網絡營銷與傳統營銷比較分析

 互聯網營銷起源於90年代末期，歐美的一些企業率先利用全球網絡（互聯網）為平台展開營銷活動。對於互聯網營銷的定義有很多種版本，較具代表性的有：A.“互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)是(shi)企(qi)業(ye)整(zheng)體(ti)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)的(de)一(yi)個(ge)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，是(shi)為(wei)實(shi)現(xian)企(qi)業(ye)總(zong)體(ti)經(jing)營(ying)目(mu)標(biao)所(suo)進(jin)行(xing)的(de)，以(yi)互(hu)聯(lian)網(wang)為(wei)基(ji)本(ben)手(shou)段(duan)營(ying)造(zao)網(wang)上(shang)經(jing)營(ying)環(huan)境(jing)的(de)各(ge)種(zhong)活(huo)動(dong)。”（馮英健：《網絡營銷基礎與實踐》）B.凡利用互聯網進行的營銷工作
，就可稱其為互聯網營銷

，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道
、促(cu)銷(xiao)等(deng)要(yao)素(su)都(dou)會(hui)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)中(zhong)體(ti)現(xian)，而(er)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)更(geng)為(wei)營(ying)銷(xiao)各(ge)要(yao)素(su)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)形(xing)式(shi)與(yu)內(nei)容(rong)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，在(zai)營(ying)銷(xiao)工(gong)作(zuo)中(zhong)利(li)用(yong)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)，我(wo)們(men)就(jiu)稱(cheng)作(zuo)在(zai)進(jin)行(xing)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)。（羅樹忠：《互聯網營銷概述》）這兩個定義都各有其優點，但也有其不足之處。定義A的優點是將互聯網營銷定位為企業整體營銷戰略的一部分，服務於企業總體經營目標，將互聯網營銷從神秘的泡沫中“拯救”了(le)出(chu)來(lai)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)，在(zai)網(wang)絡(luo)的(de)鼎(ding)盛(sheng)時(shi)期(qi)，互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)的(de)股(gu)票(piao)一(yi)飛(fei)衝(chong)天(tian)，成(cheng)為(wei)不(bu)需(xu)要(yao)贏(ying)利(li)就(jiu)可(ke)以(yi)膨(peng)脹(zhang)成(cheng)長(chang)的(de)神(shen)奇(qi)公(gong)司(si)。互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)也(ye)被(bei)納(na)斯(si)達(da)克(ke)渲(xuan)染(ran)得(de)神(shen)乎(hu)其(qi)神(shen)。而(er)這(zhe)個(ge)定(ding)義(yi)將(jiang)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)從(cong)天(tian)空(kong)拉(la)回(hui)了(le)地(di)麵(mian)。但(dan)這(zhe)個(ge)定(ding)義(yi)的(de)不(bu)足(zu)之(zhi)處(chu)是(shi)，引(yin)進(jin)了(le)“網上經營環境”這一模糊的概念
，不同的人對於網上經營環境有不同的理解

，互聯網營銷也因此顯得模糊不清。定義B的優點在於簡明易懂，並且將互聯網營銷定位為一種借助新技術進行的營銷，在本質上跟傳統營銷是一樣的
；缺點在於過於簡單，而且“利用互聯網進行營銷工作”這一定義容易誤導讀者將互聯網視為一種銷售促進手段：事實上也是，互聯網出現後的很長一段時間

，在很多企業看來，互聯網營銷僅僅是在網上建一個網站，將企業的產品羅列上去；或者是在網上發布一些廣告，E-MAIL一些信息給消費者。為此，我們需要對互聯網營銷下一個既容易理解，又較為全麵的定義：互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)指(zhi)的(de)是(shi)借(jie)助(zhu)互(hu)聯(lian)網(wang)了(le)解(jie)顧(gu)客(ke)的(de)需(xu)要(yao)，並(bing)生(sheng)產(chan)出(chu)產(chan)品(pin)滿(man)足(zu)其(qi)需(xu)要(yao)的(de)過(guo)程(cheng)。這(zhe)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)的(de)廣(guang)義(yi)定(ding)義(yi)。這(zhe)個(ge)定(ding)義(yi)說(shuo)明(ming)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)與(yu)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)相(xiang)同(tong)的(de)，都(dou)是(shi)為(wei)了(le)了(le)解(jie)顧(gu)客(ke)的(de)需(xu)要(yao)並(bing)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)；同時，它也不再是促銷這麼簡單
，而是貫徹於整個營銷過程的事情：從(cong)產(chan)品(pin)推(tui)出(chu)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)，到(dao)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)製(zhi)造(zao)過(guo)程(cheng)，再(zai)到(dao)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)
，再(zai)到(dao)售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)，互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)貫(guan)穿(chuan)營(ying)銷(xiao)的(de)整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)。互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)和(he)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)是(shi)有(you)區(qu)別(bie)的(de)。根(gen)據(ju)聯(lian)合(he)國(guo)經(jing)濟(ji)合(he)作(zuo)和(he)發(fa)展(zhan)組(zu)織(zhi)（OECD）的定義
，電子商務指的是發生在開放網絡上的包含企業之間（BusinesstoBusiness）、企業和消費者之間(BusinesstoConsumer)的商業交易。也就是說，電子商務的側重點在於網上交易，網上買賣活動
；而互聯網營銷則是貫穿營銷的整個過程。電子商務是互聯網營銷的一部分
，是互聯網營銷的一個重要環節。我們從電子商務的英文E-Commerce和互聯網營銷的英文E-Marketing也可看出兩者的區別。如果按照互聯網營銷的廣義定義，“互聯網營銷指的是借助互聯網了解顧客的需要
，並生產出產品滿足其需要的過程”，那(na)麼(me)，互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)與(yu)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)就(jiu)沒(mei)有(you)了(le)可(ke)比(bi)性(xing)，因(yin)為(wei)後(hou)者(zhe)已(yi)經(jing)包(bao)含(han)在(zai)前(qian)者(zhe)中(zhong)了(le)。我(wo)們(men)隻(zhi)有(you)運(yun)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)的(de)狹(xia)義(yi)定(ding)義(yi)與(yu)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)作(zuo)對(dui)比(bi)才(cai)有(you)意(yi)義(yi)。筆(bi)者(zhe)認(ren)為(wei)，狹(xia)義(yi)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)指(zhi)的(de)是(shi)單(dan)純(chun)依(yi)靠(kao)互(hu)聯(lian)網(wang)完(wan)成(cheng)整(zheng)個(ge)營(ying)銷(xiao)流(liu)程(cheng)的(de)營(ying)銷(xiao)。對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)這(zhe)一(yi)概(gai)念(nian)，營(ying)銷(xiao)界(jie)尚(shang)無(wu)一(yi)個(ge)明(ming)確(que)統(tong)一(yi)的(de)定(ding)義(yi)。但(dan)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)從(cong)兩(liang)方(fang)麵(mian)來(lai)把(ba)握(wo)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)：從營銷手法來說，傳統營銷指的是沒有借助互聯網技術進行的營銷
；從cong理li論lun範fan疇chou上shang來lai講jiang，傳chuan統tong營ying銷xiao的de理li論lun思si想xiang是shi沒mei有you受shou過guo互hu聯lian網wang技ji術shu衝chong擊ji的de。因yin而er，我wo們men可ke以yi認ren為wei，傳chuan統tong營ying銷xiao的de定ding義yi其qi實shi就jiu是shi互hu聯lian網wang技ji術shu出chu現xian之zhi前qian營ying銷xiao的de定ding義yi。互hu聯lian網wang營ying銷xiao出chu現xian於yu90年代末，而90年代初營銷的操作性定義是：“營銷由市場探測（P板塊）、營銷戰略（STP板塊）、營銷組合策略（4P板塊）三大板塊構成


，當你做了這三大板塊的工作時

，你就等於做了市場營銷工作（《現代市場營銷案例分析》）”。市場營銷操作性定義示意圖其實也就傳統營銷的工作流程圖。傳統營銷從P（Probe）板塊開始，“市場探測”探測市場環境
；營銷戰略（STP）做市場細分（Segmentation），確定目標市場（Target）並進行市場定位（Position）；營銷組合戰術（4P）包括產品（Product）、價格（Price）
、渠道（Place）和促銷（Promotion）celve。chuantongyingxiaozunxunyingxiaoliuchengtu，bingyilaicengcengyanmidequdao
，tongguodaliangrenliyuguanggaojiangchanpinhuofuwutourushichang。jiushiniandaimoxingqidehulianwangjishuduichuantongyingxiaoxingchenglejudadechongji，binggoucheng“21世紀營銷領域的創新焦點”（盧泰宏
、王海忠編著：《營銷百年》）。但這個過程和原理是怎麼樣的呢？我打算運用著名的電腦製造商DELL的互聯網營銷模式來做簡要說明。1984年，一個名叫麥克爾•戴(dai)爾(er)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)突(tu)發(fa)奇(qi)想(xiang)，他(ta)要(yao)創(chuang)辦(ban)公(gong)司(si)
，按(an)照(zhao)客(ke)戶(hu)的(de)要(yao)求(qiu)來(lai)製(zhi)造(zao)微(wei)機(ji)並(bing)向(xiang)客(ke)戶(hu)直(zhi)接(jie)發(fa)貨(huo)。這(zhe)一(yi)天(tian)才(cai)的(de)想(xiang)法(fa)使(shi)得(de)該(gai)公(gong)司(si)迅(xun)速(su)躋(ji)身(shen)為(wei)業(ye)內(nei)最(zui)大(da)的(de)製(zhi)造(zao)商(shang)之(zhi)列(lie)。DELL的互聯網營銷是貫徹這一營銷理念的重要手段。