有創意的網絡營銷

從整體上講，網絡營銷不僅在互聯網、電子商務
、公關廣告、營銷傳播
、音像圖書、服裝等行業裏享有盛譽，同時得到了家電

、小家電、塗料、家具、地產、汽車等民用製造業裏眾多從業者的認可。

　　而在整個網絡營銷中
，最成熟
、普及麵最廣、用戶認可度與接受度最高的，應該屬以下幾種：

　　一是針對百度、穀歌等搜索引擎的關鍵詞營銷，比如參與關鍵詞競價，購買關鍵詞，或者是關鍵詞優化，在關鍵詞搜索結果頁上獲得較好的排名；

　　二是新浪、搜狐、騰訊等知名門戶網站的品牌網絡廣告，以及依托這些流量龐大的門戶網站舉辦的網絡活動
，實施的活動營銷計劃。

　　三是包括窄告、電子商務平台推廣
、郵件群發/許可郵件營銷、短信群發/訂閱等其他網絡營銷手段。

　　在上述三種網絡營銷手段中，標準化的程度大多非常高

，不需要太多個性化創造的東西
，也不需要極富創造性
、巔覆性的創意設計。當然

，其中的網絡廣告與網絡活動是相對需要創意設計的廣告形式。

　　品牌網絡廣告在動畫、色彩、廣告語等方麵往往都需要極富創造力的設計，而網絡活動也需要在活動主題、組織形式、參與人員、tuiguangfangshidenghuanjiejinxingdutedechuangyiyucehua，danyituozhexiemenhuwangzhanwulunshitoufangjifuchuangyidepinpaiwangluoguanggao
，haishijubanzhutixingdewangluohuodong

，qichengbendoushibufeide。erqieguanmuqiandaduoshuhuodong

，chuangyicangbaiyishiyizhongpubianxianxiang，ermoshihuadehuodongxingshiqueshishikejian。

　　如果網絡營銷一直陷於這樣品牌網絡廣告、搜索引擎營銷
、電dian子zi商shang務wu平ping台tai推tui廣guang及ji模mo式shi化hua的de網wang絡luo活huo動dong等deng幾ji種zhong有you限xian的de形xing式shi當dang中zhong，不bu僅jin對dui互hu聯lian網wang的de營ying銷xiao功gong能neng是shi一yi種zhong損sun傷shang，同tong時shi對dui更geng多duo需xu要yao借jie力li互hu聯lian網wang的de中zhong小xiao企qi業ye而er言yan，是shi一yi種zhong失shi策ce。但dan值zhi得de慶qing幸xing與yu祝zhu賀he的de是shi，新xin近jin崛jue起qi的de贏ying道dao新xin營ying銷xiao品pin牌pai傳chuan播bo機ji構gou開kai始shi打da破po網wang絡luo營ying銷xiao的de沉chen悶men局ju麵mian
，推tui出chu了le“FEA”（話題營銷·事件營銷·活動營銷）營銷傳播模式
，借助互聯網的力量
，挖掘創意源泉
，創建優勢策略，幫助營銷資源相對有限的成長型企業“以小搏大”，幫助困守一隅的地區型企業“從區域走向全國”。

　　贏道新營銷機構經過長期的觀察、跟蹤與分析，對創意型的網絡營銷策略與營銷活動進行了分類收集，開始構建起麵向食品
、飲料、酒類

、地產、汽車、家電
、小家電、塗料
、家具等多個行業的話題、事件與活動樣本庫。下麵僅列幾個例子，從不同的角度切入，可一窺網絡營銷的創意之源與創意之略。

　　一
、電子賀卡：病毒式傳播的創意策略

　　將jiang電dian子zi賀he卡ka引yin入ru到dao網wang絡luo營ying銷xiao之zhi中zhong，起qi始shi之zhi日ri已yi難nan以yi追zhui溯su，早zao期qi時shi，通tong過guo郵you箱xiang發fa送song電dian子zi賀he卡ka成cheng為wei一yi種zhong時shi尚shang。一yi直zhi到dao現xian在zai
，每mei遇yu節jie日ri或huo歲sui末mo年nian初chu，一yi些xie公gong司si便bian製zhi作zuo出chu節jie日ri卡ka或huo微wei型xing網wang站zhan通tong過guo包bao括kuo郵you箱xiang在zai內nei的de多duo種zhong網wang絡luo傳chuan播bo通tong路lu分fen發fa出chu去qu，當dang然ran這zhe些xie賀he卡ka或huo微wei型xing網wang站zhan上shang麵mian必bi然ran植zhi入ru了le企qi業ye或huo產chan品pin的de信xin息xi。在zai表biao示shi祝zhu賀he、分享節日喜慶的同時，企業又將產品或品牌的推廣工作做了。

　　三星E258手機借助2006年聖誕
、2007年元旦的節日契機，借助網易賀卡站，搭乘一千四百多萬份節日賀卡，讓消費者體驗了一次溫馨的祝福之旅。與以往“節日賀詞+品牌形象+促銷信息”的節日推廣模式不同，三星不僅僅是把賀卡做成直接的DM廣(guang)告(gao)
，同(tong)時(shi)為(wei)每(mei)一(yi)位(wei)發(fa)卡(ka)人(ren)定(ding)製(zhi)了(le)帶(dai)有(you)祝(zhu)福(fu)的(de)網(wang)絡(luo)廣(guang)告(gao)，讓(rang)發(fa)卡(ka)用(yong)戶(hu)在(zai)收(shou)到(dao)電(dian)子(zi)賀(he)卡(ka)的(de)同(tong)時(shi)能(neng)夠(gou)二(er)次(ci)編(bian)寫(xie)收(shou)卡(ka)人(ren)與(yu)發(fa)卡(ka)人(ren)姓(xing)名(ming)，旨(zhi)在(zai)促(cu)成(cheng)節(jie)日(ri)祝(zhu)福(fu)接(jie)力(li)賽(sai)。

　　考慮到現代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感
、傳情達意的溝通方式
，喜之郎也在新興網絡媒體資源方麵進行了有效整合，與新浪網合作，讚助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”
、“落日沉醉”
、“漫天櫻花”、“吻”

、“相遇”

、“思念”等。

　　2007年末，辦公用品提供商OfficeMax再度推出2006年就非常成功的站點Elfyourself.com
，在這個站點上
，用戶可以把自己的臉粘貼在跳舞的小矮人身上，並加入自己的祝賀聲音，然後將生成的站點地址發送給朋友。在2006年

，OfficeMax創造了大約20個類似的微型站點
，據統計
，小矮人站點在傳播上獲得了最大的成功。據有關數據，2006年該站點發布的5個星期內
，吸引了3600萬訪問者；創造了1100萬小矮人
；站點平均每小時產生41000條矮人信息。在Alexa排名中，躋身前267位訪問量最多的站點。

　　而另一流行賀卡“紋身聖誕老人”

，其惡搞色彩就更濃烈些。聖誕老人的胸部、胳膊
、duzishangdoukeyiwenshangnixiangsonggeipengyoumendezhufuhuayu。bijiaoyoutesedeshi
，shengdanlaorenshikanbujiantoubude。duinidepengyoulaishuo
，shoudaoyifenglaizinideheka
，congmangdakai，moranjiankandaoyigewutoudeshengdanlaorenzoujin，bingkaishikuanyijiedai
，xialeyitiaozhiyubumianchanshenghaoqizhixin。egaoyixiangshiwangluoshangchangjianzhishi，yeshifeichangrongyiliuxingqilaideshiwu，“紋身聖誕老人”既借助了聖誕老人這一節日流行元素
，同時將惡搞加入進去，也獲得了一定的關注度。

二、互動遊戲：寓傳播於樂趣

　　通tong過guo小xiao遊you戲xi發fa起qi一yi項xiang傳chuan播bo計ji劃hua，塑su造zao產chan品pin知zhi名ming度du
，往wang往wang有you意yi想xiang不bu到dao的de收shou獲huo，不bu僅jin大da公gong司si在zai采cai用yong
，一yi些xie中zhong小xiao型xing新xin銳rui企qi業ye也ye開kai始shi關guan注zhu這zhe種zhong新xin營ying銷xiao手shou段duan。漢han堡bao王wangBurger King“聽話的小雞”視頻互動遊戲是個典型的例子。

　　2007年初可口可樂借力騰訊QQ寵物舉行“暢飲可口可樂 帶Q寵新年夥伴回家”活動，共同打造“2007年最火的卡通形象”，同時Q寵新年夥伴“豬豬”作為新年大使進駐Q寵物社區。用戶可通過購買可口可樂

，獲取icoke積分，然後在可口可樂針對國內年輕消費群體的強力推廣平台（www.icoke.com.cn）上領養到“豬豬”，從而就可在Q寵社區享受到全新的網絡休閑娛樂體驗。包括由自己的Q寵寶貝和豬豬一起進行的桌麵表演及遊戲；豬豬莊園中特別設計的四款體現新年氣氛
，由可口可樂去年“回家”主題的卡通代言人物阿福、阿嬌

，以及Q寵寶貝和“豬豬”一同進行的遊戲；遊戲通過後獲得價值4Q幣的“可樂新年大禮包”的獎勵等。

　　“QQ寵物”是騰訊推出的係列桌麵虛擬寵物遊戲
，為用戶提供了各種虛擬寵物養成體驗和互動社區服務。QQ寵物擁有多種寵物形象，不同種類的QQ寵物構成了全球最大的虛擬寵物在線社區“Q寵世界”。據公開數據，“QQ寵物”注冊用戶超過7000萬，同時在線超過100萬
，除了給用戶帶來不可代替的陪伴、快樂體驗之外，也給廣告主帶來一種新鮮而有效的互動營銷方式。繼可口可樂與QQ寵物的合作之後，Intel
、iPod
、芬達、卡夫等知名品牌也紛紛與“QQ寵物”開展植入式營銷合作。可口可樂以兼顧傳統與流行的推廣思路，準確地捕捉到了消費者的心理動向，聯合騰訊所打造出的“豬豬”形xing象xiang獲huo得de了le一yi定ding成cheng功gong，巧qiao妙miao地di使shi傳chuan統tong與yu流liu行xing得de以yi完wan美mei結jie合he，令ling人ren群qun注zhu意yi力li高gao度du聚ju焦jiao，在zai新xin年nian伊yi始shi就jiu將jiang消xiao費fei者zhe的de感gan情qing和he金jin錢qian賺zhuan了le個ge缽bo滿man盆pen溢yi。當dang然ran，同tong騰teng訊xun的de這zhe種zhong合he作zuo
，其qi成cheng本ben投tou入ru也ye是shi不bu低di的de，不bu太tai適shi合he於yu眾zhong多duo處chu於yu成cheng長chang期qi的de中zhong小xiao企qi業ye采cai用yong。而er下xia麵mian這zhe個ge“聽話的小雞”在(zai)創(chuang)意(yi)元(yuan)素(su)上(shang)更(geng)富(fu)活(huo)力(li)，傳(chuan)播(bo)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)，值(zhi)得(de)眾(zhong)多(duo)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)相(xiang)對(dui)有(you)限(xian)的(de)企(qi)業(ye)采(cai)用(yong)
，而(er)贏(ying)道(dao)新(xin)營(ying)銷(xiao)機(ji)構(gou)也(ye)正(zheng)是(shi)從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)入(ru)手(shou)，幫(bang)助(zhu)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)通(tong)過(guo)成(cheng)本(ben)可(ke)控(kong)的(de)新(xin)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)塑(su)造(zao)知(zhi)名(ming)度(du)、提升銷量。

　　Burger King在美國是僅次於麥當勞的快餐連鎖店，在“聽話的小雞”這個互動廣告設計時
，呈現非常簡單：yigeyemian，youyigeshipinchuangkouzhanlizheyigerenxingxiaoji，xiamianyouyigeshurulan，gongcanyuzheshuruyingwendanci。dangnishuruyigedancishi
，shipinchuangkoulidexiaoji
，huianzhaonishurudedancideyisizuochuxiangduiyingdedongzuo
，bifangshuonishuru“JUMP”，小雞會馬上揮動翅膀，原地跳起
，然後恢複到初始的畫麵
；又比如你輸入“RUN”

，xiaojijiuhuiyangqichipang，zaiwuzilifengpaoyiqi
，erdangnishurudedancixiaojiwufayongzhitiyuyanbiaodadeshihou，xiaojijiuhuizuochubiaoshibujiededongzuo，haiyoujiushidangnichangshijianmeiyoudongzuodeshihou
，xiaojijiuhuizuochucahandedongzuoyishikangyi。

　　這是一個完全會按照你的命令去執行的小雞
，傳播方式上的特點是
，此案起初隻是讓20多位人員把網址通知各自的朋友圈，接下來發生了令人異想不到的傳播效果：一周內達到了1500～2000萬次點擊，平均每次訪問逗留時間長達6分鍾。而很多訪問了這個網站的網民
，也順便會點擊下麵幾個按鈕
，直接進入Burger King的網站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。據調查

，至少有1/10曾經瀏覽過這個網站的網民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐，這是一個實實在在地通過病毒式傳播實現促銷的創新網絡營銷案例。

　　當然，對於贏道新營銷這樣的專業營銷機構而言，在麵向客戶提供網絡整合營銷傳播服務時，創意型策略大多需要定向地分析每個行業
、meijiaqiyeyumeizhongchanpin，zhenduimeigekehu，yingxiaojigoudouxuyaozuodaliangdegexinghuasheji，tianjiangandingan
，erqiehuiyouyuelaiyueduodejingbiao。yingdaochuanboshouxihehuorendengchaomingduicishenyoutihui，“與傳統的專業營銷服務機構基本上不存在太大的差別，比如傳統的專業營銷機構提練賣點、做VI設計
、產品手冊
、組織召開招商會
、樣本市場培育、投放平麵或電視廣告等
，而走創意策略路線的網絡營銷機構同樣需要設計企業在網絡上的形象識別係統、結jie合he產chan品pin賣mai點dian提ti練lian適shi於yu網wang絡luo傳chuan播bo的de新xin聞wen點dian與yu事shi件jian點dian，策ce劃hua並bing舉ju辦ban具ju有you吸xi引yin力li與yu傳chuan播bo性xing的de活huo動dong，選xuan擇ze多duo樣yang化hua的de媒mei介jie傳chuan播bo通tong路lu，包bao括kuo網wang絡luo媒mei體ti與yu互hu動dong社she區qu等deng。”

　　當dang然ran，也ye隻zhi有you這zhe樣yang，把ba創chuang意yi策ce略lve做zuo無wu限xian放fang大da

，把ba創chuang意yi元yuan素su融rong入ru到dao企qi業ye產chan品pin與yu品pin牌pai的de推tui廣guang之zhi中zhong，網wang絡luo營ying銷xiao才cai能neng把ba新xin營ying銷xiao之zhi火huo燒shao得de越yue來lai越yue旺wang。