營銷七大攻略

事件營銷一般有以下特點：突發性強，時間緊迫；市場潛在的機會大；具有廣泛的消費者受眾麵

；有高頻率的媒體助陣；信息複雜消費者很難分辨。其成功的關鍵是：實效和快速反應。麵臨的市場考驗：對局勢的把握與應變力。事件營銷具有“雙刃劍”的特質：或成為一個好的轉折點
，或帶來嚴重的負麵影響和傷害。縱觀“非典”時期市場風雲，企業營銷策略大致有如下幾種：　　一
、借力打力：公益宣傳進行消費者教育　　在保健品業界策劃水平堪稱一流的養生堂公司抓住這一契機，於非典期間率先向國家衛生部捐贈價值500萬元具有提高免疫力的新產品——成人維生素；同時向一些隔離區的醫護人員大批量贈送其利潤貢獻產品——龜鱉丸。在電視



、報bao紙zhi等deng媒mei體ti每mei次ci的de廣guang告gao宣xuan傳chuan中zhong，養yang生sheng堂tang都dou緊jin扣kou這zhe張zhang公gong益yi牌pai
，爭zheng取qu社she會hui各ge方fang麵mian的de支zhi持chi和he信xin任ren，在zai全quan國guo上shang下xia的de媒mei體ti進jin行xing消xiao費fei者zhe教jiao育yu和he消xiao費fei觀guan念nian引yin導dao後hou
，短duan短duan幾ji天tian之zhi內nei，其qi提ti高gao免mian疫yi力li的de產chan品pin龜gui鱉bie丸wan產chan品pin在zai杭hang州zhou就jiu已yi賣mai斷duan貨huo，其qi新xin產chan品pin成cheng人ren維wei生sheng素su也ye取qu得de較jiao大da的de市shi場chang份fen額e，同tong時shi，也ye真zhen正zheng拉la開kai了le國guo內nei維wei生sheng素su市shi場chang大da戰zhan的de序xu幕mu。經jing過guo這zhe一yi次ci事shi件jian以yi後hou
，國guo內nei消xiao費fei者zhe日ri常chang保bao健jian意yi識shi將jiang會hui逐zhu漸jian增zeng強qiang

，健jian康kang習xi慣guan也ye會hui慢man慢man養yang成cheng，尤you其qi是shi對dui維wei生sheng素suc的認識會加強，為進入維生素市場的一些企業無疑節省了一大筆廣告費用。目前該公司正憑借東風進行其新產品的大力推廣。　　素有“國藥傳人”美mei譽yu的de正zheng大da青qing春chun寶bao藥yao業ye集ji團tuan總zong裁cai馮feng根gen生sheng向xiang杭hang州zhou市shi第di六liu人ren民min醫yi院yuan捐juan贈zeng其qi青qing春chun寶bao片pian和he雙shuang寶bao素su產chan品pin
，用yong於yu臨lin危wei受shou命ming的de醫yi護hu人ren員yuan提ti高gao免mian疫yi力li
，憑ping借jie其qi一yi直zhi以yi來lai就jiu存cun在zai的de良liang好hao口kou碑bei傳chuan播bo，青qing春chun寶bao短duan期qi內nei銷xiao量liang大da增zeng。　　一直熱衷於公益事業的紅桃k集團向湖北省衛生廳捐贈112萬元、向浙江省疾控中心捐贈價值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產品——紅桃k生血劑。在得到多家媒體的關注後，又及時對自己的營銷策略進行調整。由於市場反應和執行到位
，很快得到了市場回應。　　非常時期必然會產生非常現象。世界第六大製藥公司羅氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虛假信息，借此大力推廣其治禽流感的“達菲”產chan品pin
，引yin起qi消xiao費fei者zhe和he社she會hui的de極ji大da反fan感gan。為wei開kai展zhan危wei機ji公gong關guan
，該gai公gong司si請qing來lai多duo家jia媒mei體ti助zhu陣zhen進jin行xing公gong開kai道dao歉qian
，並bing不bu惜xi撤che換huan中zhong國guo區qu總zong裁cai
，最zui終zhong才cai挽wan回hui了le部bu分fen損sun失shi
，重zhong樹shu企qi業ye形xing象xiang。　　策略要點：1.獲得政府及媒體的免費教育和引導；2.取得消費者的信任和獲得權威感，搶占非常時期的消費者心理占位；3.重塑醫藥保健品行業的商業信譽和倫理道德。　　二、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草　　競爭在激烈地推進，幾乎每個醫藥保健品企業都在尋找和運用著與“非典”相關的內容，挖掘產品能夠“提高免疫力，遠離疾病”的訴求點。　　定位於專業兒童補血市場的康恩貝集團的貝貝血寶產品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線，是我們共同的責任”宣傳口號
；作為國內女性補血市場第二陣營的產品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點

；以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發布了“關愛生命
，從提高免疫力做起”的倡議和平麵廣告……一時間
，仿佛這個世界上的所有保健品都是提高免疫力的。　　腦nao白bai金jin的de黃huang金jin搭da檔dang也ye借jie這zhe次ci機ji會hui進jin一yi步bu強qiang化hua維wei生sheng素su概gai念nian，進jin行xing提ti高gao免mian疫yi力li的de廣guang告gao宣xuan傳chuan，同tong時shi在zai策ce略lve上shang一yi反fan常chang態tai，突tu出chu產chan品pin性xing價jia比bi的de價jia格ge優you惠hui，並bing希xi望wang和he一yi般ban保bao健jian品pin拉la開kai距ju離li。　　很多食品飲料企業也在進行著有關“健康”宣傳，娃哈哈繼續演繹非常時期的“非常營銷”：提出多喝和補充其維c含片，捍衛健康；其娃哈哈有機綠茶倡導構築健康的綠色防線的口號等。　　在這種訴求非常泛化和運作手法極度同質化的情況下，廣告效果將比的是速度、是(shi)效(xiao)率(lv)
，誰(shui)能(neng)夠(gou)最(zui)先(xian)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)眼(yan)球(qiu)，第(di)一(yi)時(shi)間(jian)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)占(zhan)位(wei)
，並(bing)形(xing)成(cheng)較(jiao)為(wei)流(liu)暢(chang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)，誰(shui)將(jiang)會(hui)在(zai)這(zhe)場(chang)充(chong)滿(man)商(shang)機(ji)的(de)戰(zhan)役(yi)中(zhong)成(cheng)為(wei)最(zui)大(da)的(de)贏(ying)家(jia)。而(er)同(tong)時(shi)

，在(zai)這(zhe)種(zhong)危(wei)機(ji)關(guan)頭(tou)
，考(kao)驗(yan)的(de)也(ye)將(jiang)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)社(she)會(hui)良(liang)知(zhi)和(he)商(shang)業(ye)道(dao)德(de)
，誠(cheng)信(xin)將(jiang)是(shi)這(zhe)場(chang)事(shi)件(jian)營(ying)銷(xiao)之(zhi)戰(zhan)能(neng)否(fou)勝(sheng)利(li)的(de)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)性(xing)因(yin)素(su)。　　策略要點：1.借助高頻率的訴求提及，提升短期內銷量

；2.對新產品的推廣創造巨大的市場空間和現實需求。　　三、欲擒故縱：步步為營讓市場產生饑俄感　　一yi個ge不bu容rong忽hu視shi的de案an例li就jiu是shi廣guang東dong康kang人ren公gong司si的de板ban藍lan根gen隻zhi用yong了le一yi個ge星xing期qi的de時shi間jian，就jiu完wan成cheng了le兩liang個ge季ji度du銷xiao量liang的de營ying銷xiao神shen話hua。從cong表biao麵mian上shang看kan，是shi非fei典dian事shi件jian成cheng就jiu了le這zhe個ge產chan品pin營ying銷xiao成cheng功gong的de必bi然ran
，但dan我wo們men研yan究jiu其qi整zheng個ge過guo程cheng來lai看kan，卻que是shi一yi次ci非fei常chang周zhou密mi、巧妙而嚴謹的布局
，是結合了公關策略
、團隊組合策略、強勢切入市場策略、引而不發策略、口碑傳播策略
、產品差異策略、平抑價格策略、渠道控製策略、將帥同欲的激勵策略等形成的能量釋放，堪稱“事件營銷”的典範之作。　　按(an)照(zhao)經(jing)濟(ji)學(xue)的(de)供(gong)需(xu)理(li)論(lun)，板(ban)藍(lan)根(gen)出(chu)現(xian)需(xu)求(qiu)旺(wang)盛(sheng)和(he)供(gong)應(ying)短(duan)缺(que)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)結(jie)果(guo)，在(zai)買(mai)方(fang)市(shi)場(chang)和(he)微(wei)利(li)時(shi)代(dai)，這(zhe)無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)次(ci)難(nan)得(de)的(de)商(shang)機(ji)，一(yi)般(ban)情(qing)況(kuang)下(xia)，由(you)於(yu)利(li)益(yi)的(de)驅(qu)動(dong)，將(jiang)會(hui)形(xing)成(cheng)“供不應求―價格上漲―大量生產―庫存積壓”的趨勢。由於廠家和政府共同進行了調控，使產品既能保證供應又不形成積壓
，形成市場的良性流通局麵。　　策略要點：1.維持市場的緊張和壓力，既而形成市場的饑餓感覺；2.整合營銷團隊（包括政府）的力量，全方位開啟市場潛能。　　四
、另辟蹊徑：倡導觀念孕育新市場　　國(guo)人(ren)對(dui)衛(wei)生(sheng)和(he)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)注(zhu)以(yi)及(ji)很(hen)多(duo)工(gong)作(zuo)和(he)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)的(de)改(gai)變(bian)，將(jiang)會(hui)培(pei)育(yu)出(chu)新(xin)的(de)觀(guan)念(nian)和(he)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)。有(you)需(xu)求(qiu)就(jiu)有(you)市(shi)場(chang)，這(zhe)是(shi)營(ying)銷(xiao)學(xue)的(de)定(ding)律(lv)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)非(fei)常(chang)時(shi)期(qi)
，有(you)集(ji)會(hui)、舉行會議的需要，卻又不能集中在一起時怎麼辦？新的觀念出現了——移動會易通，開會無需麵對麵！中國移動公司抓住契機，率先推出移動會議的概念和產品，可謂是搶占先機無限。這也正驗證了科特勒的經典感悟：“營銷首先是一種思想和觀念”。　　無獨有偶，一家電動車代理商提出了“購綠源電動車，還你健康生活”，騎自行車、電動車現在成了健康和安全的象征，無疑又為廠家提供了新的促銷賣點，據說這段時間
，該車賣得還不錯。　　策略要點：1.用模仿和創新取得先發優勢
；2.提出影響人們人們購買行為和購買方式的觀念。　　五
、投其所好：溫情脈脈促銷沒商量　　在終端競爭越來越激烈的情況下，促銷釋放的能量是有目共睹的。消毒液、洗手液、清潔液、消毒酒精等產品曾一度在市場上斷貨。很多廠家看到了這裏麵蘊藏的玄機，紛紛扯起促銷大旗，好不熱鬧。如：華帝集團推出購買華帝產品送消毒潔液活動；深圳國美更是曝出“非典型”促銷——“買威力，送格力”的變相大降價促銷
；就連家私城也在開展“買家具送你健康組合”的廣告，其健康組合包括一些潔具、消毒液
、清潔液等；中國電信適時推出送電話卡的活動……　　盡管政府和媒體對企業在“非典”時(shi)期(qi)進(jin)行(xing)商(shang)業(ye)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)進(jin)行(xing)了(le)規(gui)範(fan)和(he)管(guan)製(zhi)，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)秩(zhi)序(xu)和(he)環(huan)境(jing)保(bao)持(chi)良(liang)好(hao)，但(dan)利(li)潤(run)的(de)驅(qu)使(shi)還(hai)是(shi)讓(rang)企(qi)業(ye)趨(qu)之(zhi)若(ruo)鶩(wu)，在(zai)商(shang)機(ji)稍(shao)縱(zong)即(ji)逝(shi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，獲(huo)取(qu)利(li)潤(run)永(yong)遠(yuan)都(dou)是(shi)企(qi)業(ye)追(zhui)求(qiu)的(de)第(di)一(yi)要(yao)義(yi)。　　策略要點：1.恰到好處滿足消費者的現實需求
；2.提升產品的附加值，增加“顧客讓渡價值”的心理感覺。　　六、逆向而行：眾人皆醉我獨醒　　人們談“非典”色變
，“五一”huangjinzhouzaoyuhanliu，lvyouyecandanjingying，bufenbinguanjiudianguanmen
，yulechangsuotingyexiuzheng。danzaizheyangdeqingkuangxia，rengranyouyibufencanyinfuwuyezuodeyoushengyouse，yingyeeshenzhibubipingshicha。youxiechalouweilerangxiaofeizheheshangfangxincha，jiangpingshidechashiwuxianliangfengsongdaitileyuanlaidechashizizhufangshi；bufenjiudiancishizaifuwushanghenxiagongfu，shixingfencanzhi
，buduantuichurangxiaofeizhefangxindeweishengfuwujucuo，zuizhongdailailegukeyingmendejingxiang。youdekenengshichuyukuisundezhuangtai，danliugeixiaofeizhedeyijingbujinjinshiyizhongjiandandefuwule

，ershicanyinfuwuye“消費者至上、無微不至”精神內涵的一種體現。而這種影響將是久遠的。細細分析一下
，有幾點值得我們思考：一是消費者心理上的恐慌和壓力比“非典”本身更可怕

，大部分消費者的消費預期會下降；二是有很大一部分消費者有非常強烈的需求
，但缺乏承擔風險的勇氣；三是經營業主的管理理念和心態將會對商機把握起到很大的作用，而如何消除這方麵的顧慮是取得營銷成功的重要因素。　　策略要點：1.市場機會就像海綿裏的水，隻要你願意擠
，就總會有的；2.“人無我有，人有我優”是市場營銷競爭永恒的主題。　　七、“非常”傳播：迅速切入達到以多取勝　　這場事件營銷之戰中所有企業在營銷操作時的媒介策略運用幾乎都發生著變化
，概括一下來說就是：“及時調整
、準確轉移、抓住焦點、以多取勝”。比如說以前並不怎麼看好的電視流動字幕廣告
、公交電視廣告、廣播廣告等卻被很多企業進行廣泛地運用

，而對電視上常規的形象宣傳進行得較少；報紙平麵的力度明顯比以前增強，有的還是進行半版
，甚至是整版進行宣傳
；另外，各企業圍繞“非典”進行的網絡條幅式廣告幾乎鋪田蓋地，紛紛搶占著消費者的眼球；而與各地疾控中心進行聯合編輯《非典預防手冊》進行宣傳也是很多企業在運用，如：平安保險、紅桃k集團等；和社區居委會進行關於抗非典主題橫幅的宣傳也是很多企業運用的重要手段。