談網絡宣傳理念

 適應"C"營銷時代品牌管理的變革
，企業必須改變傳統的品牌管理理念，采取新的品牌管理策略。我們將網絡品牌的管理理念總結為如下“四步法”規則：  

   （1）從分析品牌消費者客群開始;  

    與開創藍海的戰略出發點一致
，網絡品牌的管理也應該從分析消費者客群開始
，而不是競爭對手。  

    wangluodaozhileshichangjingzhengmoshidebianhua。qiyegengduodeyingguanzhuxiaofeizhedexuqiumanzu，erbushixiangjinbanfajibaijingzhengduishou。buruxunikongjiandepinpaiyingshenrulejiepinpaixiaofeikequndetezhengyijitamenbuduanbianhuadexindexuqiu，yicizuoweifaxianyujiejinxiaofeizhe，bingxiangtamentigongzuijiapinpaitiyandeyiju。  

    一yi般ban來lai說shuo
，我wo們men的de企qi業ye在zai采cai取qu網wang絡luo行xing動dong時shi，總zong是shi會hui選xuan擇ze把ba企qi業ye所suo有you的de業ye務wu都dou照zhao搬ban到dao網wang上shang，其qi實shi呢ne，對dui於yu企qi業ye品pin牌pai塑su造zao來lai說shuo，這zhe並bing非fei是shi一yi個ge最zui佳jia的de方fang案an。一yi方fang麵mian，因yin為wei我wo們men所suo麵mian對dui的de網wang上shang的de消xiao費fei者zhe受shou眾zhong有you可ke能neng和he傳chuan統tong意yi義yi上shang的de不bu同tong，作zuo為wei虛xu擬ni市shi場chang裏li的de消xiao費fei者zhe
，他ta們men的de特te征zheng
、需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)都(dou)會(hui)有(you)別(bie)於(yu)傳(chuan)統(tong)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，因(yin)此(ci)，企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)對(dui)自(zi)己(ji)所(suo)麵(mian)對(dui)的(de)網(wang)絡(luo)客(ke)群(qun)進(jin)行(xing)篩(shai)選(xuan)和(he)定(ding)位(wei)

，甚(shen)至(zhi)確(que)定(ding)對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)業(ye)務(wu)來(lai)說(shuo)，最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)網(wang)絡(luo)客(ke)群(qun)會(hui)是(shi)哪(na)些(xie)，企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)采(cai)取(qu)怎(zen)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)與(yu)這(zhe)部(bu)分(fen)客(ke)群(qun)建(jian)立(li)和(he)發(fa)展(zhan)良(liang)好(hao)的(de)關(guan)係(xi)。沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)能(neng)向(xiang)所(suo)有(you)人(ren)提(ti)供(gong)所(suo)有(you)的(de)服(fu)務(wu)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)淺(qian)顯(xian)的(de)道(dao)理(li)，因(yin)此(ci)，選(xuan)出(chu)我(wo)們(men)正(zheng)在(zai)努(nu)力(li)做(zuo)的(de)和(he)能(neng)夠(gou)做(zuo)的(de)最(zui)好(hao)的(de)那(na)部(bu)分(fen)，以(yi)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)式(shi)提(ti)供(gong)給(gei)我(wo)們(men)所(suo)選(xuan)定(ding)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)，這(zhe)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)。  

    舉(ju)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)，大(da)部(bu)分(fen)房(fang)產(chan)行(xing)業(ye)的(de)企(qi)業(ye)
，都(dou)是(shi)在(zai)通(tong)過(guo)網(wang)站(zhan)簡(jian)單(dan)宣(xuan)傳(chuan)他(ta)們(men)的(de)房(fang)產(chan)項(xiang)目(mu)，所(suo)有(you)的(de)網(wang)站(zhan)無(wu)一(yi)例(li)外(wai)的(de)把(ba)所(suo)有(you)的(de)關(guan)於(yu)該(gai)項(xiang)目(mu)的(de)信(xin)息(xi)照(zhao)搬(ban)到(dao)了(le)網(wang)上(shang)
，人(ren)們(men)在(zai)瀏(liu)覽(lan)這(zhe)些(xie)網(wang)站(zhan)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)好(hao)像(xiang)是(shi)在(zai)看(kan)一(yi)本(ben)房(fang)產(chan)說(shuo)明(ming)書(shu)或(huo)項(xiang)目(mu)說(shuo)明(ming)書(shu)
，這(zhe)顯(xian)然(ran)沒(mei)有(you)發(fa)揮(hui)網(wang)絡(luo)技(ji)術(shu)以(yi)及(ji)其(qi)作(zuo)為(wei)互(hu)動(dong)媒(mei)體(ti)的(de)潛(qian)力(li)。我(wo)們(men)曾(zeng)接(jie)手(shou)了(le)沿(yan)海(hai)賽(sai)洛(luo)城(cheng)（SiloCity）房產項目的網站設計，通過分析，我們發現該項目的目標客群主要鎖定年輕、時尚
、自由、xinruidedoushibailingjieceng，ergaibufenyonghuzhengshimuqianwoguowangmindezhongjianliliang
，tamenyeshizaiwangshangbijiaohuoyuedeyibufenqunti。yushi，womenyanzheyanhaisailuochengshangyejiequdeshejisilu
，shejileshishanghuadewangshangshequ
，baxiangmujieshaoqiaomiaodifangrushequzhong
，shequdedaohangcaiyongle“移動街區”的FLASH互動設計

，用虛擬場景生動地展現了該項目街區的全貌和風格，並把帶有項目客群消費特征的吃

、喝、玩、娛等時尚資訊融入社區內容，使整個網站成為一個虛擬的“SiloCity”的(de)生(sheng)活(huo)大(da)社(she)區(qu)，不(bu)僅(jin)完(wan)美(mei)的(de)演(yan)繹(yi)了(le)項(xiang)目(mu)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，而(er)且(qie)由(you)於(yu)緊(jin)緊(jin)把(ba)握(wo)了(le)項(xiang)目(mu)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)的(de)興(xing)趣(qu)點(dian)和(he)特(te)質(zhi)
，極(ji)大(da)的(de)增(zeng)強(qiang)了(le)網(wang)站(zhan)對(dui)項(xiang)目(mu)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)的(de)粘(zhan)性(xing)

，使(shi)網(wang)站(zhan)對(dui)項(xiang)目(mu)推(tui)廣(guang)起(qi)到(dao)了(le)重(zhong)要(yao)作(zuo)用(yong)。 
  
    yeyouyixiechenggongdewangluopinpai，tongguoshenrulejiexiaofeizhekequn

，duimubiaokequnjinxinglexifen
，xiangbutongdexiaofeizhetigonggexinghuadefuwu
，yitigaokehuduipinpaidemanyidu。  

   這(zhe)些(xie)網(wang)站(zhan)不(bu)僅(jin)提(ti)供(gong)了(le)詳(xiang)盡(jin)的(de)產(chan)品(pin)分(fen)類(lei)，還(hai)依(yi)據(ju)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)滿(man)足(zu)的(de)不(bu)同(tong)客(ke)戶(hu)群(qun)進(jin)行(xing)了(le)客(ke)戶(hu)細(xi)分(fen)，並(bing)將(jiang)該(gai)分(fen)類(lei)放(fang)在(zai)主(zhu)頁(ye)最(zui)明(ming)顯(xian)的(de)位(wei)置(zhi)

，顧(gu)客(ke)進(jin)入(ru)網(wang)站(zhan)後(hou)隻(zhi)需(xu)按(an)照(zhao)自(zi)己(ji)所(suo)屬(shu)的(de)不(bu)同(tong)類(lei)別(bie)，進(jin)入(ru)相(xiang)應(ying)的(de)區(qu)域(yu)，便(bian)可(ke)方(fang)便(bian)地(di)查(zha)詢(xun)自(zi)己(ji)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)服(fu)務(wu)了(le)。而(er)同(tong)樣(yang)的(de)
，這(zhe)也(ye)為(wei)企(qi)業(ye)更(geng)好(hao)地(di)建(jian)立(li)分(fen)類(lei)客(ke)戶(hu)數(shu)據(ju)庫(ku)提(ti)供(gong)了(le)便(bian)利(li)。這(zhe)樣(yang)的(de)界(jie)麵(mian)設(she)計(ji)就(jiu)像(xiang)是(shi)為(wei)不(bu)同(tong)的(de)客(ke)戶(hu)群(qun)量(liang)身(shen)定(ding)製(zhi)的(de)，使(shi)得(de)品(pin)牌(pai)與(yu)其(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)動(dong)性(xing)大(da)大(da)增(zeng)強(qiang)。  

    網wang絡luo雖sui然ran空kong間jian無wu限xian，但dan隨sui著zhe人ren們men網wang絡luo應ying用yong的de頻pin繁fan和he日ri益yi多duo樣yang化hua，網wang絡luo信xin息xi的de極ji度du豐feng富fu
，網wang絡luo用yong戶hu對dui網wang上shang體ti驗yan的de要yao求qiu越yue來lai越yue高gao，一yi個ge卓zhuo越yue的de網wang絡luo品pin牌pai，還hai應ying時shi刻ke注zhu意yi在zai第di一yi時shi間jian給gei他ta們men的de目mu標biao客ke群qun最zui完wan美mei的de網wang上shang體ti驗yan。我wo們men可ke以yi看kan到dao國guo內nei大da型xing電dian器qi連lian鎖suo企qi業ye國guo美mei電dian器qi
，在zai網wang站zhan上shang成cheng為wei“電器專家”
，IT168（www.it168.com）致力於打造“國內最大、最權威的IT導購資訊網站”
，DELL是“世界領先的台式機、筆記本
、服務器
、掌上電腦、打機印
、顯示器和投影儀供應商”，天涯社區是“全球華人”的網上家園
，iresearch是“中國網絡經濟研究中心”
，阿裏巴巴（china.alibaba.com）是“全球最大的網上貿易市場”。一(yi)個(ge)有(you)明(ming)確(que)定(ding)位(wei)的(de)網(wang)絡(luo)品(pin)牌(pai)，能(neng)夠(gou)讓(rang)接(jie)觸(chu)它(ta)的(de)網(wang)絡(luo)客(ke)戶(hu)很(hen)快(kuai)明(ming)白(bai)它(ta)能(neng)夠(gou)帶(dai)給(gei)他(ta)們(men)的(de)利(li)益(yi)，這(zhe)不(bu)僅(jin)能(neng)夠(gou)節(jie)省(sheng)用(yong)戶(hu)的(de)時(shi)間(jian)，也(ye)有(you)助(zhu)於(yu)用(yong)戶(hu)深(shen)入(ru)了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)所(suo)提(ti)供(gong)的(de)服(fu)務(wu)。  

    此(ci)外(wai)，由(you)於(yu)網(wang)絡(luo)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)全(quan)方(fang)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)展(zhan)示(shi)空(kong)間(jian)
，使(shi)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)接(jie)觸(chu)更(geng)加(jia)密(mi)切(qie)和(he)頻(pin)繁(fan)，這(zhe)也(ye)給(gei)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)者(zhe)提(ti)出(chu)了(le)新(xin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，即(ji)必(bi)須(xu)重(zhong)視(shi)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)觸(chu)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)，都(dou)應(ying)該(gai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)美(mei)好(hao)的(de)體(ti)驗(yan)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)形(xing)象(xiang)即(ji)是(shi)由(you)這(zhe)些(xie)點(dian)點(dian)滴(di)滴(di)的(de)體(ti)驗(yan)日(ri)積(ji)月(yue)累(lei)而(er)形(xing)成(cheng)的(de)。  

   （2）不斷創新技術應用和營銷手段;  

    企(qi)業(ye)還(hai)必(bi)須(xu)重(zhong)視(shi)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)應(ying)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)技(ji)術(shu)及(ji)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，以(yi)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)和(he)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)以(yi)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)。分(fen)析(xi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)的(de)案(an)例(li)將(jiang)給(gei)我(wo)們(men)很(hen)多(duo)啟(qi)示(shi)。 
  
    日前，可口可樂公司與騰訊在線宣布結成戰略合作夥伴。可口可樂公司將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網絡虛擬形象，全麵升級其iCoke互動社區為中國首個運用3D形象的在線社區，為年輕消費者提供革命性的互動溝通新體驗。  

 可口可樂不斷用創新的手段加強同年輕消費者的溝通，並致力於帶給他們最熱門的潮流和文化，可口可樂www.iCoke.cn網站的建立
，完美地詮釋了這一品牌戰略方向。網站自2005年4月推出，立即受到年輕消費者的歡迎
，目前已擁有超過120萬的忠實用戶。而騰訊公司作為中國互聯網的領先企業,積極倡導並推進“在線生活”戰略,致力為用戶提供包括谘訊、溝通、娛樂
、交易等在內的全係列優質網絡服務。雙方的結盟必然令網站煥然一新，為消費者提供360度的全方位在線溝通平台，使其娛樂性和互動性跨上新的台階，共同打造深受年輕人喜愛的在線娛樂休閑生活。  

    此外，騰訊特別為可口可樂旗下代言人特製的3DQQ秀網絡虛擬形象將陸續出現在2006年可口可樂的係列主題廣告和市場活動中，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏
、餘文樂和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過3D技術特製代言人形象，可口可樂另辟蹊徑

，為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞台。  

    值zhi得de一yi提ti的de是shi
，可ke口kou可ke樂le與yu騰teng訊xun公gong司si聯lian合he開kai展zhan的de數shu碼ma營ying銷xiao不bu僅jin僅jin局ju限xian於yu網wang絡luo平ping台tai，還hai與yu線xian下xia活huo動dong進jin行xing了le充chong分fen整zheng合he。數shu碼ma娛yu樂le的de擁yong躉dun們men有you機ji會hui從cong可ke口kou可ke樂le促cu銷xiao包bao裝zhuang的de產chan品pin上shang獲huo得de特te定ding編bian碼ma
，在zai可ke口kou可ke樂leiCoke網站上換取積分
，兌換為3D形象特製的物品配件，打造自己的個性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他數碼娛樂項目，集音樂

、體育、娛樂
、遊戲、聊天等目前年輕人熱衷的潮流和文化
，並有機會在可口可樂網站上換取豐富的數碼獎品。  

    通過充分利用線上和線下渠道各自的優勢

，可口可樂在它的品牌客群中發揮著它始終如一的魅力和影響。  

    wangluoshiyigequanxinhewuxianqianlidekongjian
，qiyezaiyingyongwangluoshouduanshi
，yingduoduoshijianhechangshi，bingzhuyishijianxiaoguodejiancehezongjie，yicizhujianquelifuhepinpaitediandejishuyingyongheyingxiaofangshi。  

   （3）追求為消費者創造最完美的品牌體驗;  

    互聯網不僅僅改變了我們的生活，更重要的是提供了關於創造美好生活的理念。從互聯網1.0到2.0的變革

，改變的不僅僅是網絡共享信息的模式，更主要的是將創造更加人性化的互聯網體驗貫徹始終，比如，登陸雅虎中國的“中文上網（www.3721.com）”網站，你可以體驗到應用Ajax技術的新網絡模式下更快速
、更個性化、更具交互性的愉悅感受，點擊“個性化定製”
，你可以自由開啟和關閉頁麵裏的各個單元版塊(如“我的網站”、“E-mail”、“網絡實名”等);你還可以進一步按個人所需定製、編輯每一個板塊裏的內容。  

    互(hu)聯(lian)網(wang)使(shi)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)聯(lian)係(xi)更(geng)加(jia)緊(jin)密(mi)
，但(dan)同(tong)時(shi)，也(ye)使(shi)網(wang)上(shang)品(pin)牌(pai)的(de)塑(su)造(zao)更(geng)具(ju)挑(tiao)戰(zhan)性(xing)
，因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)要(yao)在(zai)每(mei)一(yi)個(ge)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)觸(chu)的(de)環(huan)節(jie)，給(gei)予(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)美(mei)好(hao)的(de)體(ti)驗(yan)。  

    事實上，我們也看到了很多令人印象不佳的實例，許多企業的主頁被FLASH或其他的技術應用搞得打開緩慢，而消費者可能是好不容易找到了它
，並熱切地期望在這個主頁上了解點什麼;還(hai)有(you)很(hen)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)在(zai)主(zhu)頁(ye)上(shang)公(gong)布(bu)了(le)很(hen)多(duo)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)與(yu)之(zhi)聯(lian)係(xi)的(de)方(fang)式(shi)，但(dan)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)充(chong)滿(man)期(qi)待(dai)的(de)郵(you)件(jian)從(cong)未(wei)得(de)到(dao)答(da)複(fu)，在(zai)線(xian)客(ke)服(fu)不(bu)是(shi)沒(mei)有(you)在(zai)線(xian)就(jiu)是(shi)在(zai)忙(mang)中(zhong)請(qing)顧(gu)客(ke)無(wu)限(xian)等(deng)待(dai)，一(yi)些(xie)很(hen)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)這(zhe)樣(yang)的(de)讓(rang)顧(gu)客(ke)忿(fen)忿(fen)不(bu)平(ping)而(er)走(zou)掉(diao);還有一些企業為了引起消費者的注意，把廣告做到影響消費者正常瀏覽信息的程度;一些企業使用作弊的手段以占據搜索引擎的最佳位置，而從不關心所提供的信息是否對客戶有價值，諸如此類
，不勝玫舉。  

    而er改gai善shan諸zhu如ru上shang述shu種zhong種zhong不bu尊zun重zhong消xiao費fei者zhe品pin牌pai行xing為wei隻zhi是shi品pin牌pai創chuang造zao美mei好hao體ti驗yan的de開kai始shi，品pin牌pai還hai必bi須xu時shi時shi關guan注zhu消xiao費fei者zhe新xin的de需xu求qiu變bian化hua
，為wei消xiao費fei者zhe創chuang造zao更geng加jia超chao值zhi的de價jia值zhi。  

    對於網絡品牌來說，無論技術如何發展，針對不同目標消費者的恰當、有效、愉快的消費體驗這一基本原則始終是不變的。  

   （4）注重利用網絡手段強化品牌管理。  

    我們在這裏所說的利用網絡手段強化品牌管理包含了兩個層麵的工作：  

    第di一yi，品pin牌pai調tiao研yan。企qi業ye應ying注zhu重zhong利li用yong傳chuan統tong和he網wang絡luo等deng多duo種zhong渠qu道dao，做zuo好hao針zhen對dui網wang絡luo品pin牌pai定ding位wei和he品pin牌pai策ce略lve製zhi定ding的de調tiao研yan工gong作zuo
，並bing在zai品pin牌pai推tui廣guang過guo程cheng中zhong主zhu動dong了le解jie來lai自zi多duo方fang麵mian的de消xiao費fei者zhe的de反fan饋kui。   <