企業決策者應該樹立什麼樣的數據觀

       在我們多年的市場研究和媒介研究工作中
，我們發現，廣告代理公司、企(qi)業(ye)和(he)媒(mei)體(ti)公(gong)司(si)應(ying)用(yong)數(shu)據(ju)來(lai)解(jie)決(jue)營(ying)銷(xiao)問(wen)題(ti)的(de)意(yi)識(shi)和(he)能(neng)力(li)正(zheng)在(zai)不(bu)斷(duan)的(de)提(ti)高(gao)

，同(tong)時(shi)用(yong)複(fu)雜(za)和(he)係(xi)統(tong)的(de)科(ke)學(xue)來(lai)替(ti)代(dai)簡(jian)單(dan)的(de)感(gan)性(xing)的(de)想(xiang)象(xiang)力(li)決(jue)斷(duan)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)趨(qu)勢(shi)。但(dan)是(shi)
，相(xiang)應(ying)的(de)問(wen)題(ti)也(ye)就(jiu)接(jie)踵(zhong)而(er)來(lai)，因(yin)為(wei)當(dang)廣(guang)告(gao)代(dai)理(li)公(gong)司(si)、企業和媒體公司掌握的調查數據越來越多的時候，數據應用者也開始陷入新的困境：有時候，數據與想象常常會相違背
；有時候，大量的調查數據反映的僅僅是人所皆知的常識
；有時候
，一個調查數據背後的原因常常讓人百思不得其解……yushi，duiyutiaozhashujudeyingyongfangfahetaolunjiukaishirelieqilai，yinggaishuo
，zheshiyigefeichanghaoxianxiang，yinweizuoweizhuanyedeshichangyanjiugongsi
，womenyouzerenqubuduandetuidonggengduoderenzhengquededuidaishuju，yijizhangwozhengquedeshujushiyongfangfa。

　　實shi際ji上shang
，要yao解jie決jue數shu據ju的de問wen題ti，我wo們men不bu能neng僅jin僅jin停ting留liu在zai數shu據ju層ceng麵mian，而er是shi需xu要yao換huan一yi些xie其qi他ta的de視shi角jiao
，因yin為wei，數shu據ju往wang往wang是shi鐵tie的de事shi實shi，有you時shi候hou數shu據ju甚shen至zhi是shi冰bing冷leng的de，如ru果guo我wo們men不bu能neng用yong一yi些xie人ren文wen的de視shi角jiao和he更geng加jia積ji極ji的de眼yan光guang
，我wo們men就jiu很hen容rong易yi陷xian入ru數shu據ju的de迷mi霧wu之zhi中zhong難nan以yi脫tuo身shen。我wo有you幾ji個ge觀guan點dian期qi待dai與yu大da家jia共gong勉mian：

　　第di一yi
，在zai當dang前qian中zhong國guo激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng環huan境jing下xia，要yao做zuo出chu準zhun確que的de決jue策ce，沒mei有you充chong分fen的de調tiao查zha數shu據ju是shi不bu行xing的de
，但dan是shi數shu據ju也ye並bing非fei萬wan能neng的de
，決jue策ce者zhe如ru果guo將jiang所suo有you的de希xi望wang都dou寄ji希xi望wang於yu數shu據ju本ben身shen
，容rong易yi讓rang數shu據ju偏pian離li其qi正zheng常chang價jia值zhi，而er讓rang決jue策ce者zhe陷xian入ru深shen淵yuan。比bi如ru
，如ru果guo一yi個ge企qi業ye是shi顧gu客ke導dao向xiang，那na麼me消xiao費fei者zhe的de數shu據ju對dui於yu其qi經jing營ying的de意yi義yi都dou非fei常chang大da
，因yin為wei透tou析xi消xiao費fei者zhe可ke以yi幫bang助zhu其qi尋xun找zhao到dao準zhun確que的de目mu標biao市shi場chang定ding位wei，甚shen至zhi製zhi定ding出chu好hao的de競jing爭zheng策ce略lve;但是，如果一個企業是短期利潤導向
，那麼基於(全球品牌網)顧(gu)客(ke)調(tiao)研(yan)的(de)數(shu)據(ju)對(dui)其(qi)的(de)指(zhi)導(dao)能(neng)力(li)就(jiu)非(fei)常(chang)有(you)限(xian)，而(er)決(jue)策(ce)者(zhe)渴(ke)求(qiu)得(de)到(dao)較(jiao)好(hao)的(de)數(shu)據(ju)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)就(jiu)會(hui)比(bi)較(jiao)少(shao)
，因(yin)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)目(mu)標(biao)會(hui)通(tong)過(guo)其(qi)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)傳(chuan)導(dao)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)而(er)言(yan)
，調(tiao)查(zha)數(shu)據(ju)特(te)別(bie)是(shi)來(lai)自(zi)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)受(shou)眾(zhong)研(yan)究(jiu)的(de)數(shu)據(ju)是(shi)群(qun)體(ti)普(pu)遍(bian)存(cun)在(zai)和(he)認(ren)可(ke)的(de)客(ke)觀(guan)事(shi)實(shi)的(de)集(ji)中(zhong)反(fan)映(ying)，但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)不(bu)能(neng)替(ti)代(dai)經(jing)營(ying)數(shu)據(ju)，也(ye)不(bu)能(neng)取(qu)代(dai)決(jue)策(ce)者(zhe)的(de)思(si)考(kao)能(neng)力(li)。

　　第(di)二(er)，數(shu)據(ju)不(bu)能(neng)成(cheng)為(wei)遊(you)戲(xi)，而(er)是(shi)要(yao)回(hui)歸(gui)到(dao)營(ying)銷(xiao)現(xian)實(shi)當(dang)中(zhong)。在(zai)廣(guang)告(gao)市(shi)場(chang)
，廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)和(he)廣(guang)告(gao)主(zhu)都(dou)希(xi)望(wang)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)的(de)第(di)三(san)方(fang)獨(du)立(li)研(yan)究(jiu)數(shu)據(ju)，因(yin)為(wei)有(you)了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)數(shu)據(ju)，整(zheng)個(ge)廣(guang)告(gao)市(shi)場(chang)的(de)媒(mei)介(jie)選(xuan)擇(ze)和(he)買(mai)賣(mai)才(cai)能(neng)相(xiang)對(dui)公(gong)平(ping)。但(dan)是(shi)，也(ye)有(you)一(yi)些(xie)數(shu)據(ju)使(shi)用(yong)者(zhe)將(jiang)數(shu)據(ju)當(dang)作(zuo)遊(you)戲(xi)，期(qi)待(dai)數(shu)據(ju)可(ke)以(yi)成(cheng)百(bai)上(shang)千(qian)的(de)放(fang)大(da)自(zi)己(ji)的(de)價(jia)值(zhi)，通(tong)過(guo)粉(fen)飾(shi)自(zi)己(ji)從(cong)而(er)贏(ying)得(de)市(shi)場(chang)的(de)更(geng)多(duo)認(ren)可(ke)，我(wo)們(men)對(dui)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)行(xing)為(wei)一(yi)直(zhi)抱(bao)以(yi)堅(jian)決(jue)摒(bing)棄(qi)的(de)態(tai)度(du)

，因(yin)為(wei)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)或(huo)者(zhe)媒(mei)體(ti)可(ke)以(yi)粉(fen)飾(shi)一(yi)次(ci)，但(dan)是(shi)遲(chi)早(zao)會(hui)被(bei)市(shi)場(chang)所(suo)發(fa)現(xian)。因(yin)此(ci)
，每(mei)個(ge)數(shu)據(ju)使(shi)用(yong)者(zhe)都(dou)要(yao)讓(rang)數(shu)據(ju)回(hui)歸(gui)本(ben)原(yuan)，回(hui)歸(gui)現(xian)實(shi)，根(gen)據(ju)調(tiao)查(zha)數(shu)據(ju)去(qu)製(zhi)定(ding)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)而(er)不(bu)是(shi)停(ting)留(liu)在(zai)數(shu)據(ju)的(de)多(duo)和(he)少(shao)
，這(zhe)才(cai)是(shi)一(yi)個(ge)英(ying)明(ming)的(de)決(jue)策(ce)者(zhe)應(ying)該(gai)具(ju)備(bei)的(de)素(su)質(zhi)和(he)能(neng)力(li)。

　　第三，數據的價值在於解讀，而不是數據本身。我曾經問過很多對於數據的應用存在困惑的朋友，您在決策中最終想要的是什麼?大部分人說出的答案都不是“數據”，他們都無一例外的提到的是信息、知識、策(ce)略(lve)等(deng)等(deng)
，因(yin)此(ci)，數(shu)據(ju)的(de)終(zhong)極(ji)價(jia)值(zhi)在(zai)於(yu)對(dui)於(yu)數(shu)據(ju)的(de)解(jie)讀(du)，而(er)作(zuo)為(wei)數(shu)據(ju)的(de)使(shi)用(yong)者(zhe)，學(xue)會(hui)從(cong)不(bu)同(tong)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)解(jie)讀(du)數(shu)據(ju)和(he)使(shi)用(yong)數(shu)據(ju)
，才(cai)能(neng)發(fa)現(xian)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)價(jia)值(zhi)甚(shen)至(zhi)商(shang)業(ye)機(ji)會(hui)，例(li)如(ru)一(yi)個(ge)媒(mei)體(ti)在(zai)整(zheng)體(ti)的(de)受(shou)眾(zhong)中(zhong)表(biao)現(xian)可(ke)能(neng)不(bu)好(hao)，但(dan)是(shi)可(ke)能(neng)在(zai)某(mou)個(ge)高(gao)價(jia)值(zhi)人(ren)群(qun)中(zhong)卻(que)有(you)著(zhe)獨(du)特(te)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)優(you)勢(shi)
，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)需(xu)要(yao)對(dui)於(yu)數(shu)據(ju)多(duo)角(jiao)度(du)解(jie)讀(du)才(cai)能(neng)發(fa)現(xian)的(de)價(jia)值(zhi)。

　　新生代市場監測機構從成立開始，一直致力於提供基於數據的整合式研究谘詢服務，同時也一直在推動企業、媒mei介jie和he廣guang告gao公gong司si對dui於yu數shu據ju的de廣guang泛fan應ying用yong，以yi及ji普pu及ji推tui廣guang數shu據ju的de解jie讀du方fang法fa，事shi實shi證zheng明ming

，我wo們men一yi直zhi秉bing承cheng的de客ke觀guan獨du立li的de反fan映ying基ji於yu消xiao費fei者zhe和he受shou眾zhong研yan究jiu的de客ke觀guan事shi實shi
，和he長chang期qi堅jian持chi的de數shu據ju體ti係xi的de標biao準zhun和he原yuan則ze
，也ye正zheng是shi我wo們men能neng夠gou長chang期qi得de到dao所suo有you客ke戶hu認ren可ke的de價jia值zhi所suo在zai。我wo們men會hui繼ji續xu堅jian持chi這zhe些xie原yuan則ze和he標biao準zhun，同tong時shi也ye會hui繼ji續xu加jia強qiang與yu廣guang告gao主zhu、廣告公司和媒介的探討和交流，以營造更好的數據使用環境和市場研究環境。