SEM漸成電子商務主流營銷模式

         記得剛接觸搜索引擎是04年nian在zai當dang當dang網wang負fu責ze網wang絡luo營ying銷xiao的de時shi候hou，當dang時shi聽ting阿e裏li巴ba巴ba的de朋peng友you對dui搜sou索suo引yin擎qing的de重zhong要yao性xing推tui崇chong有you加jia，於yu是shi向xiang公gong司si領ling導dao推tui薦jian采cai用yong百bai度du推tui廣guang，因yin為wei那na個ge時shi候hou大da家jia還hai習xi慣guan買mai門men戶hu網wang站zhan的de固gu定ding排pai名ming，百bai度du則ze幾ji乎hu還hai名ming不bu見jian經jing傳chuan，所suo以yi領ling導dao對dui此ci並bing未wei怎zen麼me理li會hui。直zhi到dao05年(nian)後(hou)，我(wo)們(men)公(gong)司(si)總(zong)裁(cai)去(qu)美(mei)國(guo)考(kao)察(cha)市(shi)場(chang)，在(zai)接(jie)觸(chu)美(mei)國(guo)一(yi)些(xie)投(tou)資(zi)商(shang)後(hou)
，這(zhe)些(xie)投(tou)資(zi)商(shang)對(dui)當(dang)當(dang)尚(shang)未(wei)采(cai)用(yong)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)低(di)價(jia)推(tui)廣(guang)新(xin)客(ke)戶(hu)很(hen)吃(chi)驚(jing)。也(ye)就(jiu)是(shi)從(cong)那(na)時(shi)開(kai)始(shi)，當(dang)當(dang)開(kai)始(shi)考(kao)慮(lv)重(zhong)點做搜索引擎的廣告投放，發展到去年我離職時，搜索已成為當當繼CPS聯盟後規模最大的推廣形式
，高峰時規模每月達到百萬，而且訂單成本經常是其他網絡廣告成本的1/10甚至更低             

搜索引擎營銷迅速崛起             

          美國AMAZON從04年以後，基本就隻采用CPS聯盟和SEM這zhe兩liang種zhong網wang絡luo廣guang告gao形xing式shi，網wang絡luo上shang品pin牌pai廣guang告gao基ji本ben沒mei有you
，受shou其qi影ying響xiang，國guo內nei的de卓zhuo越yue亞ya馬ma遜xun的de對dui外wai推tui廣guang形xing式shi也ye隻zhi有you聯lian盟meng和he搜sou索suo引yin擎qing。根gen據ju我wo們men公gong司si搜sou索suo引yin擎qing營ying銷xiao部bu的de監jian測ce，卓zhuo越yue網wang現xian在zai每mei月yue在zai搜sou索suo引yin擎qing上shang投tou放fang量liang接jie近jin150萬，搜索引擎帶來的新顧客占到其總新顧客數15%左右，即時帶來新顧客的成本大約在30元以內。

         搜索引擎實際上已經成為國內電子商務網站的流量主要來源。根據艾瑞的iuser tracker統計，07年5月，三大搜索引擎（百度、google、雅虎）給淘寶帶來的流量占淘寶外來流量的比例接近60%（當然，這其中更多的還是自然搜索帶來的流量）。而且搜索引擎帶來流量比流量的轉化率會高很多，在一般電子商務網站，搜索引擎帶來100個點擊就可以轉化一個訂單
，而非搜索引擎也許要300-500個點擊才能轉化成一個訂單。所以
，搜索引擎營銷已經成為電子商務主要的流量來源，實際上已經成為一個新門戶和新媒體。

          SEM的效率如此之高，其受到成熟電子商務公司的青睞自是意料之中的事。讓我來簡單介紹下搜索引擎營銷的特點：首先搜索人群巨大，目標受眾用戶群大
，國內主要搜索引擎的日覆蓋網民數在半年前就超過5000萬，百度網頁日搜索請求數在1年前就超過3億次，所以搜索引擎投放能形成一定的規模；用戶主動的需求匹配，可以做到一定程度上的人群和地區的精確匹配
，帶來的用戶都是目標性非常強的用戶

，所以帶來的流量轉化率高
；而且從廣告形式上來說，在搜索結果中出現和搜索請求相關的商業信息

，比傳統的網絡廣告內容，更容易被網民所接受；而且搜索引擎聚集的每天幾億次的長尾搜索請求量正好滿足了很多電子商務企業眾多長尾品種的營銷

；另外，在投放上預算可充分控製、競價強度和長度可靈活控製、實施迅速、效果可持續優化

，這些都可以充分保證獲取更高的ROI。SEM已成為目前最精準、最有效的一種營銷手段

，也是可以規模化投放的重要的網絡營銷渠道。

    投放規模能持續擴大嗎

         但是

，搜索引擎營銷是一個技巧性非常強、經驗要求非常高的工作，不像投放品牌廣告，一個品牌創意可以在所有的廣告位置上一個月。重視SEM並把其作為主要推廣形式的企業也遇到很多的問題。我這裏重點闡述曾經最讓我最為頭疼的問題：如何在控製一定ROI的情況下擴大規模。

        先說在google上投放。由於google的廣告隻出現在右側（除非是點擊比率非常高的廣告在左側會以讚助商連接的形式展現），廣告和左側的內容完全隔離，這樣網民就很難關注到右側的廣告，雖然google的市場份額和baidu隻差幾倍

，但是在產品詞（書名或者商品名）推廣的效果上上，google帶來的規模和baidu差了接近幾十倍。

        實際上，在google上真正能帶來規模的往往是那些品牌詞，例如“當當網”“淘寶網”等，而且google在國內對品牌詞進行保護的流程太複雜
，所以很多公司趁機買競爭對手的品牌詞，例如現在搜索“當當網”，右側就出現卓越、蘭蔻、京東的廣告等，所以就逼得企業必須要買自己的品牌詞和競爭對手的品牌詞（品牌詞往往能占到在google投放的效果的一半以上，但是這些詞並不是你想花錢買的，因為如果都沒有人買，自然的搜索結果你也排在前麵）。

          還有，google的廣告排序主要是質量度*點擊單價，由於google非常注重搜索顧客體驗，所以質量度的係數變化非常大，而且優化的周期特別長。在google上投放你很難短期內把規模進行大規模擴大，除非你不斷優化將很多品牌詞、競爭詞和行業通用詞優化到左側，這樣對規模有大幅度提升，而貿然大規模增加產品詞
，則容易導致廣告訂單成本2-3倍的提高
，或者是費用高漲而效果變化不大
，因為這些詞很難優化到左側。