網絡媒體價值與價格

zuijinqulehenduogongsi，yehelietougongsiyouyixiejiechu
，dangranwotandaozuiduodeshizhongguomuqiandewangluohudongyingxiaocunzaizhuduozhidefansidedifang。yincicongjintiankaishiwojiangxieyixiliedewenzhanglaichanshuwoduizhongguowangluohudongyingxiaodefansi
，xuyaozhuanzaideqingzhuminglaizicaofanghuadeboke
，xiexie。

　　目前的網絡互動營銷的市場現狀是：眾多國際知名品牌開始加大網絡營銷的比重，因此也就造成了網絡廣告市場的快速增長。同時眾多中小公司摩拳擦掌
、躍躍欲試，網絡廣告看似一塊巨大的奶油蛋糕。

　　目前網絡廣告公司的生存現狀是：按照傳統廣告的運作模式運用網絡媒體於品牌的營銷傳播戰略中。互動活動為了做活動而做活動，缺乏用戶的參與價值；網絡平麵廣告隻是增加了富媒體的運用，但是沒有提供明確的用戶點擊的價值
；網絡公關隻是槍手運作。。。。。網絡互動營銷，似乎還沒成熟就已經開始早衰了。

　　但是就網絡媒體而言，存在一個關於媒體價格與媒體價值的悖論：網絡媒體往往有價格的沒價值

，有價值的沒價格。

　　為什麼有價格的沒價值呢？網站上banner廣告和彈出式窗口是很多網絡媒體的廣告收入主要來源之一，但是如果真正去研究，你會發現，banner廣告和彈出式窗口的點擊量很大比例是誤點、其次是被強迫點的、再其次是廣告研究者和競爭者點的

，真正的消費者是少之又少的。

　　而為什麼說有價值的沒價格呢
？網絡媒體的特性在於互動性
，用戶有巨大的信息選擇空間，因此用戶采用傳統媒體的“強迫式暴力傳播”作用機製在網絡媒體環境下基本失效。網絡媒體對於受眾來說

，內容就是接觸點

、內(nei)容(rong)就(jiu)是(shi)媒(mei)體(ti)。因(yin)此(ci)接(jie)觸(chu)點(dian)才(cai)是(shi)受(shou)眾(zhong)必(bi)然(ran)的(de)信(xin)息(xi)接(jie)觸(chu)渠(qu)道(dao)。因(yin)此(ci)基(ji)於(yu)內(nei)容(rong)定(ding)位(wei)以(yi)及(ji)受(shou)眾(zhong)的(de)興(xing)趣(qu)點(dian)整(zheng)合(he)內(nei)容(rong)與(yu)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)，才(cai)是(shi)網(wang)絡(luo)媒(mei)體(ti)傳(chuan)播(bo)至(zhi)效(xiao)的(de)重(zhong)點(dian)。

　　正是由於網絡媒體有價格的沒價值
，有價值的沒價格的現狀，客戶開始納悶了
，我花那麼多錢投網絡硬廣，轉化率原來是如此的低；而網絡公關做得連傻子都看得出來是搶稿；關鍵字排行被競爭對手點光了。。。。。因此網絡廣告的投入產出比就很成問題。

　　當然有人開始提出CPA收費模式
，如果科學運作，CPA收費模式或許會成為改變目前廣告主對網絡廣告效果的認知。以下是曹芳華再和某門戶網站策略部人員探討CPA模式時候提出的一點簡單見解：

　　網絡硬廣、文(wen)字(zi)鏈(lian)等(deng)等(deng)網(wang)絡(luo)廣(guang)告(gao)模(mo)式(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)體(ti)係(xi)中(zhong)隻(zhi)不(bu)過(guo)是(shi)一(yi)個(ge)信(xin)息(xi)告(gao)知(zhi)的(de)端(duan)口(kou)，因(yin)此(ci)傳(chuan)播(bo)至(zhi)效(xiao)的(de)前(qian)提(ti)必(bi)須(xu)通(tong)過(guo)這(zhe)個(ge)端(duan)口(kou)的(de)引(yin)導(dao)受(shou)眾(zhong)鏈(lian)接(jie)到(dao)活(huo)動(dong)頁(ye)麵(mian)或(huo)者(zhe)核(he)心(xin)平(ping)台(tai)聚(ju)合(he)
，才(cai)能(neng)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)說(shuo)服(fu)和(he)效(xiao)果(guo)的(de)聚(ju)合(he)。因(yin)此(ci)CPA在一定程度上來說是網絡廣告帶給廣告主相對直觀
、可衡量的效果，也是相對有價值的效果。

　　當然CPA對於廣告網站來說存在一定的風險
，因為網站的收入必須和廣告帶給廣告主的實際效果掛鉤。

　　因此如何權衡廣告效果與網站收益之間的關係？我覺得有以下淺見：

　　基於網絡傳播的AISAS模式，要實激發受眾的Action必然要求廣告能夠吸引受眾的注意。如何激發注意？

　　廣告提供的訴求點是受眾care的(de)。這(zhe)必(bi)須(xu)建(jian)立(li)在(zai)對(dui)廣(guang)告(gao)主(zhu)產(chan)品(pin)的(de)賣(mai)點(dian)的(de)分(fen)析(xi)以(yi)及(ji)受(shou)眾(zhong)需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察(cha)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)。廣(guang)告(gao)訴(su)求(qiu)點(dian)與(yu)受(shou)眾(zhong)需(xu)求(qiu)的(de)契(qi)合(he)是(shi)實(shi)現(xian)受(shou)眾(zhong)廣(guang)告(gao)卷(juan)入(ru)的(de)前(qian)提(ti)。

　　廣告的渠道是受眾必然接觸點。網絡媒體信息空間是海量的，如此龐大的信息空間為受眾與廣告的“邂逅”製造了很大的偶然性。因此必須受眾特點與媒介內容的分析
，把廣告設置在目標受眾的必然接觸點上。

　　強化廣告本身的創意性和互動新。通過創意性吸引受眾的眼球
、通過互動性降低受眾參與卷入的閥值
，便利於受眾的卷入。

　　基於以上三點，在目標受眾的信息接觸軌跡上設置與他們相關的廣告信息，必然激發他們的興趣、實現廣告卷入，從而為廣告主帶來流量，為網絡提供收入。

　　當然在現實操作過程中，有一種很具有迷惑性的操作手法大行其道，那就是設置能夠激發大眾興趣的“文字鏈”標題黨，比如“校花的清涼照”、“林誌玲三點全露照”

、“五種擒獲女人心的方法”等等，通過這些具有誘惑性的鏈接把受眾騙到相關網頁。

　　這樣的做法效果可觀
，但是必然激起受眾的反感，因此在實際操作中個人建議是：基於品牌產品或者營銷活動與消費者之間的價值關聯，設置文字鏈，在受眾可以接受的範圍內“打擦邊球”，設置與品牌帶給消費者的價值相關的標題黨，提升用戶的卷入度。