口碑營銷循環

要點：口碑營銷利用用戶力量，從知曉、理解、信服、欲望、行動五個環節全麵提高營銷的效率和速度。形成口碑營銷正反饋循環和雪球效應，製造群體熱點
，構成環境威力，引爆時尚流行。--鄭治@傳媒邊緣如下圖所示

，為達成購買產品或服務，用戶需要經曆知曉、理解

、信服
、欲望
、行動五個階段。營銷的目標就是最終促成用戶購買，營銷的實施和管理的要義就在於提高上述五個階段中營銷資源的使用效率、並縮短每個階段所需的時間。傳統廣告等傳統營銷是一種低效的營銷模式：盲目低效的“營銷轟炸”：因為不知道用戶在哪兒，尤其不知道新的用戶在哪兒。艱巨的市場教育過程：特別是新產品或服務上市之初，將麵臨艱巨的市場教育過程；而成熟市場則麵臨品牌的教育和產品細分定位的教育問題。缺乏公信的“王婆賣瓜”：企業牟利為目的的市場傳播不可避免地將被用戶視為“王婆賣瓜”，用戶一開始將抱著抵觸的心態。低層次的欲望煽動，血腥價格競爭：企業由於無法把握用戶個性化需求，隻能訴諸於共性需求
，往往會流於煽動用戶的低級欲望；或者簡單地降價來刺激用戶的購買欲望。昂貴的渠道時間和利益成本：為(wei)提(ti)交(jiao)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)
，企(qi)業(ye)不(bu)得(de)不(bu)投(tou)資(zi)建(jian)設(she)直(zhi)銷(xiao)機(ji)構(gou)或(huo)構(gou)建(jian)渠(qu)道(dao)，渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)，渠(qu)道(dao)要(yao)分(fen)享(xiang)利(li)益(yi)，而(er)且(qie)需(xu)要(yao)投(tou)資(zi)和(he)花(hua)時(shi)間(jian)教(jiao)育(yu)渠(qu)道(dao)。正(zheng)因(yin)為(wei)低(di)效(xiao)，所(suo)以(yi)其(qi)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)的(de)效(xiao)果(guo)模(mo)型(xing)是(shi)一(yi)種(zhong)金(jin)字(zi)塔(ta)式(shi)模(mo)型(xing)
，企(qi)業(ye)在(zai)五(wu)個(ge)環(huan)節(jie)上(shang)的(de)巨(ju)大(da)營(ying)銷(xiao)投(tou)入(ru)最(zui)終(zhong)的(de)收(shou)獲(huo)隻(zhi)是(shi)那(na)小(xiao)小(xiao)的(de)塔(ta)尖(jian)。運(yun)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)後(hou)，出(chu)現(xian)了(le)精(jing)確(que)廣(guang)告(gao)等(deng)新(xin)型(xing)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，可(ke)以(yi)達(da)到(dao)準(zhun)確(que)快(kuai)速(su)讓(rang)用(yong)戶(hu)知(zhi)曉(xiao)。而(er)口(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)由(you)於(yu)利(li)用(yong)用(yong)戶(hu)的(de)力(li)量(liang)，如(ru)上(shang)圖(tu)右(you)側(ce)口(kou)傳(chuan)目(mu)標(biao)矩(ju)形(xing)所(suo)示(shi)，可(ke)以(yi)從(cong)知(zhi)曉(xiao)、理解、信服、欲望
、行動所有五個環節全麵提高營銷的效率。1.準(zhun)確(que)快(kuai)速(su)的(de)口(kou)傳(chuan)上(shang)家(jia)用(yong)戶(hu)知(zhi)道(dao)下(xia)家(jia)用(yong)戶(hu)，知(zhi)道(dao)他(ta)們(men)是(shi)誰(shui)，知(zhi)道(dao)他(ta)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)喜(xi)好(hao)。而(er)且(qie)下(xia)家(jia)用(yong)戶(hu)會(hui)主(zhu)動(dong)關(guan)注(zhu)上(shang)家(jia)用(yong)戶(hu)的(de)行(xing)為(wei)和(he)動(dong)態(tai)，或(huo)者(zhe)是(shi)關(guan)注(zhu)關(guan)鍵(jian)人(ren)物(wu)(明星、專家等)，或者是關注自己的親朋好友或同好。共同興趣機製：互聯網還提供了讓用戶按興趣組織和交流的機製，比如Tag、用戶組
、BBS等。2.用戶自我教育跨越理解鴻溝營銷人員掌握用戶語言需要長時間修煉，而針對用戶個體情況進行1對1的教育幾乎不可能，隻能提供產品價值陳述、典型使用場景
、使用指南、Q&A等大眾性資訊，不如放手讓用戶自我教育。上家用戶的使用示範：比如我的豆瓣，具體示範我是如何使用豆瓣服務，從中大家可以看到我利用豆瓣服務展示我在看什麼書、看過什麼、想看什麼。上家用戶還可能寫Email
、寫Blog

、在用戶組/BBS發帖，寫出使用服務的心得
、訣竅等。其他用戶則可以與上家用戶進行交互討論，比如大家可以在本篇Blog後展開討論。這是一種用戶間的互動教育，而且是用戶說話，采用用戶的語言

，不同的用戶群組將采用不同的語言。3.形成公信力用戶的個人價值認可
、群體認可以及其後麵的個人信譽有效地形成了產品和服務的公信力，打消下家用戶的懷疑和抵觸、讓其信服，遠勝於企業自說自話的“王婆賣瓜”。如口碑營銷模型中所述，上家用戶的個人價值認可和個人信譽將極其有效地讓下家用戶信服。首先用戶采用產品/服務本身就是一種價值認可；其次用戶可以就產品/服務發表評論，提供明確的價值認可
，比如星漢的《引爆流行：Web2.0的傳播理論》
、豆瓣上的《引爆流行》的讀後感。而像用戶投票結果(如Digg機製)


、用戶消費的群體記錄(比如看過

、收藏情況)等則是群體認可機製，比如豆瓣上88人讀過了《引爆流行》。4.提升需求層次傳統單向營銷往往由於無能而不得不訴諸於“下三路”的底層次需求
，比如一些BBS網站大量采用涉黃的內容吸引眼球
、刺激用戶欲望。口碑營銷則可以借助關鍵人物的榜樣作用、群體共同生活方式

，而訴諸於用戶的社會承認
、歸屬感等需求，在產品和服務本身的價值外增加高層次價值(馬斯洛需求層次理論)。比如當keso、isaac、LaoBai等使用豆瓣後，對Web2.0圈子是一個極強的榜樣作用

；而Web2.0圈子裏的許多人使用365key後，365key本身就成為Web2.0的一種工作方式。而且足夠數量的用戶采用
、確實形成群體的生活方式後，將形成同伴壓力，迫使下家用戶快速采用產品或服務。這才是真正的環境威力！5.用戶成為銷售渠道通過邀請製、用戶在自己的個人網站或Blog嵌入服務等機製，用戶成為銷售渠道。