諾基亞的網絡營銷策略

在線媒體對於諾基亞來說早已不是推廣“新”平台，如何在這個平台上玩出新意

，才是它麵臨的挑戰。

　　“諾基亞新媒體營銷增長率是非常大的。”在北京亦莊總部，諾基亞公司全球副總裁鄧元.對《成功營銷》記者表示。

　　事實也驗證如此。僅僅是四、五月份，“玩樂派”全互動網絡直播演唱會
、劉謙魔術網絡視頻等大戲頻頻登場
，玩樂粉絲彙等後續活動還在進行。

　　戰略轉型，營銷變身。從 2007年起
，諾基亞正式將自己定位為互聯網公司。同年 8月，推出全新的互聯網服務品牌 OVI，同時，諾基亞還推出在線音樂商店、全球手機聯網遊戲等一係列互聯網服務。在中國，盡管OVI網站和相關服務還沒有正式推出，相關的服務模塊已經嵌入新推機型如 5800 XpressMusic中。在進行企業內的戰略性轉型之後，如何讓消費者對諾基亞的認識從“手機”硬件向“服務”軟件轉變?諾基亞的選擇是創新性營銷。

　　在線媒體對於諾基亞來說早已不是推廣“新”平台，如何在這個平台上玩出新意，才是它麵臨的挑戰。

　　創新一：

　　“玩樂派”全互動網絡直播演唱會

　　諾基亞一年一度的跨年演唱會已深入人心，然而如何將明星號召力與諾基亞 5800這款產品有機結合，將“分享、玩樂、觸控”三大主題定位深刻植入消費者和廣大人群心中，並主導用戶的消費指向?

　　這需要創新不同的廣告營銷模式。諾基亞選擇了“玩樂派對”。它的創新之處在於：全球第一次“全互動”和完全按照網絡這個平台屬性量身打造。按照諾基亞大中國區營銷及活動市場總監楊偉東的說法，“諾基亞玩樂派對”是為網絡量身訂製的
，他們甚至拒絕了某個省級衛視的轉播要約
，為的就是打造一台完全的網絡演唱會。“電視台播出顯然能夠增加這個項目的曝光度，而我們的主要目的不在於此
，而是要與參與者真正互動。 ”

　　創新二：

　　創造手中奇跡善用劉謙掀起網絡傳播潮

　　在這個項目中，在對網絡流行文化的準確把握之後
，諾基亞還為其他企業創造了一個如何用好明星代言人的典範案例。

　　在春晚之後，火了的劉謙相繼代言了網遊《神鬼傳奇》、搖搖變飲料、“魔法士”幹脆麵和方太廚電等。在其曝光率如此之高的情況下，諾基亞如何善用劉謙?

　　在和劉謙本人的多次“碰撞”後，諾基亞選擇用網絡視頻係列短片形式，在視頻網站上進行推廣，內容是劉謙街頭魔術與諾基亞產品功能結合。

　　於是，一組名為“劉謙最牛街頭魔術”的視頻悄然在網絡上現身。在視頻短片中，魔術師劉謙以街頭表演方式讓金魚
、別針
、信封
、信鴿等在諾基亞 N85及E71當中自由出入
，創造讓人難以相信的場景。剛剛投放該係列視頻就創造了“奇跡”，自4月21日在網上曝光以來
，短短一周時間內，就已經有超過一千萬人觀看了這組視頻，多次在優酷、土豆等主流視頻網站上占據點擊率前列


，網友更爭相轉載，討論劉謙如何利用諾基亞手機完成這個神奇魔術。

　　此次成功有如下幾點：

　　第一，代言人參與度深入。《成功營銷》記者得知，在雙方的合作中，劉謙並非僅僅是參與表演那麼簡單。從產品傳播需求、魔術設計等方麵劉謙都了解並參與貢獻了自己的智慧
，多次參加諾基亞的會議。這顯然與拍一個單純“劉謙 +產品”的廣告效果完全不同。

　　第(di)二(er)
，代(dai)言(yan)人(ren)與(yu)產(chan)品(pin)結(jie)合(he)點(dian)巧(qiao)妙(miao)，網(wang)絡(luo)流(liu)行(xing)文(wen)化(hua)把(ba)握(wo)巧(qiao)妙(miao)。正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)劉(liu)謙(qian)前(qian)期(qi)的(de)參(can)與(yu)，讓(rang)代(dai)言(yan)人(ren)與(yu)產(chan)品(pin)的(de)緊(jin)密(mi)結(jie)合(he)有(you)了(le)可(ke)能(neng)。最(zui)終(zhong)雙(shuang)方(fang)選(xuan)定(ding)了(le)“街頭魔術 +產品功能”的方式。街頭魔術是劉謙擅長的，拍攝方式采用 DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產品”無論在內容還是形式上，都是符合網絡視頻傳播特性、網友關注和樂於傳播的。與此同時，劉謙利用魔術手法把手機功能形象化、誇張化，令人印象深刻。正如一些媒體人感慨的：“諾nuo基ji亞ya請qing劉liu謙qian來lai做zuo廣guang告gao這zhe個ge想xiang法fa真zhen是shi太tai讚zan了le。我wo之zhi前qian不bu覺jiao得de
，看kan了le優you酷ku視shi頻pin之zhi後hou突tu然ran發fa現xian，劉liu謙qian是shi個ge非fei常chang有you創chuang造zao力li的de魔mo術shu師shi
，他ta能neng夠gou把ba企qi業ye需xu求qiu很hen好hao地di同tong他ta的de魔mo術shu結jie合he起qi來lai。 ”

　　第三，傳播點鮮明。從產品角度，可以

　　有許多點進行傳播。諾基亞營銷推廣團隊最終選擇的是功能闡述。在視頻當中
，劉謙把路人身上的小魚胸針通過拍照功能攝入諾基亞 N85手(shou)機(ji)當(dang)中(zhong)
，令(ling)人(ren)驚(jing)奇(qi)的(de)是(shi)胸(xiong)針(zhen)的(de)照(zhao)片(pian)還(hai)可(ke)以(yi)在(zai)劉(liu)謙(qian)晃(huang)動(dong)手(shou)機(ji)的(de)一(yi)瞬(shun)間(jian)變(bian)成(cheng)真(zhen)實(shi)小(xiao)金(jin)魚(yu)掉(diao)落(luo)魚(yu)缸(gang)
，自(zi)由(you)遊(you)弋(yi)。在(zai)另(ling)一(yi)段(duan)視(shi)頻(pin)中(zhong)


，劉(liu)謙(qian)讓(rang)手(shou)機(ji)漂(piao)浮(fu)起(qi)來(lai)，似(si)乎(hu)其(qi)中(zhong)的(de) GPS功能能帶領著主人去想去的地方。楊偉東表示：“其實諾基亞的 ‘N係列’limianyouhenduodegongneng
，zhishihenduoyonghubingbulejie，danshidangnizhidaolezhihouhuiduinideshenghuoyouhendadebangzhu。suoyiwomenxiangzuoyigeshichangyingxiaohuodong，rangdajiazijishouzhongde ‘N係列’手機可以帶給你很多的驚喜和不一樣的感覺。 ”從網友的反饋來看，這個目的達到了。

　　互聯的，網絡的

　　——專訪諾基亞公司全球副總裁鄧元鋆

　　《成功營銷》：2007 年開始的公司戰略轉型，為諾基亞的營銷策略帶來怎樣的改變?

　　鄧元鋆：作為一個互聯網公司，我們要怎樣做才能達到這個定位?zheyiweizhewomenhenduoshiqingdouyaochuangxin，yinweihulianwangdaibiaochuangxin，hulianwangdaibiaohudong

，hulianwangdaibiaosudu。womenyaodailingshichang，gaibianxiaofeizheduishoujidetaiduheguannian

，shoumaidebujinshiyingjian，haiyoujiejuefangan，zheshiyigebijiaodadegaibian。

　　新的公司定位帶動了我們對數字媒體的加大投入。傳統的媒體例如電視
，可能隻有30秒鍾的播放，沒有辦法把解決方案介紹很透徹，比如我們做N97的(de)推(tui)廣(guang)時(shi)，可(ke)能(neng)在(zai)傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)上(shang)會(hui)有(you)幾(ji)個(ge)亮(liang)點(dian)的(de)介(jie)紹(shao)，再(zai)深(shen)入(ru)的(de)介(jie)紹(shao)，就(jiu)是(shi)利(li)用(yong)社(she)區(qu)網(wang)站(zhan)。網(wang)站(zhan)受(shou)眾(zhong)等(deng)整(zheng)合(he)方(fang)案(an)，把(ba)更(geng)多(duo)關(guan)於(yu)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)的(de)介(jie)紹(shao)通(tong)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)方(fang)式(shi)展(zhan)示(shi)出(chu)來(lai)。之(zhi)前(qian)我(wo)們(men)李(li)小(xiao)龍(long)特(te)別(bie)版(ban)手(shou)機(ji)的(de)推(tui)廣(guang)
，製(zhi)作(zuo)了(le)兩(liang)段(duan)李(li)小(xiao)龍(long)的(de)病(bing)毒(du)視(shi)頻(pin)，並(bing)放(fang)到(dao)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)傳(chuan)播(bo)。第(di)一(yi)段(duan)是(shi)李(li)小(xiao)龍(long)用(yong)雙(shuang)節(jie)棍(gun)與(yu)人(ren)對(dui)打(da)乒(ping)乓(pang)球(qiu)，另(ling)一(yi)段(duan)是(shi)李(li)小(xiao)龍(long)用(yong)雙(shuang)節(jie)棍(gun)劃(hua)著(zhe)助(zhu)手(shou)拋(pao)在(zai)空(kong)中(zhong)的(de)火(huo)柴(chai)。它(ta)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)多(duo)大(da)呢(ne)?截至到目前，這兩段視頻在全球獲得了近2000萬的播放量。

　　《成功營銷》：在線營銷跟其他營銷方式比起來
，困難和障礙在哪?

　　鄧元鋆：傳統的營銷結果易於預測

、評測
，但是在線營銷由於其創新性很難那麼準確。例如這次的“諾基亞玩樂派對”，最終會有多少人來，我們要準備500 萬還是1000 萬的帶寬?準備工作比較困難。我們是第一家辦這種演唱會的，會擔心：大家會不會願意參與?這種互動對於消費者來講是什麼樣的一種體驗?我(wo)們(men)開(kai)始(shi)會(hui)覺(jiao)得(de)有(you)一(yi)些(xie)冒(mao)險(xian)
，沒(mei)辦(ban)過(guo)
，投(tou)入(ru)這(zhe)麼(me)大(da)，到(dao)時(shi)候(hou)會(hui)怎(zen)麼(me)樣(yang)，但(dan)是(shi)作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)的(de)領(ling)導(dao)者(zhe)，有(you)時(shi)候(hou)就(jiu)一(yi)定(ding)要(yao)冒(mao)一(yi)點(dian)點(dian)險(xian)
，我(wo)們(men)要(yao)做(zuo)足(zu)夠(gou)的(de)評(ping)估(gu)、足夠的準備
，讓瓶頸及時解決
，我們的回報要有一定的把握，這就是我們要做的事情。

　　《成功營銷》：您怎麼看待今年中國市場的形勢?

　　鄧元鋆：今年是很特殊的一年，第一，我們看到運營商的改組與3G 的來臨。現在有三家移動運營商，會有很多機會。第二，3G delailin，rangxiaofeizheyougengduoyingyongdekenengxing。yinweidaikuanhuikuaihenduo
，keyibangzhuyonghuliyongshoujizhongduanjinxinggengduofangandeyingyong，zhexiedoudailailexindejihui。disan，suiranquanqiujingjiweijizaijinnianhaimeiyouwanquanhuifu
，danshizhengfuweileyingduijingjiweiji
，zengjialehenduodetouzi，dailailehenduojihuibaokuonongcunshichangdengdeng。

　　綜合各個方麵
，都讓我們覺得中國今年是特別有機會的一年。