企業產品、品牌定位的市場營銷分析

　1
、調研服務的主體是什麼?

　　企業進行營銷戰略決策
，按照國際著名管理谘詢公司麥肯錫的觀點

，涵蓋了三個方麵：

　　選擇價值、提供價值、傳chuan播bo價jia值zhi。在zai這zhe三san個ge方fang麵mian的de決jue策ce中zhong
，涉she及ji到dao決jue策ce需xu要yao的de數shu據ju分fen析xi和he決jue策ce參can考kao依yi據ju。我wo們men國guo內nei有you些xie的de企qi業ye的de做zuo法fa是shi依yi靠kao自zi身shen在zai行xing業ye中zhong多duo年nian經jing營ying積ji累lei的de數shu據ju和he經jing驗yan進jin行xing判pan斷duan，也ye有you一yi些xie企qi業ye取qu得de成cheng功gong
，很hen大da因yin素su上shang是shi經jing驗yan與yu事shi實shi的de偶ou合he性xing。在zai消xiao費fei者zhe偏pian好hao和he市shi場chang日ri趨qu變bian化hua快kuai的de現xian實shi情qing況kuang下xia

，許xu多duo成cheng熟shu的de企qi業ye和he大da型xing企qi業ye依yi靠kao數shu據ju分fen析xi和he決jue策ce依yi據ju、caiqukexuedejuecefangfajinxingjuece。yewutouzilingyudeshouxianrenwushixuanzejiazhi，jiazhidepanduanhexuanzedabufenshiyikaotiaoyanqudede。tiaoyanfenweiqiyezijiwanchengheweituozhuanyedeshichangtiaoyangongsilaiwancheng。

　　以市場為導向的企業經營圍繞“價值”進行經營
，調研工作是首當其衝的任務
，從這一角度來說，調研服務的主題是消費者的“價值”，以及企業在實現客戶價值和自身價值中的環境因素和企業因素。

　　2、調研工作的過程與典型流程

　　1)在進行產品和品牌決策的時候，我總結了一下，大多數企業的常規思路一般走以下幾個方麵：

　　有沒有可以細分的市場?有多大?未來發展情況會怎麼樣?

　　宏觀環境怎麼樣?對於進入該細分的市場幫助和影響是怎麼樣的?

　　----決定可不可以經營讓企業獲取利潤和其它回報!

　　行業中的競爭環境和其它環境對於經營該市場的幫助和影響會怎麼樣?進入和退出有障礙嗎，如果有是什麼?

　　----企業經營的風險性如何!

　　企業的資源可以做到什麼程度?假設一些各時間短的目標
，大致的資源情況需求和獲得的程度與可能性?

　　-----經驗交流經營成功的要素判斷和經營的資源要求!

　　消費者是怎麼的需求?這直接關係到產品定位和品牌的定位。

　　消費者的購買力和需求滿足程度如何?這關係到產品的價格與利潤貢獻。

　　消費者購買便好、購買行為如何?這關係到通路體係的規劃和推廣的策劃。

　　消費者是怎樣實現與品牌的溝通的?這關係到品牌的溝通和傳播策略。

　　消費者對額外的利益需求如何?這關係到企業促銷性行為。

　　喚起消費者對於品牌熱情的行為方式有那些?這關係到品牌的成長與忠誠的企業服務性行為。

　　----營銷組合的規劃需要!

　　這是企業在作出產品投資和品牌經營的一些考慮要素。圍繞這些要素的分析，下麵我列舉一個典型的關於市場調研個案的流程。

　　2)麥肯錫將市場調研按照營銷戰略的價值選擇、提ti供gong價jia值zhi和he傳chuan播bo價jia值zhi的de秩zhi序xu進jin行xing劃hua分fen，進jin而er規gui劃hua出chu一yi些xie列lie的de市shi場chang調tiao研yan行xing為wei。下xia麵mian是shi麥mai肯ken錫xi關guan於yu市shi場chang細xi分fen的de一yi個ge典dian型xing的de市shi場chang調tiao研yan流liu程cheng。也ye給gei大da家jia做zuo一yi介jie紹shao。

　　5、行業環境的調研

　　從(cong)美(mei)國(guo)哈(ha)佛(fo)教(jiao)授(shou)波(bo)特(te)的(de)五(wu)力(li)分(fen)析(xi)模(mo)型(xing)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)進(jin)行(xing)借(jie)鑒(jian)和(he)考(kao)慮(lv)。企(qi)業(ye)能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)獲(huo)得(de)生(sheng)產(chan)產(chan)品(pin)的(de)原(yuan)料(liao)供(gong)應(ying)對(dui)於(yu)營(ying)銷(xiao)的(de)參(can)考(kao)意(yi)義(yi)詳(xiang)細(xi)大(da)家(jia)很(hen)明(ming)白(bai)
，如(ru)果(guo)企(qi)業(ye)作(zuo)出(chu)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)，斷(duan)貨(huo)就(jiu)顯(xian)得(de)非(fei)常(chang)麻(ma)煩(fan)。生(sheng)產(chan)廠(chang)家(jia)的(de)技(ji)術(shu)、製造工藝、財力和其它硬件條件對於產品質量的保證，人力
、組織、製度對於營銷執行力關係到營銷售成敗。當然從組織職能分工這些不是營銷需要關注的重點
，營銷調研重點關注的是分銷鏈成員、競品
、替代品。

　　營銷關注分銷鏈成員在於解決產品的流通，渠道成員的利益點
，設計產品的通路規劃從而驅動他們的推廣產品和傳播品牌。

　　shichangbenshenbukenengmeiyoujingzhengyinsu，guanzhujingpinzaiyulejiexingyedeshichangjiegouhejingzhengtaishi，caiqushichangcelve
，birugensuicelvehetiaozhancelvedengshichangcelvedeng。guanzhujingpinbenshenjiushiweilehuoquziliaozhidingxiangduidejingzhengyoushi，birujingpinfene、產品結構、價格體係、渠道商、傳播推廣活動等等。

　　對dui於yu替ti代dai品pin的de威wei脅xie，這zhe關guan係xi到dao產chan品pin的de生sheng命ming周zhou期qi。在zai新xin產chan品pin進jin行xing定ding位wei的de過guo程cheng中zhong，企qi業ye一yi般ban比bi較jiao少shao的de關guan注zhu，這zhe需xu要yao對dui於yu行xing業ye和he消xiao費fei者zhe充chong分fen的de了le解jie，這zhe對dui於yu新xin品pin的de定ding位wei意yi義yi不bu是shi很hen大da。

　　從營銷的角度來看，調研行業的重點放在行業和竟品上麵。

　　(環境的因素調查主要服務於企業的經營決策
，此外還要考慮行業的集中度、行業成功要素研究等方麵。企業是否決策投資新產品領域是營銷的前提條件。)

　　6、消費者的調研

　　對於產品和品牌的定位來講
，是調研的工作重點。(我wo舉ju日ri化hua行xing業ye的de化hua妝zhuang品pin為wei例li進jin行xing闡chan述shu，通tong常chang的de情qing況kuang下xia，企qi業ye對dui於yu新xin品pin的de經jing營ying會hui有you一yi個ge大da致zhi的de方fang向xiang，專zhuan業ye調tiao研yan或huo顧gu問wen公gong司si也ye會hui假jia設she一yi個ge大da致zhi的de目mu標biao群qun體ti，比bi如ru保bao濕shi產chan品pin方fang向xiang。)

　　1) 關於消費者需求的調查

　　我們手著眼於消費者為什麼要用化妝品?通過問卷
、行業中人士或者消費者深度訪談，消費者的需求就會顯現出來：養顏、去斑、滋潤皮膚、去皺、容顏皮膚

、防凍、防曬
、容顏皮膚細胞、容易吸收……等等,這是消費者對於產品功效方麵的需求,也是產品經營方向和進行產品概念提煉的方向;消費者使用化妝品之後還有一些心理方麵的需求,往往有:顯得年輕、肌膚有彈性、麵部有光澤、皮膚健康

、不造成皮膚的傷害、改善皮膚表層細胞活力……等等,這些消費者的情感屬性的需求對於品牌的形象具有非常重要的意義。這些調研是初步確定產品大類的方向。

　　當然我們可以針對具體的某一產品屬性進行深度調研，比如保濕產品，消費者對於功效性方麵的需求是：能快速被皮膚吸收、留住皮膚水份、時效長……等等;心理方麵的希望是：天然產品對皮膚沒有傷害、保持光澤、皮膚豔麗獲得同事和朋友的稱讚……等等。這些調研是確定產品重要屬性的方向。

　　2) 需求的滿足程度的調查

　　對於現有化妝品行業，比如去斑產品，消費者名列前茅的需求是快速去斑、不反複、不傷害皮膚
、zengbaideng。womenkeyijinyibujinxingshendutiaozha
，xiaofeizheduiyushimianshangxianyouchanpindeshiyonghoumanzuxiaofeizhedechengduruhe，huanyizhongshuofajiushi，duiyuxianyouchanpindemanyichengduruhe。xiaofeizhedebumanyichengduyueda
，biaomingxianzaidechanpinkaifachenggongjihuiyueda。zheyeshixifenshichangdezhuyaofangxiang。

　　3) 潛在需求量的大小調研

　　接著上麵的去斑產品來說
，比如消費者對於市場上現有產品的去斑速度都存在不滿意狀況(假設最快的需要半年)各年齡段的女性都有

，我們再做深入調研
，選取一定的樣本(比如300例各年齡段的女性)進行速度的調研，最後得出的調研是消費者希望在3個月左右甚至更短的時間解決問題，最後我們根據各速度需求比率
、結jie合he中zhong國guo抵di禦yu女nv性xing總zong量liang
，就jiu可ke以yi得de出chu市shi場chang潛qian在zai需xu求qiu量liang大da小xiao的de範fan圍wei。這zhe直zhi接jie關guan係xi到dao企qi業ye投tou入ru能neng否fou獲huo得de回hui報bao的de問wen題ti，也ye就jiu是shi說shuo直zhi接jie關guan係xi到dao企qi業ye是shi否fou應ying該gai作zuo出chu該gai項xiang產chan品pin的de開kai發fa。

　　4) 消費者其它方麵的調研：購買決策因素和過程、購買行為
、收入水平與購買力、購買頻率、價值觀、信息接受習慣和其它利益點直接關係到營銷策略和營銷規劃
，對於產品和品牌定位涉及比較少，本文不做詳細闡述。

　　一個常識
，產品有消費者需求才能賣的好;品牌是活在消費者心中的!消費者的需求才是產品和品牌存在
、成長的基礎，所以產品和品牌的基礎是立足於消費者的需求。關於其它方麵是他們定位必須要考慮的外在決策因素。