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下載手機APP第一股力量，以伊利、蒙牛為代表的頭部乳企。據2018年財報顯示，伊利冷飲產品營收49.79億元；第二股力量，以和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯為代表的外資企業，常年占據高端和部分中端市場；第三股力量，以區域為代表的老牌冰淇淋企業，依賴地域半徑優勢，定位中低端，盤踞各地。
就是在這樣品牌集中，三分天下的市場格局下，2018年4月出現了一匹黑馬——鍾薛高。上線天貓平台兩周後拿到冰淇淋類目第一；2018年雙11期間，推出售價高達66元的雪糕，可當日銷售額直破400萬元，鍾薛高的第一個雙11，就躍居冰品類目的第一。
成立僅14個月的鍾薛高，近期先後成為伊利、和路雪等頭部企業關注的焦點，並推出對標新品，重兵壓境。
新零售時代，互聯網已經成為人們生活中必不可少的一部分，消費者的即時觸達、即時社交、即時交易、即時反饋，給了更多創新產品機會，跨過傳統快消巨頭建立的品牌壁壘、渠道壁壘，直連消費者。
近日，新經銷專訪了鍾薛高創始人林盛先生，作為一個快消品行業擁有超過15年的谘詢管理經驗的老炮兒，曾是馬迭爾和中街1946的營銷操盤者。在互聯網時代下，他是如何在品牌初創階段打出漂亮的一仗。對比傳統快消行業，他是如何看待市場、品牌、渠道以及競爭的，希望能夠給各位快消從業者一些啟發。
成立不到一年，完成兩輪融資
鍾薛高，創立於2018年3月14日。還未正式成立，便獲經緯中國、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個月後，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。
在資本的加持下，鍾薛高一路狂奔，創造了許多讓業內震驚的業績。
在剛剛的6.1電商平台促銷日，鍾薛高不到半天時間，30萬片雪糕售罄；
3月公司成立，5月推出第一款雪糕產品，7月便快速攀升，成為小紅書食品類筆記數量的第一名。截止目前，已累計4000多篇推薦文章；
過去的12個月，鍾薛高開了20餘場快閃店，落地了5個實體店鋪，天貓旗艦店粉絲數超過50萬；
第一年銷售額3000多萬，2019年將實現3倍增速.....
林盛告訴新經銷，冰淇淋對標其他品類，升級相對遲緩，鍾薛高隻是順應了消費升級的大趨勢，將產品做到0添加，用更好的原料，更有設計感的外觀，選擇相比傳統流通渠道，更高“效率”的電商，滿足消費者對品質雪糕的消費需求。
對比主流的冰淇淋，鍾薛高瞄準的不是街邊零售，消費者即時性的降暑解渴需求，而是計劃性的家庭/辦公場景，林盛將其定義為家庭倉儲式消費場景。
dangran，duiyuzheyangdexiaofeichangjingyeyinlailebushaoyeneirenshidezhiyi，zhongxuegaodetianhuabanyouduogao？mianduiyiwen，linshengtanyan，ruguodanchuncongguoqudejiatingxiaofeichangjingkan，kenengrongliangxiangduiyouxian，danguoquyidingbunengdaibiaoweilai。
“yisanzhisongshudejueqiweili，guoqudejianguolingshixiaofei，zhuyaoshizaipifashichang，yisanchengweizhu，dangsanzhisongshuchuxianhou，shuidoubuzhidao，zhongguorennameaichijianguo。shishishang，sanzhisongshuzuodejiushijiatingcangchushilingshi。weilaiyoumeiyoukeneng，bingqilinhuixiangjialichangbeidelingshitangguoyiyang，chengweijiatingbibeideshipin。”
鍾薛高是一個初創品牌，關於市場的天花板有多高，可能無法確切的論證，但林盛相信三件事：第一，消費者不會拒絕好東西；第二，消費者不會拒絕方便快捷的體驗；第三，當消費剛需已經解決，消費者生活富足，吃好的冰淇淋是對生活的“犒賞”。
隻要把產品做好，把消費者服務好，其他的交給市場。據天貓旗艦店數據顯示，當前鍾薛高複購率達30%以上。
當定位失效，品牌的方法論是什麼？
能夠在激烈的市場環境中殺出一條路，總是伴隨著另類，尤其是創新一個品牌。
在zai傳chuan統tong快kuai消xiao人ren的de眼yan中zhong，要yao創chuang新xin一yi個ge品pin牌pai，並bing能neng長chang期qi在zai市shi場chang中zhong立li足zu，定ding位wei是shi最zui有you效xiao的de途tu徑jing。但dan林lin盛sheng認ren為wei，鍾zhong薛xue高gao作zuo為wei初chu創chuang階jie段duan暫zan時shi還hai不bu需xu要yao，或huo者zhe說shuo傳chuan統tong的de品pin牌pai理li論lun，似si乎hu已yi經jing不bu太tai適shi應ying當dang前qian的de品pin牌pai創chuang新xin。
過(guo)去(qu)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)理(li)論(lun)是(shi)，市(shi)場(chang)分(fen)析(xi)調(tiao)研(yan)，洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，結(jie)合(he)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)特(te)征(zheng)，自(zi)己(ji)給(gei)自(zi)己(ji)添(tian)設(she)標(biao)簽(qian)，通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)形(xing)式(shi)的(de)廣(guang)告(gao)，傳(chuan)遞(di)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)。
這個經典理論影響了一代人，但時至今日，定位是否能適應當下碎片化的流量，滿足多變的消費者，得打上一個問號。zailinshengdelijiezhong，waibudehuanjingbianle，hulianwangdepujirangwomenkeyijiangchanpinshishichudadaoxiaofeizhe。weishenmebunengrangxiaofeizhegeiwomentiebiaoqian，rangxiaofeizhezijigeiwomendingyi，zhongxuegaoshishui，zhongxuegaodaibiaoshenme。
“我見過最大規模的市場調研，在上海發放2萬調研問卷，但上海有3千萬人，2萬的被調研者能代表3千萬人的想法嗎？”林盛說道，過去我也是定位理論的忠實擁護者，後來越來越困惑，因為很多東西靠定位解釋不通。
一yi個ge演yan員yuan剛gang出chu道dao，是shi什shen麼me派pai別bie，沒mei人ren能neng定ding位wei清qing楚chu，當dang把ba每mei一yi部bu戲xi演yan好hao了le，演yan完wan之zhi後hou，觀guan眾zhong看kan得de多duo了le，自zi然ran就jiu會hui有you感gan受shou，你ni是shi個ge演yan技ji派pai，你ni是shi喜xi劇ju派pai，你ni是shi偶ou像xiang派pai......
新時代下的品牌，亦是如此。新時期下的品牌不是靠自己定位出來的，而是消費者貼出來的。鍾薛高隻要專注三件事：做出好東西，有差異化；內容差異化，吸引關注；外圍造勢，找更多人為鍾薛高背書。
截止目前，鍾薛高已經累計了4-5萬條評價，當這些評價變成40萬，400萬，4000萬條之後，當某個詞彙在評價中出現的頻率到50%以上，品牌是什麼，自然而然就出來了。
這是消費者通過口袋裏的錢評出來的。消費者自會欣然接受。這才是新時代下，正確的品牌演繹邏輯。
當品牌打法變了，其他呢？
到底是渠道為王，還是品牌為王？
如(ru)果(guo)翻(fan)開(kai)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)長(chang)之(zhi)路(lu)，路(lu)徑(jing)無(wu)非(fei)是(shi)兩(liang)種(zhong)，渠(qu)道(dao)驅(qu)動(dong)和(he)品(pin)牌(pai)驅(qu)動(dong)。但(dan)如(ru)果(guo)回(hui)歸(gui)商(shang)業(ye)的(de)本(ben)質(zhi)，企(qi)業(ye)到(dao)底(di)是(shi)在(zai)經(jing)營(ying)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)，還(hai)是(shi)經(jing)營(ying)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，還(hai)是(shi)經(jing)營(ying)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)呢(ne)？林盛認為，企業的終極目標是在經營一群用戶！
在zai過guo去qu沒mei有you經jing營ying用yong戶hu這zhe一yi說shuo，是shi因yin為wei企qi業ye離li消xiao費fei者zhe太tai遠yuan了le，摸mo不bu著zhe看kan不bu到dao，投tou了le廣guang告gao，消xiao費fei者zhe看kan沒mei看kan不bu知zhi道dao，有you沒mei有you買mai不bu知zhi道dao，買mai了le以yi後hou喜xi不bu喜xi歡huan不bu知zhi道dao，會hui不bu會hui第di二er次ci再zai買mai也ye不bu知zhi道dao。
由於企業與消費者之間存在著中間商，聽不到消費者的聲音，看不到消費者的反饋。而現在通過互聯網平台，縮短了與用戶之間的距離，企業可以聽到用戶真實的反饋，根據反饋再調整策略，繼而持續獲得用戶的信任。
林盛提到，他平時最喜歡做的事，就是在旗艦店和微博翻看消費者的評論。“wohuihenrenzhendequyuedumeiyiweixiaofeizhedeliuyan，qishicongzhelimian，womennengkandaowomennalizuoduile，huozhenalihaiyoubuzu。wobujieyixiaofeizheshuowomengui，gengxiwangxiaofeizherenkewomendejiazhi。”
渠道的本質是利益驅動的，這意味著企業可以拿錢去買，林盛告訴新經銷，這不是我們對渠道“歧視”，因為當前的環境，渠道是最不穩定的，每天都有可能出現新的賣貨形式，既然多變，不如直接把C端“伺候好”。
再者說，現在的傳統流通渠道也麵臨動銷難的問題，動銷難的關鍵還是C端消費者。所以隻要鍾薛高有人買，渠道是什麼不重要，渠道隻是一個充分條件，而非必要條件。
麵對傳統巨頭，鍾薛高該怎麼辦？
麵對不缺資源、不缺人才、不缺研發的傳統巨頭，鍾薛高該如何應對？林盛告訴新經銷，確實如此，我們會有壓力。大象雖然轉身會慢一點，但終究會轉過來。從11.11期間的TPO100品牌來看，“淘品牌”已經越來越少，我們唯一能做的是，讓自己不是一個“淘品牌”。利用巨頭轉身的時間差（1-2年），讓鍾薛高成為更立體、更全麵的品牌。
另外，大象不會把螞蟻“弄死”，螞蟻還有生存空間，當有一天成長為小豹子，這時候反而是最危險的時候。至少從2-3年看，鍾薛高還不會成為巨頭的直麵對手，因為冰淇淋的倉儲消費場景，從目前看還是一個增量市場，這是做大盤子的時候。
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據林盛透露，鍾薛高一開始就建立了一個龐大的產品中心，包含了采購、研發、生產、品控和信息安全。日本明治（乳業品牌）的核心骨幹做品控，伊利的生產負責人分管生產線。整個公司80%的碩士和碩士以上學曆的員工都在產品中心。
作為一個初創僅14個月的新晉品牌，麵對即將迎來的巨頭壓境，鍾薛高唯一能做的就是：跑！
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