弱勢品牌如何在強勢市場裏快速啟動並健康成長

    任何產品都從一個弱勢品牌成長起來的，就像一個人一樣要從嬰兒

、兒童、少年到壯年
、老年的曆程。“撫養”弱勢品牌到成熟品牌
，市場啟動與成長時關鍵是市場培育。作為弱勢品牌如何啟動一個市場，培育一個發育良好的市場呢?前(qian)提(ti)條(tiao)件(jian)必(bi)須(xu)做(zuo)好(hao)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)
，而(er)這(zhe)一(yi)方(fang)法(fa)在(zai)眾(zhong)多(duo)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)企(qi)業(ye)
，在(zai)新(xin)產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)文(wen)案(an)中(zhong)使(shi)用(yong)最(zui)頻(pin)繁(fan)的(de)，同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)政(zheng)策(ce)和(he)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)啟(qi)動(dong)方(fang)案(an)裏(li)強(qiang)調(tiao)最(zui)多(duo)的(de)名(ming)詞(ci)。不(bu)管(guan)企(qi)業(ye)對(dui)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)是(shi)用(yong)什(shen)麼(me)樣(yang)詞(ci)語(yu)來(lai)概(gai)述(shu)……深度分銷、qudaojinggengdengdoushichanpinqudeshichangpushifenezuizhongdeshouduan，gengshiruoshipinpaijieruyigexinshichangbukeyuyuedehuanjie
，tongshiyeshixiaoshourenyuanzaiyingxiaofuzerennalidedaozuigaodezhishi。jiuzaizhongduodeqiyecongtonglujingzhengzhuanxiangzhongduanjingzheng
，congzhongduandejingzhengdaoguanzhutongludejingzheng，kuaisuxiaofeipinduiqudaoliyongyijingbufenshijiejixianxingdefahui，jiergengweijilieshijinxingshendufenxiaohequyushichangdejinggengxizuo


，zhenduizhongduandejingzheng
，lanjiejingpinqudaoyunzuoshibiyaoshouduan。zhengsuowei：誰需有效地運作終端，掌控終端
，取得勝利，誰就必須能夠取得競爭有利位置—控製渠道。沒有渠道的拓展哪有渠道控製，筆者在快速消費品企業工作了9年之久
，憑借經驗對弱勢品牌的市場啟動和培育發表一點看法：

　一、弱勢品牌目標市場定位的重要性

　弱(ruo)勢(shi)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)或(huo)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)的(de)
，在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)就(jiu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)處(chu)於(yu)最(zui)低(di)端(duan)的(de)。這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)是(shi)十(shi)分(fen)重(zhong)要(yao)的(de)，筆(bi)者(zhe)從(cong)在(zai)一(yi)家(jia)做(zuo)饃(mo)片(pian)企(qi)業(ye)了(le)解(jie)到(dao)，05年投放市場
，由著名策劃公司全程跟蹤服務，由著名明星作形象代言人，在央視分階段投入廣告，總體費用花2000多萬元
，全國招商客戶最多時達到400多家，可以說產品上市成功了，但是到了06年這個企業產品在全國市場銷聲匿跡了。為什麼呢?很(hen)簡(jian)單(dan)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)沒(mei)有(you)教(jiao)育(yu)，沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)核(he)心(xin)市(shi)場(chang)，雖(sui)然(ran)媒(mei)體(ti)類(lei)營(ying)銷(xiao)短(duan)時(shi)間(jian)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)造(zao)成(cheng)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，能(neng)夠(gou)對(dui)招(zhao)商(shang)工(gong)作(zuo)帶(dai)來(lai)便(bian)捷(jie)，甚(shen)至(zhi)短(duan)期(qi)形(xing)成(cheng)很(hen)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)結(jie)果(guo)，但(dan)是(shi)這(zhe)種(zhong)沒(mei)有(you)培(pei)植(zhi)市(shi)場(chang)的(de)運(yun)作(zuo)，對(dui)企(qi)業(ye)長(chang)期(qi)經(jing)營(ying)來(lai)講(jiang)無(wu)疑(yi)是(shi)浪(lang)費(fei)資(zi)源(yuan)
，飲(yin)鴆(zhen)止(zhi)渴(ke)。但(dan)是(shi)市(shi)場(chang)上(shang)又(you)有(you)多(duo)少(shao)企(qi)業(ye)已(yi)經(jing)走(zou)上(shang)這(zhe)條(tiao)不(bu)歸(gui)路(lu)，可(ke)見(jian)企(qi)業(ye)和(he)營(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)對(dui)投(tou)資(zi)的(de)回(hui)報(bao)和(he)市(shi)場(chang)成(cheng)功(gong)運(yun)作(zuo)的(de)迫(po)切(qie)期(qi)望(wang)，然(ran)而(er)心(xin)急(ji)是(shi)吃(chi)不(bu)了(le)“市場”的。弱勢品牌在介入市場時必須遵循市場規則，必須首先對市場進行調查確定目標市場，有效的確定目標市場必須掌握四大原則，1、具有較大市場潛力的城市或區域;2、有利於產品輻射周邊市場，形成利基型市場;3
、競爭者在市場所占份額和營銷手段;4、現有資源能夠滿足市場未來發展。

　二、製定有效營銷方案必須資源整合

　企業在製定有效的營銷戰略
、戰術以及實施方案時
，必須對企業內部資源


、營銷現狀
、市場現狀
、團tuan隊dui現xian狀zhuang等deng資zi源yuan進jin行xing整zheng合he，充chong分fen了le解jie自zi己ji企qi業ye的de情qing況kuang和he對dui外wai競jing爭zheng的de受shou力li點dian。否fou則ze，製zhi定ding出chu來lai的de營ying銷xiao方fang案an就jiu有you片pian麵mian性xing

，或huo與yu企qi業ye的de現xian狀zhuang是shi格ge格ge不bu入ru的de。孫sun子zi兵bing法fa中zhong有you一yi重zhong要yao的de話hua，孫sun子zi曰yue：兵者
，國之大事

，死生之地
，存亡之道，不可不察也。故經之以五事，校之以計，而索其情：一曰道
，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民於上同意，可與之死

，可與之生

，而不危也;天者，陰陽
、寒暑、時製也;地者，遠近、險易
、廣狹
、死生也;將者
，智、信、仁、勇
、嚴也;法者，曲製、官道、主用也。凡此五者
，將莫不聞，知之者勝
，不知之者不勝。故校之以計
，而索其情，曰：主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?吾以此知勝負矣。將聽吾計，用之必勝
，留之;將不聽吾計，用之必敗，去之。 孫子將道、天、地、將
、法五者視之為戰事成功與否的關鍵。更為精辟的是在當今營銷戰略以及營銷戰術方案成功與否的關鍵也被它概括，正所謂：道者，喻為大指商業之道、商業規則，小指企業經營之道，經營目標。天者
，喻為企業處於時空環境，銷售、采購的季節。地者
，喻為行業的廣泛性以及企業要占有的市場，或所處的競爭位置。將者，喻為企業經營的領導者、營銷團隊的領導者必具備智、信、仁、勇、嚴。法者，喻為企業的經營規劃、業ye務wu操cao作zuo流liu程cheng更geng為wei企qi業ye規gui章zhang製zhi度du。營ying銷xiao是shi企qi業ye經jing營ying大da事shi
，生sheng死si存cun亡wang的de根gen本ben，不bu可ke不bu調tiao查zha。必bi須xu將jiang以yi上shang五wu者zhe進jin行xing資zi源yuan整zheng合he，形xing成cheng可ke行xing性xing的de操cao作zuo方fang案an
，必bi勝sheng之zhi。縱zong觀guan上shang述shu可ke見jian資zi源yuan整zheng合he在zai市shi場chang營ying銷xiao中zhong是shi多duo麼me的de重zhong要yao環huan節jie，也ye是shi製zhi定ding有you效xiao營ying銷xiao方fang案an的de依yi據ju。

　三
、渠道之定位策略

　渠道廣義上是指企業把自己產品或者服務，送到消費者麵前所借用的途徑和手段。包含了傳統渠道、現代渠道、特te殊shu渠qu道dao各ge個ge分fen割ge點dian，以yi及ji任ren何he渠qu道dao的de長chang短duan與yu任ren何he層ceng次ci結jie合he。不bu同tong企qi業ye或huo不bu同tong產chan品pin，對dui渠qu道dao利li用yong手shou段duan也ye是shi不bu同tong的de，但dan是shi企qi業ye根gen據ju消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de變bian化hua，相xiang應ying地di改gai變bian把ba產chan品pin或huo服fu務wu送song到dao消xiao費fei者zhe手shou裏li的de途tu徑jing，這zhe樣yang渠qu道dao的de利li用yong也ye是shi隨sui之zhi而er變bian化hua了le

，在zai當dang今jin在zai產chan品pin同tong質zhi化hua、市shi場chang同tong質zhi化hua的de同tong時shi，企qi業ye決jue不bu能neng隨sui意yi模mo仿fang競jing爭zheng對dui手shou的de渠qu道dao利li用yong方fang式shi。企qi業ye如ru何he才cai能neng使shi自zi己ji產chan品pin的de渠qu道dao與yu其qi他ta企qi業ye不bu同tong呢ne

，而er且qie是shi有you效xiao利li用yong呢ne?在當前快速消費品行業
，營銷渠道逐漸呈現出扁平化、多duo樣yang化hua的de趨qu勢shi，渠qu道dao重zhong心xin不bu斷duan下xia移yi，同tong時shi各ge個ge企qi業ye在zai渠qu道dao和he終zhong端duan上shang的de競jing爭zheng力li逐zhu漸jian加jia大da。企qi業ye必bi須xu要yao有you效xiao地di建jian立li和he掌zhang控kong適shi合he自zi己ji產chan品pin的de銷xiao售shou渠qu道dao，加jia強qiang對dui渠qu道dao的de控kong製zhi力li和he影ying響xiang力li。作zuo為wei弱ruo勢shi品pin牌pai必bi須xu認ren清qing自zi己ji資zi源yuan，在zai作zuo渠qu道dao定ding位wei，渠qu道dao定ding位wei的de根gen本ben原yuan則ze是shi根gen據ju目mu標biao消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu變bian化hua，以yi及ji渠qu道dao競jing爭zheng變bian化hua，而er相xiang應ying渠qu道dao定ding位wei也ye隨sui之zhi變bian化hua。以yi一yi個ge產chan品pin成cheng長chang為wei重zhong心xin的de渠qu道dao定ding位wei分fen三san個ge階jie段duan：1
、新產品上市階段;2、產品成長階段;3、產品成熟階段;以一個產品利用渠道為重心的渠道定位分為長中短。例如：一個弱勢品牌在該行業中有兩大巨頭品牌，各地還有眾多地方品牌，作為一個剛剛介入一個熱門行業，如何有效進行渠道定位呢?shouxian，yaojiangzijidepinpaidingweishixingyedegensuizhe
，haishitiaozhanzhe，zaijiangjutoupinpaiqudaojinxingfenxi，xuanzechuheshijingongdequdao，buyaoguoyuzhuiqiuquanmian
，buyaobazhanxianladeguochang，zhiyuquyuxingpinpaidejingzhengliyeshixuanzeshichangkaifabiyaodetiaoyan，zhihoucaizuojuedingde。