網絡營銷的人性化體驗

美國史上最偉大的人壽保險經紀人本.菲爾德曼曾經說過：“銷售就是 98%對人性的理解加上2%的產品知識。”這句名言被人稱為“菲爾德曼法則”。然而，這個觀點在電子商務世界裏似乎並不適用，因為在虛擬世界裏，推崇的是將一切盡可能地標準化、自動化，而任何人性化的接觸點都被盡量減少、避免和消除。

　　weileshixianzheyimubiao，xuduowangshangdelingshoushangdouquanliyifudishoujidaliangguanyukehudexingweimoshiyijigoumaixiguandexinxi，nulijiangqizhuanhuaweixianxingzhishi。danshishizhengming，nabuguoshixieshengsedeshuzihetongjijieguoeryi。

　　一個令人無法忽視的現實是

，即使是那些最成功的、技術上最優越的網絡零售商，也不過僅僅能將網站的1%-3%訪問用戶轉化為真正的購買者。這個現實背後的原因，恰恰是因為基於網絡的在線銷售仍然是一種非常生硬的模式。

　　關鍵時刻

　　那麼，我們是否可以將“菲爾德曼法則”運yun用yong到dao網wang絡luo上shang，利li用yong技ji術shu上shang的de特te性xing，將jiang人ren性xing化hua的de接jie觸chu恰qia到dao好hao處chu地di引yin入ru與yu客ke戶hu互hu動dong的de關guan鍵jian時shi刻ke中zhong
，把ba電dian子zi商shang務wu變bian成cheng一yi個ge更geng有you效xiao的de銷xiao售shou渠qu道dao呢ne
？而er這zhe樣yang做zuo的de價jia值zhi又you體ti現xian在zai何he處chu
？

　　24/7 Customer是一家位於美國加州坎貝爾城提供業務流程外包服務的公司，它擁有像美國非常受歡迎的信用卡服務機構Capital One
、軟件巨頭Adobe等各類不同的客戶。根據24/7 Customer的數據顯示
，如果將人性化的接觸用這種方法帶入到網絡銷售中
，能夠提高在線客戶交流率15%以上。為了實現這一點，24/7 Customer公司開發了一套名為SalesNext(“下一步銷售”)的預測軟件係統，這個係統能夠識別出在線訪問用戶的類型，將他們分成“熱門線索”(即那些具有強烈購買意願的潛在客戶)和“冷門線索”(即那些純粹是上來閑逛的訪問用戶)，ranhouxitongzaigenjuzheyangdefenleitiaoxuanchunaxiezuiyouqianlideyonghujinxinggexinghuadezaixianduihua
，yicushitamenwanchengzuihoudejiaoyi。zheyangdeguochengjiuhaobishibayigebaisimaideyouxiudeshouhuoyuansuojuyoudepanduanliheduishijidebawozhijiezhuanyidaoxianshangdechengxuzhong。

　　在zai任ren何he一yi個ge銷xiao售shou渠qu道dao中zhong
，從cong總zong的de客ke戶hu流liu量liang裏li將jiang那na些xie純chun粹cui閑xian逛guang的de訪fang問wen客ke戶hu從cong真zhen正zheng的de消xiao費fei者zhe中zhong間jian分fen離li出chu來lai，就jiu像xiang是shi經jing過guo漏lou鬥dou濾lv出chu的de液ye體ti一yi樣yang。在zai一yi個ge現xian實shi中zhong的de大da賣mai場chang裏li，營ying銷xiao位wei於yu這zhe個ge漏lou鬥dou的de最zui上shang端duan，是shi難nan以yi精jing準zhun定ding位wei的de，因yin為wei公gong司si不bu太tai可ke能neng對dui進jin入ru商shang場chang的de客ke戶hu總zong量liang進jin行xing控kong製zhi。而er決jue定ding銷xiao售shou結jie果guo的de力li量liang則ze來lai自zi漏lou鬥dou的de底di部bu，也ye就jiu是shi說shuo，是shi那na些xie經jing驗yan豐feng富fu的de銷xiao售shou員yuan將jiang來lai到dao商shang場chang的de訪fang問wen者zhe變bian成cheng了le購gou買mai者zhe。

　　然ran而er，在zai一yi個ge典dian型xing電dian子zi商shang務wu環huan境jing下xia的de漏lou鬥dou中zhong，決jue定ding性xing的de力li量liang則ze來lai自zi最zui上shang端duan。一yi個ge領ling先xian的de網wang絡luo營ying銷xiao技ji術shu
，能neng夠gou基ji於yu客ke戶hu之zhi前qian的de網wang上shang行xing為wei模mo式shi以yi及ji其qi他ta的de曆li史shi性xing數shu據ju分fen析xi，將jiang最zui適shi合he他ta們men過guo去qu偏pian好hao記ji錄lu的de產chan品pin推tui到dao用yong戶hu麵mian前qian。但dan是shi
，在zai這zhe個ge漏lou鬥dou的de最zui底di部bu會hui細xi到dao一yi個ge水shui滴di——meiyigedulideliulankehu。raneryinweidaduoshuwangzhantigongdedoushiyizhongyichengbubiandekehutiyan，zuiduobaokuoleyigeduihuadegongneng
，ertasuoyijudeduihuamobanfeichangshengying，duirenheleixingdekehu，baichudedoushitongyangdeyifumiankong，zheshidexiwangjinjintongguoduihuajiujiangzhexiefangwenzhebianchenggoumaizhebiandegengjiakunnan。

　　問題就在於，如何才能將那些磨磨唧唧

、“隻看不買”的客戶與那些“熱門線索”degaoqianlikehuqubiekai，bingjianghouzheyinrudaoyigekeyitigonggexinghuatiyandeduihuazhong，congerqudongtamendegoumaixingwei？ruguonengshixianzheyidian，namewangluolingshoushangyejiudengyukaiqilezhegeloudoudibudexiaoying。

　　客戶價值評估

　　許多在線零售商都為客戶提供一種即時的人工對話功能
，但是24/7 Customer公司的方法的獨到之處卻是，它能夠隻為意在購買的訪問用戶(即“熱門線索”代表的客戶)提ti供gong對dui話hua功gong能neng。也ye就jiu是shi當dang一yi個ge客ke戶hu在zai經jing曆li了le係xi統tong中zhong一yi係xi列lie的de篩shai選xuan和he過guo濾lv後hou
，才cai被bei邀yao請qing到dao一yi個ge對dui話hua的de過guo程cheng中zhong
，確que保bao最zui終zhong進jin入ru這zhe個ge流liu程cheng的de客ke戶hu都dou是shi經jing過guo係xi統tong預yu測ce的de，更geng傾qing向xiang於yu那na些xie在zai進jin行xing對dui話hua而er不bu是shi接jie受shou自zi助zhu服fu務wu後hou會hui產chan生sheng購gou買mai行xing為wei的de消xiao費fei者zhe。

　　畢(bi)竟(jing)，不(bu)必(bi)要(yao)的(de)調(tiao)撥(bo)資(zi)源(yuan)投(tou)入(ru)到(dao)那(na)些(xie)更(geng)低(di)成(cheng)本(ben)的(de)自(zi)動(dong)化(hua)渠(qu)道(dao)中(zhong)毫(hao)無(wu)意(yi)義(yi)。因(yin)此(ci)，要(yao)在(zai)網(wang)絡(luo)銷(xiao)售(shou)中(zhong)引(yin)入(ru)人(ren)性(xing)化(hua)的(de)元(yuan)素(su)，關(guan)鍵(jian)就(jiu)在(zai)於(yu)引(yin)入(ru)的(de)方(fang)式(shi)以(yi)及(ji)引(yin)入(ru)的(de)程(cheng)度(du)。這(zhe)就(jiu)要(yao)係(xi)統(tong)能(neng)夠(gou)具(ju)備(bei)一(yi)些(xie)類(lei)似(si)人(ren)類(lei)思(si)維(wei)的(de)“悟性”。

　　當dang一yi個ge用yong戶hu瀏liu覽lan一yi個ge網wang站zhan時shi
，他ta的de價jia值zhi會hui經jing過guo一yi係xi列lie標biao準zhun的de評ping估gu
，包bao括kuo他ta是shi如ru何he得de知zhi並bing訪fang問wen這zhe個ge站zhan點dian的de
，他ta是shi否fou曾zeng經jing瀏liu覽lan或huo在zai網wang站zhan上shang購gou買mai過guo東dong西xi，上shang網wang的de時shi間jian和he日ri期qi、suozaidediliweizhiyijiliulandechanpinzhongleixinxidengdeng。tongshi，yonghuzaiwangzhanshangdeliulanguijiyefeichangzhongyao。ruguozhegekehuzhijiejiufangwendaomoukuanshumaxiangjidejutifenleiyemianshang
，namejiubutaikenengtongguoyuqijinxingduihualaihandongtadeyizhi，yingxiangtadegoumaijueding。danruguozhegekehuhaoxiangshizaisanzhongbutongdechanpinzhongyaobaibuding，namezheshihoushishidiweiqitigongyigekeyiduihuazixundekehufuwu，jiunenggoubangzhutajinkuainadingzhuyi。

　　因此
，在這一階段的目標就是盡可能地將最相關的產品與最感興趣的用戶匹配起來。“規則引擎”dechengxushiyigeyongyishibiechuzuijuqianzaijiazhikehudefenxiliucheng。jinguanzaiwangluoshijieli，xunishenfenruohualekehutezheng，danrengrankeyicongyixiexianshideshijiaoquxunzhaoyinhankehuxinxidezhusimaji。

例如，同樣是在瀏覽昂貴珠寶的客戶，如果他們的IP地di址zhi是shi來lai自zi富fu豪hao雲yun集ji的de比bi弗fu利li山shan而er非fei其qi他ta一yi些xie經jing濟ji欠qian發fa達da的de地di區qu，就jiu更geng可ke能neng產chan生sheng購gou買mai行xing為wei。可ke是shi

，同tong樣yang重zhong要yao的de是shi，這zhe個ge程cheng序xu的de辨bian識shi能neng力li是shi基ji於yu過guo去qu的de交jiao易yi。因yin為wei隨sui著zhe時shi光guang流liu逝shi，這zhe樣yang的de境jing況kuang會hui發fa生sheng變bian化hua，評ping價jia機ji製zhi則ze需xu要yao能neng夠gou顯xian示shi出chu這zhe樣yang的de變bian化hua
，例li如ru，來lai自zi底di特te律lv高gao檔dang住zhu宅zhai區qu伯bo明ming翰han的de客ke戶hu現xian在zai在zai購gou買mai昂ang貴gui物wu品pin時shi就jiu沒mei有you過guo去qu那na麼me爽shuang快kuai了le，特te別bie是shi比bi起qi波bo士shi頓dun郊jiao外wai的de一yi些xie新xin興xing住zhu宅zhai區qu來lai。

　　當一個用戶被識別為一個“熱門線索”hou，lingwaiyigeguolvjizhijiukaishiqidong，yijuedingshifouyaoqingtalaicanjiadaoduihuazhong，yejiushishuo，wangshanggouwupingtaizhonghuineizhiyigefenxichengxuyongyipanduan。duiyuyigekehulaishuo，duihuagongnengshifoushinenggoushuofutajinxinggoumaixingweideweiyifangshi。

　　就jiu類lei似si於yu在zai西xi爾er斯si賣mai場chang裏li大da型xing電dian器qi部bu的de銷xiao售shou顧gu問wen，他ta們men憑ping借jie長chang期qi的de經jing驗yan所suo磨mo練lian出chu來lai的de直zhi覺jiao，在zai心xin裏li默mo默mo地di對dui來lai往wang的de客ke流liu進jin行xing掃sao描miao，總zong能neng適shi時shi地di選xuan擇ze那na些xie看kan起qi來lai有you著zhe明ming確que購gou物wu目mu的de的de客ke戶hu進jin行xing接jie洽qia介jie紹shao。

　　簡(jian)單(dan)說(shuo)來(lai)，決(jue)定(ding)邀(yao)請(qing)哪(na)些(xie)客(ke)戶(hu)進(jin)入(ru)到(dao)一(yi)個(ge)對(dui)話(hua)流(liu)程(cheng)中(zhong)來(lai)不(bu)過(guo)是(shi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)時(shi)間(jian)次(ci)序(xu)問(wen)題(ti)。但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)
，賣(mai)場(chang)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)客(ke)戶(hu)代(dai)表(biao)來(lai)應(ying)付(fu)所(suo)有(you)的(de)對(dui)話(hua)嗎(ma)
？當(dang)然(ran)

，零(ling)售(shou)商(shang)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)雇(gu)用(yong)更(geng)多(duo)的(de)客(ke)戶(hu)代(dai)表(biao)，以(yi)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)為(wei)更(geng)多(duo)的(de)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)人(ren)工(gong)谘(zi)詢(xun)服(fu)務(wu)。但(dan)反(fan)過(guo)來(lai)這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，公(gong)司(si)其(qi)實(shi)不(bu)過(guo)是(shi)無(wu)的(de)放(fang)矢(shi)，接(jie)觸(chu)了(le)更(geng)多(duo)的(de)冷(leng)線(xian)索(suo)
，而(er)線(xian)索(suo)越(yue)冷(leng)
，也(ye)就(jiu)是(shi)意(yi)味(wei)著(zhe)潛(qian)在(zai)貢(gong)獻(xian)的(de)利(li)潤(run)率(lv)越(yue)低(di)。所(suo)以(yi)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)不(bu)過(guo)是(shi)將(jiang)資(zi)源(yuan)浪(lang)費(fei)在(zai)那(na)些(xie)最(zui)終(zhong)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)購(gou)買(mai)任(ren)何(he)產(chan)品(pin)的(de)用(yong)戶(hu)上(shang)，無(wu)益(yi)於(yu)增(zeng)加(jia)企(qi)業(ye)價(jia)值(zhi)。

　　而(er)在(zai)戰(zhan)略(lve)性(xing)的(de)層(ceng)麵(mian)來(lai)說(shuo)，係(xi)統(tong)程(cheng)序(xu)必(bi)須(xu)能(neng)夠(gou)確(que)定(ding)出(chu)產(chan)生(sheng)最(zui)大(da)利(li)潤(run)率(lv)的(de)客(ke)戶(hu)代(dai)表(biao)數(shu)量(liang)。更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)統(tong)計(ji)建(jian)模(mo)就(jiu)需(xu)要(yao)為(wei)每(mei)個(ge)客(ke)戶(hu)挑(tiao)選(xuan)到(dao)合(he)適(shi)的(de)客(ke)戶(hu)代(dai)表(biao)，可(ke)能(neng)會(hui)依(yi)賴(lai)一(yi)些(xie)標(biao)準(zhun)
，諸(zhu)如(ru)某(mou)一(yi)品(pin)類(lei)的(de)客(ke)戶(hu)代(dai)表(biao)的(de)最(zui)佳(jia)業(ye)績(ji)，這(zhe)樣(yang)的(de)衡(heng)量(liang)可(ke)以(yi)避(bi)免(mian)一(yi)些(xie)隱(yin)含(han)不(bu)合(he)理(li)的(de)平(ping)均(jun)

，就(jiu)好(hao)比(bi)再(zai)優(you)秀(xiu)的(de)二(er)手(shou)車(che)的(de)銷(xiao)售(shou)經(jing)紀(ji)人(ren)也(ye)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)在(zai)一(yi)個(ge)家(jia)蒂(di)梵(fan)尼(ni)店(dian)裏(li)取(qu)得(de)同(tong)樣(yang)的(de)業(ye)績(ji)。
製勝細節

　　現在，正式開始對話了。

　　zaizhegejieduanmubiaofeichangjiandan，jiruhebaxiaoshoudeyishuzhuanhuaweikexue。dangxiersidezhiyuanjiejinyigeqianzaikehushi，tabixupingjieyixieshijiaohuoyanyushangdexiansuo，yilaiyuguoqudejingyanlaizuochuyixiliedejishipanduan：這(zhe)個(ge)客(ke)戶(hu)是(shi)否(fou)是(shi)關(guan)注(zhu)細(xi)節(jie)的(de)，或(huo)者(zhe)他(ta)喜(xi)歡(huan)更(geng)柔(rou)性(xing)的(de)接(jie)觸(chu)

？我(wo)的(de)推(tui)銷(xiao)方(fang)式(shi)太(tai)直(zhi)接(jie)，他(ta)是(shi)不(bu)是(shi)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)有(you)抵(di)觸(chu)情(qing)緒(xu)了(le)？如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)客(ke)戶(hu)好(hao)像(xiang)已(yi)經(jing)變(bian)得(de)失(shi)去(qu)興(xing)趣(qu)了(le)，現(xian)在(zai)是(shi)否(fou)是(shi)為(wei)他(ta)提(ti)供(gong)折(zhe)扣(kou)的(de)時(shi)機(ji)了(le)？等(deng)等(deng)。

　　在24/7的de網wang上shang客ke戶hu對dui話hua規gui劃hua表biao上shang
，也ye許xu無wu法fa呈cheng現xian出chu一yi個ge經jing驗yan豐feng富fu的de銷xiao售shou員yuan在zai與yu客ke戶hu進jin行xing麵mian對dui麵mian的de交jiao談tan中zhong
，通tong過guo察cha言yan觀guan色se所suo感gan知zhi到dao的de每mei一yi個ge細xi微wei的de差cha別bie。但dan是shi，它ta通tong過guo對dui成cheng千qian上shang萬wan的de對dui話hua記ji錄lu進jin行xing分fen析xi，細xi致zhi地di對dui文wen字zi和he數shu據ju進jin行xing開kai掘jue，把ba握wo字zi裏li行xing間jian所suo包bao含han的de信xin息xi，以yi求qiu盡jin可ke能neng地di將jiang人ren工gong客ke服fu代dai表biao所suo運yun用yong的de銷xiao售shou技ji巧qiao變bian成cheng自zi動dong化hua的de語yu言yan。

　　例li如ru
，對dui文wen字zi信xin息xi的de處chu理li和he挖wa掘jue，總zong結jie出chu了le銷xiao售shou人ren員yuan應ying該gai如ru何he與yu客ke戶hu對dui話hua從cong而er獲huo得de最zui佳jia效xiao果guo的de一yi些xie經jing驗yan。這zhe些xie洞dong察cha的de結jie果guo建jian立li在zai廣guang泛fan的de神shen經jing語yu言yan學xue研yan發fa的de基ji礎chu上shang。根gen據ju神shen經jing語yu言yan學xue的de理li論lun

，由you於yu人ren類lei感gan知zhi世shi界jie的de方fang式shi不bu同tong，可ke以yi被bei分fen為wei三san種zhong類lei型xing：聽覺型、視覺型以及肌肉運動知覺型。

　　anzheyangdefenlei

，jiexialaijiukeyizhidingchuyouxiaodegoutongzhanlve
，yishuofuxiaofeizhechanshenggoumaixingwei。liru，tingjiaoxingdexiaofeizhe，huiqingxiangyuxishouchanpindexijiexinxi，yinciyigeyouxiaodexiaoshoucelvekenengshi
，“讓我給您介紹一下這台相機的像素和一些突出的功能吧”。而視覺型的消費者需要關於產品外觀的信息。因此，銷售人員可以說
，“這款相機的外殼有三種非常閃亮的顏色，而且體積很小，特別適合放在襯衣口袋裏”。而對於那些肌肉運動知覺型的客戶
，將會使用那些觸動情感的言語(廣告)，例如，“您會非常喜歡這個相機握在手裏的平衡感，這讓您能夠完美地記錄孩子畢業典禮上每一個令人感動的瞬間”。

　　Adobe公司2007年7月開始啟用了這樣帶有智能的網上對話係統，從那時起，這個公司在那些進行對話的客戶中就獲得了15%的de銷xiao售shou增zeng長chang。而er且qie那na些xie使shi用yong了le在zai線xian對dui話hua功gong能neng的de客ke戶hu，其qi滿man意yi度du明ming顯xian比bi沒mei有you使shi用yong在zai線xian對dui話hua或huo是shi使shi用yong電dian話hua服fu務wu的de客ke戶hu要yao高gao。這zhe樣yang的de軟ruan件jian係xi統tong真zhen正zheng地di激ji活huo了le“關鍵時刻”，就jiu是shi當dang消xiao費fei者zhe遇yu到dao問wen題ti的de時shi候hou恰qia到dao好hao處chu地di出chu現xian在zai那na裏li。客ke戶hu無wu須xu再zai去qu搜sou索suo問wen題ti的de答da案an或huo是shi為wei了le等deng候hou接jie通tong客ke服fu熱re線xian而er排pai隊dui。這zhe代dai表biao了le在zai未wei來lai的de網wang絡luo零ling售shou中zhong，與yu客ke戶hu溝gou通tong的de模mo式shi將jiang有you一yi個ge嶄zhan新xin的de開kai始shi，因yin為wei它ta將jiang技ji術shu與yu人ren性xing化hua的de元yuan素su用yong一yi種zhong強qiang大da的de方fang式shi聯lian係xi在zai一yi起qi。

　　yigeyunxinglianghaodexiaoshouduihuaxitong
，shiyouyucexingdeshuxuemoxingqudongde

，nenggouxianzhutishengwangshanglingshoushangdelirunlvhekehuzhongchengdu，tongshixuejianchengben。dangran，zheyangdejiejuefanganbingbushiyigeyichengbubiandeliucheng。jiuhaobixiersibaihuodeyiloulijingmingdedaogouyuan，tanenggouxuehuicongmeiyigejinrudianlidekehushenshangfaxianyixieduanni，rijiyuelei，yukehuduihuadenengliyebiandeyuelaiyuegaoming。yigexiaoshouzhongduihuadezhenzhengliliang
，zaiyuxuehuipanduanshenmeshihouyouxiao，shenmeshihoumeiyong
，suizheyucexingdeshujuhewenzikaijuejishudeshengji
，hainengbuduandigengxinxitongzhongdeguolvjizhihexiaoshoujiqiao，zhenzhengjiangxianshizhongyouxiudexiaoshouyuanmenchayanguansedenengliyizhidaowangluoshang，cong<