中小企業：網絡營銷的可笑之處

作zuo為wei第di四si媒mei體ti的de互hu聯lian網wang受shou到dao越yue來lai越yue多duo的de企qi業ye主zhu重zhong視shi是shi一yi個ge不bu可ke否fou認ren的de事shi實shi
，作zuo者zhe一yi直zhi也ye在zai觀guan察cha相xiang關guan的de企qi業ye網wang絡luo營ying銷xiao情qing況kuang，發fa現xian一yi些xie錯cuo誤wu和he失shi誤wu。企qi業ye在zai做zuo網wang絡luo營ying銷xiao時shi如ru能neng加jia以yi注zhu意yi
，應ying該gai可ke以yi收shou到dao更geng好hao的de效xiao果guo。
　　網絡廣告的現狀 

　　網絡廣告的興起有兩個主要原因。一個是受眾逐漸增加
，近期的中國網民超過8000萬對所有企業都是很大的刺激，國內幾個門戶網站的廣告銷售如日中天。

　　二是網絡廣告的多媒體特性、沒有時間地域的限製、可以實現即時互動的優勢
，它能夠很好地克服報紙、雜誌、電視、廣播、戶外媒體的弱點。傳統廣告在空間、篇幅、時間都有嚴格限製；並且內容受到嚴格的審核和限製；不能和客戶實行互動；不好做出廣告效果的評測。

　　即使如此，我們發現，互聯網廣告並沒有搶奪傳統媒體的市場占有情況，很多傳統的電視、報紙
、雜誌、廣播、戶外媒體的廣告銷售增長勢頭一點也不亞於互聯網廣告的增長。畢竟傳統媒體在覆蓋率、到達率、權威性
、注意率方麵的優勢還是非常突出的。

　　作者采訪了幾個網絡廣告公司，他們一直苦惱的一個問題是，網絡廣告占企業主總的廣告投入的比例還是太小，大概就3％～5％。傳統廣告媒體以95％以上的企業廣告投入占有率遙遙領先。其實就全麵的廣告受眾人數對比來說，8000萬的網民和14億的中國人口數量相比還是少了些！

　　網絡廣告被孤立使用

　　在上麵的狀況下，企業主和廣告公司們在運作網絡廣告的時候經常犯的一個錯誤是孤立使用網絡廣告。

　　我們看到的消費品、汽車、化妝品、通訊產品的網絡廣告做得非常漂亮
，它們以單獨的頁麵或minisite的形式出現在互聯網中，廣告主或者廣告公司將這些網絡廣告被放置在某些門戶網站
、廣告公司網站或者企業主自己的網站中。消費者們要看到這些廣告、產品的詳細說明隻能通過互聯網上的鏈接才可以一睹芳容
，此外，很少有別的途徑能夠讓消費者方便地"直接"找到他們。

　　比如我們隨便到新浪首頁，隨便點擊某個巨幅廣告，之後你要再看到這個廣告，你隻有幾個選擇：

　　1、 必須重新回到新浪網首頁上
，再仔細尋找該廣告的鏈接。如果不幸該鏈接被替換了，你不會再看到這個廣告。

　　2、 記住某個網絡廣告的地址
，通常超過30個無甚意義的英文和數字的組合
，誰能記住？

　　現xian在zai的de很hen多duo以yi整zheng合he營ying銷xiao為wei己ji任ren的de廣guang告gao公gong司si號hao稱cheng能neng整zheng合he所suo有you媒mei體ti
，為wei企qi業ye的de廣guang告gao投tou入ru帶dai來lai最zui大da的de產chan出chu，但dan他ta們men當dang中zhong真zhen的de做zuo到dao了le嗎ma？我wo看kan到dao的de情qing況kuang是shi

，大da部bu分fen廣guang告gao活huo動dong並bing沒mei有you做zuo到dao，傳chuan統tong媒mei體ti歸gui傳chuan統tong媒mei體ti


，互hu聯lian網wang歸gui互hu聯lian網wang……你可能會說，沒有啊，我們在傳統媒體的廣告上都放上了公司的網站或者產品的網址，這不是一種結合嗎
？

　　這是一種結合

，但是它們的作用怎樣，有誰可以評估清楚？作者曾嚐試按照某著名IT公司的雜誌廣告登錄他們專門製作的產品宣傳minisite，IE係統告訴我此頁麵不存在！我聯係了該公司的網絡營銷專員，反映了此問題

，此錯誤才被修正。我可以登錄了到那個製作精美的minisite了，確實獲取了遠超過雜誌媒體的信息--但是我仍然還要輸入一長串的英文字符加上數字的組合，不知道其他客戶的心理承受能力如何，是否會象我一樣"有耐心"去做這方麵的專門研究。

　　作者寫本文時候最大的遺憾是沒有公司可以告訴我一個數據：有多少消費者因為這種複雜網址和低級的鏈接錯誤和企業失之交臂，放棄了購買該企業產品的計劃！又有多少廣告費被浪費在這種低級錯誤當中！

　　由此我們看到


，在美麗的"整合營銷"口號下
，互聯網營銷被孤立地運行著。如果我們重新提及傳統廣告95％的成本占有率，我們也許應該為這個巨大的浪費而痛心疾首；負fu責ze企qi業ye互hu聯lian網wang營ying銷xiao的de人ren員yuan也ye許xu不bu再zai需xu要yao殫dan精jing竭jie慮lv去qu思si考kao怎zen麼me運yun用yong有you限xian的de經jing費fei去qu提ti高gao網wang站zhan的de訪fang問wen率lv，提ti高gao產chan品pin的de瀏liu覽lan率lv，提ti高gao網wang絡luo營ying銷xiao的de作zuo用yong了le。

　　看看下麵的圖，看看這個事情多麼可笑。市場和廣告精英們該重新考慮如何執行"整合營銷"了！將更多的網絡廣告"鏈接"放到傳統廣告中吧！

　　"酒香也怕巷子深"

　　我們在這裏不用討論網絡營銷的種種好處
，隻是指出網絡營銷不足之處以供參考。

　　上麵說明了企業花費很多成本的網絡廣告被孤立的事情

，下麵討論企業本身網站建設中的"巷子深處的香酒"。在廣告界，"酒香不怕巷子深"早就被貶低得一塌糊塗，但是，我們看到
，在網絡營銷特別是企業網站建設中
，這個錯誤被屢屢重犯。

　　該gai錯cuo誤wu的de具ju體ti表biao現xian是shi，企qi業ye可ke以yi提ti供gong給gei客ke戶hu的de有you價jia值zhi信xin息xi被bei深shen埋mai企qi業ye網wang站zhan的de海hai量liang信xin息xi中zhong。我wo們men可ke以yi看kan到dao的de大da部bu分fen企qi業ye的de網wang站zhan隻zhi是shi由you數shu據ju堆dui砌qi而er成cheng，消xiao費fei者zhe們men登deng錄lu到dao該gai企qi業ye的de網wang站zhan後hou隻zhi能neng依yi照zhao網wang站zhan已yi有you的de頁ye麵mian分fen類lei目mu錄lu逐zhu個ge查zha找zhao，網wang站zhan建jian設she者zhe似si乎hu想xiang達da到dao一yi個ge目mu的de
，最zui好hao讓rang消xiao費fei者zhe們men為wei了le找zhao一yi個ge信xin息xi把ba企qi業ye網wang站zhan所suo有you的de內nei容rong都dou瀏liu覽lan一yi遍bian！這是多麼糟糕的客戶體驗！

　　所有的網絡營銷者們請注意下麵幾個被炒了一遍又一遍的原則：

　　"在互聯網上
，競爭對手離你隻有一個鼠標點擊的距離"；

　　"互聯網上，沒增加一次點擊
，將流失60％的客戶數量"
；

　　"互聯網上的人沒有足夠的耐心"
；

　　"兩點之間，直線最短"。

　　如果我們真的以消費者為中心，那我們應該幫助消費者用最簡單的方式找到他們感興趣的東西，而不是增加他們查找信息的難度（我們也可以稱其為消費者的購買成本）。增加消費者的購買成本實際上就是增加企業本身的市場、銷售和客戶服務成本。

　　在國際上流行、國內逐漸興起的電話營銷中有個很重要的績效評估標準--"丟棄率"(Abandoned Rate)

，它(ta)指(zhi)的(de)被(bei)企(qi)業(ye)丟(diu)棄(qi)的(de)電(dian)話(hua)數(shu)量(liang)占(zhan)整(zheng)個(ge)企(qi)業(ye)接(jie)到(dao)電(dian)話(hua)總(zong)數(shu)的(de)百(bai)分(fen)比(bi)。什(shen)麼(me)是(shi)被(bei)企(qi)業(ye)丟(diu)棄(qi)的(de)電(dian)話(hua)

？它(ta)是(shi)指(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)撥(bo)打(da)企(qi)業(ye)熱(re)線(xian)，但(dan)在(zai)該(gai)企(qi)業(ye)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)、kefurenyuanjietingzhiqianfangqidiaodedianhua。xiaofeizhefangqibodaqiyededianhuazhongyouhenduoyuanyin，qizhongzhuyaodelianggejiushidianhuajietingdengdaishijianguochanghebeizhuanjiedecishuguoduo。

　　這zhe樣yang的de現xian象xiang在zai網wang站zhan營ying銷xiao中zhong同tong意yi存cun在zai
，如ru何he讓rang消xiao費fei者zhe在zai自zi己ji的de網wang站zhan上shang用yong最zui快kuai的de速su度du找zhao到dao其qi想xiang要yao的de信xin息xi應ying該gai是shi企qi業ye的de網wang絡luo營ying銷xiao專zhuan員yuan們men要yao考kao慮lv的de主zhu要yao問wen題ti之zhi一yi。也ye許xu網wang站zhan營ying銷xiao評ping估gu標biao準zhun中zhong也ye要yao有you一yi個ge類lei似si於yu"丟棄率"的指標。

　　在企業網站中應用搜索引擎需要注意的一個方麵是，搜索結果最好能夠分類，比如自動分成產品、新聞、促銷信息等等
，以免類似互聯網上的搜索結果，出現的內容大部分是新聞信息。

　　另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)考(kao)慮(lv)到(dao)企(qi)業(ye)的(de)網(wang)站(zhan)或(huo)者(zhe)網(wang)絡(luo)廣(guang)告(gao)要(yao)和(he)傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)廣(guang)告(gao)相(xiang)結(jie)合(he)，站(zhan)內(nei)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)的(de)效(xiao)果(guo)就(jiu)一(yi)般(ban)了(le)，它(ta)還(hai)是(shi)增(zeng)加(jia)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)達(da)廣(guang)告(gao)內(nei)容(rong)中(zhong)的(de)節(jie)點(dian)。

　　這其實還是如何將網絡營銷納入"整合營銷"的問題。

　　基於這些分析，國內的技術天才們如果能夠幫企業市場部經理和廣告公司的精英們解決這些問題，相信這是一個不錯的市場！