網絡互動營銷

在上一篇文章《網絡互動營銷反思一：網絡媒體的價格與價值》發出之後，有不少媒體朋友以及互動營銷行業的同行朋友加我的MSN來(lai)與(yu)我(wo)交(jiao)流(liu)，當(dang)然(ran)我(wo)這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)文(wen)章(zhang)的(de)目(mu)的(de)不(bu)是(shi)否(fou)定(ding)同(tong)行(xing)們(men)在(zai)互(hu)動(dong)營(ying)銷(xiao)領(ling)域(yu)所(suo)做(zuo)出(chu)的(de)努(nu)力(li)以(yi)及(ji)取(qu)得(de)的(de)成(cheng)績(ji)。所(suo)有(you)的(de)這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)文(wen)章(zhang)隻(zhi)是(shi)曹(cao)芳(fang)華(hua)個(ge)人(ren)跳(tiao)出(chu)“互動營銷”之後對目前網絡互動營銷的反思。
　　很早以前我剛剛進入互動營銷公司的時候，我曾經寫了一篇文章《互動營銷
，不隻是網絡互動營銷》，到今天我依然堅持這個觀點，互動營銷不隻是基於網絡媒體的互動性開展的營銷活動；或者像有些人理解的互動營銷就是網絡營銷。

　　互動營銷是從產品開發設計到品牌營銷等一係列環節的受眾參與
，實現企業的營銷行為從“企業本位”向“受眾本位”的(de)回(hui)歸(gui)。網(wang)絡(luo)互(hu)動(dong)營(ying)銷(xiao)是(shi)基(ji)於(yu)網(wang)絡(luo)的(de)高(gao)度(du)互(hu)動(dong)性(xing)和(he)豐(feng)富(fu)的(de)表(biao)現(xian)性(xing)，通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)媒(mei)體(ti)實(shi)現(xian)受(shou)眾(zhong)的(de)互(hu)動(dong)參(can)與(yu)和(he)互(hu)動(dong)溝(gou)通(tong)，從(cong)而(er)讓(rang)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)得(de)到(dao)更(geng)好(hao)地(di)傳(chuan)達(da)
，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)的(de)目(mu)的(de)。

　　由you於yu網wang絡luo信xin息xi空kong間jian海hai量liang，因yin此ci網wang絡luo互hu動dong營ying銷xiao至zhi效xiao的de一yi個ge重zhong要yao前qian提ti是shi受shou眾zhong的de精jing準zhun定ding位wei。隻zhi有you有you效xiao鎖suo定ding品pin牌pai營ying銷xiao傳chuan播bo的de目mu標biao受shou眾zhong
，互hu動dong參can與yu的de對dui象xiang才cai是shi有you效xiao的de。舉ju一yi個ge例li子zi說shuo
，汽qi車che營ying銷xiao一yi直zhi是shi網wang絡luo互hu動dong營ying銷xiao的de重zhong要yao組zu成cheng部bu分fen，都dou是shi汽qi車che的de核he心xin消xiao費fei者zhe和he網wang絡luo用yong戶hu的de重zhong合he度du就jiu成cheng了le很hen值zhi得de反fan思si的de一yi個ge問wen題ti。

　　所suo以yi互hu動dong的de前qian提ti是shi你ni讓rang你ni要yao互hu動dong的de人ren參can與yu互hu動dong，不bu然ran就jiu是shi對dui牛niu彈dan琴qin了le。琴qin彈dan得de很hen好hao，就jiu是shi互hu動dong創chuang意yi很hen好hao
，但dan是shi參can與yu者zhe不bu是shi目mu標biao消xiao費fei群qun體ti，或huo者zhe目mu標biao消xiao費fei群qun體ti根gen本ben不bu參can與yu、或者參與了也無法啟動互動溝通，那效果不是扯淡了麼？

　　所以網絡互動營銷為了互動而互動值得反思的第一點就是不考慮對象的互動，讓互動為了互動而互動，缺乏實效的互動也就是瞎折騰。

　　zaimubiaoshouzhongdingweijingzhundejichushang，zhongyaodecaishiyouxiaodehudongchuangyi。jiuxianglianaiyiyang，zhaodaoyouganjiaodeduixiangshidiyibu
，zhaodaolezheyangderen
，jiezhecaishiruhecaiqucelve，rangtazhuyidaoni

，jianliyutazhijiandeguanxi。

　　但是看目前的互動營銷活動，傳照片、征文。。。。。來來去去就這麼幾種模式。這些常規的互動營銷活動就像傳統廣告時代“一句廣告口號，一條TVC”的暴力營銷是一樣粗暴的；從戀愛的角度來說
，就像是寫情書


、送花。。。。不管對方喜歡與否，就這麼做了。

　　這zhe樣yang的de做zuo法fa其qi實shi是shi忽hu略lve了le互hu動dong的de一yi個ge重zhong要yao前qian提ti，那na就jiu是shi為wei了le讓rang受shou眾zhong更geng好hao的de理li解jie品pin牌pai
，接jie觸chu品pin牌pai。就jiu像xiang戀lian愛ai，互hu動dong接jie觸chu是shi為wei了le展zhan現xian自zi己ji
，讓rang對dui方fang形xing成cheng對dui自zi己ji的de好hao感gan，而er不bu是shi為wei了le接jie觸chu而er接jie觸chu。

　　因此互動的核心功能是讓品牌信息得到更好地傳達
，讓受眾感知品牌、了解品牌
、形成品牌好感和品牌偏好。

　　suoyiwangluohudongyingxiaodiergezhidefansidewentishiruheyouxiaodachenghudong，erbushiweilehudongerhudongzhezhongxingshishangdehudong，hudongshibenzhierbushiyizhongxingshi。

　　接著就是一個互動是戰略還是戰術的問題，縱觀國內的互動營銷獲獎案例，像惠普“我的舞台”、可口可樂在線火炬傳遞這樣的互動營銷案例並不多，更多的隻是互動傳播差異，也就是基於傳播端的用戶通過鼠標、鍵盤參與的互動。

　　hudongzhanlveshitongguoyixiliedehudongrangshouzhongshendujuanruhudong，erhudongzhanshuzhishidianzhuangdehudong，quefajuanrudeshendu，yigeyiyishanglaishuobusuanhudong

，erzhishiwangluoguanggaodeyizhonglinghuobiaoxianxingshieryi。

　　所以網絡互動營銷值得反思的第三個問題是互動應該是一種深層次的互動戰略
，而不是低層次的互動傳播。

　　接jie著zhe一yi個ge問wen題ti是shi為wei了le互hu動dong而er互hu動dong帶dai來lai的de受shou眾zhong互hu動dong疲pi勞lao。為wei什shen麼me會hui出chu現xian受shou眾zhong互hu動dong疲pi勞lao這zhe麼me一yi個ge問wen題ti？首shou先xian是shi互hu動dong活huo動dong的de同tong質zhi化hua，用yong戶hu參can與yu體ti驗yan嚴yan重zhong同tong質zhi化hua了le
，沒mei有you了le參can與yu的de價jia值zhi和he獨du特te體ti驗yan回hui報bao；其次的問題是
，很多互動活動為了互動而互動，而其實是“偽互動”，也就是說騙消費者參與互動，而承諾的互動參與回報獎勵是不可能真正給參與者（獎品內定是一種形式）。

　　這樣做的結果不當讓願意參與互動的人越來越少，而且營銷效果不理想，這時候互動營銷公司為了交差，開始進行“偽互動
，偽傳播”
，大量的槍手開始參與。從此在“偽互動”和參與疲勞之間
，互動營銷走入了死胡同。

　　最後，互動營銷要實現真正的互動，需要通過在受眾與品牌之間互動的基礎上建立的受眾與受眾之間的互動，也就是SNS的運用，隻有這樣才能讓傳播的麵更廣，互動參與的麵更廣。都是目前這方麵的成功案例國內屈指可數。

　　此為反思之二，曹芳華，行動著，思考著，願意與大家一起探討構建未來的互動營銷傳播體係。