企業服務戰略的定位

　為什麼要“卓越服務”?“優質服務”有何不妥?

　“優質服務”不足以與競爭對手區別開來;不足以建立牢固的客戶關係;不足以與競爭對手展開價值競爭而非價格競爭;不足以鼓舞員工
，讓他們想在工作和生活中做得更好
，以及保證發放正確無誤的紅利。

　——Leonard I. Berry 論卓越服務

　目(mu)前(qian)，社(she)會(hui)進(jin)入(ru)了(le)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)的(de)後(hou)營(ying)銷(xiao)時(shi)代(dai)
，客(ke)戶(hu)服(fu)務(wu)質(zhi)量(liang)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)結(jie)果(guo)有(you)很(hen)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)作(zuo)用(yong)，有(you)些(xie)企(qi)業(ye)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)提(ti)升(sheng)企(qi)業(ye)的(de)服(fu)務(wu)水(shui)平(ping)，形(xing)成(cheng)企(qi)業(ye)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。客(ke)戶(hu)服(fu)務(wu)提(ti)升(sheng)至(zhi)企(qi)業(ye)戰(zhan)略地位
，有著充分的必要性。

　我們首先看一個案例。

　A企(qi)業(ye)是(shi)廣(guang)東(dong)一(yi)家(jia)生(sheng)產(chan)工(gong)業(ye)電(dian)器(qi)的(de)民(min)營(ying)企(qi)業(ye)，企(qi)業(ye)規(gui)模(mo)位(wei)居(ju)行(xing)業(ye)前(qian)列(lie)，但(dan)產(chan)品(pin)檔(dang)次(ci)較(jiao)低(di)，產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)價(jia)格(ge)也(ye)較(jiao)低(di)。行(xing)業(ye)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)被(bei)國(guo)外(wai)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)，他(ta)們(men)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)性(xing)能(neng)優(you)越(yue)，價(jia)格(ge)也(ye)較(jiao)高(gao)
，管(guan)理(li)比(bi)較(jiao)規(gui)範(fan)。低(di)端(duan)市(shi)場(chang)存(cun)在(zai)很(hen)多(duo)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)，他(ta)們(men)靠(kao)低(di)價(jia)格(ge)參(can)與(yu)競(jing)爭(zheng)，獲(huo)得(de)不(bu)少(shao)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。“前有狼，後有虎，背後一群小老鼠”
，A企業麵臨激烈的市場競爭。

　A企qi業ye在zai取qu得de規gui模mo上shang的de優you勢shi後hou，也ye希xi望wang通tong過guo技ji術shu升sheng級ji

，實shi現xian產chan品pin升sheng級ji，價jia格ge提ti升sheng，品pin牌pai升sheng級ji。但dan技ji術shu提ti升sheng
，產chan品pin質zhi量liang提ti升sheng，畢bi竟jing需xu要yao一yi個ge過guo程cheng，近jin階jie段duan又you必bi須xu依yi靠kao低di價jia格ge產chan品pin保bao證zheng市shi場chang地di位wei
，同tong時shi還hai必bi須xu為wei未wei來lai高gao質zhi量liang、高價格的產品升級打下基礎。麵臨如此艱巨的任務，在“產品不如人”的情況下
，公司領導大膽提出了“通過卓越服務
，縮短與國外知名品牌產品的差距”的戰略方向

，並力主建立完善的客戶服務體係。

　但是，A企業麵臨高、中
、低檔產品並存的狀況，客戶結構也包含大
、中

、小不同規模，國有、外資

、民min營ying不bu同tong特te征zheng的de工gong業ye客ke戶hu。既ji要yao考kao慮lv服fu務wu於yu低di端duan客ke戶hu
，又you要yao考kao慮lv服fu務wu於yu高gao端duan客ke戶hu，既ji要yao考kao慮lv國guo內nei中zhong小xiao企qi業ye的de激ji烈lie競jing爭zheng的de現xian狀zhuang，又you要yao考kao慮lv國guo外wai品pin牌pai的de綜zong合he競jing爭zheng優you勢shi
，A企業如何建立自己的服務戰略呢?

　為此，我們圍繞企業服務戰略如何建立進行了深入的調研。研究發現
，目前市場就客戶服務方麵的戰略定位主要有三種不同形式：高質量、高成本的服務戰略，低質量
、低成本的服務戰略
，差異化的服務戰略。

　(一) 高成本
、高質量的服務戰略定位

　服務戰略特點 客戶服務要求 代表客戶

　(1) 服務成本高、服務質量高、產品價格高(溢價高);

　(2) 服務組織客戶導向、服務資源配備充足;

　(3) 服務接觸度
、響應時間、回應能力
、服務質量追求完美;

　(4) 服務中產生客戶價值;

　(5) 服務實現企業價值
，增值服務減少價格敏感，逐步實現品牌認知
、滿意、偏好
、忠誠。

    (1)主動、跟蹤

、定向服務;

　(2) 接觸度高
、響應速度快、回應及時、服務質量優良;

　(3) 增值、個性化。 SAP、香格裏拉大酒店

　案例解析：上海浦東香格裏拉大酒店是上海頂級酒店之一，為商務及休閑旅客提供無與倫比
、廣受好評的消費體驗

，酒店環境舒適、服務周到
、diliweizhifangbian。yurujiakuaijiedengshangwujiudianxiangbi，xianggelilatigongdefuwuneironghefuwuzhiliangkeweitianrangzhibie
，danxianggeliladefuwujiageyeshirujiakuaijiebunengbinide。xianggelilajiudiandefuwudingweijiugaofuwuzhiliang、高服務成本、高服務價格。

　(二)低質量
、低成本的服務戰略

　服務戰略特點 客戶服務要求 代表客戶

　(1) 服務質量一般、服務成本低，產品價格低，價格為主要競爭因素;

　(2) 無專門服務組織
、服務資源配備不足;

　為此，我們圍繞企業服務戰略如何建立進行了深入的調研。研究發現，目前市場就客戶服務方麵的戰略定位主要有三種不同形式：高質量、高成本的服務戰略，低質量、低成本的服務戰略，差異化的服務戰略。

　(一) 高成本、高質量的服務戰略定位

　服務戰略特點 客戶服務要求 代表客戶

　(1) 服務成本高、服務質量高、產品價格高(溢價高);

　(2) 服務組織客戶導向、服務資源配備充足;

　(3) 服務接觸度、響應時間、回應能力、服務質量追求完美;

　(4) 服務中產生客戶價值;

　(5) 服務實現企業價值，增值服務減少價格敏感，逐步實現品牌認知、滿意、偏好
、忠誠。

   (1)主動、跟蹤、定向服務;

　(2)接觸度高、響應速度快、回應及時、服務質量優良;

　(3)增值、個性化。 SAP
、香格裏拉大酒店

　案例解析：上海浦東香格裏拉大酒店是上海頂級酒店之一，為商務及休閑旅客提供無與倫比、廣受好評的消費體驗，酒店環境舒適、服務周到、diliweizhifangbian。yurujiakuaijiedengshangwujiudianxiangbi，xianggelilatigongdefuwuneironghefuwuzhiliangkeweitianrangzhibie
，danxianggeliladefuwujiageyeshirujiakuaijiebunengbinide。xianggelilajiudiandefuwudingweijiugaofuwuzhiliang

、高服務成本
、高服務價格。

　(三) 差異化的服務戰略

　服務戰略特點 客戶服務要求 代表客戶

　(1) 產品差異性大
，有明顯價值高低區分;

　(2) 服務同時考慮成本和客戶價值，有些客戶以低成本為導向，提供高性價比產品參與競爭;有些客戶以價值最大化為導向
，提供差異服務獲取產品溢價;

　(3) 根據差異服務要求，設置服務組織、配備服務資源。 根據產品類型不同、客戶價值不同、客戶行業特點不同、客戶特征不同提供差異服務。 中國移動
、ABB

　案例解析：中國移動通信共有全球通、動感地帶
、神(shen)州(zhou)行(xing)三(san)大(da)個(ge)人(ren)客(ke)戶(hu)品(pin)牌(pai)，其(qi)中(zhong)全(quan)球(qiu)通(tong)主(zhu)要(yao)針(zhen)對(dui)高(gao)端(duan)商(shang)務(wu)人(ren)士(shi)設(she)計(ji)，動(dong)感(gan)地(di)帶(dai)主(zhu)要(yao)針(zhen)對(dui)喜(xi)歡(huan)新(xin)潮(chao)的(de)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)設(she)計(ji)

，神(shen)州(zhou)行(xing)主(zhu)要(yao)為(wei)喜(xi)好(hao)經(jing)濟(ji)實(shi)惠(hui)的(de)普(pu)通(tong)百(bai)姓(xing)設(she)計(ji)。中(zhong)國(guo)移(yi)動(dong)將(jiang)客(ke)戶(hu)進(jin)行(xing)了(le)細(xi)分(fen)，根(gen)據(ju)對(dui)公(gong)司(si)的(de)價(jia)值(zhi)不(bu)同(tong)
，提(ti)供(gong)了(le)不(bu)同(tong)的(de)服(fu)務(wu)內(nei)容(rong)，例(li)如(ru)全(quan)球(qiu)通(tong)VIP俱樂部是中國移動通信專為持有鑽石卡、金卡、銀卡的全球通VIP客戶提供差異化服務的平台，通過這一平台，客戶可以享受到集“優質網絡服務、優質客戶服務、優質延伸服務”為一體的3A服務，而為普通的神州行用戶提供的也多是話費優惠的基礎服務。

　通過分析以上三種服務戰略定位，根據A企業產品結構的複雜性和客戶結構的廣泛性，我們建議A企業采取差異化的服務戰略定位。

　A企業在差異化定位基礎上，針對重點
、核心客戶
，製定差異化服務方案，設立相關服務組織

，改變服務流程，優化服務方式，配置服務資源。經過差異化的服務定位，A公(gong)司(si)上(shang)下(xia)明(ming)白(bai)了(le)客(ke)戶(hu)服(fu)務(wu)的(de)方(fang)向(xiang)，製(zhi)定(ding)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)服(fu)務(wu)策(ce)略(lve)
，既(ji)滿(man)足(zu)了(le)目(mu)前(qian)大(da)部(bu)分(fen)中(zhong)低(di)端(duan)客(ke)戶(hu)的(de)服(fu)務(wu)要(yao)求(qiu)，也(ye)為(wei)一(yi)些(xie)高(gao)端(duan)客(ke)戶(hu)的(de)提(ti)供(gong)係(xi)列(lie)增(zeng)值(zhi)服(fu)務(wu)。雖(sui)然(ran)產(chan)品(pin)上(shang)、技術上與國外知名品牌尚存在一些差距，但通過服務水平提升，很多客戶還是很願意和A公司合作
，為未來企業的產品升級贏得了時間和機會。

　從cong以yi上shang案an例li不bu難nan看kan出chu，企qi業ye的de服fu務wu戰zhan略lve定ding位wei是shi和he企qi業ye營ying銷xiao戰zhan略lve密mi切qie結jie合he在zai一yi起qi的de。我wo認ren為wei
，企qi業ye要yao將jiang服fu務wu戰zhan略lve定ding位wei好hao，應ying該gai做zuo好hao以yi下xia幾ji點dian：

　(一) 將服務戰略和企業的營銷戰略結合起來

　企業在製定營銷戰略時，要充分考慮服務在價值鏈上的作用。企業參與行業競爭
，究竟靠什麼來獲勝?是產品領先、技術領先、成本領先，還是服務領先?對工業品製造企業、消費品生產企業和社會服務企業來說，客戶服務的地位是不一樣的。小型企業

、中型企業和大型企業在考慮服務定位時也有差異。企業的產品結構、渠道狀況、市場布局、人員結構、管理水平也影響著服務定位。

　海爾采取“服務”lingxianzhanlveyijingjingguoshichangzhengmingshiwanquanzhengquede，fuwuyijingchengweiqiyingxiaozhanlvedeyibufen
，gezhongyingxiaocelveyeshiwanquanfuhecifuwuzhanlvedingweide。chunqiuhangkongdefuwuzhanlvedingweiyeshiyuqidichengbenzhanlvemiqiepeihede。youxieqiyetigongdefuwujinxianyujingxiaoshanghedakehucengmian，zheyeshiyuqiyingxiaozhanlvemibukefende。

　在這裏
，我們建議，不管製定如何的服務戰略

，最好能遵守以下原則：在製定營銷戰略時要考慮服務戰略，在服務戰略定位時也要考慮營銷戰略，最好是能將營銷戰略與服務策略有機結合起來。

　(二) 在客戶細分的基礎上製定服務戰略

　製(zhi)定(ding)服(fu)務(wu)戰(zhan)略(lve)時(shi)，要(yao)充(chong)分(fen)考(kao)慮(lv)客(ke)戶(hu)細(xi)分(fen)情(qing)況(kuang)。因(yin)為(wei)客(ke)戶(hu)的(de)服(fu)務(wu)需(xu)求(qiu)是(shi)有(you)差(cha)異(yi)的(de)，服(fu)務(wu)是(shi)需(xu)要(yao)成(cheng)本(ben)的(de)，客(ke)戶(hu)對(dui)公(gong)司(si)貢(gong)獻(xian)的(de)價(jia)值(zhi)也(ye)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。我(wo)們(men)要(yao)認(ren)真(zhen)分(fen)析(xi)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)針(zhen)對(dui)的(de)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)，分(fen)析(xi)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)的(de)服(fu)務(wu)支(zhi)持(chi)，分(fen)析(xi)不(bu)同(tong)客(ke)戶(hu)的(de)不(bu)同(tong)服(fu)務(wu)需(xu)求(qiu)
，決(jue)不(bu)能(neng)無(wu)差(cha)異(yi)地(di)開(kai)展(zhan)服(fu)務(wu)活(huo)動(dong)。我(wo)們(men)建(jian)議(yi)，基(ji)於(yu)服(fu)務(wu)的(de)客(ke)戶(hu)細(xi)分(fen)


，一(yi)是(shi)按(an)照(zhao)客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)服(fu)務(wu)內(nei)容(rong)不(bu)同(tong)進(jin)行(xing)細(xi)分(fen);ershianzhaokehudejiazhibutongjinxingxifen。bakehudefuwuxuqiuchayizhaochulai
，ranhouzaibacileikehudetezhengmiaoshuchulai，nidefuwucelvejiuyoulezhenduixing，jiumingbaishenmeyangdekehuyinggaitigongshenmeyangdefuwule，kehufuwudezhiliangjiuhuitigao，qiyefuwuchengbenyuxiaoyidebilijiuhuifeichangheli。

　(三) 建立服務文化，倡導全員服務理念

　沒mei有you精jing神shen的de民min族zu是shi危wei險xian的de
，沒mei有you文wen化hua的de企qi業ye也ye是shi可ke怕pa的de。服fu務wu絕jue對dui是shi一yi種zhong企qi業ye文wen化hua。一yi種zhong好hao的de文wen化hua，能neng激ji勵li企qi業ye員yuan工gong保bao持chi良liang好hao的de工gong作zuo心xin態tai，塑su造zao團tuan隊dui良liang好hao的de工gong作zuo氛fen圍wei
，提ti升sheng員yuan工gong工gong作zuo的de質zhi量liang和he效xiao率lv，從cong而er保bao證zheng企qi業ye健jian康kang、和諧
、持(chi)續(xu)的(de)發(fa)展(zhan)。如(ru)果(guo)將(jiang)服(fu)務(wu)定(ding)位(wei)到(dao)戰(zhan)略(lve)高(gao)度(du)後(hou)，那(na)麼(me)這(zhe)種(zhong)服(fu)務(wu)文(wen)化(hua)的(de)倡(chang)導(dao)就(jiu)十(shi)分(fen)重(zhong)要(yao)，服(fu)務(wu)理(li)念(nian)的(de)持(chi)續(xu)灌(guan)輸(shu)，直(zhi)至(zhi)深(shen)入(ru)到(dao)每(mei)個(ge)人(ren)的(de)內(nei)心(xin)和(he)各(ge)種(zhong)行(xing)為(wei)
，長(chang)此(ci)以(yi)往(wang)，企(qi)業(ye)服(fu)務(wu)文(wen)化(hua)就(jiu)會(hui)形(xing)成(cheng)。

　(四) 服務戰略需要製定完善的服務體係來保障實施

　服(fu)務(wu)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)一(yi)旦(dan)形(xing)成(cheng)，如(ru)何(he)保(bao)證(zheng)服(fu)務(wu)戰(zhan)略(lve)落(luo)地(di)就(jiu)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。除(chu)了(le)剛(gang)才(cai)講(jiang)過(guo)的(de)要(yao)建(jian)立(li)企(qi)業(ye)服(fu)務(wu)文(wen)化(hua)外(wai)
，還(hai)要(yao)建(jian)立(li)成(cheng)套(tao)的(de)服(fu)務(wu)策(ce)略(lve)。例(li)如(ru)企(qi)業(ye)應(ying)提(ti)供(gong)哪(na)些(xie)服(fu)務(wu)內(nei)容(rong)，服(fu)務(wu)方(fang)式(shi)如(ru)何(he)，做(zuo)出(chu)如(ru)何(he)的(de)服(fu)務(wu)承(cheng)諾(nuo)
，服(fu)務(wu)操(cao)作(zuo)規(gui)範(fan)是(shi)怎(zen)麼(me)樣(yang)的(de)
，服(fu)務(wu)滿(man)意(yi)度(du)評(ping)價(jia)體(ti)係(xi)是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)，還(hai)有(you)就(jiu)是(shi)服(fu)務(wu)組(zu)織(zhi)
、服fu務wu人ren員yuan和he服fu務wu設she備bei應ying該gai如ru何he保bao證zheng服fu務wu戰zhan略lve落luo地di等deng，這zhe些xie都dou是shi應ying該gai考kao慮lv的de。沒mei有you完wan善shan服fu務wu體ti係xi保bao障zhang的de服fu務wu戰zhan略lve也ye是shi空kong中zhong樓lou閣ge。企qi業ye有you了le服fu務wu體ti係xi還hai不bu夠gou
，還hai需xu要yao很hen強qiang的de執zhi行xing力li。“做服務就是做細節”


，對企業而言
，基於客戶接觸點的服務行為質量提升非常關鍵
，因為細節決定服務成敗!

　ruguoninxiangdazaobainianqiye，worenweininyinggaikaolvqiyedefuwuzhanlvedingwei。fuwujueduibuzhishikouhao

，yaoxianglingxianyuxingye，zuoyigechangqingdejiye，qingninrenzhenkaolvruhetigongzhuoyuefuwuba！