如何整合網絡營銷與傳統營銷

網絡營銷（On-linemarketing，Cybermarketing）全稱是網絡直複式營銷，是整個營銷體係的一部分，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術
、計(ji)算(suan)機(ji)網(wang)絡(luo)技(ji)術(shu)相(xiang)結(jie)合(he)的(de)產(chan)物(wu)。在(zai)買(mai)方(fang)市(shi)場(chang)下(xia)，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)日(ri)益(yi)激(ji)烈(lie)。依(yi)靠(kao)傳(chuan)統(tong)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)
，企(qi)業(ye)要(yao)想(xiang)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)取(qu)得(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)的(de)出(chu)現(xian)徹(che)底(di)地(di)改(gai)變(bian)了(le)原(yuan)有(you)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)理(li)論(lun)和(he)實(shi)務(wu)存(cun)在(zai)的(de)基(ji)礎(chu)

，營(ying)銷(xiao)和(he)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)也(ye)了(le)發(fa)生(sheng)根(gen)本(ben)的(de)變(bian)化(hua)。網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)是(shi)企(qi)業(ye)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)，為(wei)企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)增(zeng)強(qiang)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)
，增(zeng)加(jia)盈(ying)利(li)的(de)機(ji)會(hui)。在(zai)網(wang)絡(luo)和(he)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)環(huan)境(jing)下(xia)，網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)較(jiao)之(zhi)傳(chuan)統(tong)市(shi)場(chang)營(ying)銷，從理論到方法都有了很大的改變。於是
，如何處理好網絡營銷與傳統營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業開展網絡營銷能否成功的關鍵。網絡營銷中顧客概念的整合傳統的市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織（如產業購買者
，中間商，政府機構等）。在(zai)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)中(zhong)這(zhe)種(zhong)顧(gu)客(ke)仍(reng)然(ran)是(shi)企(qi)業(ye)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)顧(gu)客(ke)。網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)所(suo)麵(mian)對(dui)的(de)顧(gu)客(ke)與(yu)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)所(suo)麵(mian)對(dui)的(de)顧(gu)客(ke)並(bing)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)太(tai)大(da)的(de)不(bu)同(tong)。雖(sui)然(ran)目(mu)前(qian)的(de)網(wang)民(min)還(hai)具(ju)有(you)地(di)域(yu)性(xing)和(he)年(nian)齡(ling)性(xing)的(de)特(te)點(dian)。同(tong)時(shi)，我(wo)國(guo)現(xian)在(zai)的(de)網(wang)民(min)也(ye)僅(jin)有(you)一(yi)千(qian)多(duo)萬(wan)。但(dan)這(zhe)都(dou)將(jiang)隨(sui)著(zhe)網(wang)絡(luo)建(jian)設(she)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)完(wan)善(shan)以(yi)及(ji)網(wang)絡(luo)資(zi)費(fei)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)低(di)而(er)增(zeng)加(jia)。因(yin)此(ci)，企(qi)業(ye)開(kai)展(zhan)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)應(ying)進(jin)行(xing)全(quan)方(fang)位(wei)的(de)，戰(zhan)略(lve)性(xing)的(de)市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)和(he)目(mu)標(biao)定(ding)位(wei)。但(dan)是(shi)，網(wang)絡(luo)社(she)會(hui)的(de)最(zui)大(da)特(te)點(dian)就(jiu)是(shi)信(xin)息(xi)“爆炸”。在(zai)因(yin)特(te)網(wang)上(shang)，麵(mian)對(dui)全(quan)球(qiu)數(shu)以(yi)百(bai)萬(wan)個(ge)站(zhan)點(dian)，每(mei)一(yi)個(ge)網(wang)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)能(neng)根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)的(de)興(xing)趣(qu)瀏(liu)覽(lan)其(qi)中(zhong)的(de)少(shao)數(shu)站(zhan)點(dian)。而(er)應(ying)用(yong)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)可(ke)以(yi)大(da)大(da)節(jie)省(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)時(shi)間(jian)和(he)精(jing)力(li)，因(yin)此(ci)，自(zi)第(di)一(yi)批(pi)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)投(tou)入(ru)商(shang)業(ye)運(yun)行(xing)以(yi)來(lai)
，網(wang)絡(luo)用(yong)戶(hu)急(ji)劇(ju)上(shang)升(sheng)。麵(mian)對(dui)這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢(shi)，從(cong)事(shi)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)的(de)企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)改(gai)變(bian)原(yuan)有(you)的(de)顧(gu)客(ke)概(gai)念(nian)，應(ying)該(gai)將(jiang)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)當(dang)作(zuo)企(qi)業(ye)的(de)特(te)殊(shu)顧(gu)客(ke)，因(yin)為(wei)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)不(bu)是(shi)網(wang)上(shang)直(zhi)接(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)，卻(que)是(shi)網(wang)上(shang)信(xin)息(xi)最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)受(shou)眾(zhong)，它(ta)的(de)選(xuan)擇(ze)結(jie)果(guo)直(zhi)接(jie)決(jue)定(ding)了(le)網(wang)上(shang)顧(gu)客(ke)接(jie)受(shou)的(de)範(fan)圍(wei)。以(yi)網(wang)絡(luo)為(wei)媒(mei)體(ti)的(de)商(shang)品(pin)信(xin)息(xi)，隻(zhi)有(you)在(zai)被(bei)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)選(xuan)中(zhong)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)傳(chuan)遞(di)給(gei)網(wang)上(shang)的(de)顧(gu)客(ke)。既(ji)然(ran)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)從(cong)事(shi)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)的(de)特(te)殊(shu)顧(gu)客(ke)。企(qi)業(ye)在(zai)設(she)計(ji)廣(guang)告(gao)或(huo)發(fa)布(bu)網(wang)上(shang)信(xin)息(xi)時(shi)
，不(bu)僅(jin)要(yao)研(yan)究(jiu)網(wang)上(shang)顧(gu)客(ke)及(ji)其(qi)行(xing)為(wei)規(gui)律(lv)
，也(ye)要(yao)研(yan)究(jiu)計(ji)算(suan)機(ji)行(xing)為(wei)，掌(zhang)握(wo)各(ge)類(lei)引(yin)擎(qing)的(de)探(tan)索(suo)規(gui)律(lv)。網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)中(zhong)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)的(de)整(zheng)合(he)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)學(xue)中(zhong)將(jiang)產(chan)品(pin)解(jie)釋(shi)為(wei)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)某(mou)種(zhong)需(xu)求(qiu)的(de)東(dong)西(xi)
，並(bing)認(ren)為(wei)完(wan)整(zheng)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)由(you)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)，形(xing)式(shi)產(chan)品(pin)和(he)附(fu)加(jia)產(chan)品(pin)構(gou)成(cheng)
，即(ji)整(zheng)體(ti)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)。網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)一(yi)方(fang)麵(mian)繼(ji)承(cheng)了(le)上(shang)述(shu)整(zheng)體(ti)產(chan)品(pin)的(de)概(gai)念(nian)
；另一方麵比以前任何時候更加注重和依賴於信息對消費者行為的引導

，因而將產品的定義擴大了：即產品是提供到市場上引起注意
、需要和消費的東西。網絡營銷主張以更加細膩的
、更geng加jia周zhou全quan的de方fang式shi為wei顧gu客ke提ti供gong更geng完wan美mei的de服fu務wu和he滿man足zu。因yin此ci，網wang絡luo營ying銷xiao在zai擴kuo大da產chan品pin定ding義yi的de同tong時shi，還hai進jin一yi步bu細xi化hua了le整zheng體ti產chan品pin的de構gou成cheng。它ta用yong五wu個ge層ceng次ci來lai描miao述shu整zheng體ti產chan品pin的de構gou成cheng：核(he)心(xin)產(chan)品(pin)
，一(yi)般(ban)產(chan)品(pin)，期(qi)望(wang)產(chan)品(pin)，擴(kuo)大(da)產(chan)品(pin)和(he)潛(qian)在(zai)產(chan)品(pin)。在(zai)這(zhe)裏(li)，核(he)心(xin)產(chan)品(pin)與(yu)原(yuan)來(lai)的(de)意(yi)義(yi)相(xiang)同(tong)。擴(kuo)大(da)產(chan)品(pin)與(yu)原(yuan)來(lai)的(de)附(fu)加(jia)產(chan)品(pin)相(xiang)同(tong)
，但(dan)還(hai)包(bao)括(kuo)區(qu)別(bie)於(yu)其(qi)他(ta)競(jing)爭(zheng)產(chan)品(pin)的(de)附(fu)加(jia)利(li)益(yi)和(he)服(fu)務(wu)。一(yi)般(ban)產(chan)品(pin)和(he)期(qi)望(wang)產(chan)品(pin)由(you)原(yuan)來(lai)的(de)形(xing)式(shi)產(chan)品(pin)細(xi)化(hua)而(er)來(lai)。一(yi)般(ban)產(chan)品(pin)指(zhi)同(tong)種(zhong)產(chan)品(pin)通(tong)常(chang)具(ju)備(bei)的(de)具(ju)體(ti)形(xing)式(shi)和(he)特(te)征(zheng)。期(qi)望(wang)產(chan)品(pin)是(shi)指(zhi)符(fu)合(he)目(mu)標(biao)顧(gu)客(ke)一(yi)定(ding)期(qi)望(wang)和(he)偏(pian)好(hao)的(de)某(mou)些(xie)特(te)征(zheng)和(he)屬(shu)性(xing)。潛(qian)在(zai)產(chan)品(pin)是(shi)指(zhi)顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)後(hou)可(ke)能(neng)享(xiang)受(shou)到(dao)的(de)超(chao)乎(hu)顧(gu)客(ke)現(xian)有(you)期(qi)望(wang)、具(ju)有(you)嶄(zhan)新(xin)價(jia)值(zhi)的(de)利(li)益(yi)或(huo)服(fu)務(wu)，但(dan)在(zai)購(gou)買(mai)後(hou)的(de)使(shi)用(yong)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，顧(gu)客(ke)會(hui)發(fa)現(xian)這(zhe)些(xie)利(li)益(yi)和(he)服(fu)務(wu)中(zhong)總(zong)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)內(nei)容(rong)對(dui)顧(gu)客(ke)有(you)較(jiao)大(da)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)，從(cong)而(er)有(you)選(xuan)擇(ze)的(de)去(qu)享(xiang)受(shou)其(qi)中(zhong)的(de)利(li)益(yi)或(huo)服(fu)務(wu)。可(ke)見(jian)，潛(qian)在(zai)產(chan)品(pin)是(shi)一(yi)種(zhong)完(wan)全(quan)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)服(fu)務(wu)創(chuang)新(xin)。網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)中(zhong)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)概(gai)念(nian)的(de)整(zheng)合(he)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)概(gai)念(nian)因(yin)產(chan)品(pin)性(xing)質(zhi)不(bu)同(tong)而(er)不(bu)同(tong)。對(dui)於(yu)知(zhi)識(shi)產(chan)品(pin)，企(qi)業(ye)直(zhi)接(jie)在(zai)網(wang)上(shang)完(wan)成(cheng)其(qi)經(jing)營(ying)銷(xiao)售(shou)過(guo)程(cheng)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)發(fa)生(sheng)了(le)很(hen)大(da)的(de)變(bian)化(hua)（與傳統媒體的市場營銷相比）。首先
，傳統營銷組合的4P中的三個——產品、渠道、促銷，由於擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。因此，就知識產品而言
，網絡營銷中的產品
、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息

，它們之間的分界線已變的相當模糊

，以至於三者不可分。（若不與作為渠道和促銷的電子化信息發生交互作用，就無法訪問或得到產品。）qici，jiagebuzaiyishengchanchengbenweijichu，ershiyigukeyishidaodechanpinjiazhilaijisuan。disan，gukeduichanpindexuanzeheduijiazhidegujihendachengdushangshouwangshangcuxiaodeyingxiang，yinerwangshangcuxiaodezuoyongbeishouzhongshi。disi，youyuwangshanggukepubianjuyougaozhishi、高素質、高收入等特點。因此，網上促銷的知識、信息含量比傳統促銷大大提高。對於有形產品和某些服務

，雖然不能以電子化方式傳遞
，但企業在營銷時可利用INTERNET完成信息流和商流。在這種情況下
，傳統的營銷組合沒有發生變化
，價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定（其中包括對競爭對手的比較）。