我國電子商務營銷的可行性研究

        從市場營銷的角度來看

，電子商務營銷這一種營銷方式與郵購
、電話電視購物等方式並列
，從屬於直接營銷這一概念。它的先進性體現在買者作出購買決定的自由度、交易自由化程度
、交互能力、購買決定對計算機的客觀依賴性
、成長為完整的電子市場的潛力等。

        電子商務的應用範圍主要包括證券市場
、在線交易(如食品百貨
、鮮花禮品
、家用電器等)、家庭銀行、旅遊服務
、在線信息服務、在線遊戲、書籍報告

、應用軟件及電腦產品等。

        前麵介紹了電子商務營銷的發展前景，下麵從技術可行性和環境可行性兩方麵對電子商務營銷在我國的發展進行研究。

        技術可行性主要是討論目前企業、消費者和公共設施所擁有的技術水平是否以支持大規模的電子商務營銷實施。討論主要分為通訊網絡技術和安全技術兩個方麵。

    (1) 通訊網絡技術實現

          目前主要有三種不同但又相互關聯的網絡模式：Internet
、Intranet(企業內部網)、Extranet(企業外部網)。企業主要利用TCP/TP協議建立用於企業管理和通信的應用網絡，這就是Intranet。而各個企業之間遵循同樣的協議和標準，建立非常密切的信息交換體係，從而大大提高企業協同生產的能力和水平，這就是Extranet。

    (2)安全技術問題

        安全問題是電子商務得以發展的重要因素。因為通過TCP/TP網(wang)絡(luo)，不(bu)可(ke)能(neng)用(yong)通(tong)常(chang)的(de)方(fang)式(shi)確(que)認(ren)與(yu)你(ni)通(tong)信(xin)的(de)人(ren)的(de)真(zhen)實(shi)身(shen)份(fen)
，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)人(ren)，可(ke)以(yi)使(shi)用(yong)一(yi)些(xie)技(ji)術(shu)手(shou)段(duan)
，竊(qie)看(kan)到(dao)網(wang)上(shang)傳(chuan)輸(shu)的(de)信(xin)息(xi)
，並(bing)可(ke)以(yi)替(ti)代(dai)和(he)修(xiu)改(gai)這(zhe)些(xie)信(xin)息(xi)。電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)中(zhong)主(zhu)要(yao)麵(mian)臨(lin)以(yi)下(xia)四(si)個(ge)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)：

第一，保密性問題

        在電子商務過程中，網上傳遞的是一些極敏感的信息，如信用卡號、產品報價等，顧客不願這些信息被人竊取。

第二，認證問題

        在Internet上
，交易雙方互相不能見麵，所以必須有方法確定對方身份。

第三，完整性問題

        交易中傳輸的數據不僅不能被竊聽，同時也不能被修改。例如：在一筆轉賬交易中
，轉入賬號不能被替換。

第四
，不可否認性問題

        交易過程一旦結束
，交易的任意一方都不能單方麵否認發生過這筆交易。必須有不可偽造的電子單據來證明每次交易。

    目前國內外電子商務的安全技術有SSL(Secure Socket Layer安全套接字層)、SET(Secure Electronic Transaction安全電子交易)等協議和標準。SET協議是世界上兩家最大的信用卡公司MasterCard International和Visa International合作開發的，其1.0版於1997年6月正式推出，由於它是專門針對電子交易設計的
，較好的解決了認證和安全問題，很快被行業接受(已經被IETF接收為國際標準)。

        電子商務營銷所需的技術，無論是在國內還是在國外
，無論是通訊網絡技術還是安全技術
，都已走完了“技術實現”階段，現在正進入“技術開放和普及”階段；技術人員現在麵臨的工作是通過技術手段來降低成本
，提高普及率及安全性
，從而拓展營銷的市場範圍。  

         網絡營銷所處的環境分為宏觀環境和微觀環境兩個部分。

         宏觀環境包括思想觀念、經濟體製和政策、法律體係、人口情況、技術情況等因素。微觀環境包括從事網絡營銷的企業本身，其市場中間商、顧客、競爭對手和所麵對的公眾等直接影響企業為市場服務能力的行動者。宏觀和微觀環境中的眾多因素對網絡營銷的實現起著重要作用。

    (1)宏觀因素分析

第一，在思想觀念方麵，逐步樹立信息化意識、以市場為中心意識和網絡意識

        朱鎔基總理在政府工作報告中提出：“要科教興國，重點扶持和發展信息產業。”全國人大八屆四次會議通過的《國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》(簡稱《綱要》)明確強調發展以信息產業為發展重點的第三產業
，並指出：“要顯著提高國民經濟信息化程度，繼續加強國家信息基礎設施建設。”這充分說明利用信息技術提高企業的競爭力，是適應我國信息化的國家意誌。

        目前，我國企業已廣泛開展了不同程度的經營信息化改造工作。