是“工商分離”。格力空調在川渝之所以獲得成功

，就是因為格力采取簡單營銷策略，真正實現了具有中國特色的“工商分離”，很好的保障了經銷商和客戶的利益。

通過對眾多空調經銷商、廠家代表以及商場促銷員、售後服務人員、安裝隊的走訪調查
，筆者得到了川渝兩地空調市場的第一手資料。
 

　　格力空調“簡單營銷”在渠道方麵的優勢主要體現在以下三個方麵：

　　與本地經銷商成立銷售分公司，實現“工商分離”。在中國，真正意義上的“工商分離”還(hai)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)

，格(ge)力(li)在(zai)川(chuan)渝(yu)兩(liang)地(di)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)重(zhong)慶(qing)地(di)區(qu)，選(xuan)擇(ze)與(yu)當(dang)地(di)強(qiang)勢(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)合(he)作(zuo)，雙(shuang)方(fang)以(yi)股(gu)份(fen)形(xing)式(shi)共(gong)同(tong)出(chu)資(zi)成(cheng)立(li)銷(xiao)售(shou)分(fen)公(gong)司(si)，在(zai)當(dang)地(di)建(jian)立(li)公(gong)司(si)庫(ku)房(fang)（捆綁經銷商
，快速打開市場，共存共榮
，降低拓展成本，減少運輸成本以及其他經營成本）。格力承諾給予經銷商一定額度的返利
，隨著業績上升，返利還會上漲，並且這些返利和獎勵都會及時兌現，廠商之間實現“雙贏”。這種具有濃厚中國特色的“簡單營銷”等於是格力將經營權放給了經銷商，但這些經銷商並不同於傳統的代理商，而是具有相當靈活性的強勢經銷商
，這種變相的“工商分離”使得格力和經銷商都可盡心做好自己的份內之事，價格不用下降，品牌形象始終維持在高端，消費者認可度高。

　　單是與經銷商成立銷售分公司並不是格力“簡單營銷”的全部內容。樂華當年也全麵實現過這種營銷模式
，但是現在樂華因處境窘困被TCL收購了；格力的“簡單營銷”還(hai)表(biao)現(xian)在(zai)強(qiang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)控(kong)製(zhi)力(li)上(shang)。樂(le)華(hua)當(dang)年(nian)之(zhi)所(suo)以(yi)失(shi)敗(bai)
，除(chu)了(le)定(ding)位(wei)低(di)端(duan)之(zhi)外(wai)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)

，樂(le)華(hua)根(gen)本(ben)沒(mei)法(fa)控(kong)製(zhi)自(zi)己(ji)的(de)市(shi)場(chang)。樂(le)華(hua)空(kong)調(tiao)的(de)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)從(cong)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)迅(xun)速(su)流(liu)入(ru)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)
，價(jia)格(ge)相(xiang)差(cha)甚(shen)遠(yuan)。格(ge)力(li)則(ze)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)每(mei)一(yi)套(tao)空(kong)調(tiao)實(shi)行(xing)“明碼標記”，suoyouxiaoshouchuqudechanpinhekucunchanpinquanbushixiandiannaokongzhi，shubiaoqingqingyidian，likejiukezhidaomeitaokongtiaodexiangxiqingkuang。zheyangyouxiaodebimianleshichanghunluan，jiranshichangyouxu，jingxiaoshangyouqiankezhuan
，gelichenggongyejiulisuodangranle。

　　但dan是shi憑ping借jie這zhe些xie

，格ge力li還hai是shi不bu能neng成cheng為wei市shi場chang領ling導dao者zhe的de。格ge力li之zhi所suo以yi稱cheng雄xiong川chuan渝yu市shi場chang乃nai至zhi全quan國guo市shi場chang，更geng重zhong要yao的de原yuan因yin來lai自zi於yu格ge力li一yi貫guan重zhong視shi工gong程cheng機ji市shi場chang。川chuan渝yu地di處chu內nei陸lu，空kong調tiao消xiao費fei市shi場chang主zhu要yao集ji中zhong在zai成cheng都dou和he重zhong慶qing等deng大da中zhong城cheng市shi，而er在zai這zhe些xie城cheng市shi
，零ling售shou市shi場chang競jing爭zheng激ji烈lie，工gong程cheng機ji市shi場chang增zeng長chang迅xun速su。格ge力li“簡單營銷”中(zhong)最(zui)核(he)心(xin)的(de)就(jiu)是(shi)重(zhong)抓(zhua)工(gong)程(cheng)機(ji)市(shi)場(chang)。對(dui)於(yu)川(chuan)渝(yu)兩(liang)地(di)的(de)工(gong)程(cheng)機(ji)市(shi)場(chang)，格(ge)力(li)每(mei)次(ci)都(dou)是(shi)針(zhen)鋒(feng)相(xiang)對(dui)，矢(shi)誌(zhi)奪(duo)下(xia)。格(ge)力(li)空(kong)調(tiao)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)比(bi)較(jiao)高(gao)，但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)工(gong)程(cheng)機(ji)，格(ge)力(li)價(jia)格(ge)可(ke)以(yi)大(da)幅(fu)放(fang)低(di)，甚(shen)至(zhi)遠(yuan)低(di)於(yu)二(er)三(san)線(xian)品(pin)牌(pai)和(he)雜(za)牌(pai)價(jia)格(ge)
，格(ge)力(li)3匹櫃機的工程機價格可以比零售價便宜近3000元；格力經銷商看到工程機就會全力相爭，反正不管價格多低，格力年終都會給予經銷商一定的返利

，確保經銷商的利益；同時，格力對每一套工程機實施嚴格的電腦控製，對每套空調的標記、照相
、電dian腦nao記ji錄lu都dou要yao相xiang對dui應ying，格ge力li空kong調tiao絕jue對dui不bu會hui出chu現xian其qi他ta品pin牌pai常chang有you的de管guan理li失shi控kong的de現xian象xiang。由you於yu格ge力li空kong調tiao本ben身shen具ju有you強qiang大da的de品pin牌pai號hao召zhao力li

，加jia上shang得de力li的de營ying銷xiao策ce略lve，使shi得de格ge力li在zai川chuan渝yu空kong調tiao工gong程cheng機ji市shi場chang收shou獲huo頗po大da。當dang地di廠chang商shang估gu計ji
，川chuan渝yu兩liang地di1/4以上的工程機市場被格力所壟斷。

　　而格力員工表示，這隻是因為格力在渠道方麵采取了“簡單營銷”的策略。確實也是這樣。據統計，2003年度，格力在重慶市場銷量將達7萬套左右，其中工程機銷量占總銷量的1/3強
，占淡季空調銷量的65%以上。“抓住了工程機市場，也就等於抓住了全年市場”。格力獲得了成功。

　　五、服務

　　“服務”是營銷工作的保障，“服務”更成為近年來家電廠商競相逐鹿的焦點。格力空調在服務方麵做的絲毫不遜色，其要點仍是“簡單”。

　　這種“簡單”體現在這幾個方麵：

　　遙控器、電(dian)路(lu)板(ban)通(tong)用(yong)。空(kong)調(tiao)售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)與(yu)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)決(jue)然(ran)不(bu)同(tong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)空(kong)調(tiao)壞(huai)了(le)，是(shi)希(xi)望(wang)立(li)刻(ke)修(xiu)好(hao)的(de)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)夏(xia)天(tian)酷(ku)熱(re)的(de)重(zhong)慶(qing)市(shi)場(chang)。格(ge)力(li)空(kong)調(tiao)的(de)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)的(de)遙(yao)控(kong)器(qi)和(he)電(dian)路(lu)板(ban)都(dou)是(shi)通(tong)用(yong)的(de)，售(shou)後(hou)人(ren)員(yuan)接(jie)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)“求助”電話之後，可以立刻趕到消費者家中，用通用的遙控器或電路板更換壞了的部件，從而可以真正意義上實現“顧客”manyi。youxieqiyekaikoubikouweigukefuwu

，danshiyigekongtiaoxinghaoshenzhihuichuxianduogedianluban
，gengbuyongshuobutongkongtiaoxinghaole
，tongyongxingchadekongtiaoqiye，qishouhoufuwuwangwangyelingrennanyijieshou。gelixianggukezhisuoxiang，tongguozhezhong“簡單”營銷策略
，很好的贏得了顧客的心。

　　配件齊全
，電腦編碼管理。空調售後服務中的三大問題分別是通用性
、配件是否齊全及安裝、維(wei)修(xiu)費(fei)結(jie)算(suan)快(kuai)慢(man)與(yu)否(fou)。格(ge)力(li)與(yu)當(dang)地(di)經(jing)銷(xiao)商(shang)組(zu)建(jian)銷(xiao)售(shou)分(fen)公(gong)司(si)
，在(zai)當(dang)地(di)設(she)有(you)專(zhuan)門(men)的(de)庫(ku)房(fang)和(he)維(wei)修(xiu)站(zhan)，庫(ku)房(fang)中(zhong)存(cun)放(fang)著(zhe)大(da)量(liang)的(de)配(pei)件(jian)
，為(wei)做(zuo)好(hao)售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)打(da)下(xia)堅(jian)實(shi)的(de)基(ji)礎(chu)。此(ci)外(wai)，格(ge)力(li)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)的(de)所(suo)有(you)大(da)小(xiao)零(ling)部(bu)件(jian)都(dou)進(jin)行(xing)了(le)編(bian)碼(ma)，並(bing)且(qie)一(yi)一(yi)對(dui)應(ying)庫(ku)房(fang)中(zhong)的(de)零(ling)部(bu)件(jian)。比(bi)如(ru)，服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)隻(zhi)需(xu)要(yao)了(le)解(jie)顧(gu)客(ke)壓(ya)縮(suo)機(ji)的(de)編(bian)碼(ma)
，回(hui)來(lai)直(zhi)接(jie)將(jiang)編(bian)碼(ma)交(jiao)給(gei)庫(ku)房(fang)人(ren)員(yuan)，庫(ku)房(fang)人(ren)員(yuan)根(gen)據(ju)編(bian)碼(ma)就(jiu)可(ke)以(yi)迅(xun)速(su)找(zhao)出(chu)配(pei)件(jian)，處(chu)理(li)善(shan)後(hou)事(shi)項(xiang)。而(er)在(zai)川(chuan)渝(yu)等(deng)地(di)
，格(ge)力(li)庫(ku)房(fang)中(zhong)竟(jing)然(ran)有(you)5年前、9年前的老產品的零部件。這種“簡單營銷”令人大為讚歎。

通過對眾多空調經銷商、廠家代表以及商場促銷員
、售後服務人員、安裝隊的走訪調查，筆者得到了川渝兩地空調市場的第一手資料。
 

　　安裝及維修結算費用及時兌現。空調素來就有“三分產品，七分安裝”deshuohua
，gelizhongshiduishouhourenyuandepeixunguanli，dangengzhongyaodeshizailiyishangtixian。gelikongtiaodeanzhuangfeizaitongxingzhongyizhishifeichanggaode，xianzaianzhuangyitaoguajidejiageshi180元左右（加上一個空調架子）
，而業內素來以服務著稱的海爾今年將安裝費降為130元（加一個空調架子）

，相比之下
，格力的售後服務人員積極性更高。同時，格力會及時將安裝費和維修費兌現給售後服務人