網絡營銷的角色定位

 在開始今天的反思之前
，我先談談前幾天與某知名混合媒體公司執行總監交流探討的觀點
，也就是網絡媒體的細分與功能定位。
         我個人觀點，這個觀點也在我即將出版的《2.0營銷傳播-互動整合營銷傳播策略》中有闡述，網絡媒體無外乎就是：綜合門戶網站、垂直門戶網站、SNS網站、工具性網站這麼四類。但是不同類型的網站在網絡營銷中有著不同的功能定位：

         綜合門戶網站
，比如sina、sohu
、163等，他們的價值就像CCTV，內容大而全，因此受眾涵蓋麵巨大
，但是精準度嚴重不足。因此在網絡營銷體係中適合知名度的提升以及品牌形象的塑造。這也就是CCTV“廣而告之”功能的網絡平移。

         垂直門戶網站，就像搜房網、中關村在線

、泡pao泡pao網wang等deng

，他ta們men精jing專zhuan於yu某mou一yi個ge細xi分fen的de領ling域yu，和he綜zong合he門men戶hu網wang站zhan比bi較jiao起qi來lai，他ta們men的de受shou眾zhong麵mian層ceng麵mian相xiang對dui狹xia小xiao
，但dan是shi用yong戶hu匹pi配pei精jing準zhun度du高gao。因yin此ci其qi在zai網wang路lu營ying銷xiao體ti係xi中zhong的de作zuo用yong是shi精jing準zhun傳chuan播bo。

         SNS網站
，是作為人們網絡社交的一個平台，比如開心網、校內網等等。其核心競爭力不是內容的全麵
、也不是內容的深入，也就是SNS網站與傳統傳媒理論“內容為王”存在一定的相悖。但是SNS網站的核心內容是“關係”，它是一張關係網，把人們網羅起來，鏈接起來。他的價值是一個信息蔓延的載體。

        工具類網站，其實也不是單純的網站，我覺得工具類網站應該是搜索引擎
、IM通訊工具、xiazaiyinqingdengfuzhuwomenwangluoyunyongdegongju
，tamendetedianjiushiyongyidingdezhandu。yincitamendejiazhishijuyuyonghudezhandu，shixianshouzhongdegaozhihejuanru。birushuosousuoyinqing，jibenshangjiushiyigewangluoyingxiaodejuhetongdao。

         當然這一切網絡媒體類型的核心功能隻是信息告知，也就是他們隻是信息告知的端口，在海量的網羅信息空間中
，告知端口隻是“引起受眾的注意”，而達不到品牌說服的溝通目的。因此需要一個核心平台作為受眾聚合平台

，實現受眾的卷入與互動參與。

        因此網絡廣告的投放隻是解決了品牌營銷傳播活動的傳播，而還沒有實現基於網絡特性的“雙向傳播”及其互動溝通。但是目前很多企業把大量的網絡營銷經費花在了“告知層麵”，比如大量的廣告投放等；而對真正實現營銷價值和體現營銷效果的互動參與平台設計和互動機製的建立關注不足，也就是說缺乏互動策略的支持。
       
網絡營銷的核心價值不是傳播，而是溝通，這是值得反思的問題之一。

         當dang然ran今jin天tian更geng值zhi得de反fan思si的de是shi網wang絡luo營ying銷xiao的de角jiao色se定ding位wei問wen題ti，所suo謂wei姿zi態tai決jue定ding動dong作zuo，在zai品pin牌pai的de營ying銷xiao傳chuan播bo體ti係xi中zhong，網wang絡luo營ying銷xiao的de角jiao色se定ding位wei決jue定ding了le他ta的de姿zi態tai以yi及ji動dong作zuo。

         但是目前的狀況有點磕磣，如果說傳統營銷是企業的老婆，那麼網絡營銷的角色基本上是情人。為什麼會這麼說呢？理由如下：

        1
、老lao婆po和he情qing人ren不bu是shi一yi個ge人ren。目mu前qian很hen多duo品pin牌pai的de傳chuan統tong和he網wang絡luo分fen別bie由you不bu同tong的de公gong司si代dai理li。本ben來lai企qi業ye的de營ying銷xiao關guan係xi就jiu是shi維wei係xi企qi業ye與yu代dai理li公gong司si之zhi間jian的de關guan係xi

，由you於yu多duo出chu一yi個ge互hu動dong代dai理li公gong司si。這zhe個ge三san角jiao關guan係xi讓rang溝gou通tong
、協作的成本高出很多。

         2、laoposhizhu，wangluoyingxiaozhishibuchong。yejiushishuoqiyedepinpaiyingxiaocelvewangwangshiyouchuantonggongsizhidingleyigepinpaiyingxiaocelve，erwangluoyingxiaozhishizuoweiyigemokuaixiangqiandaozhenggeyingxiaochuanbotixizhong。zhejiuhuizaochenglianggewenti，shouxianshiwangluoyingxiaobankuaidechuangzaoxingkongjianbeiyangexianzhile；其次網絡媒介區別與傳統媒體的特性被泯滅了。

          其實曹芳華認為，品牌的網絡營銷和傳統營銷都是由老婆一個人完成的，這個老婆就是“上得了廳堂，下得了廚房”，隻有這兩個角色定位統一到一個人身上之後
，品牌營銷傳播體係的完整性才能得到更好的提醒。
        
因此這是今天反思的第二個人問題：網絡營銷和傳統營銷不是企業的情人與老婆的關係，而是老婆的不同角色而已。

         當然居然不是老婆和情人的關係，那麼老婆的“廳堂和廚房”這個兩個角色該怎麼平衡呢？

         這就要回到網絡媒體受眾特性這個層麵來說
，目前80的網民都是35suiyixiadezhongqingnian，yinciduiyuzheyiquntidexiaofeizhelaishuo，wangluoshitamenxinxijiechudehexinpingtai。danshiduiyuzhonglaonianshichangyijinongcunshichang，tanshenmewangluoyingxiaowoxiangyejibenshangshiduiniudanqin。

         因此傳統營銷和互動營銷的平衡應該聚焦在“年輕態”品牌這個市場層麵。

         在這個層麵之後我們要思考的是傳統媒體的傳媒特性，電視媒體年輕族群的關注時間不多，因此傳播有很大的偶然性，廣播媒體、報紙媒體、戶外看板、移動電視、樓宇電視····都存在時間

、空間上的相對不確定性，而且信息獲取的深度是值得思考的。

          所(suo)以(yi)對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)態(tai)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)體(ti)係(xi)
，我(wo)的(de)觀(guan)點(dian)是(shi)基(ji)於(yu)網(wang)絡(luo)互(hu)動(dong)核(he)心(xin)平(ping)台(tai)，整(zheng)合(he)傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)和(he)網(wang)絡(luo)媒(mei)體(ti)的(de)信(xin)息(xi)傳(chuan)播(bo)告(gao)知(zhi)更(geng)能(neng)，實(shi)現(xian)信(xin)息(xi)的(de)廣(guang)泛(fan)告(gao)知(zhi)
，激(ji)發(fa)受(shou)眾(zhong)的(de)注(zhu)意(yi)
，實(shi)現(xian)受(shou)眾(zhong)的(de)平(ping)台(tai)聚(ju)合(he)。