電子商務網絡營銷策略

網wang絡luo營ying銷xiao是shi在zai傳chuan統tong營ying銷xiao的de基ji礎chu上shang發fa展zhan起qi來lai的de，因yin此ci，傳chuan統tong營ying銷xiao中zhong的de基ji本ben營ying銷xiao策ce原yuan理li仍reng然ran使shi用yong網wang絡luo營ying銷xiao，成cheng為wei網wang絡luo營ying銷xiao中zhong的de基ji本ben策ce略lve
，其qi主zhu要yao包bao括kuo產chan品pin、價格、渠道和促銷。需要指出的是：作為傳統營銷中的4P’S策略在網絡營銷中又與傳統的營銷存在著較大的差異。

（一）產品策略

在(zai)傳(chuan)統(tong)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)策(ce)略(lve)中(zhong)，產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)是(shi)企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)
，但(dan)是(shi)
，隨(sui)著(zhe)社(she)會(hui)生(sheng)產(chan)力(li)以(yi)及(ji)網(wang)絡(luo)和(he)信(xin)息(xi)化(hua)的(de)發(fa)展(zhan)，傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)已(yi)開(kai)始(shi)變(bian)化(hua)，逐(zhu)漸(jian)演(yan)變(bian)為(wei)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)。作(zuo)為(wei)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)的(de)內(nei)容(rong)
，主(zhu)要(yao)可(ke)分(fen)為(wei)實(shi)物(wu)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)和(he)信息產品策略。

1.實物產品策略

（1）shiwuchanpinxuanzedejibenyuanze。conglilunshanglaishuo
，zaiwangluoshangkeyingxiaorenhexingshideshiwuchanpin。danzaixianjieduanshougezhongyinsudeyingxiang，wangluoyingxiaohaibunengdadaozheyiyaoqiu。

一般而言，企業在網絡營銷時

，目前可首先選擇下列產品：

一是具有高技術性能或與電腦相關的產品
；

二是市場需要覆蓋較大地理範圍的產品；

三是不太容易設店的特殊產品；

四是網上營銷費用遠低於其它銷售渠道費用的產品；

五是消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品
；

六是網絡群體目標市場容量較大的產品；

七是便於配送的產品；

八是名牌產品。

（2）選擇產品時應注意的問題

一是要充分考慮自身產品的性能；

二是要充分考慮產品營銷的區域範圍及物流配送體係；

三是要充分考慮產品市場生命周期。

2、信息產品策略

（1）設立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之於方案、聲音等展示自己的產品
，使消費者如親臨其境一般
，感受到產品的存在
，對產品的各個方麵有一個較為全麵的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業應在“展廳”中設立不同產品的顯示器，並建立相應的導航係統，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產品信息。

（2）設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”zhong，duiyuyixiexuyaoxiaofeizhegoumaihoujinxingzuzhuangdechanpin
，kezhuanmenkaipiyixiekongjian，shixiaofeizhenenggenjuzijidexuqiu，duitongyichanpinhuobutongchanpinjinxingzuhe，genghaodemanzuxiaofeizhegexinghuaxuqiu。

（3）建立自動的信息傳遞係統。在該方麵，企業一是要建立快捷、及時的信息發布係統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通係統
，加強與消費者在文化
、情感上的溝通
，並隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議
，在改進產品開發生產
、營銷的同時

，對於企業有幫助的好的建議，應給予信息提供者以相應的回報。

（二）價格策略

價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)是(shi)企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)中(zhong)最(zui)富(fu)有(you)靈(ling)活(huo)性(xing)和(he)藝(yi)術(shu)性(xing)的(de)策(ce)略(lve)，是(shi)企(qi)業(ye)的(de)一(yi)種(zhong)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)競(jing)爭(zheng)手(shou)段(duan)，是(shi)企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)策(ce)略(lve)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)。在(zai)進(jin)行(xing)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)中(zhong)
，企(qi)業(ye)應(ying)特(te)別(bie)重(zhong)視(shi)價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)的(de)運(yun)用(yong)，以(yi)鞏(gong)固(gu)企(qi)業(ye)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)地(di)位(wei)，增(zeng)強(qiang)企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)能(neng)力(li)。

1.營銷價格及其影響因素

營(ying)銷(xiao)價(jia)格(ge)是(shi)指(zhi)企(qi)業(ye)在(zai)營(ying)銷(xiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)買(mai)賣(mai)雙(shuang)方(fang)成(cheng)交(jiao)的(de)價(jia)格(ge)。企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)價(jia)格(ge)的(de)形(xing)成(cheng)是(shi)極(ji)其(qi)複(fu)雜(za)的(de)
，它(ta)受(shou)到(dao)多(duo)種(zhong)因(yin)素(su)的(de)影(ying)響(xiang)和(he)製(zhi)約(yue)。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，影(ying)響(xiang)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)網(wang)上(shang)定(ding)價(jia)的(de)因(yin)素(su)主(zhu)要(yao)有(you)成(cheng)本(ben)、供求關係

、競爭因素以及其它因素（如產品、營銷渠道、促銷手段以及消費者心理因素和企業本身的規模

、財務狀況和國家政策等）。

2.企業定價目標及網上營銷價格的確定程序

（1）企(qi)業(ye)定(ding)價(jia)目(mu)標(biao)。定(ding)價(jia)目(mu)標(biao)是(shi)指(zhi)企(qi)業(ye)通(tong)過(guo)製(zhi)定(ding)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)要(yao)求(qiu)達(da)到(dao)的(de)目(mu)的(de)。它(ta)是(shi)企(qi)業(ye)選(xuan)擇(ze)定(ding)價(jia)方(fang)法(fa)和(he)製(zhi)定(ding)價(jia)格(ge)的(de)依(yi)據(ju)，企(qi)業(ye)定(ding)價(jia)目(mu)標(biao)不(bu)是(shi)單(dan)一(yi)的(de)
，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)多(duo)元(yuan)的(de)結(jie)合(he)體(ti)。在(zai)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)中(zhong)

，企(qi)業(ye)定(ding)價(jia)目(mu)標(biao)主(zhu)要(yao)有(you)以(yi)下(xia)幾(ji)種(zhong)：

一是以獲得理想利潤為目標；

二是以獲得適當的投資報酬率為目標；

三是以提高或維持市場占有率為目標；

四是以穩定價格為目標
；

五是以應付或防止競爭為目標
；

六是以樹立企業形象為目標。

（2）企業網上營銷價格的確定程序

一是分析測定市場需求；

二是估計產品成本；

三是分析競爭對手營銷價格與策略；

四是選擇定價目標；

五是選擇定價方法
；

六是確定可能的價格

；

七是征詢消費者的意見

；

八是確定最終價格。

3.網上定價策略

網上定價的策略很多，即有心理定價策略，也有折扣定價策略
、地理定價策略和信用定價策略。本部分我們主要根據網絡營銷的特點，著重闡述個性化定價策略
、聲譽定價策略及折扣定價策略。

（1）個性化定價策略。個性化定價策略就是利用網絡互動性的特征，根據消費者對產品外觀、yansedengfangmiandejutixuyao，laiquedingshangpinjiagedeyizhongcelve。wangluodehudongxingshigexinghuaxingxiaochengweikeneng，yejiangshigexinghuadingjiacelveyoukenengchengweiwangluoyingxiaodeyigezhongyaocelve。qiyekegenjuxiaofeizheteshuxuyaodechengdu，laiquedingchubutongdejiage。

（2）聲sheng譽yu定ding價jia策ce略lve。在zai網wang絡luo營ying銷xiao的de發fa展zhan初chu期qi
，消xiao費fei者zhe對dui網wang上shang購gou物wu和he訂ding貨huo還hai存cun在zai著zhe許xu多duo疑yi慮lv
，比bi如ru在zai網wang上shang所suo訂ding購gou的de商shang品pin，質zhi量liang能neng否fou得de到dao保bao證zheng，貨huo物wu能neng否fou及ji時shi送song到dao等deng都dou是shi消xiao費fei者zhe所suo關guan心xin的de問wen題ti。在zai此ci情qing況kuang下xia


，對dui於yu形xing象xiang、聲譽較好的企業來說，價格相應可高一些；反之，價格則低一些。

（3）扣定價策略。在實際營銷過程中，網上折扣價格策略可采取如下幾種形式：

一(yi)是(shi)數(shu)量(liang)折(zhe)扣(kou)策(ce)略(lve)。為(wei)了(le)鼓(gu)勵(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)購(gou)買(mai)本(ben)企(qi)業(ye)商(shang)品(pin)

，企(qi)業(ye)在(zai)確(que)定(ding)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)時(shi)，可(ke)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)所(suo)達(da)到(dao)的(de)數(shu)量(liang)標(biao)準(zhun)
，給(gei)與(yu)不(bu)同(tong)的(de)折(zhe)扣(kou)。購(gou)買(mai)量(liang)越(yue)多(duo)
，折(zhe)扣(kou)可(ke)越(yue)多(duo)。在(zai)實(shi)際(ji)應(ying)用(yong)中(zhong)，其(qi)折(zhe)扣(kou)可(ke)采(cai)取(qu)累(lei)積(ji)和(he)非(fei)累(lei)積(ji)數(shu)量(liang)折(zhe)扣(kou)策(ce)略(lve)。

二是現金折扣策略。對於付款及時、迅速或提前付款的消費者，給予不同的價格折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款

，加快企業資金周轉，減少呆、壞帳的發生。

（三）渠道策略

1.營銷渠道的效用

營ying銷xiao渠qu道dao是shi指zhi某mou種zhong商shang品pin和he服fu務wu從cong生sheng產chan者zhe向xiang消xiao費fei者zhe轉zhuan移yi過guo程cheng中zhong
，取qu得de這zhe種zhong商shang品pin和he服fu務wu所suo有you權quan或huo幫bang助zhu所suo有you權quan機ji構gou轉zhuan移yi的de所suo有you企qi業ye或huo個ge人ren。簡jian單dan地di說shuo，營ying銷xiao渠qu道dao就jiu是shi商shang品pin和he服fu務wu從cong生sheng產chan者zhe向xiang消xiao費fei者zhe轉zhuan移yi過guo程cheng的de具ju體ti通tong道dao或huo路lu徑jing。營ying銷xiao渠qu道dao在zai營ying銷xiao過guo程cheng中zhong可ke創chuang造zao以yi下xia三san種zhong效xiao用yong：

（1）時間效用。即營銷渠道能夠解決商品產需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求

；

（2）地點效用。即營銷渠道能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾。

（3）所有權效用。即營銷渠道能夠實現商品所有權的轉移。

網(wang)絡(luo)市(shi)場(chang)使(shi)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)三(san)種(zhong)作(zuo)用(yong)得(de)到(dao)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)加(jia)強(qiang)。在(zai)時(shi)間(jian)和(he)地(di)點(dian)上(shang)
，它(ta)使(shi)產(chan)需(xu)不(bu)一(yi)致(zhi)的(de)矛(mao)盾(dun)得(de)到(dao)了(le)較(jiao)為(wei)有(you)效(xiao)的(de)解(jie)決(jue)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)家(jia)中(zhong)能(neng)以(yi)最(zui)近(jin)的(de)地(di)點(dian)，以(yi)較(jiao)快(kuai)的(de)時(shi)間(jian)獲(huo)得(de)所(suo)需(xu)的(de)商(shang)品(pin)。商(shang)家(jia)也(ye)能(neng)在(zai)較(jiao)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)

，根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)要(yao)進(jin)行(xing)生(sheng)產(chan)、進貨

，並在最近的地點、以最小的費用將貨物送到消費者手中。

2、影響網絡營銷渠道選擇的因素

（1）目標市場。目標市場的狀況如何，是影響企業營銷渠道選擇的重要因素，是企業營銷渠道決策的主要依據之一。市場因素主要包括：目標市場範圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度
，顧客的購買特點
，市場競爭狀況等。

（2）商品因素。由於各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質，商品的時尚性
，商品的標準化程度和服務
，商品價值大小
，商品市場壽命周期等。

（3）生產企業本身的條件。主要包括：企業的生產、經營規模，企業的聲譽和形象，企業經營能力和管理經驗，企業控製渠道的程度等。

（4）環境因素等。

3.營銷渠道策略的選擇

企業在確定了目標市場後
，並對影響營銷渠道決策的各因素進行了分析
，就需進行營銷渠道的決策。

（1）直接營銷渠道與間接營銷渠道策略選擇

直zhi接jie營ying銷xiao渠qu道dao。也ye稱cheng零ling層ceng分fen銷xiao渠qu道dao
，是shi指zhi商shang品pin直zhi接jie從cong生sheng產chan流liu通tong消xiao費fei者zhe或huo使shi用yong者zhe的de營ying銷xiao渠qu道dao。直zhi接jie營ying銷xiao渠qu道dao一yi般ban適shi合he於yu大da宗zong商shang品pin及ji生sheng產chan資zi料liao的de交jiao易yi。

jianjieyingxiaoqudao。yechengcengcifenxiaoqudao

，shizhibashangpintongguozhongjianshangxiaoshougeixiaofeizhehuoshiyongzhedeyingxiaoqudao。jianjieyingxiaoqudaoyibanshiheyuxiaoliangshangpinjishenghuoziliaodejiaoyi。

（2）長渠道和短渠道策略的選擇。長渠道策略的優點：一是批發商的介入，利用其經營的經驗和分銷網絡，為零售商節省時間、人力和物力
，又為廠商節省營銷費用；二是能夠提供運輸服務和資金融通
；三是組織貨源，調節供需在時間和空間商的矛盾
；四是為生產企業提供市場信息和服務。缺點：經營環節多
，參加利潤分配單位多，流通時間長
，不利於協調
、控製。

采用短渠道策略的條件：一是有理想的零售市場。即市場要集中顧客流量大的區域

，市場潛在需求量要大；二是產品本身的特殊性。如時尚商品、易損易碎商品、高價值商品
、技術性強的商品等
；三是生產企業有豐富的市場營銷經驗和公裏能力
；四是財力資源較為雄厚。

（3）寬kuan渠qu道dao和he窄zhai渠qu道dao策ce略lve的de選xuan擇ze。所suo謂wei營ying銷xiao渠qu道dao的de寬kuan窄zhai
，是shi以yi渠qu道dao的de橫heng向xiang聯lian係xi來lai考kao察cha的de，即ji在zai渠qu道dao的de某mou一yi層ceng次ci上shang使shi用yong同tong種zhong類lei型xing中zhong間jian商shang數shu目mu多duo少shao，構gou成cheng渠qu道dao的de寬kuan度du。一yi般ban的de分fen類lei標biao準zhun是shi指zhi商shang品pin生sheng產chan者zhe在zai某mou一yi特te定ding目mu標biao市shi場chang某mou一yi層ceng次ci上shang（如批發或零售）xuanzelianggeyishangzhongjianshangxiaoshoubenqiyedechanpinchengweikuanqudao，zhixuanzeyigezhongjianshangdechengweizhaiqudao。qiyeduiyingxiaoqudaokuanzhaidexuanzecelve，tongchangyoumijixingfenxiaoqudaocelve
、選擇型分銷渠道策略、專營性分銷渠道策略三種。