網絡營銷應多一些信賴

jihuizhiliugeiyouzhunbeideren，yongyudangxiadeyingxiaocelvetiaozhengshifentieqie。yinweiduiyuyouxinchongchongdeyingxiaoguanlizheeryan，ruguonengzaibierenzhibudeshihoujiasushenzhiquansu，jiubushiweibawozhuleliangji。

    隨著全球金融危機向實體經濟蔓延，市場不確定性進一步增強

，有關企業縮減預算
、降低開支的預測不絕於耳。麵對2009年複雜的宏觀環境
，業內專家和營銷顧問毫無例外地將突破口指向網絡營銷。然而正如整合營銷之父——唐·舒shu爾er茨ci教jiao授shou在zai來lai華hua的de營ying銷xiao峰feng會hui上shang說shuo的de那na樣yang，在zai數shu字zi時shi代dai
，營ying銷xiao策ce略lve的de改gai變bian首shou先xian將jiang是shi一yi次ci觀guan念nian上shang的de變bian革ge。這zhe種zhong觀guan念nian的de變bian革ge，正zheng是shi營ying銷xiao策ce略lve調tiao整zheng前qian的de“準備”。

    用戶革命帶來的營銷革命

    互聯網的誕生和成熟對於經濟發展與社會生活，意義不亞於工業革命。以網民為中心的信息傳遞和分發體係已經形成，人們的生活方式、行為習慣、消費模式，甚至思維模式，都隨著網絡的滲透而改變。

    在中國，這一變化更為顯著。CNNIC的報告顯示
，截至2008年6月底，中國已擁有互聯網用戶超過2.53億，成為全球最大的互聯網市場。業內普遍預測，這一數據到2008年年底將突破3億。可以說

，互聯網正在通過它特有的話語和傳播方式
，締造一個將與傳統並駕齊驅的社區輿論環境。

    用戶的龐大基數和深入依賴，向企業釋放出強烈信號，營銷溝通的新時代已經到來。如果說，這種觀念在10年前尚屬預言，5年前還如履薄冰
，一兩年前也僅以不寄厚望的嚐試居多，那麼2008年的經驗以及2009年擺在眼前的客觀挑戰，將成為企業轉戰網絡營銷的強心針和安心丸。

    2009
，轉戰互聯網

    無論是北京奧運會的網絡主場，汶川大地震後的Web2.0式的救災，還是將奧巴馬推向美國第一任黑人總統的社區營銷……2008年中國和全球範圍發生的重大事件，讓人們不再懷疑互聯網在內容與商業兩方麵所產生的深入而廣泛的主流價值。

    因此
，即使在金融危機已全麵滲入全球經濟的2008年第四季度，Zenith（實力媒體)仍然堅定地預測今後兩年中國的網絡廣告投入仍將有大幅增長。而CreditSuisse（瑞士信貸）的數據更顯示，明年中國數字媒體廣告的市場增幅率將達到20%。

    不僅如此，在市場情勢不甚明朗的2009年，提升每一分營銷開銷的效率，成為企業製定策略的第一要務。互聯網因其高性價比而進入更多企業的視野。據艾瑞谘詢2008年12月發布的《2009年中國網絡廣告發展趨勢調查報告》顯示，在全球經濟持續低迷的大環境下，業內人士對2009年網絡營銷前景依然持樂觀態度，並更加看好網絡媒體的性價比優勢。這份調查報告通過對企業、廣告代理機構

、媒體等不同領域專業人士的調研發現，有35.4%的調查對象認為09年中國網絡營銷市場規模增長率在11-30%之間，另外有19.7%的調查對象認為增長率會達到31-50%（圖表一）。

    在調查中，業內人士表示，與傳統媒體相比網絡營銷具備性價比高、效果可測評、精準營銷、可控性強
、互動性強等優勢（圖表二）
，因此在2009經濟大環境不景氣的情況下將對廣告主更具吸引力。

    然而，“到互聯網上去！”的口號不是在2009年前夕才有的。
麵對3億用戶還持有保留的營銷管理者，如果不是對互聯網陌生，就是止步於對在線營銷更深層次的困惑。

在線營銷挑戰依舊

    對(dui)於(yu)網(wang)絡(luo)媒(mei)體(ti)來(lai)說(shuo)，挑(tiao)戰(zhan)不(bu)僅(jin)僅(jin)來(lai)自(zi)在(zai)線(xian)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)方(fang)法(fa)的(de)創(chuang)新(xin)
，還(hai)要(yao)去(qu)積(ji)極(ji)破(po)除(chu)廣(guang)告(gao)主(zhu)內(nei)心(xin)的(de)困(kun)惑(huo)。在(zai)騰(teng)訊(xun)網(wang)絡(luo)媒(mei)體(ti)執(zhi)行(xing)副(fu)總(zong)裁(cai)劉(liu)勝(sheng)義(yi)看(kan)來(lai)，互(hu)聯(lian)網(wang)要(yao)贏(ying)得(de)廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)信(xin)賴(lai)，除(chu)了(le)效(xiao)果(guo)舉(ju)證(zheng)
，也(ye)應(ying)當(dang)包(bao)括(kuo)幫(bang)助(zhu)對(dui)方(fang)清(qing)晰(xi)了(le)解(jie)在(zai)線(xian)營(ying)銷(xiao)的(de)現(xian)狀(zhuang)，包(bao)括(kuo)挑(tiao)戰(zhan)。在(zai)2009年的複雜環境下，幫助企業基於現實而非想象製定策略，才是共渡難關、體現價值的做法。

    即使從2001年到2008年的8年間，在網絡媒體上進行廣告投放的品牌數量已經增加了12倍(bei)，但(dan)采(cai)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)就(jiu)等(deng)同(tong)於(yu)實(shi)現(xian)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)價(jia)值(zhi)嗎(ma)？即(ji)便(bian)是(shi)目(mu)前(qian)最(zui)活(huo)躍(yue)的(de)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)應(ying)用(yong)者(zhe)
，也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)在(zai)線(xian)營(ying)銷(xiao)這(zhe)種(zhong)新(xin)型(xing)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)帶(dai)來(lai)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

    劉勝義認為

，挑戰首先來自於媒體平台自身的變化。網絡媒體在中國的發展之快，可謂一日千裏。在互聯網媒體的世界
，新的熱點
、新xin的de技ji術shu不bu斷duan湧yong現xian，往wang往wang是shi前qian一yi種zhong手shou段duan的de應ying用yong尚shang未wei成cheng熟shu
，更geng符fu合he網wang民min需xu求qiu的de全quan新xin手shou段duan又you產chan生sheng了le。因yin此ci
，不bu僅jin是shi廣guang告gao主zhu，包bao括kuo網wang絡luo媒mei體ti自zi身shen也ye需xu要yao不bu斷duan學xue習xi，可ke以yi說shuo
，網wang絡luo時shi時shi處chu於yu營ying銷xiao變bian革ge之zhi中zhong。

    第(di)二(er)個(ge)挑(tiao)戰(zhan)是(shi)形(xing)態(tai)豐(feng)富(fu)。網(wang)絡(luo)媒(mei)體(ti)的(de)形(xing)態(tai)不(bu)斷(duan)豐(feng)富(fu)，特(te)別(bie)是(shi)近(jin)兩(liang)三(san)年(nian)來(lai)，互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)告(gao)的(de)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)進(jin)一(yi)步(bu)下(xia)降(jiang)，呈(cheng)現(xian)出(chu)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)發(fa)展(zhan)，格(ge)局(ju)複(fu)雜(za)。

    第三個挑戰是由於觀念和經驗上的不成熟
，一些開始接受在線營銷的客戶又難免將期望推向另一個極端：過於誇大網絡營銷的效果。

    這三大挑戰都指向同一個問題：如何提升營銷效率並使其可評估。如果說2009年將成為網絡營銷向世人正名的契機，則需要媒體和服務機構努力突破這個問題。

    ROI是硬道理

    網wang絡luo營ying銷xiao無wu法fa給gei人ren信xin賴lai的de量liang化hua的de衡heng量liang營ying銷xiao效xiao果guo，一yi直zhi備bei受shou廣guang告gao主zhu詬gou病bing。如ru何he提ti升sheng營ying銷xiao效xiao率lv並bing使shi其qi可ke評ping估gu，為wei幫bang助zhu廣guang告gao主zhu解jie決jue困kun惑huo，有you戰zhan略lve眼yan光guang的de業ye內nei人ren士shi已yi經jing開kai始shi思si索suo實shi現xian高gao效xiao網wang絡luo營ying銷xiao的de標biao準zhun問wen題ti，並bing付fu諸zhu於yu行xing動dong。

    2007年，騰訊邀請美國
、新加坡、中國香港
、中國台灣地區和中國內地廣告營銷行業的資深專家，對當時的500多個營銷案例進行研究總結，以此為基礎提煉出一套行之有效的方法論——“騰訊智慧”（TencentMIND）。其從用可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位四個維度解讀和規範高效在線營銷的標準。劉勝義認為，2009年需要“騰訊智慧”更進一步
，發展出更具想象、能為廣告主直接采用的工具和產品。他透露
，2009年，騰訊的營銷服務策略將繼續關注ROI的提升，同時將整合騰訊平台優勢推出更多營銷方案及產品，包括針對國內最大的網絡社區QQ空間
，結合SNS社區營銷為廣告主的品牌建設提供更好的在線廣告模式；進一步優化占據國內IM市場領導地位的QQ的廣告形式，以創造更佳的應用體驗和效果
；大力推廣全平台的視頻廣告等。劉勝義說，切實提升ROI的廣告產品
，將有助於增強企業對營銷工作的信心和掌控力。

    2008年4月，唐·舒爾茨教授應騰訊之邀來到北京表示：“互動體驗式的在線營銷將是整合營銷行業發展趨勢。”國(guo)內(nei)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)界(jie)專(zhuan)家(jia)也(ye)提(ti)出(chu)，網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)服(fu)務(wu)要(yao)從(cong)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)型(xing)向(xiang)顧(gu)問(wen)服(fu)務(wu)型(xing)戰(zhan)略(lve)轉(zhuan)移(yi)。提(ti)供(gong)專(zhuan)業(ye)服(fu)務(wu)價(jia)值(zhi)，是(shi)幫(bang)助(zhu)廣(guang)告(gao)主(zhu)理(li)解(jie)網(wang)絡(luo)媒(mei)體(ti)和(he)營(ying)銷(xiao)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)有(you)效(xiao)方(fang)法(fa)。高(gao)效(xiao)與(yu)優(you)化(hua)將(jiang)一(yi)直(zhi)成(cheng)為(wei)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)的(de)價(jia)值(zhi)表(biao)現(xian)，無(wu)論(lun)采(cai)用(yong)什(shen)麼(me)概(gai)念(nian)的(de)策(ce)略(lve)，關(guan)注(zhu)ROI才是幫助企業持續獲益的營銷之道，而這才是在線營銷值得被信賴的真正理由。