如何進行品牌定位

 zhisuoyixianyouchanpin，houyoudingwei，zheshiyoukexuejishufazhandetedianheguilvsuojuedingde。shehuidefazhan，cujinlejishujinbu
，youlexianjinjishu，caiyouyouxiudechanpin，ranhoucaiyoupinpaidingwei。
 
　　1、品牌定位與產品

　　大多數企業是先有產品後有定位，根據產品的質量、用途、功能、價格等方麵的優勢為自己的品牌定位：它可以告訴目標消費者，自已的產品最堅固、最快捷
、最耐用
、最便宜

、使(shi)用(yong)起(qi)來(lai)最(zui)有(you)樂(le)趣(qu)等(deng)。企(qi)業(ye)隻(zhi)有(you)選(xuan)擇(ze)產(chan)品(pin)的(de)一(yi)種(zhong)最(zui)佳(jia)優(you)勢(shi)嵌(qian)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)頭(tou)腦(nao)，定(ding)位(wei)才(cai)有(you)意(yi)義(yi)。如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)被(bei)視(shi)為(wei)某(mou)一(yi)方(fang)麵(mian)的(de)最(zui)佳(jia)產(chan)品(pin)，就(jiu)不(bu)會給消費者留下深刻印象。因為消費者常常隻留意出類拔萃的產品，對跟進、追隨

、模仿型的產品則會視而不見。因此
，奔馳告訴消費者，它是質量最好、速度最快的汽車；沃爾沃告訴消費者它是最安全的汽車；寶馬宣稱自己有最理想的發動機

，最能使駕駛者體驗駕駛樂趣；保時捷則宣稱自己是全球最優秀的小型賽車。長期以來
，這些產品的特點已經深深紮根於消費者的心中。

　　zhisuoyixianyouchanpin，houyoudingwei

，zheshiyoukexuejishufazhandetedianheguilvsuojuedingde。shehuidefazhan，cujinlejishujinbu，youlexianjinjishu，caiyouyouxiudechanpin，ranhoucaiyoupinpaidingwei。當然，這並不意味著定位對技術開發無所作為。研究人員可以根據品牌定位和預先設計的品牌形象進行技術開發。這樣做對品牌定位也許更具價值和意義。最好的選擇是技術開發和品牌定位結合起來考慮。事實上許多強勢品牌都在這麼做。通用汽車過去常犯的一個錯誤是，它在設計車型時不考慮市場定位，待汽車生產來之後才絞盡腦汁考慮如何進行定位。

　　2、品牌定位與品牌設計

　　pinpaidingweigoulelepinpaideweilaixingxiang

，yinerpinpaishejibixufuconghefuwuyupinpaidingwei
，erbunengwushigengbunengbeilipinpaidingwei。pinpaishibiexitong，baokuobiaozhizi

、標誌色、標誌物、標誌性包裝的設計要自然和諧
，整體特點與風格要有助於表現品牌定位，提升品牌形象。

　　健力寶品牌標誌是由其漢語拚音頭一個字母“J”的美術體構成。“J”頂頭的圓點像個球體
，是球類運動的象征
；“J”的下半部由三條曲線並列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征；從整體看，“J”dexingshizhuangyouruyigezuoqutishoufuzishideticaohuotiaoshuiyundongyuan。zhexiedouyishudibiaoxianchujianlibaoyutiyuyundongdejinmiguanxiheteshuyinyuan，yexiangzhengzhegaijituangongsixiangyundongyuanyiyangfenyongqianjin
、奮發向上。標誌圖形的設計內涵和風格有力地支持了健力寶“運動保健飲料”的品牌定位。

　　3
、品牌定位與營銷

　　品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)是(shi)勾(gou)勒(le)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)行(xing)為(wei)，以(yi)此(ci)使(shi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)確(que)認(ren)識(shi)和(he)理(li)解(jie)這(zhe)一(yi)品(pin)牌(pai)有(you)別(bie)於(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)征(zheng)。如(ru)果(guo)說(shuo)品(pin)牌(pai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，定(ding)位(wei)則(ze)是(shi)將(jiang)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)過(guo)程(cheng)，其(qi)目(mu)的(de)是(shi)為(wei)了(le)獲(huo)取(qu)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。因(yin)為(wei)任(ren)何(he)企(qi)業(ye)都(dou)無(wu)法(fa)也(ye)不(bu)應(ying)該(gai)四(si)麵(mian)出(chu)擊(ji)，與(yu)他(ta)人(ren)競(jing)爭(zheng)，而(er)應(ying)該(gai)根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)的(de)優(you)勢(shi)確(que)定(ding)最(zui)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)的(de)，本(ben)企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)有(you)效(xiao)服(fu)務(wu)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)。所(suo)以(yi)說(shuo)，品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)是(shi)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)發(fa)展(zhan)的(de)必(bi)然(ran)產(chan)物(wu)，同(tong)時(shi)它(ta)也(ye)是(shi)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)的(de)核(he)心(xin)。

　　就(jiu)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)而(er)言(yan)，現(xian)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)為(wei)了(le)得(de)到(dao)和(he)使(shi)用(yong)產(chan)品(pin)
，他(ta)們(men)還(hai)要(yao)在(zai)得(de)到(dao)與(yu)使(shi)用(yong)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)獲(huo)得(de)精(jing)神(shen)方(fang)麵(mian)的(de)滿(man)足(zu)。因(yin)而(er)從(cong)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)觀(guan)點(dian)來(lai)看(kan)，現(xian)代(dai)意(yi)義(yi)上(shang)產(chan)品(pin)的(de)內(nei)涵(han)被(bei)大(da)大(da)擴(kuo)展(zhan)了(le)——能滿足消費者需求的物質與非物質形態均為產品，而品牌定位可以反映產品的功能利益
、情感利益或自我表現利益，代表著產品對消費者的獨特承諾。

　　就jiu溝gou通tong策ce略lve而er言yan
，溝gou通tong的de目mu的de在zai於yu傳chuan遞di信xin息xi，把ba品pin牌pai信xin息xi有you效xiao地di傳chuan遞di給gei消xiao費fei者zhe，使shi消xiao費fei者zhe在zai認ren識shi和he了le解jie的de基ji礎chu上shang對dui品pin牌pai產chan生sheng依yi賴lai和he忠zhong城cheng，從cong而er強qiang化hua品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong的de形xing象xiang。溝gou通tong的de主zhu要yao手shou段duan是shi廣guang告gao和he公gong關guan，廣guang告gao和he公gong關guan都dou必bi須xu以yi品pin牌pai定ding位wei為wei前qian提ti。

　　就(jiu)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)而(er)言(yan)，由(you)於(yu)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)既(ji)是(shi)商(shang)品(pin)銷(xiao)售(shou)的(de)渠(qu)道(dao)，也(ye)是(shi)展(zhan)示(shi)商(shang)品(pin)的(de)場(chang)所(suo)
，因(yin)此(ci)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)影(ying)響(xiang)著(zhe)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)企(qi)業(ye)在(zai)選(xuan)擇(ze)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)時(shi)要(yao)充(chong)分(fen)考(kao)慮(lv)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)
，使(shi)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)能(neng)夠(gou)體(ti)現(xian)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，以(yi)利(li)於(yu)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)塑(su)造(zao)。

　　就定價策略而言，價格是營銷組合中的重要組成部分，是其若幹變量中作用最為直接、見jian效xiao最zui快kuai的de一yi個ge
，也ye是shi惟wei一yi一yi個ge與yu企qi業ye收shou入ru直zhi接jie相xiang關guan的de營ying銷xiao手shou段duan。價jia格ge可ke以yi反fan映ying品pin牌pai定ding位wei，它ta不bu僅jin是shi區qu分fen產chan品pin檔dang次ci的de重zhong要yao標biao誌zhi，還hai代dai表biao了le顧gu客ke從cong品pin牌pai的de購gou買mai中zhong所suo能neng獲huo得de的de實shi際ji利li益yi，因yin而er定ding價jia要yao考kao慮lv的de一yi個ge重zhong要yao因yin素su就jiu是shi品pin牌pai定ding位wei。

　　1989年，哈根達斯在歐洲問世之際，正值西方經濟蕭條之時，而許多強大的競爭對手——聯合利華（Unilever）、雀巢（Nestle）

、瑪氏（Mars）等層出不窮地推出創新產品
，新穎的廣告鋪天蓋地。麵對對手們咄咄逼人的氣勢，哈根達斯經過客觀冷靜的調查

、分析、研究，確定了自己的品牌定位——愉悅體驗，市場目標是那些注重感官享受
、寵愛自己
、喜歡浪漫和愉悅體驗
、富有的成年人身上。圍繞這個定位，企業生產的高品質冰淇淋產品更稠，奶油更多
，價格比同類產品高30%—50%
，比普通產品高5—10倍
；在高檔消費場所開設高雅別致的哈根達斯專賣店，這些小店設計精巧
，店內的布局、裝潢
、燈光
、色影都極力烘托“愉悅體驗”這(zhe)一(yi)主(zhu)題(ti)，與(yu)傳(chuan)統(tong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)店(dian)的(de)簡(jian)陋(lou)形(xing)象(xiang)形(xing)成(cheng)了(le)強(qiang)烈(lie)反(fan)差(cha)。同(tong)時(shi)，它(ta)還(hai)將(jiang)產(chan)品(pin)打(da)入(ru)高(gao)級(ji)飯(fan)店(dian)
，使(shi)其(qi)列(lie)於(yu)菜(cai)單(dan)的(de)顯(xian)著(zhe)位(wei)置(zhi)。品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)的(de)一(yi)致(zhi)性(xing)對(dui)品(pin)牌(pai)創(chuang)建(jian)而(er)言(yan)也(ye)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)產(chan)品(pin)手(shou)冊(ce)、海報也都展示著愛侶激情相擁的浪漫情景
，把“愉悅體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。因為找到了恰當的品牌定位
，哈根達斯的銷量大增，在激烈的市場競爭中占據了屬於自己的一席之地。

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，cujinlejishujinbu
，youlexianjinjishu，caiyouyouxiudechanpin，ranhoucaiyoupinpaidingwei。
 

　　4、品牌定位與廣告

　　如(ru)果(guo)說(shuo)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)是(shi)勾(gou)勒(le)形(xing)象(xiang)，那(na)麼(me)廣(guang)告(gao)就(jiu)是(shi)描(miao)繪(hui)形(xing)象(xiang)。如(ru)果(guo)說(shuo)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)是(shi)攻(gong)心(xin)策(ce)略(lve)
，那(na)麼(me)廣(guang)告(gao)便(bian)是(shi)攻(gong)心(xin)手(shou)段(duan)。一(yi)方(fang)麵(mian)，廣(guang)告(gao)訴(su)求(qiu)作(zuo)為(wei)企(qi)業(ye)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的(de)主(zhu)題(ti)
，是(shi)品(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)的(de)重(zhong)要(yao)體(ti)現(xian)。品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)需(xu)要(yao)借(jie)助(zhu)於(yu)廣(guang)告(gao)的(de)強(qiang)大(da)力(li)量(liang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)生(sheng)心(xin)理(li)共(gong)鳴(ming)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，廣(guang)告(gao)策(ce)略(lve)必(bi)須(xu)以(yi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)為(wei)前(qian)提(ti)。廣(guang)告(gao)主(zhu)題(ti)、廣告創意
、廣guang告gao表biao現xian等deng要yao素su都dou要yao緊jin緊jin圍wei繞rao著zhe品pin牌pai定ding位wei，服fu從cong和he服fu務wu於yu品pin牌pai定ding位wei。特te別bie是shi廣guang告gao創chuang意yi，它ta是shi廣guang告gao的de生sheng命ming和he靈ling魂hun，是shi廣guang告gao之zhi眼yan，必bi須xu與yu品pin牌pai定ding位wei密mi切qie相xiang關guan，而er不bu能neng脫tuo離li品pin牌pai定ding位wei。如ru果guo創chuang意yi和he定ding位wei的de方fang向xiang相xiang一yi致zhi，創chuang意yi的de增zeng量liang愈yu大da，定ding位wei實shi現xian的de希xi望wang愈yu大da，品pin牌pai躍yue升sheng的de能neng量liang就jiu愈yu高gao；如果創意和定位的方向不一致，創意的增量愈大

，定位實現的希望愈小，對品牌的傷害也就愈大。

　　創立於1898年的百事可隻比可口可樂晚13年

，其飲料的配方、色澤、味(wei)道(dao)和(he)銷(xiao)售(shou)方(fang)式(shi)都(dou)與(yu)可(ke)口(kou)樂(le)相(xiang)似(si)，但(dan)在(zai)第(di)二(er)次(ci)世(shi)界(jie)大(da)戰(zhan)前(qian)不(bu)論(lun)銷(xiao)量(liang)還(hai)是(shi)聲(sheng)譽(yu)都(dou)遠(yuan)不(bu)及(ji)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)。原(yuan)因(yin)是(shi)競(jing)爭(zheng)手(shou)法(fa)不(bu)夠(gou)高(gao)明(ming)，尤(you)其(qi)是(shi)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)不(bu)得(de)力(li)，所(suo)以(yi)被(bei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)遠(yuan)遠(yuan)甩(shuai)在(zai)後(hou)麵(mian)。在(zai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)眼(yan)中(zhong)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)幾(ji)乎(hu)毫(hao)無(wu)希(xi)望(wang)可(ke)言(yan)。到(dao)了(le)20世紀60年代，百事可（全球品牌網）樂在與可口可樂的多次交鋒之後終於明確了自已的定位，以“新生代可樂”形象對可口可樂實施側翼攻擊。一個接一個創意將可樂雙雄大戰帶入高潮。“自認年輕的消費者
，百事是你的最佳選擇”，“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代”。百事從年輕人那裏找到了市場，而且借助於自已“年輕、活潑、時代”的定位將可口可樂置於“老舊、落伍

、跟不上時代”的de位wei置zhi。百bai事shi抓zhua住zhu處chu輕qing人ren的de心xin理li特te征zheng，推tui出chu了le一yi係xi列lie以yi最zui酷ku的de巨ju星xing為wei形xing象xiang代dai言yan人ren的de廣guang告gao



，使shi百bai事shi可ke樂le的de聲sheng勢shi如ru日ri中zhong天tian。如ru今jin
，飲yin料liao市shi場chang份fen額e的de戰zhan略lve格ge局ju正zheng悄qiao悄qiao地di發fa生sheng變bian化hua。

　　5、品牌定位與公關

　　品牌定位的目標在於建立獨特的品牌形象，公關有助於這一目標的達成。品牌形象作為一種無形資產
，不同於產品、設備、資金和人力，不能單純用技術的
、經濟的、行(xing)政(zheng)的(de)方(fang)法(fa)管(guan)理(li)，而(er)必(bi)須(xu)借(jie)助(zhu)於(yu)公(gong)共(gong)關(guan)係(xi)特(te)有(you)的(de)溝(gou)通(tong)方(fang)法(fa)來(lai)處(chu)理(li)。品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)不(bu)是(shi)由(you)組(zu)織(zhi)自(zi)己(ji)主(zhu)觀(guan)認(ren)定(ding)的(de)

，而(er)是(shi)由(you)公(gong)眾(zhong)認(ren)可(ke)和(he)評(ping)價(jia)的(de)。因(yin)此(ci)與(yu)公(gong)眾(zhong)建(jian)立(li)和(he)保(bao)持(chi)良(liang)好(hao)的(de)溝(gou)通(tong)，贏(ying)得(de)公(gong)眾(zhong)的(de)理(li)解(jie)、信(xin)任(ren)和(he)支(zhi)持(chi)
，既(ji)是(shi)企(qi)業(ye)塑(su)造(zao)良(liang)好(hao)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)前(qian)提(ti)和(he)過(guo)程(cheng)，又(you)是(shi)品(pin)牌(pai)具(ju)有(you)良(liang)好(hao)形(xing)象(xiang)的(de)目(mu)標(biao)和(he)結(jie)果(guo)。公(gong)共(gong)關(guan)係(xi)是(shi)一(yi)種(zhong)柔(rou)性(xing)管(guan)理(li)藝(yi)術(shu)，不(bu)能(neng)急(ji)功(gong)近(jin)利(li)
，急(ji)於(yu)求(qiu)成(cheng)，不(bu)能(neng)拘(ju)泥(ni)於(yu)一(yi)時(shi)一(yi)地(di)的(de)利(li)害(hai)得(de)失(shi)。企(qi)業(ye)要(yao)經(jing)過(guo)長(chang)期(qi)的(de)、有you計ji劃hua的de努nu力li而er與yu社she會hui公gong眾zhong建jian立li一yi種zhong穩wen定ding的de戰zhan略lve性xing關guan係xi。艾ai柯ke卡ka曾zeng通tong過guo大da量liang公gong關guan活huo動dong
，使shi克ke萊lai斯si勒le的de形xing象xiang從cong低di穀gu中zhong走zou出chu來lai，並bing日ri益yi高gao大da起qi來lai，人ren們men對dui克ke菜cai勒le克ke服fu困kun難nan的de能neng力li充chong滿man信xin心xin。克ke萊lai斯si勒le以yi後hou發fa展zhan得de非fei常chang好hao
，這zhe與yu克ke萊lai斯si勒le注zhu重zhong公gong關guan工gong作zuo和he重zhong視shi品pin牌pai形xing象xiang維wei護hu是shi分fen不bu開kai的de。

　　6、品牌定位與產品定位

　　在zai產chan品pin同tong質zhi化hua現xian象xiang越yue來lai越yue嚴yan重zhong的de今jin天tian，企qi業ye在zai生sheng產chan產chan品pin之zhi前qian，就jiu該gai為wei自zi己ji的de產chan品pin想xiang好hao買mai方fang，產chan品pin為wei誰shui生sheng產chan，誰shui會hui購gou買mai自zi己ji的de產chan品pin。企qi業ye要yao做zuo到dao有you目mu的de
、有針對性地生產，通過對質量、性能、款式、用(yong)途(tu)等(deng)因(yin)素(su)的(de)變(bian)異(yi)求(qiu)新(xin)
，實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)。落(luo)實(shi)這(zhe)一(yi)工(gong)作(zuo)的(de)過(guo)程(cheng)
，就(jiu)叫(jiao)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)。品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)為(wei)了(le)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)，它(ta)是(shi)利(li)用(yong)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)購(gou)產(chan)品(pin)時(shi)的(de)有(you)形(xing)因(yin)素(su)及(ji)其(qi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)的(de)物(wu)質(zhi)性(xing)利(li)益(yi)、功(gong)能(neng)性(xing)利(li)益(yi)和(he)情(qing)感(gan)性(xing)利(li)益(yi)
，來(lai)塑(su)造(zao)獨(du)特(te)的(de)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)形(xing)象(xiang)
，以(yi)期(qi)占(zhan)據(ju)有(you)利(li)的(de)心(xin)理(li)據(ju)點(dian)，形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)明(ming)顯(xian)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。可(ke)見(jian)
，品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)不(bu)能(neng)等(deng)同(tong)於(yu)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)，二(er)者(zhe)既(ji)有(you)區(qu)別(bie)又(you)有(you)聯(lian)係(xi)。產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)是(shi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)支(zhi)撐(cheng)和(he)依(yi)托(tuo)
，離(li)開(kai)了(le)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)，品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)將(jiang)成(cheng)為(wei)“空殼”。品牌定位是建築在產品定位之上的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略。