企業網絡營銷“冬泳”策略

在金融危機時期，開源、節流是企業的兩大過冬策略。相對來講，“節流”是比較容易操作的。具體到營銷層麵上，推廣費用消減是必要的。但是注意是“消減”不是“消滅”，營銷是企業生存的生命線！越是在市場情況艱難的時候
，傳播的作用與需求更加凸現。因此簡單


、shengyingdikandiaoyingxiaofeiyong，bunengbaozhengqiyeanquandiduguojingjixiaotiao。namezenmeban？xuyaoyouxiaotiaozhengyingxiaotouzicelve，pinggugezhongyingxiaomoshixingjiabi，xuanzexinxingdijiadeyingxiaomoshi，weichidijiayingxiaofeiyong，baozhengyouzhiyingxiaoxiaoguo，caishi“過冬王道”。

　　這時
，與傳統營銷相比，網絡營銷的優勢就凸現出來了。精準、互動、更重要的是價格相對傳統營銷來講非常低廉。因此，金融危機為中國營銷

、廣(guang)告(gao)業(ye)帶(dai)來(lai)變(bian)革(ge)時(shi)
，整(zheng)體(ti)營(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)縮(suo)減(jian)，但(dan)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)縮(suo)水(shui)比(bi)例(li)較(jiao)大(da)，而(er)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)少(shao)量(liang)縮(suo)水(shui)或(huo)者(zhe)持(chi)平(ping)。傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)與(yu)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)的(de)配(pei)比(bi)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)
，網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)切(qie)到(dao)的(de)蛋(dan)糕(gao)更(geng)大(da)。因(yin)此(ci)可(ke)以(yi)說(shuo)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)為(wei)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)的(de)發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)了(le)契(qi)機(ji)。

　　精準型網絡硬廣告

　　而在網絡廣告的各種工具中，強調內容為驅動的網絡口碑廣告以及強調受眾精準的搜索引擎、行為定向廣告將表現更為強勢。傳統網絡硬廣告像打獵
，通過硬性的媒介購買，很直接的“廣告信息子彈”激烈的“打擊


、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。而網絡口碑像“釣魚”，先將消費者喜歡的信息做成“香餌”引誘

；而品牌信息作為“魚鉤”包裹其中
，不知不覺就吞下肚子。同時
，傳統硬廣告的信息軌跡是“你說我聽”danxiangdude，zhongzhanshi。erwangluokoubeiguanggaoshiyinfawangyoumendehudongtaolun，xinxichuanboshishuangxiangxingduoweidude。xiaofeizheguanzhubingcanyudetaolun，henrongyizaidanaodehuigoushangliuxiapinpailaoyin。keyishuo，yingxingguanggaoshigaoweidianshibaopo


，erruanxingwangluokoubeiguanggaoshirunwuxiwusheng。zaiyingxiaofeiyongchongzudeqingkuangxia，liangzhe“軟硬兼施”即可達到網絡營銷360度影響。“打獵式”傳統網絡硬廣告的費用包括兩個方麵，一是創意製作費用，一是媒體投放費用。其中媒介投放費用占的權重最大
，超過90%，並(bing)且(qie)總(zong)體(ti)價(jia)格(ge)在(zai)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)的(de)多(duo)種(zhong)工(gong)具(ju)中(zhong)比(bi)較(jiao)高(gao)。在(zai)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)縮(suo)減(jian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，因(yin)此(ci)可(ke)能(neng)會(hui)增(zeng)長(chang)比(bi)較(jiao)慢(man)。但(dan)是(shi)強(qiang)調(tiao)了(le)媒(mei)介(jie)投(tou)放(fang)精(jing)準(zhun)性(xing)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)、行為定向廣告或將受到更多廣告主的青睞。“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半”。這個哈姆雷特式的疑問一直困擾著硬廣投放。在經濟緊縮的情況下，廣告主們更渴望能每一分錢都花在刀刃上。

　　而從事行為定向廣告的代理商通過互聯網行為定向分析
，了解網民的訪問特征
，然後對把相關的廣告展示給網民
，實施“精確打擊”。麵mian對dui已yi經jing有you行xing為wei定ding向xiang的de客ke戶hu，這zhe樣yang的de廣guang告gao無wu疑yi是shi粘zhan人ren的de，畢bi竟jing到dao嘴zui邊bian的de肥fei肉rou誰shui願yuan意yi放fang手shou呢ne

？比bi如ru在zai您nin經jing常chang上shang網wang看kan電dian腦nao硬ying件jian內nei容rong後hou
，很hen可ke能neng會hui被bei某mou電dian腦nao經jing銷xiao商shang盯ding上shang，以yi後hou不bu管guan你ni上shang什shen麼me生sheng活huo娛yu樂le財cai經jing時shi政zheng網wang
，這zhe家jia經jing銷xiao商shang的de廣guang告gao都dou會hui不bu失shi時shi機ji地di彈dan出chu來lai…zhezhongxingshideguanggaozaiyougouwuxuqiushihuidadajianshaonixunzhaodeshijian

，bingrangnichongfenlejiemubiaochanpin。keyixiangxiang，qimingzhonglvyuzhuanhualvziranshixiangdangdegao。yinweibijing“用戶的需求”是“討厭人的廣告”和“這正是我迫切需要的信息”的分水嶺。

　　網絡口碑廣告

　　“釣魚式”網絡口碑廣告依靠優質事件
、內容為驅動，信奉“好的內容自己長腳”，借助論壇、博客等等媒體擴散。因為其成本主要集中在內容策劃創意製作費用；yinweihuatibenshenyingheleredian，manzuwangminheluntandexuqiu，yinciqitoufangfeiyongyuchuantongwangluoyingguangxiangbikeyishuoshijiuniuyimao
，jibenkeyihulvebuji。zongtijiageshiwangluoyingxiaoshouduanzhongzuidiliande
，bingqiexiaoguohenbang，xingjiabizuigao
，kanchengqiyeguodongde“貼心小棉襖”。因此在營銷冬天的情況下
，網絡口碑廣告的發展會比較快速。搜索引擎、行xing為wei定ding向xiang廣guang告gao，對dui於yu網wang絡luo營ying銷xiao人ren士shi可ke能neng不bu是shi陌mo生sheng的de名ming詞ci，而er網wang絡luo口kou碑bei營ying銷xiao卻que剛gang剛gang興xing起qi，我wo們men下xia麵mian就jiu主zhu要yao討tao論lun下xia如ru何he來lai操cao作zuo成cheng功gong的de口kou碑bei營ying銷xiao。

　　口碑營銷陣地選擇

　　由於數字媒體的特性
，消費者對媒體的使用方式發生了巨大的變化。他們在接受信息、進行購買決策的過程也正被數字媒體改變著。先分享一個真實有趣的例子。奧美互動全球CEO布萊恩是一位業餘吉他愛好者
，到目前為止他總共已經收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購買過程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜誌，找到自己心儀的款式，然後到樂器商店挑選、試彈和購買。 去年他購買第7把吉他的時候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發現了一款看上去很酷的吉他，但是之後就開始通過雅虎和吉他製造商的網站搜集這款吉他的相關信息
；此外他還訪問了一些提供第三方評估以及跨廠商比價的獨立購物社區和網站，他還通過交互式在線吉他

，用不同的特效及音樂風格“試彈吉他”
，並(bing)錄(lu)製(zhi)了(le)一(yi)張(zhang)在(zai)線(xian)吉(ji)他(ta)試(shi)聽(ting)帶(dai)。最(zui)後(hou)他(ta)才(cai)到(dao)樂(le)器(qi)店(dian)購(gou)買(mai)了(le)這(zhe)把(ba)吉(ji)他(ta)，他(ta)還(hai)在(zai)店(dian)員(yuan)的(de)建(jian)議(yi)下(xia)訂(ding)閱(yue)了(le)製(zhi)造(zao)商(shang)的(de)電(dian)子(zi)目(mu)錄(lu)
，後(hou)來(lai)通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)電(dian)子(zi)目(mu)錄(lu)購(gou)買(mai)了(le)一(yi)些(xie)吉(ji)他(ta)配(pei)件(jian)。從(cong)這(zhe)個(ge)例(li)子(zi)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)


，傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)時(shi)代(dai)信(xin)息(xi)傳(chuan)播(bo)是(shi)“教堂式”
，信息自上而下單項傳播。而2.0數字媒體時代信息傳播是“集市式”。草根消費者有了強烈的“覺醒意識”和屬於自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動的多方收集信息，甚至生產並傳播內容。這些消費者正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右他人。

　　1898年由美國劉易斯提出的傳統AIDMA營銷法則：引起消費者注意（Attention）
，讓人產生興趣（Interest）並培養欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動（Action）並不適於網絡社區營銷。電通集團提出了AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現
，充分體現了互聯網對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。而網絡論壇社區、博客、sns等2.0特質的媒體
，無疑是消費者進行share的最主要的陣地，那麼這也無疑將是口碑營銷開展的主要陣地。

　　製造“病毒”

　　口碑營銷的核心是優質事件、內容。拋開搶占媒體後就可向受眾瘋狂“push”的傳統思路
，巧妙的運用品牌信息包裝成具備話題性和自發傳播性的“病毒”，讓用戶自願成為核裂變式傳播的一個節點，這才能真正釋放口碑營銷的原始力量。

　　寵物論壇出現了一個搶眼的圖片劇，講述了主人和狗狗太胖
，都難以找到“對象”；而(er)他(ta)們(men)通(tong)過(guo)鍛(duan)煉(lian)和(he)狗(gou)狗(gou)吃(chi)雀(que)巢(chao)康(kang)多(duo)樂(le)狗(gou)糧(liang)終(zhong)於(yu)成(cheng)功(gong)減(jian)肥(fei)，並(bing)雙(shuang)雙(shuang)解(jie)決(jue)了(le)終(zhong)身(shen)大(da)事(shi)。無(wu)厘(li)頭(tou)的(de)文(wen)字(zi)和(he)搞(gao)笑(xiao)的(de)圖(tu)片(pian)，受(shou)到(dao)網(wang)友(you)的(de)熱(re)烈(lie)追(zhui)捧(peng)，形(xing)成(cheng)“病毒式”的傳播。更重要的是網友在歡快的笑聲中不知不覺得接受了雀巢康多樂狗糧的品牌信息。

　　現在國內有無數號稱做口碑營銷的公司，他們為客戶提供的服務是在論壇中人工或者軟件群發廣告的“牛皮癬”。由於帖子內容廣告性質特別明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”
，同時，也引起網友們的反感
，其效果也可想而知。而以創意為引爆點，製造“病毒”，才能跳出泥潭。

　　聚眾為謀

　　luntanshequyingxiaofahuidaojizhijiushinengchongfendetiaodongqiwangyoudelilianglaiyitongcanyudaopinpaidegoujianzhonglai。bijiaochenggongdelizishiyixiezhengjiguanggaozuopindeanli。yigecaogenwangyoudeliliangkenengweibuzudao，danqianwangecaogenzuchengdechangweizhihuijiuzuyihengsaoyiqie。qishizhongyaodebushiguanggaozuopindebenshen，ershiwangyouquanshenxintourucanyudaopinpaigoujiandeguocheng
，yijingzaitamenxinzhongdashangshenshendepinpaiyinji。

　　2006年百事打造了“百事我創。周傑倫廣告創意征集活動”。百事公司利用網絡和其它方式接受人們的廣告策劃，然後把所有投稿放置在網上經由網友們票選
，最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網民推薦並投票產生。最終
，得票最多的女網友“果果”和男網友“schell”獲huo得de了le與yu周zhou傑jie倫lun同tong台tai的de機ji會hui，參can與yu到dao廣guang告gao片pian的de表biao演yan中zhong。雖sui然ran這zhe是shi百bai事shi公gong司si的de公gong關guan活huo動dong
，但dan是shi，在zai此ci過guo程cheng中zhong，從cong廣guang告gao腳jiao本ben創chuang作zuo，到dao篩shai選xuan腳jiao本ben
，到dao廣guang告gao片pian配pei角jiao的de選xuan擇ze都dou是shi由you網wang民min完wan成cheng和he決jue定ding
，不bu僅jin在zai某mou種zhong程cheng度du上shang實shi現xian了le廣guang告gao自zi主zhu權quan的de回hui歸gui
，而er且qie使shi消xiao費fei者zhe充chong分fen參can與yu到dao廣guang告gao產chan品pin的de製zhi作zuo中zhong。

　　“水能載舟，亦能覆舟”，社區群眾的力量聚合是一把十足的雙刃劍。當品牌有某些瑕疵激怒網友時，草根也能顛覆品牌。“這個廣告也太過分了！”“整日遊手好閑吃肯德基的能考上大學，勤奮學習不吃肯德基的反而落榜
？”在zai某mou社she區qu論lun壇tan裏li，網wang友you熱re議yi當dang時shi正zheng在zai央yang視shi及ji地di方fang電dian視shi台tai熱re播bo的de肯ken德de基ji廣guang告gao，一yi致zhi質zhi疑yi其qi涉she嫌xian誤wu導dao消xiao費fei者zhe，並bing要yao求qiu電dian視shi台tai停ting播bo該gai廣guang告gao。此ci後hou，由you於yu傳chuan播bo速su度du之zhi快kuai，覆fu蓋gai麵mian之zhi大da，僅jin這zhe個ge社she區qu的de一yi個ge帖tie子zi，就jiu有you超chao過guo5萬人點擊瀏覽，並廣為轉帖，造成了肯德基的公關危機，為此肯德基不得不在電視台停播該廣告。

　　“招安” 輿論領袖

　　網(wang)絡(luo)陣(zhen)地(di)中(zhong)呈(cheng)現(xian)出(chu)一(yi)幅(fu)人(ren)聲(sheng)鼎(ding)沸(fei)的(de)混(hun)沌(dun)圖(tu)景(jing)，網(wang)友(you)們(men)日(ri)常(chang)接(jie)觸(chu)的(de)人(ren)難(nan)以(yi)計(ji)數(shu)，但(dan)真(zhen)正(zheng)對(dui)其(qi)購(gou)買(mai)信(xin)息(xi)的(de)獲(huo)得(de)與(yu)決(jue)策(ce)產(chan)生(sheng)影(ying)響(xiang)的(de)人(ren)卻(que)是(shi)少(shao)數(shu)。這(zhe)個(ge)情(qing)形(xing)與(yu)物(wu)理(li)學(xue)上(shang)的(de)萬(wan)有(you)引(yin)力(li)定(ding)律(lv)似(si)乎(hu)有(you)點(dian)類(lei)似(si)：每mei一yi個ge物wu體ti總zong是shi與yu無wu限xian多duo的de其qi他ta物wu體ti相xiang互hu作zuo用yong，但dan實shi際ji上shang對dui其qi運yun動dong產chan生sheng關guan鍵jian影ying響xiang的de通tong常chang隻zhi是shi它ta同tong少shao數shu物wu體ti的de相xiang互hu作zuo用yong的de結jie果guo。那na麼me這zhe些xie少shao數shu派pai是shi誰shui？在zai網wang絡luo中zhong總zong是shi存cun在zai一yi些xie草cao根gen的deOPNION LEADER輿yu論lun領ling袖xiu。他ta們men是shi社she區qu的de活huo躍yue分fen子zi與yu精jing神shen教jiao父fu，有you著zhe較jiao強qiang的de公gong信xin力li和he影ying響xiang力li。因yin此ci，並bing不bu是shi與yu消xiao費fei者zhe發fa生sheng的de所suo有you營ying銷xiao傳chuan播bo都dou同tong等deng重zhong要yao，擒qin賊zei先xian擒qin王wang，“招安”這少數幾個輿論領袖，借助他們的力量進而來“收編長尾”，才cai是shi高gao效xiao傳chuan播bo之zhi道dao。譬pi如ru
，某mou汽qi車che品pin牌pai為wei新xin款kuan汽qi車che進jin行xing論lun壇tan營ying銷xiao時shi，就jiu是shi邀yao請qing汽qi車che論lun壇tan的de斑ban竹zhu和he論lun壇tan核he心xin人ren物wu
，進jin行xing試shi駕jia新xin
，然ran後hou寫xie出chu對dui新xin車che的de評ping測ce日ri記ji。在zai網wang絡luo上shang形xing成cheng良liang好hao的de口kou碑bei，吸xi引yin普pu通tong網wang民min的de關guan注zhu與yu認ren同tong。

　　對於輿論領袖，我們隻能柔性招安，如果企業沿用傳統“媒介購買”的思維模式，“收買”意yi見jian領ling袖xiu的de口kou碑bei，影ying響xiang力li會hui大da打da折zhe扣kou。一yi對dui自zi駕jia車che旅lv遊you的de夫fu婦fu在zai網wang絡luo上shang屢lv次ci提ti及ji沃wo爾er瑪ma美mei好hao的de購gou物wu體ti驗yan


，受shou到dao了le很hen多duo人ren的de關guan注zhu，為wei沃wo爾er瑪ma在zai購gou物wu者zhe心xin中zhong樹shu立li了le很hen好hao的de形xing象xiang。然ran而er某mou媒mei體ti爆bao出chu是shi沃wo爾er瑪ma為wei該gai對dui夫fu婦fu投tou下xia了le巨ju額e的de讚zan助zhu，這zhe一yi消xiao息xi立li刻ke引yin起qi購gou物wu愛ai好hao者zhe的de強qiang烈lie指zhi責ze
，對dui沃wo爾er瑪ma品pin牌pai造zao成cheng了le巨ju大da的de損sun傷shang。

　　真誠為本

　　開展口碑營銷，企業