網絡營銷的靈魂

zaiguoneiyingxiaojieheqiyejie

，dingweililunyijingyuelaiyuebeizhongshi
，yechanshenglefeichangduoyinweidingweizhunqueershichanpinhepinpaiyijuntuqidechenggonganli，biruzhengongfudingweiyuzhengshiliansuokuaican，wanglaojidingweiyukeyiquhuodeliangchayinliao，yakedingweiyuhan9種維生素的糖果……這zhe些xie品pin牌pai的de營ying銷xiao，其qi實shi就jiu是shi不bu斷duan向xiang消xiao費fei者zhe解jie釋shi和he傳chuan播bo其qi定ding位wei的de過guo程cheng，通tong過guo持chi續xu的de營ying銷xiao推tui廣guang
，最zui終zhong使shi消xiao費fei者zhe接jie受shou品pin牌pai的de定ding位wei並bing建jian立li牢lao固gu的de認ren知zhi。

    而(er)對(dui)於(yu)剛(gang)剛(gang)上(shang)路(lu)的(de)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)，年(nian)輕(qing)的(de)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)顧(gu)問(wen)公(gong)司(si)以(yi)及(ji)網(wang)絡(luo)公(gong)關(guan)公(gong)司(si)，似(si)乎(hu)還(hai)來(lai)不(bu)及(ji)去(qu)讀(du)讀(du)裏(li)斯(si)和(he)特(te)勞(lao)特(te)的(de)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)。於(yu)是(shi)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)很多表麵很熱鬧的網絡事件營銷和話題營銷
，給客戶的結案報告做得很華麗，數據也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個原因是，他們沒有圍繞產品和品牌的定位去開展網絡營銷。因此，盡管在網絡上製造出了不小的網絡聲量
，但這些信息是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上

，自然不能持續加深消費者和網絡人群對品牌的認知。

    舉個例子，很多客戶都希望自己的企業或品牌一夜成名，在網絡時代，這是有可能做到的，但如果消費者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義並不大

，因為不能深入了解品牌內涵，也就很難對你的品牌產生深刻印象，更別說直接產生消費衝動了。

    最近幾天，天涯上一個“尋找2009個農民工兄弟，幫你回家”的(de)帖(tie)子(zi)引(yin)起(qi)了(le)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)社(she)會(hui)反(fan)響(xiang)，同(tong)時(shi)也(ye)招(zhao)致(zhi)了(le)很(hen)多(duo)爭(zheng)議(yi)。據(ju)我(wo)了(le)解(jie)
，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)發(fa)起(qi)的(de)公(gong)益(yi)活(huo)動(dong)。本(ben)來(lai)企(qi)業(ye)做(zuo)公(gong)益(yi)是(shi)值(zhi)得(de)肯(ken)定(ding)的(de)事(shi)情(qing)。但(dan)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)操(cao)作(zuo)手(shou)法(fa)有(you)點(dian)問(wen)題(ti)

，在(zai)網(wang)絡(luo)上(shang)做(zuo)宣(xuan)傳(chuan)時(shi)采(cai)用(yong)的(de)是(shi)匿(ni)名(ming)發(fa)帖(tie)，有(you)很(hen)明(ming)顯(xian)的(de)策(ce)劃(hua)色(se)彩(cai)，而(er)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，他(ta)們(men)又(you)在(zai)公(gong)交(jiao)車(che)和(he)戶(hu)外(wai)廣(guang)告(gao)牌(pai)上(shang)大(da)打(da)廣(guang)告(gao)，並(bing)突(tu)出(chu)了(le)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)。結(jie)果(guo)是(shi)，媒(mei)體(ti)紛(fen)紛(fen)跟(gen)進(jin)報(bao)道(dao)，而(er)網(wang)上(shang)卻(que)是(shi)一(yi)片(pian)質(zhi)疑(yi)炒(chao)作(zuo)的(de)聲(sheng)音(yin)。

    zaikanzhejiaqiyedebeijing，yinweijingchangyuxingyejingzhengduishoudaguansi，koushuizhanbuduan，yizhigeirenxihuanchaozuodeganjiao。yinci
，zhecibenlaishifeichanghaodeshanjubianhenrongyibeilijieweichaozuo。conggengshencengmianqukan，zhejiabaijiupinpaidepinpaidingweihexingxiangyizhibijiaomohu

，zhishaowomenzhaobudaoyou“團圓
，家酒”等與回家相關的品牌文化。因此
，這次“幫你回家”huodongmingxianquefayigepinpaiwenhuadebeishu
，yeyugaiqiyeyiwangdegongyixingweiquefalianguanxing
，xiandeshifentuwu。shehuishouzhongwufacongzhegegongyihuodongzhongjiashenduigaipinpaideqingganrentonghepinpairenzhi。

    但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個“幫你回家”的公益活動，就會是完全不同的效果。因為金六福“春節回家，金六福”的廣告語早已深入人心
，團圓本來就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來“幫你回家”，消費者必定會對金六福“團圓時喝的酒”這(zhe)一(yi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)產(chan)生(sheng)更(geng)深(shen)刻(ke)的(de)印(yin)象(xiang)，很(hen)自(zi)然(ran)地(di)增(zeng)加(jia)對(dui)該(gai)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)同(tong)度(du)。還(hai)有(you)一(yi)個(ge)多(duo)月(yue)就(jiu)到(dao)春(chun)節(jie)，如(ru)果(guo)金(jin)六(liu)福(fu)也(ye)策(ce)劃(hua)一(yi)次(ci)類(lei)似(si)的(de)公(gong)益(yi)活(huo)動(dong)，一(yi)定(ding)會(hui)帶(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)美(mei)譽(yu)度(du)的(de)提(ti)升(sheng)
，並(bing)拉(la)動(dong)終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)。而(er)且(qie)，一(yi)定(ding)要(yao)大(da)大(da)方(fang)方(fang)名(ming)正(zheng)言(yan)順(shun)地(di)去(qu)做(zuo)，而(er)不(bu)是(shi)匿(ni)名(ming)發(fa)帖(tie)，徒(tu)增(zeng)流(liu)言(yan)。

再zai舉ju一yi個ge例li子zi，上shang海hai一yi個ge叫jiao競jing擇ze的de拓tuo展zhan培pei訓xun公gong司si，一yi直zhi想xiang通tong過guo網wang絡luo營ying銷xiao打da開kai局ju麵mian，競jing擇ze的de創chuang始shi人ren和he總zong經jing理li找zhao到dao我wo，希xi望wang我wo能neng給gei一yi些xie建jian議yi。我wo了le解jie到dao拓tuo展zhan培pei訓xun行xing業ye是shi一yi個ge競jing爭zheng非fei常chang激ji烈lie而er且qie同tong質zhi化hua也ye很hen嚴yan重zhong的de行xing業ye，而er且qie行xing業ye老lao大da的de市shi場chang份fen額e已yi經jing很hen大da，競jing擇ze培pei訓xun作zuo為wei一yi個ge新xin公gong司si
，如ru何he建jian立li行xing業ye地di位wei與yu吸xi引yin客ke戶hu?我對競擇公司的產品、服務和團隊進行了全麵分析

，初步把競擇定位為體驗式培訓專業機構。

    但要命的是，行業老大的主打產品就是體驗式培訓。

ruguoyicizuoweiyingxiaocelve
，jingzehennanshuofukehutamenbixingyelingdaozhegengzhuanyegengzhidexinren。danwozaikandaotamendefuwumoshishi，yanqianyiliang。jingzeyouyige8-5-0的服務承，即如果培訓效果評估(由受訓學員和客戶人力資源負責人共同打分)滿意率不到80%，隻收80%的培訓費;滿意率不到70%，隻收取50%的培訓費;如果滿意率不到60%，則分文不收。我了解到，敢作出如此承諾的拓展培訓公司
，競擇是業內第一家。
    於是，競擇的定位出來了：中國首個按效果付費的體驗式培訓機構。”競擇培訓，效果付費“成(cheng)為(wei)競(jing)擇(ze)最(zui)具(ju)殺(sha)傷(shang)力(li)的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，客(ke)戶(hu)隻(zhi)需(xu)要(yao)對(dui)效(xiao)果(guo)顯(xian)著(zhu)的(de)培(pei)訓(xun)埋(mai)單(dan)
，這(zhe)是(shi)最(zui)具(ju)說(shuo)服(fu)力(li)最(zui)沒(mei)水(shui)分(fen)的(de)廣(guang)告(gao)。同(tong)時(shi)
，競(jing)擇(ze)也(ye)大(da)膽(dan)扮(ban)演(yan)了(le)行(xing)業(ye)顛(dian)覆(fu)者(zhe)的(de)角(jiao)色(se)，必(bi)定(ding)會(hui)對(dui)行(xing)業(ye)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)和(he)服(fu)務(wu)模(mo)式(shi)帶(dai)來(lai)強(qiang)烈(lie)的(de)衝(chong)擊(ji)。

    定位明確了，接下來的網絡營銷方向就十分清晰了，就是向目標客戶不斷告知和強調競擇是”中國首個按效果付費的體驗式培訓機構“，即把競擇的定位進行精準傳播。在網絡營銷渠道和手段的選擇上，我建議以搜索營銷為主，在GOOGLE上投放關鍵詞廣告

，同時選擇社區，論壇，博客和新聞等渠道和手段進行整合營銷，使”競擇培訓，效果付費“的傳播核心進入消費者的大腦，並建立牢固的認知。效果如何，有待檢驗。但我相信這個基於定位的營銷策略是正確的。

    網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)
，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)缺(que)的(de)並(bing)不(bu)是(shi)創(chuang)意(yi)，而(er)是(shi)圍(wei)繞(rao)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)作(zuo)出(chu)的(de)靠(kao)譜(pu)的(de)策(ce)略(lve)。遠(yuan)離(li)定(ding)位(wei)的(de)策(ce)略(lve)和(he)創(chuang)意(yi)
，哪(na)怕(pa)再(zai)驚(jing)豔(yan)，效(xiao)果(guo)再(zai)轟(hong)動(dong)
，也(ye)未(wei)必(bi)能(neng)給(gei)企(qi)業(ye)形(xing)象(xiang)和(he)業(ye)務(wu)量(liang)帶(dai)來(lai)正(zheng)麵(mian)提(ti)升(sheng)與(yu)拉(la)動(dong)作(zuo)用(yong)。磨(mo)刀(dao)不(bu)誤(wu)砍(kan)柴(chai)工(gong)，在(zai)召(zhao)集(ji)營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊(dui)成(cheng)員(yuan)進(jin)行(xing)頭(tou)腦(nao)風(feng)暴(bao)前(qian)，先(xian)回(hui)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)原(yuan)點(dian)，讓(rang)大(da)家(jia)先(xian)找(zhao)出(chu)或(huo)明(ming)確(que)產(chan)品(pin)或(huo)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)
，再(zai)去(qu)量(liang)身(shen)定(ding)做(zuo)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，或(huo)許(xu)你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)方(fang)案(an)會(hui)紮(zha)實(shi)得(de)多(duo)。因(yin)為(wei)有(you)定(ding)位(wei)這(zhe)顆(ke)不(bu)可(ke)缺(que)少(shao)的(de)靈(ling)魂(hun)在(zai)裏(li)麵(mian)。