企業戰略不能依靠“單打獨鬥”

　獅王啤酒
，大舉進入中國市場，慘遭失敗;新加坡APP公司無碳複寫紙卻成功引領中國市場。同樣擁有成熟品牌的兩大企業，勇進中國市場，卻有著不一樣的結局，是規模不夠?是銷售力量不夠?還是戰略的錯誤?

　當我們對企業進行管理設計時，很多專家為說明問題把企業分割成戰略、營銷
、財務、運營等等;erqie，womenhaipeiyangledaliangbuhuidulisikaodezhuanyejingliren，tamengengshijiangqiyedeyunxingfengekailai，zhejiushidewomendeqiyezaijingzhenghuanjingxia
，yingbianlicha，wangwangzuoshoubuzhiyoushouzaizuoshenme!作為高固定成本行業的獅王啤酒
，在進入中國市場，設計贏利策略時，就更應該對企業的戰略、營銷進行統一的思索和設計。

　然而，獅王啤酒在中國的贏利策略是怎樣設計的呢?

　獅王啤酒是新西蘭獅王在中國蘇州投資的一家大型啤酒公司，98年完成投資建廠
，投資規模達12千qian萬wan美mei元yuan。產chan品pin投tou入ru市shi場chang後hou
，雖sui然ran產chan品pin質zhi量liang很hen好hao，但dan市shi場chang上shang的de增zeng量liang還hai不bu能neng達da到dao基ji本ben的de產chan能neng。獅shi王wang啤pi酒jiu，是shi一yi家jia外wai資zi企qi業ye，對dui中zhong國guo市shi場chang不bu熟shu悉xi，銷xiao售shou網wang絡luo建jian設she速su度du緩huan慢man;公gong司si高gao固gu定ding成cheng本ben一yi直zhi無wu法fa維wei持chi，產chan品pin成cheng本ben居ju高gao不bu下xia，產chan品pin售shou價jia甚shen至zhi低di於yu產chan品pin成cheng本ben，以yi致zhi出chu現xian賣mai得de越yue多duo

，虧kui損sun越yue多duo的de地di步bu。第di一yi年nian虧kui損sun達da到dao人ren民min幣bi1.9億

，之後連續四年虧損，累計虧損數億人民幣。直至最後，不得不將整個蘇州公司出售給中國的華潤啤酒公司。

　我們再來看看新加坡APP公司的無碳複寫紙在中國市場的成功。APP是如何從資產結構著眼

，將企業的戰略與營銷統一起來，設計贏利策略的。

　上世紀90年代初
，無碳複寫紙對於中國還比較陌生，使用的普遍性很低，大部分辦公開票都在使用墊入式複寫紙。當時，中國市場有38家造紙廠在生產無碳複寫紙，共生產35萬噸，但整個中國市場需求量隻有30萬wan噸dun。這zhe些xie廠chang家jia經jing營ying狀zhuang況kuang很hen不bu好hao，因yin為wei他ta們men主zhu要yao采cai用yong再zai生sheng紙zhi為wei原yuan料liao
，以yi致zhi生sheng產chan出chu來lai的de無wu碳tan複fu寫xie紙zhi質zhi量liang差cha
，出chu品pin率lv低di，而er且qie價jia格ge又you高gao。麵mian對dui這zhe些xie情qing況kuang
，APP公司在中國采用的策略是：首先，在中國大陸提前做市場銷售，進行網絡布點;從印尼進口無碳複寫紙銷售;從台灣、香港聘請專業經理人

，在中國大陸建立十幾家銷售公司進行銷售。在這樣的策略下
，實際經營的狀況是：因為進口成品
，成本高
，自然銷售不暢;剛開始建網絡、培養隊伍;從境外聘請人才成本自然居高不下

，每年虧損達1000萬多。這樣的狀況堅持了四年後，APP公司決定在中國國內建廠。在蘇州工業園區征地2.7平方公裏，投資近10億美元
，成立了兩家工廠，其中一家的規模，年生產無碳複寫紙就達40萬噸。為保證產品的成本和品質，APP公司特地建了發電廠，98年竣工，調試成功，僅三個月就使該公司的廠能滿負載
，第二年就迅速實現了贏利。從這個案例
，我們看到APP成功的關鍵就在於，運用充分的財務理念思維
，將戰略與營銷統一思索，來設計企業戰略的發展路徑。

　先養後收，先賠後賺，賠少賺大

　提前4年(nian)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，培(pei)養(yang)客(ke)戶(hu)，建(jian)立(li)渠(qu)道(dao)，宣(xuan)傳(chuan)品(pin)牌(pai)。市(shi)場(chang)的(de)培(pei)養(yang)是(shi)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)和(he)成(cheng)本(ben)的(de)，既(ji)然(ran)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)和(he)成(cheng)本(ben)是(shi)必(bi)須(xu)的(de)，那(na)麼(me)就(jiu)要(yao)判(pan)斷(duan)賠(pei)多(duo)少(shao)，銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)花(hua)費(fei)多(duo)少(shao)
，這(zhe)是(shi)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)做(zuo)多(duo)少(shao)事(shi)來(lai)決(jue)定(ding)的(de)。這(zhe)是(shi)有(you)“數”的de錢qian，也ye就jiu是shi足zu可ke以yi預yu算suan和he控kong製zhi的de錢qian。然ran而er，如ru果guo一yi上shang來lai就jiu建jian廠chang，高gao額e的de折zhe舊jiu費fei就jiu是shi一yi個ge宏hong大da的de數shu額e，而er維wei持chi公gong司si的de成cheng本ben
，等deng等deng
，就jiu形xing成cheng了le一yi個ge無wu法fa控kong製zhi的de大da錢qian，一yi個ge無wu“數”的錢
，算不出來的錢，是虧損的無底洞。因此這是一個戰略性的決策

，先賠是為了以後的大賺。APP無碳複寫紙贏利模式

　價格背後是成本
，成本背後是規模

　當(dang)初(chu)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)狀(zhuang)況(kuang)，不(bu)是(shi)沒(mei)有(you)需(xu)求(qiu)，而(er)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)價(jia)格(ge)偏(pian)高(gao)，因(yin)此(ci)必(bi)須(xu)要(yao)用(yong)足(zu)夠(gou)的(de)規(gui)模(mo)來(lai)取(qu)勝(sheng)。這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)往(wang)往(wang)會(hui)在(zai)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)上(shang)徘(pai)徊(huai)
，是(shi)賺(zhuan)市(shi)場(chang)利(li)潤(run)?還是賺製造利潤?市場利潤往往是靠市場上的稀缺性產生的;製造利潤往往是靠企業怎麼做決定的。對於高固定成本行業，更需要考慮製造利潤。APP公司在這點上做的很堅決——將規模集約化和成本最低化做的很堅決。單一公司
，一台主設備，就將產能做到高出全行業總和，要有規模就要徹底;集約化程度愈高，將高固定成本轉化成效能就愈高。這樣就墊高了競爭門檻，使一般的競爭對手在這樣高密集

、高投資的狀態下，不能進入。

　整體產業鏈整合導致勢能增加

　APP從(cong)植(zhi)樹(shu)開(kai)始(shi)管(guan)理(li)
，保(bao)證(zheng)原(yuan)生(sheng)木(mu)漿(jiang)
，到(dao)成(cheng)品(pin)低(di)生(sheng)產(chan)，使(shi)產(chan)業(ye)鏈(lian)連(lian)成(cheng)一(yi)體(ti)，從(cong)而(er)，直(zhi)接(jie)帶(dai)來(lai)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)，及(ji)多(duo)點(dian)贏(ying)利(li)
，即(ji)保(bao)證(zheng)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)
，也(ye)保(bao)證(zheng)了(le)高(gao)固(gu)定(ding)成(cheng)本(ben)的(de)轉(zhuan)化(hua)。愈(yu)是(shi)大(da)成(cheng)本(ben)投(tou)入(ru)，愈(yu)是(shi)強(qiang)化(hua)勢(shi)能(neng)力(li)量(liang)，因(yin)為(wei)大(da)的(de)不(bu)如(ru)小(xiao)的(de)靈(ling)活(huo)。因(yin)此(ci)

，大(da)就(jiu)必(bi)須(xu)要(yao)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)力(li)量(liang)
，形(xing)成(cheng)大(da)的(de)態(tai)勢(shi)，做(zuo)大(da)差(cha)異(yi)化(hua)成(cheng)本(ben)
，這(zhe)就(jiu)如(ru)同(tong)下(xia)圍(wei)棋(qi)要(yao)做(zuo)“局”

，布“大局”。同時，高額的固定成本投入後，退出障礙就變得很高
，因此，要力保必勝!產品成本和質量優勢就要非常明顯，並且要做出足夠的差異。

　聚集勢能要堅決，製造效能發揮要迅速

　產chan能neng達da到dao滿man負fu載zai就jiu可ke以yi獲huo取qu相xiang當dang的de製zhi造zao利li潤run，但dan產chan能neng上shang去qu還hai需xu要yao銷xiao售shou量liang也ye上shang去qu的de，而er銷xiao售shou量liang的de推tui進jin
，價jia格ge則ze是shi有you力li的de武wu器qi。當dang市shi場chang還hai仍reng然ran能neng夠gou接jie受shou高gao價jia格ge時shi，管guan理li者zhe能neng否fou放fang棄qi眼yan前qian的de高gao毛mao利li，實shi現xian占zhan領ling市shi場chang
，獲huo得de長chang遠yuan市shi場chang利li益yi呢ne?上海大眾的“桑塔納”
，在還能夠賺取高利潤之時，並沒有堅決將價格降下來擴充產能，豐富產品組合
，而是仍然抱住眼前利益不放手;假如當初上海大眾放棄眼前利益
，將已成熟的“桑塔納”價格降至7-8萬元/輛(liang)，則(ze)中(zhong)國(guo)汽(qi)車(che)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)格(ge)局(ju)則(ze)會(hui)有(you)另(ling)一(yi)番(fan)局(ju)麵(mian)。對(dui)於(yu)今(jin)天(tian)中(zhong)國(guo)如(ru)此(ci)眾(zhong)多(duo)的(de)汽(qi)車(che)品(pin)牌(pai)，這(zhe)都(dou)是(shi)不(bu)正(zheng)常(chang)的(de)現(xian)象(xiang)，都(dou)是(shi)由(you)涉(she)足(zu)者(zhe)過(guo)多(duo)貪(tan)戀(lian)市(shi)場(chang)利(li)潤(run)造(zao)成(cheng)的(de)。APP當投產完成之後
，立刻宣布以低於市場同類產品40%的價格供應
，如此高差價使整個市場重新洗牌，帶來了整個行業的震動。再加上APP培養了4年多的市場銷售網路，使得產品迅速覆蓋，客戶紛紛改變，轉購APP產品
，APP很快壟斷了中國無碳複寫紙的供應。

　APP無碳複寫紙的成功是有機地將行業屬性與企業戰略、財務、yingxiaoxiangjiehe
，bingweiraoyinglimoshishejidechenggong，gaogudingchengbenxingyebixucongshinengshangjianlizhanlvexingdejingzheng
，zheyangcainengyouxiaodijiangguimoyoushichedifahuichulai
，congeryouxiaodibimianlegaogudingchengbendailaidegaofengxian。