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下載手機APP 2005年10月12日上午10點，世界上最大的家具巨頭宜家家居（IKEA）在一片翹首以待的目光中準時抵達廣州，被設計成一張機票的邀請函顯露出宜家的與眾不同與飽滿自信：這一時刻絕不僅僅是一個簡單的店鋪開張，而更像是一個被期待已久的貴賓終於到訪。
yijiadezhezhongzixinyouyicibeizhengmingshiyouchongfenliyoude。zaizhongguotesedewushibiaoyanheruidianfenggedejumujiancaiyishijieshuhou，zaoyizaishangchangwaikuhouduoshiderenqunyiyongerru，yihuierjiujiangyuanbenkuanchangkongluodemaichangjiderentouzandong。zaikaiyedediyitian，maichangneidekafeitingshizhongzuowuxuxi，henduoyangbanjian鋪設的地毯在頭幾個小時內就被人群踩得不成形狀，門口的林河東路也由於的士不斷停車落貨而接連發生堵車。
宜家到底在哪些方麵與眾不同？是否如宜家自己所總結的幾點：廣泛的產品線、精美實用的設計、低價格，或者專業的歸納，如：體驗式營銷、供應鏈管理、宜(yi)家(jia)結(jie)構(gou)等(deng)。如(ru)果(guo)你(ni)對(dui)此(ci)深(shen)信(xin)不(bu)疑(yi)，那(na)就(jiu)要(yao)小(xiao)心(xin)了(le)。想(xiang)想(xiang)特(te)洛(luo)伊(yi)木(mu)馬(ma)的(de)故(gu)事(shi)吧(ba)，特(te)洛(luo)伊(yi)人(ren)隻(zhi)看(kan)到(dao)了(le)巨(ju)大(da)的(de)木(mu)馬(ma)，卻(que)沒(mei)有(you)發(fa)現(xian)木(mu)馬(ma)內(nei)隱(yin)藏(zang)的(de)希(xi)臘(la)士(shi)兵(bing)。
宜家標杆的骨幹何在？
逆向戰略定位
追根溯源，宜家的成功首先是企業戰略定位的成功。特勞特品牌戰略谘詢公司總經理鄧德隆認為，"宜yi家jia的de戰zhan略lve定ding位wei是shi自zi助zhu式shi家jia具ju服fu務wu商shang，而er這zhe個ge與yu眾zhong不bu同tong的de定ding位wei是shi宜yi家jia的de核he心xin所suo在zai，定ding位wei一yi旦dan占zhan據ju就jiu很hen難nan被bei競jing爭zheng對dui手shou模mo仿fang，單dan獨du模mo仿fang其qi中zhong一yi個ge環huan節jie都dou是shi徒tu勞lao的de。
在企業戰略大師邁克爾。波特在1996年發表的經典文章《什麼是戰略？》中，波特便以宜家為案例來揭示什麼是獨特的戰略定位。"宜家家居反其道而行，"宜家選擇以不同於其他競爭者的方式來執行自己的活動，成為詮釋戰略定位的代表企業。
宜家家居逆向戰略定位的核心是"低價"和"有限服務"。宜家的目標對象是年輕的家具客戶，他們在乎的是價格低廉的時尚家具。要充分理解這種戰略定位，就要回到宜家的創立之初。從1950年一直到20世紀70年代初，瑞典的國民生產總值平均年增長4%，zheyichixuzengchangsuodailaidexiandaihualangchaoshidechengshibuduankuozhang，bingxiangjiaoqufushefazhan。nianqingrenpoqiexuyaozhaodifangzhuxialai，bingjinkenengbianyidizhuangxiufangzi。zheyizhuangkuanghexianzaidezhongguochuqidixiangsi，"黃金年代"下的"黃金需求"由此產生。
1953年，宜家創始人英格瓦。坎普拉德（Ingvar Kamprad）fangqilesuoyoudeqitaxingye，biruzilaishuibiheshengdankadeng，zhuanmencongshidijiaweidejiajujingying。danshidangshideruidianguoneijiajuyeshichangjihubeizhizaoshangkateerhelingshoushangkateersuolongduan，lianggejiajujutouxianghujiandegonghuohetongshizhishangpaichulerenhejingzhengduishoujinrudekeneng，yejiushishuo，youxiguizeyijingbeishedinghao。kanpuladefangqilezhengmianjiaofeng，erxuanze"反其道而行"：以家具製造商的身份直接賣家具給消費者，同時又以零售商身份直接向獨立生產廠家采購家具。
在接下來的歲月裏，坎普拉德把這種"反其道而行"的策略不斷發揚光大。1955年，宜家開始設計自己的家具。1956年，宜家推出平板包裝，這成為宜家低價位的關鍵因素。1958年，第一家宜家商場在瑞典阿姆霍特開業。1963年起，宜家開始進軍海外市場。1965年，自選概念誕生……
宜家"反其道而行"的策略也體現在它"從價格標簽開始設計"的獨特定價方法上。看看宜家販賣的熱狗吧，才3塊錢人民幣，而在其他地方，類似的產品差不多要10塊。這隻小小的熱狗完滿地體現出了宜家的"熱狗原理"：不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)價(jia)格(ge)比(bi)別(bie)家(jia)的(de)低(di)，而(er)且(qie)還(hai)要(yao)比(bi)別(bie)人(ren)低(di)很(hen)多(duo)。為(wei)了(le)達(da)到(dao)這(zhe)一(yi)點(dian)，宜(yi)家(jia)的(de)研(yan)發(fa)體(ti)係(xi)采(cai)取(qu)一(yi)種(zhong)獨(du)特(te)的(de)做(zuo)法(fa)，首(shou)先(xian)確(que)定(ding)價(jia)格(ge)，即(ji)設(she)計(ji)師(shi)在(zai)設(she)計(ji)產(chan)品(pin)之(zhi)前(qian)，宜(yi)家(jia)就(jiu)已(yi)經(jing)為(wei)該(gai)產(chan)品(pin)設(she)定(ding)了(le)比(bi)較(jiao)低(di)的(de)銷(xiao)售(shou)價(jia)格(ge)，然(ran)後(hou)再(zai)反(fan)過(guo)來(lai)尋(xun)求(qiu)能(neng)夠(gou)以(yi)該(gai)售(shou)價(jia)以(yi)下(xia)的(de)成(cheng)本(ben)價(jia)提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)，從(cong)而(er)把(ba)低(di)成(cheng)本(ben)與(yu)高(gao)效(xiao)率(lv)合(he)為(wei)一(yi)體(ti)。
從cong一yi個ge獨du特te的de營ying銷xiao概gai念nian轉zhuan化hua為wei一yi個ge戰zhan略lve定ding位wei，宜yi家jia花hua了le幾ji十shi年nian時shi間jian使shi其qi高gao效xiao運yun轉zhuan。而er圍wei繞rao戰zhan略lve定ding位wei，宜yi家jia又you進jin行xing了le一yi係xi列lie環huan環huan相xiang扣kou的de整zheng合he。這zhe看kan起qi來lai就jiu像xiang一yi台tai精jing密mi運yun轉zhuan的de機ji器qi，但dan是shi，宜yi家jia的de戰zhan略lve定ding位wei卻que是shi有you一yi些xie具ju有you優you先xian順shun序xu的de戰zhan略lve主zhu題ti構gou成cheng：首shou先xian是shi有you限xian的de顧gu客ke服fu務wu。為wei了le抓zhua住zhu那na些xie願yuan意yi節jie省sheng成cheng本ben而er犧xi牲sheng服fu務wu的de顧gu客ke，宜yi家jia放fang棄qi了le競jing爭zheng者zhe慣guan用yong的de招zhao數shu。宜yi家jia放fang棄qi了le銷xiao售shou員yuan貼tie身shen顧gu客ke的de銷xiao售shou方fang式shi，而er是shi采cai取qu銷xiao售shou員yuan谘zi詢xun、店內展示的自助式服務。宜家沒有太多的服務人員，卻總是提醒顧客"多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養方法、價格。"其(qi)次(ci)是(shi)顧(gu)客(ke)自(zi)助(zhu)購(gou)物(wu)。宜(yi)家(jia)擅(shan)長(chang)設(she)立(li)樣(yang)板(ban)間(jian)，以(yi)陳(chen)列(lie)相(xiang)關(guan)的(de)產(chan)品(pin)，顧(gu)客(ke)不(bu)需(xu)要(yao)設(she)計(ji)師(shi)的(de)協(xie)助(zhu)，就(jiu)可(ke)以(yi)想(xiang)象(xiang)各(ge)種(zhong)家(jia)具(ju)擺(bai)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)的(de)樣(yang)子(zi)。宜(yi)家(jia)也(ye)鼓(gu)勵(li)顧(gu)客(ke)在(zai)賣(mai)場(chang)"拉開抽屜，打開櫃門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固。這樣，你會發現在宜家沙發上休息有多麼舒服。"第三是模塊化的家具設計。和其他廠商依賴製造商的做法不同，宜家覺得自己設計專有的低成本、組合式、可自性組裝的家具，更符合公司的定位。
第四、更低的製造成本。宜家除了與OEMgongyingshanghezuowai，yeguligegongyingshangzhijianjinxingjingzheng，yijiayeqingxiangyubadingdanshouyunaxiezongtishanghengliangqilaijiagejiaodidechangshang。weilejinyibujiangdijiage，yijiazaiquanqiufanweineitiaozhengqigongyinglianbuju，genjugedibutongchanpindexiaoliangbuduanbianhua，yijiayejiubuduantiaozhengqishengchandingdanzaiquanqiudefenbu。
這種低成本的定位是以犧牲顧客部分服務為代價的，這也招致顧客的抱怨。在中國，宜家會受到顧客強烈的質疑：為什麼送貨要收費？為什麼要自己組裝家具？宜家沒有放棄自己的"低成本"的原則，但是也增加了許多競爭者沒有的額外服務以做補償：在店內提共孩童照顧服務；延長營業時間，國慶期間甚至延長到晚上十點；提供低價美味的餐飲服務，一款咖喱雞套餐才9塊！這些"逆向"策略顯然讓年輕顧客興奮不已，因為他們可能有小孩（卻沒有保姆），有錢但隻能下班時間逛街購物，他們也更喜歡快餐。
逆向思維和獨特定位在宜家的生產和銷售過程中無處不在。用宜家創始人坎普拉德的話說就是：baquedianzhuanhuaweilirun。jutidezuofabiaoxianzaiyijiarangchenshanchangzhizaoyizikaodian，rangmenchuangchangdazaozhuozikuangjia，qingtiandeshihoubayusanjiagetaigaoerxiayudeshihouzaidazhechushou。yigedianxingdelizishi"斯格帕椅子"，宜(yi)家(jia)花(hua)了(le)幾(ji)個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)尋(xun)找(zhao)合(he)適(shi)的(de)生(sheng)產(chan)商(shang)未(wei)果(guo)，後(hou)來(lai)，宜(yi)家(jia)的(de)設(she)計(ji)師(shi)突(tu)發(fa)奇(qi)想(xiang)，決(jue)定(ding)讓(rang)生(sheng)產(chan)塑(su)膠(jiao)碗(wan)和(he)塑(su)膠(jiao)桶(tong)的(de)廠(chang)商(shang)來(lai)生(sheng)產(chan)這(zhe)種(zhong)椅(yi)子(zi)，結(jie)果(guo)卻(que)製(zhi)造(zao)出(chu)了(le)比(bi)最(zui)初(chu)設(she)計(ji)的(de)線(xian)條(tiao)還(hai)要(yao)簡(jian)潔(jie)、明快。
在今年宜家廣州店開業之前，宜家別出心裁地把邀請函設計成機票的樣子，意味著到宜家就可以一步跨越到瑞典。在更早的2003年秋季，宜家在發布新一年戰略時，則在上海一個樓頂搭起了一個巨大的臥室，所有的嘉賓和記者都身著睡衣、穿著拖鞋，樣子滑稽而有趣，而這則是為了突現"舒適"的主題。
宜家精神
一年前，身為宜家中國總經理的杜福延受到記者的一個提問挑戰：你更願意把宜家比喻為什麼動物？"Dog"，杜福延想了好一會才回答。在杜福延看來，這種動物代表的是友好、忠誠、值得信任以及平和，這一切和宜家的公司精神不謀而合。
雖然許多種說法，宜家精神的核心卻是"民主精神"。對坎普拉德而言，宜家"民主精神"的產生，在於19世紀50年代的一個偶發事件，當時，坎普拉德去意大利參加一個家具交易會，白天看到的是最現代化、最豪華、最(zui)昂(ang)貴(gui)的(de)家(jia)具(ju)，晚(wan)上(shang)，當(dang)坎(kan)普(pu)拉(la)德(de)步(bu)入(ru)意(yi)大(da)利(li)的(de)普(pu)通(tong)人(ren)家(jia)時(shi)，看(kan)到(dao)的(de)隻(zhi)是(shi)廉(lian)價(jia)甚(shen)至(zhi)有(you)些(xie)醜(chou)陋(lou)的(de)家(jia)居(ju)裝(zhuang)飾(shi)，與(yu)白(bai)天(tian)交(jiao)易(yi)會(hui)的(de)陳(chen)列(lie)有(you)著(zhe)天(tian)壤(rang)之(zhi)別(bie)。這(zhe)一(yi)景(jing)象(xiang)對(dui)坎(kan)普(pu)拉(la)德(de)震(zhen)撼(han)巨(ju)大(da)，在(zai)宜(yi)家(jia)創(chuang)業(ye)之(zhi)初(chu)，坎(kan)普(pu)拉(la)德(de)就(jiu)把(ba)宜(yi)家(jia)的(de)發(fa)展(zhan)目(mu)標(biao)確(que)立(li)為(wei)：為普通大眾的日常生活創造一個美好的未來。
在50年前，家居業紛紛朝著更高價格、更奢華的設計進軍時，宜家這種"平民化"理念的確有點"冒天下之大不韙"。但(dan)是(shi)，對(dui)坎(kan)普(pu)拉(la)德(de)而(er)言(yan)，他(ta)卻(que)把(ba)握(wo)了(le)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)社(she)會(hui)性(xing)浪(lang)潮(chao)。事(shi)實(shi)上(shang)，這(zhe)種(zhong)民(min)主(zhu)和(he)平(ping)等(deng)的(de)意(yi)識(shi)在(zai)瑞(rui)典(dian)由(you)來(lai)已(yi)久(jiu)，每(mei)個(ge)瑞(rui)典(dian)人(ren)，從(cong)小(xiao)都(dou)會(hui)被(bei)培(pei)養(yang)並(bing)認(ren)同(tong)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)價(jia)值(zhi)觀(guan)——無論貧窮或富裕，每個人都應該獲得平等的機會。隻有理解這種獨特的瑞典精神，才能更深體會宜家"高價值下的低價格"策略的真正含義。
宜家把自己的產品稱之為"民主設計"——簡潔、meiguanerjiageheli。shiyonggaochengbenlaishejiyijianhualidejiaju，duiyushejishilaishuobingbushiyijiankunnandeshiqing，danduiyijiadeshejishieryan，yaoyongyouxiandeziyuanlaiwanchengyijianjuyoutongyanggongxiaohemeiguandechanpin。gongyeshejibingfeishejishimeixuepinweidexuanshi，ershiduigongneng、美感以及成本的通盤考慮。
宜家這種民主精神的真正核心是"與顧客結盟"。宜家一再強調，它的每一個產品都體現了"為了大多數人"的經營理念。在宜家，新設計師進入公司後，第一項功課是了解"宜家的語言"，之(zhi)後(hou)才(cai)能(neng)放(fang)手(shou)去(qu)設(she)計(ji)。宜(yi)家(jia)進(jin)行(xing)新(xin)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)設(she)計(ji)時(shi)，十(shi)分(fen)注(zhu)重(zhong)讓(rang)市(shi)場(chang)一(yi)線(xian)人(ren)員(yuan)參(can)與(yu)到(dao)設(she)計(ji)過(guo)程(cheng)中(zhong)來(lai)，因(yin)為(wei)隻(zhi)有(you)他(ta)們(men)才(cai)更(geng)了(le)解(jie)顧(gu)客(ke)的(de)需(xu)求(qiu)；另外，宜家的產品設計者有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經驗，比較了解顧客的需要。
為了給員工強調"與顧客結盟"的民主理念，1976年，坎普拉德寫下了《一個家具商的信仰》，由此成為"宜家聖經"。他一再重申；"為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限——成為更自由的人。要做到這一點，我們不得不與眾不同。"即使在上個世紀90年代，宜家加大向全球發展的步伐時，它也力求保持自己原汁原味的企業文化。坎普拉德直接表示："宜家向來堅持自己的重要傳統，因為這不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其他國家的員工就感受不到自己屬於宜家。"除了把"簡潔、美觀而價格合理"的產品帶到全球市場，宜家也把北歐式的"平等自由"精神傳播到各地。對年輕人而言，相對於產品的實用，宜家這種精神力量更具殺傷力，誰也不能忽視這樣一個大趨勢：人人都渴望成為主角和支配者。
品牌宗教
在品牌策略上，宜家也是"反其道而行之"。 2005年9月，《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的"全球最佳品牌"榜上，宜家排名42位，品牌價值為78。17億美元，而在此之前連續三年，宜家一直位居"全球最佳品牌"的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資於廣告。
事實上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。就像英國一家媒體評價宜家的評語："它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想<
