網絡銷售人性化體驗

　美國史上最偉大的人壽保險經紀人本.菲爾德曼曾經說過：“銷售就是 98%對人性的理解加上2%的產品知識。”這句名言被人稱為“菲爾德曼法則”。然而，這個觀點在電子商務世界裏似乎並不適用，因為在虛擬世界裏，推崇的是將一切盡可能地標準化、自動化，而任何人性化的接觸點都被盡量減少
、避免和消除。

　　為(wei)了(le)實(shi)現(xian)這(zhe)一(yi)目(mu)標(biao)，許(xu)多(duo)網(wang)上(shang)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)都(dou)全(quan)力(li)以(yi)赴(fu)地(di)收(shou)集(ji)大(da)量(liang)關(guan)於(yu)客(ke)戶(hu)的(de)行(xing)為(wei)模(mo)式(shi)以(yi)及(ji)購(gou)買(mai)習(xi)慣(guan)的(de)信(xin)息(xi)
，努(nu)力(li)將(jiang)其(qi)轉(zhuan)化(hua)為(wei)顯(xian)性(xing)知(zhi)識(shi)。但(dan)事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)，那(na)不(bu)過(guo)是(shi)些(xie)生(sheng)澀(se)的(de)數(shu)字(zi)和(he)統(tong)計(ji)結(jie)果(guo)而(er)已(yi)。

　　一個令人無法忽視的現實是，即使是那些最成功的、技術上最優越的網絡零售商
，也不過僅僅能將網站的1%-3%訪問用戶轉化為真正的購買者。這個現實背後的原因，恰恰是因為基於網絡的在線銷售仍然是一種非常生硬的模式。

　　關鍵時刻

　　那麼，我們是否可以將“菲爾德曼法則”yunyongdaowangluoshang，liyongjishushangdetexing，jiangrenxinghuadejiechuqiadaohaochudiyinruyukehuhudongdeguanjianshikezhong，badianzishangwubianchengyigegengyouxiaodexiaoshouqudaone？erzheyangzuodejiazhiyoutixianzaihechu？

　　24/7 Customer是一家位於美國加州坎貝爾城提供業務流程外包服務的公司，它擁有像美國非常受歡迎的信用卡服務機構Capital One、軟件巨頭Adobe等各類不同的客戶。根據24/7 Customer的數據顯示，如果將人性化的接觸用這種方法帶入到網絡銷售中，能夠提高在線客戶交流率15%以上。為了實現這一點，24/7 Customer公司開發了一套名為SalesNext(“下一步銷售”)的預測軟件係統，這個係統能夠識別出在線訪問用戶的類型，將他們分成“熱門線索”(即那些具有強烈購買意願的潛在客戶)和“冷門線索”(即那些純粹是上來閑逛的訪問用戶)，ranhouxitongzaigenjuzheyangdefenleitiaoxuanchunaxiezuiyouqianlideyonghujinxinggexinghuadezaixianduihua，yicushitamenwanchengzuihoudejiaoyi。zheyangdeguochengjiuhaobishibayigebaisimaideyouxiudeshouhuoyuansuojuyoudepanduanliheduishijidebawozhijiezhuanyidaoxianshangdechengxuzhong。

　　zairenheyigexiaoshouqudaozhong，congzongdekehuliulianglijiangnaxiechuncuixianguangdefangwenkehucongzhenzhengdexiaofeizhezhongjianfenlichulai，jiuxiangshijingguoloudoulvchudeyetiyiyang。zaiyigexianshizhongdedamaichangli，yingxiaoweiyuzhegeloudoudezuishangduan，shinanyijingzhundingweide，yinweigongsibutaikenengduijinrushangchangdekehuzongliangjinxingkongzhi。erjuedingxiaoshoujieguodeliliangzelaiziloudoudedibu，yejiushishuo，shinaxiejingyanfengfudexiaoshouyuanjianglaidaoshangchangdefangwenzhebianchenglegoumaizhe。

　　raner，zaiyigedianxingdianzishangwuhuanjingxiadeloudouzhong
，juedingxingdeliliangzelaizizuishangduan。yigelingxiandewangluoyingxiaojishu，nenggoujiyukehuzhiqiandewangshangxingweimoshiyijiqitadelishixingshujufenxi，jiangzuishihetamenguoqupianhaojiludechanpintuidaoyonghumianqian。danshi，zaizhegeloudoudezuidibuhuixidaoyigeshuidi——每(mei)一(yi)個(ge)獨(du)立(li)的(de)瀏(liu)覽(lan)客(ke)戶(hu)。然(ran)而(er)因(yin)為(wei)大(da)多(duo)數(shu)網(wang)站(zhan)提(ti)供(gong)的(de)都(dou)是(shi)一(yi)種(zhong)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)的(de)客(ke)戶(hu)體(ti)驗(yan)，最(zui)多(duo)包(bao)括(kuo)了(le)一(yi)個(ge)對(dui)話(hua)的(de)功(gong)能(neng)，而(er)它(ta)所(suo)依(yi)據(ju)的(de)對(dui)話(hua)模(mo)板(ban)非(fei)常(chang)生(sheng)硬(ying)
，對(dui)任(ren)何(he)類(lei)型(xing)的(de)客(ke)戶(hu)，擺(bai)出(chu)的(de)都(dou)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)一(yi)副(fu)麵(mian)孔(kong)
，這(zhe)使(shi)得(de)希(xi)望(wang)僅(jin)僅(jin)通(tong)過(guo)對(dui)話(hua)就(jiu)將(jiang)這(zhe)些(xie)訪(fang)問(wen)者(zhe)變(bian)成(cheng)購(gou)買(mai)者(zhe)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)困(kun)難(nan)。

　　問題就在於，如何才能將那些磨磨唧唧、“隻看不買”的客戶與那些“熱門線索”的(de)高(gao)潛(qian)力(li)客(ke)戶(hu)區(qu)別(bie)開(kai)
，並(bing)將(jiang)後(hou)者(zhe)引(yin)入(ru)到(dao)一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)個(ge)性(xing)化(hua)體(ti)驗(yan)的(de)對(dui)話(hua)中(zhong)

，從(cong)而(er)驅(qu)動(dong)他(ta)們(men)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)？如(ru)果(guo)能(neng)實(shi)現(xian)這(zhe)一(yi)點(dian)，那(na)麼(me)網(wang)絡(luo)零(ling)售(shou)商(shang)也(ye)就(jiu)等(deng)於(yu)開(kai)啟(qi)了(le)這(zhe)個(ge)漏(lou)鬥(dou)底(di)部(bu)的(de)效(xiao)應(ying)。

　　客戶價值評估

　　許多在線零售商都為客戶提供一種即時的人工對話功能，但是24/7 Customer公司的方法的獨到之處卻是


，它能夠隻為意在購買的訪問用戶(即“熱門線索”代表的客戶)提(ti)供(gong)對(dui)話(hua)功(gong)能(neng)。也(ye)就(jiu)是(shi)當(dang)一(yi)個(ge)客(ke)戶(hu)在(zai)經(jing)曆(li)了(le)係(xi)統(tong)中(zhong)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)篩(shai)選(xuan)和(he)過(guo)濾(lv)後(hou)，才(cai)被(bei)邀(yao)請(qing)到(dao)一(yi)個(ge)對(dui)話(hua)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，確(que)保(bao)最(zui)終(zhong)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)流(liu)程(cheng)的(de)客(ke)戶(hu)都(dou)是(shi)經(jing)過(guo)係(xi)統(tong)預(yu)測(ce)的(de)
，更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)那(na)些(xie)在(zai)進(jin)行(xing)對(dui)話(hua)而(er)不(bu)是(shi)接(jie)受(shou)自(zi)助(zhu)服(fu)務(wu)後(hou)會(hui)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

　　畢bi竟jing，不bu必bi要yao的de調tiao撥bo資zi源yuan投tou入ru到dao那na些xie更geng低di成cheng本ben的de自zi動dong化hua渠qu道dao中zhong毫hao無wu意yi義yi。因yin此ci

，要yao在zai網wang絡luo銷xiao售shou中zhong引yin入ru人ren性xing化hua的de元yuan素su，關guan鍵jian就jiu在zai於yu引yin入ru的de方fang式shi以yi及ji引yin入ru的de程cheng度du。這zhe就jiu要yao係xi統tong能neng夠gou具ju備bei一yi些xie類lei似si人ren類lei思si維wei的de“悟性”。

　　當(dang)一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)瀏(liu)覽(lan)一(yi)個(ge)網(wang)站(zhan)時(shi)，他(ta)的(de)價(jia)值(zhi)會(hui)經(jing)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)標(biao)準(zhun)的(de)評(ping)估(gu)
，包(bao)括(kuo)他(ta)是(shi)如(ru)何(he)得(de)知(zhi)並(bing)訪(fang)問(wen)這(zhe)個(ge)站(zhan)點(dian)的(de)
，他(ta)是(shi)否(fou)曾(zeng)經(jing)瀏(liu)覽(lan)或(huo)在(zai)網(wang)站(zhan)上(shang)購(gou)買(mai)過(guo)東(dong)西(xi)，上(shang)網(wang)的(de)時(shi)間(jian)和(he)日(ri)期(qi)、suozaidediliweizhiyijiliulandechanpinzhongleixinxidengdeng。tongshi，yonghuzaiwangzhanshangdeliulanguijiyefeichangzhongyao。ruguozhegekehuzhijiejiufangwendaomoukuanshumaxiangjidejutifenleiyemianshang，namejiubutaikenengtongguoyuqijinxingduihualaihandongtadeyizhi，yingxiangtadegoumaijueding。danruguozhegekehuhaoxiangshizaisanzhongbutongdechanpinzhongyaobaibuding，namezheshihoushishidiweiqitigongyigekeyiduihuazixundekehufuwu，jiunenggoubangzhutajinkuainadingzhuyi。

　　因此
，在這一階段的目標就是盡可能地將最相關的產品與最感興趣的用戶匹配起來。“規則引擎”的de程cheng序xu是shi一yi個ge用yong以yi識shi別bie出chu最zui具ju潛qian在zai價jia值zhi客ke戶hu的de分fen析xi流liu程cheng。盡jin管guan在zai網wang絡luo世shi界jie裏li
，虛xu擬ni身shen份fen弱ruo化hua了le客ke戶hu特te征zheng，但dan仍reng然ran可ke以yi從cong一yi些xie現xian實shi的de視shi角jiao去qu尋xun找zhao隱yin含han客ke戶hu信xin息xi的de蛛zhu絲si馬ma跡ji。

　例如

，同樣是在瀏覽昂貴珠寶的客戶
，如果他們的IP地di址zhi是shi來lai自zi富fu豪hao雲yun集ji的de比bi弗fu利li山shan而er非fei其qi他ta一yi些xie經jing濟ji欠qian發fa達da的de地di區qu，就jiu更geng可ke能neng產chan生sheng購gou買mai行xing為wei。可ke是shi，同tong樣yang重zhong要yao的de是shi
，這zhe個ge程cheng序xu的de辨bian識shi能neng力li是shi基ji於yu過guo去qu的de交jiao易yi。因yin為wei隨sui著zhe時shi光guang流liu逝shi，這zhe樣yang的de境jing況kuang會hui發fa生sheng變bian化hua，評ping價jia機ji製zhi則ze需xu要yao能neng夠gou顯xian示shi出chu這zhe樣yang的de變bian化hua，例li如ru
，來lai自zi底di特te律lv高gao檔dang住zhu宅zhai區qu伯bo明ming翰han的de客ke戶hu現xian在zai在zai購gou買mai昂ang貴gui物wu品pin時shi就jiu沒mei有you過guo去qu那na麼me爽shuang快kuai了le，特te別bie是shi比bi起qi波bo士shi頓dun郊jiao外wai的de一yi些xie新xin興xing住zhu宅zhai區qu來lai。

　　當一個用戶被識別為一個“熱門線索”後hou，另ling外wai一yi個ge過guo濾lv機ji製zhi就jiu開kai始shi啟qi動dong，以yi決jue定ding是shi否fou邀yao請qing他ta來lai參can加jia到dao對dui話hua中zhong
，也ye就jiu是shi說shuo，網wang上shang購gou物wu平ping台tai中zhong會hui內nei置zhi一yi個ge分fen析xi程cheng序xu用yong以yi判pan斷duan。對dui於yu一yi個ge客ke戶hu來lai說shuo，對dui話hua功gong能neng是shi否fou是shi能neng夠gou說shuo服fu他ta進jin行xing購gou買mai行xing為wei的de唯wei一yi方fang式shi。

　　jiuleisiyuzaixiersimaichanglidaxingdianqibudexiaoshouguwen，tamenpingjiechangqidejingyansuomolianchulaidezhijiao，zaixinlimomodiduilaiwangdekeliujinxingsaomiao
，zongnengshishidixuanzenaxiekanqilaiyouzhemingquegouwumudedekehujinxingjieqiajieshao。

　　簡jian單dan說shuo來lai，決jue定ding邀yao請qing哪na些xie客ke戶hu進jin入ru到dao一yi個ge對dui話hua流liu程cheng中zhong來lai不bu過guo是shi個ge簡jian單dan的de時shi間jian次ci序xu問wen題ti。但dan問wen題ti是shi，賣mai場chang有you足zu夠gou的de客ke戶hu代dai表biao來lai應ying付fu所suo有you的de對dui話hua嗎ma
？當dang然ran

，零ling售shou商shang可ke以yi通tong過guo雇gu用yong更geng多duo的de客ke戶hu代dai表biao
，以yi盡jin可ke能neng地di為wei更geng多duo的de客ke戶hu提ti供gong人ren工gong谘zi詢xun服fu務wu。但dan反fan過guo來lai這zhe也ye意yi味wei著zhe，公gong司si其qi實shi不bu過guo是shi無wu的de放fang矢shi
，接jie觸chu了le更geng多duo的de冷leng線xian索suo，而er線xian索suo越yue冷leng，也ye就jiu是shi意yi味wei著zhe潛qian在zai貢gong獻xian的de利li潤run率lv越yue低di。所suo以yi，這zhe樣yang做zuo不bu過guo是shi將jiang資zi源yuan浪lang費fei在zai那na些xie最zui終zhong不bu太tai可ke能neng購gou買mai任ren何he產chan品pin的de用yong戶hu上shang，無wu益yi於yu增zeng加jia企qi業ye價jia值zhi。

　　而er在zai戰zhan略lve性xing的de層ceng麵mian來lai說shuo
，係xi統tong程cheng序xu必bi須xu能neng夠gou確que定ding出chu產chan生sheng最zui大da利li潤run率lv的de客ke戶hu代dai表biao數shu量liang。更geng進jin一yi步bu的de統tong計ji建jian模mo就jiu需xu要yao為wei每mei個ge客ke戶hu挑tiao選xuan到dao合he適shi的de客ke戶hu代dai表biao，可ke能neng會hui依yi賴lai一yi些xie標biao準zhun，諸zhu如ru某mou一yi品pin類lei的de客ke戶hu代dai表biao的de最zui佳jia業ye績ji
，這zhe樣yang的de衡heng量liang可ke以yi避bi免mian一yi些xie隱yin含han不bu合he理li的de平ping均jun
，就jiu好hao比bi再zai優you秀xiu的de二er手shou車che的de銷xiao售shou經jing紀ji人ren也ye不bu太tai可ke能neng在zai一yi個ge家jia蒂di梵fan尼ni店dian裏li取qu得de同tong樣yang的de業ye績ji。
製勝細節

　　現在，正式開始對話了。

　　zaizhegejieduanmubiaofeichangjiandan，jiruhebaxiaoshoudeyishuzhuanhuaweikexue。dangxiersidezhiyuanjiejinyigeqianzaikehushi，tabixupingjieyixieshijiaohuoyanyushangdexiansuo，yilaiyuguoqudejingyanlaizuochuyixiliedejishipanduan：zhegekehushifoushiguanzhuxijiede


，huozhetaxihuangengrouxingdejiechu？wodetuixiaofangshitaizhijie，tashibushiyijingkaishiyoudichuqingxule？ruguozhegekehuhaoxiangyijingbiandeshiquxingqule，xianzaishifoushiweitatigongzhekoudeshijile？dengdeng。

　　在24/7的de網wang上shang客ke戶hu對dui話hua規gui劃hua表biao上shang，也ye許xu無wu法fa呈cheng現xian出chu一yi個ge經jing驗yan豐feng富fu的de銷xiao售shou員yuan在zai與yu客ke戶hu進jin行xing麵mian對dui麵mian的de交jiao談tan中zhong，通tong過guo察cha言yan觀guan色se所suo感gan知zhi到dao的de每mei一yi個ge細xi微wei的de差cha別bie。但dan是shi
，它ta通tong過guo對dui成cheng千qian上shang萬wan的de對dui話hua記ji錄lu進jin行xing分fen析xi
，細xi致zhi地di對dui文wen字zi和he數shu據ju進jin行xing開kai掘jue
，把ba握wo字zi裏li行xing間jian所suo包bao含han的de信xin息xi
，以yi求qiu盡jin可ke能neng地di將jiang人ren工gong客ke服fu代dai表biao所suo運yun用yong的de銷xiao售shou技ji巧qiao變bian成cheng自zi動dong化hua的de語yu言yan。

　　liru，duiwenzixinxidechulihewajue，zongjiechulexiaoshourenyuanyinggairuheyukehuduihuacongerhuodezuijiaxiaoguodeyixiejingyan。zhexiedongchadejieguojianlizaiguangfandeshenjingyuyanxueyanfadejichushang。genjushenjingyuyanxuedelilun，youyurenleiganzhishijiedefangshibutong，keyibeifenweisanzhongleixing：聽覺型
、視覺型以及肌肉運動知覺型。

　　按(an)這(zhe)樣(yang)的(de)分(fen)類(lei)
，接(jie)下(xia)來(lai)就(jiu)可(ke)以(yi)製(zhi)定(ding)出(chu)有(you)效(xiao)的(de)溝(gou)通(tong)戰(zhan)略(lve)
，以(yi)說(shuo)服(fu)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)。例(li)如(ru)，聽(ting)覺(jiao)型(xing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，會(hui)傾(qing)向(xiang)於(yu)吸(xi)收(shou)產(chan)品(pin)的(de)細(xi)節(jie)信(xin)息(xi)，因(yin)此(ci)一(yi)個(ge)有(you)效(xiao)的(de)銷(xiao)售(shou)策(ce)略(lve)可(ke)能(neng)是(shi)，“讓我給您介紹一下這台相機的像素和一些突出的功能吧”。而視覺型的消費者需要關於產品外觀的信息。因此，銷售人員可以說
，“這款相機的外殼有三種非常閃亮的顏色，而且體積很小，特別適合放在襯衣口袋裏”。而對於那些肌肉運動知覺型的客戶
，將會使用那些觸動情感的言語(廣告)

，例如
，“您會非常喜歡這個相機握在手裏的平衡感
，這讓您能夠完美地記錄孩子畢業典禮上每一個令人感動的瞬間”。

　　Adobe公司2007年7月開始啟用了這樣帶有智能的網上對話係統，從那時起
，這個公司在那些進行對話的客戶中就獲得了15%的de銷xiao售shou增zeng長chang。而er且qie那na些xie使shi用yong了le在zai線xian對dui話hua功gong能neng的de客ke戶hu，其qi滿man意yi度du明ming顯xian比bi沒mei有you使shi用yong在zai線xian對dui話hua或huo是shi使shi用yong電dian話hua服fu務wu的de客ke戶hu要yao高gao。這zhe樣yang的de軟ruan件jian係xi統tong真zhen正zheng地di激ji活huo了le“關鍵時刻”
，就jiu是shi當dang消xiao費fei者zhe遇yu到dao問wen題ti的de時shi候hou恰qia到dao好hao處chu地di出chu現xian在zai那na裏li。客ke戶hu無wu須xu再zai去qu搜sou索suo問wen題ti的de答da案an或huo是shi為wei了le等deng候hou接jie通tong客ke服fu熱re線xian而er排pai隊dui。這zhe代dai表biao了le在zai未wei來lai的de網wang絡luo零ling售shou中zhong
，與yu客ke戶hu溝gou通tong的de模mo式shi將jiang有you一yi個ge嶄zhan新xin的de開kai始shi，因yin為wei它ta將jiang技ji術shu與yu人ren性xing化hua的de元yuan素su用yong一yi種zhong強qiang大da的de方fang式shi聯lian係xi在zai一yi起qi。

　　一(yi)個(ge)運(yun)行(xing)良(liang)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)對(dui)話(hua)係(xi)統(tong)，是(shi)由(you)預(yu)測(ce)性(xing)的(de)數(shu)學(xue)模(mo)型(xing)驅(qu)動(dong)的(de)，能(neng)夠(gou)顯(xian)著(zhu)提(ti)升(sheng)網(wang)上(shang)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)利(li)潤(run)率(lv)和(he)客(ke)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，同(tong)時(shi)削(xue)減(jian)成(cheng)本(ben)。當(dang)然(ran)，這(zhe)樣(yang)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)的(de)流(liu)程(cheng)。就(jiu)好(hao)比(bi)西(xi)爾(er)斯(si)百(bai)貨(huo)的(de)一(yi)樓(lou)裏(li)精(jing)明(ming)的(de)導(dao)購(gou)員(yuan)
，他(ta)能(neng)夠(gou)學(xue)會(hui)從(cong)每(mei)一(yi)個(ge)進(jin)入(ru)店(dian)裏(li)的(de)客(ke)戶(hu)身(shen)上(shang)發(fa)現(xian)一(yi)些(xie)端(duan)倪(ni)，日(ri)積(ji)月(yue)累(lei)
，與(yu)客(ke)戶(hu)對(dui)話(hua)的(de)能(neng)力(li)也(ye)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)明(ming)。一(yi)個(ge)銷(xiao)售(shou)中(zhong)對(dui)話(hua)的(de)真(zhen)正(zheng)力(li)量(liang)，在(zai)於(yu)學(xue)會(hui)判(pan)斷(duan)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)有(you)效(xiao)
，什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)沒(mei)用(yong)
，隨(sui)著(zhe)預(yu)測(ce)性(xing)的(de)數(shu)據(ju)和(he)文(wen)字(zi)開(kai)掘(jue)技(ji)術(shu)的(de)升(sheng)級(ji)
，還(hai)能(neng)不(bu)斷(duan)地(di)更(geng)新(xin)係(xi)統(tong)中(zhong)的(de)過(guo)濾(lv)機(ji)製(zhi)和(he)銷(xiao)售(shou)技(ji)巧(qiao)，真(zhen)正(zheng)將(jiang)現(xian)實(shi)中(zhong)優(you)秀(xiu)的(de)銷(xiao)售(shou)員(yuan)們(men)察(cha)言(yan)觀(guan)色(se)的(de)能(neng)力(li)移(yi)植(zhi)到(dao)網(wang)絡(luo)上(shang)
，從(cong)而(er)大(da)大(da)提(ti)高(gao)電(dian)