全國
手機版|
關注公眾號|
下載手機APP隨著經濟的發展，品牌已被認為是企業參與市場競爭的尚方寶劍，“品牌管理”的呼聲也風起雲湧。然而千篇一律的“寶潔”式(shi)管(guan)理(li)並(bing)不(bu)可(ke)取(qu)，品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)也(ye)並(bing)非(fei)醫(yi)治(zhi)百(bai)病(bing)的(de)靈(ling)丹(dan)妙(miao)藥(yao)。企(qi)業(ye)的(de)行(xing)業(ye)特(te)點(dian)不(bu)同(tong)，自(zi)身(shen)情(qing)況(kuang)不(bu)同(tong)，品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)在(zai)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)中(zhong)的(de)定(ding)位(wei)也(ye)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)，那(na)麼(me)，如(ru)何(he)精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)呢(ne)?
一、品牌管理的兩種主要模式
不同行業、不同實力的企業，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種，即品牌戰略管理和品牌戰術管理。
品pin牌pai戰zhan略lve管guan理li，即ji將jiang品pin牌pai管guan理li上shang升sheng到dao企qi業ye戰zhan略lve的de高gao度du，企qi業ye將jiang品pin牌pai作zuo為wei核he心xin競jing爭zheng力li來lai打da造zao，品pin牌pai處chu於yu企qi業ye各ge經jing營ying要yao素su的de核he心xin。企qi業ye通tong過guo長chang期qi不bu懈xie的de品pin牌pai建jian設she，使shi品pin牌pai資zi產chan不bu斷duan積ji累lei，品pin牌pai通tong過guo本ben身shen的de附fu加jia值zhi，使shi企qi業ye持chi續xu獲huo取qu盈ying利li的de能neng力li。例li如ru，可ke口kou可ke樂le、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌戰略管理，使企業所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過品牌經營，獲取巨大成功。
品牌戰術管理，即將品牌管理作為企業營銷的一種手段，隻構成企業的一般競爭力，企業核心競爭力源自於產品、質量、服務等因素，品牌戰術管理作為企業參與競爭的要素之一，往往隻起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。例如，工業用品企業、超市、銀行、餐廳等往往實施品牌戰術管理。
兩種品牌管理模式並無優劣之分，重要的是企業應該選擇適宜自己的管理模式，並結合自身特點，形成自身品牌管理風格。
二、品牌戰略管理同戰術管理的區別
在(zai)信(xin)息(xi)爆(bao)炸(zha)的(de)年(nian)代(dai)，品(pin)牌(pai)已(yi)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)身(shen)份(fen)證(zheng)，品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)也(ye)已(yi)成(cheng)為(wei)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)的(de)必(bi)修(xiu)課(ke)。然(ran)而(er)，企(qi)業(ye)如(ru)何(he)選(xuan)擇(ze)適(shi)宜(yi)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)呢(ne)？
企業選擇適宜自己的管理模式，首先應該了解它們的區別。品牌戰略管理同品牌戰術管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業等方麵都有許多不同之處，主要表現在：
1、組織地位
品牌戰略管理模式下，品牌負責人（公司總經理、副總或有“小總經理”之稱的品牌經理）組織、協調研發、生產、市場、銷售、財務等各部門工作，品牌負責人在公司內部，是消費者的代言人；在外部市場，則是公司內外營銷力量的代言人。品牌戰術管理模式下，品牌經理往往設在市場部中，與研發、銷售等部門並列。
2、管理深度
品牌戰略管理是企業管理的核心，是全方位多層次的管理，企業的研發、生產、銷售、物流、財務等各項工作緊緊圍繞品牌戰略展開，品牌負責人往往擁有產品開發製造權、市場費用支配權、產品價格製定權，把握品牌發展的大方向。而品牌戰術管理隻是企業管理的組成部分之一，不能主導研發、生產、銷售等部門的工作，管理內容也僅限於品牌形象設計、廣告宣傳等。
3、管理作用
品牌戰略管理形成企業的核心競爭力，構成企業唯一的競爭優勢，品牌是企業賴以生存的生命線，品牌戰略管理起到長久、深遠、全局的作用。而品牌戰術管理隻構成企業的一般競爭力，企業核心競爭力源自於產品、質量、服務、技術等其它因素，品牌戰術管理隻起到短期、淺層次、局部的作用。
4、適用行業
品牌戰略管理適用於食品飲料等快速消費品、家電汽車等耐用消費品、體現身份的奢侈品等行業。而品牌戰術管理適用行業很廣，幾乎涵蓋上述行業以外的所有行業。
kejian，pinpaizhanlveguanlishiqiyeguanlidehexin，gouchengqiyedehexinjingzhengli，chengweiqiyeshengcunfazhandejishi，duiqiyedefazhanqidaoliwankuanglandejuedingxingzuoyong。erpinpaizhanshuguanlishiqiyedachengyingxiaomubiaodeyizhongshouduan，zhigouchengqiyedeyibanjingzhengli，duiqiyedefazhanqidaojinshangtianhuadezuoyong。
三、品牌戰略管理同戰術管理的適用性
品牌戰略管理同品牌戰術管理有不同的特點，自然也適用不同的行業。結自身情況，選擇合適的品牌管理方式，是企業經營的關鍵。
（一）品牌戰略管理適用的行業
1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業
消費者在選擇食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等大眾消費品時，會考慮到質量、安全、品味等因素，特別是質量安全事關人健康的大事，是消費者購買時首先考慮的因素。品牌正是質量的承諾、信譽的體現，寧願多花點錢，用起來放心。所以，在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品市場，品牌威力巨大，20%的知名品牌占領著近80%的市場，特別是嬰兒食品，知名品牌幾乎將100%的市場壟斷！所以在這些行業，品牌建設關乎企業的命運，企業實施品牌戰略管理是企業生存發展的唯一途徑。
2、家用電器、汽車等耐用消費品行業
家用電器、汽車等耐用消費品是消費者家庭的大額支出，所以消費者在購買決策時特別謹慎，會考慮到安全可靠、售後服務、價格款式、時尚品味等多種因素，而品牌恰恰負載著這些信息，影響著消費者的購買決策。99%的消費者在購買這些產品都會考慮品牌因素，沒有品牌的產品也很快被淘汰，難有生存的空間，例如，在國美電器，除了日立、鬆下、海爾、長虹、康佳等名牌，根本看不到雜牌的蹤影。所以家用電器、汽車等耐用消費品行業必須實施品牌戰略管理，別無它途。
3、體現身份地位的產品行業
隨著人們生活品質的提高，消費者選用某一產品不再僅是滿足物質使用的需求，更希望藉此體現自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。人們之所以願付更多的錢去開奔馳汽車、穿皮爾.卡丹西裝、戴勞力士手表、用派克筆，是因為這些品牌蘊含著“成功、地位、品味”等內涵，所以，體現身份地位的產品，品牌至關重要。
（二）品牌戰術管理適用的行業
1、文化、娛樂、金融以及交通、水、電等行業
這(zhe)些(xie)行(xing)業(ye)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)是(shi)價(jia)格(ge)和(he)服(fu)務(wu)，品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)樹(shu)立(li)是(shi)果(guo)，而(er)不(bu)是(shi)因(yin)，品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)處(chu)於(yu)從(cong)屬(shu)地(di)位(wei)。所(suo)以(yi)這(zhe)些(xie)行(xing)業(ye)的(de)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)重(zhong)心(xin)應(ying)是(shi)提(ti)高(gao)服(fu)務(wu)質(zhi)量(liang)，降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)，建(jian)立(li)在(zai)業(ye)界(jie)的(de)影(ying)響(xiang)，適(shi)用(yong)品(pin)牌(pai)戰(zhan)術(shu)管(guan)理(li)。
2、工業用品、原材料行業
大量的工業用品、原材料，如鋼鐵、煤炭、石油、天然氣、木材、機械設備等等，其消費群體不是普通大眾，而是企業團體單位。團體購買主要考慮產品的性能價格，品牌並不是購買考慮的決定因素。
3、餐飲、零售批發行業
餐飲業吸引顧客的主要因素是菜肴口味、就餐環境、價格水準、服務質量等，品牌不是核心競爭要素。例如北京的“羅傑斯”西餐廳更名後，並沒有影響它的經營。
零售批發業的核心競爭力在於周到的服務、低成本采購等，品牌的影響力較弱，例如，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業收入不到1％。
4、一些低價值的消費品行業
例如信紙、牙簽、襪子、毛巾、圓珠筆等日常消費品，產品價值較低，消費者往往隻關注其產品使用性能，品牌作用不大，所以這些行業的企業更適用品牌戰術管理。
但是，例外的是，如果企業將某些低價值產品高價定位、成為身份的象征，則也可使用品牌戰略管理，例如皮爾·卡丹襪子、派克圓珠筆等。
5、學校、醫院、政府、城市等非贏利組織
這些組織雖然是非贏利機構，但也需要樹立品牌形象，對外宣傳，但品牌並非核心要素，適用品牌戰術管理。
總zong之zhi，品pin牌pai固gu然ran是shi企qi業ye參can與yu市shi場chang競jing爭zheng的de利li器qi，但dan也ye並bing非fei包bao治zhi百bai病bing的de良liang藥yao，生sheng搬ban硬ying套tao，東dong施shi效xiao顰pin往wang往wang會hui適shi得de其qi反fan。企qi業ye進jin行xing品pin牌pai管guan理li，一yi定ding要yao結jie合he企qi業ye的de行xing業ye、自身情況，準確定位，科學管理。
