樂收生意寶訊：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者，農夫山泉也太不走心了吧

原標題：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者
，農夫山泉也太不走心了吧

樂收生意寶訊：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者，農夫山泉也太不走心了吧

樂收生意寶 近日，據多家媒體報道，農夫山泉發布了一款含鋰的天然礦泉水“鋰水”，以“鋰”元素為主打礦物元素的包裝水。農夫山泉對它的定位是中高端飲用水，希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場。這款產品售價約為4元
，將於7月中旬上市
，在天貓旗艦店首發
，其後會在現代渠道和電商渠道進行鋪貨。

這並不是農夫山泉第一次從細分領域入手。2015年，農夫山泉曾一口氣推出了三款新品，分別為學生水、嬰兒水和高端水，對應學生黨、母嬰人群和高端人士。

dangshi，nongfushanquanzaiyingxiaoshangdeyongxinhezaixifenshichangdeshoufa，weitayingdelehengaodehaogandu。changdaoletiantoudenongfushanquan，zhecibamubiaokuaisudimiaozhunleqianlijudadezhonglaonianshichang。

但是
，與2015年進軍細分人群市場時的“投入”和“用心”相比
，農夫山泉這次卻顯得有些“不走心”。

細分市場的切入和布局

zhumingyingxiaodashiyemaozhongzengshuoguo，zuoweiyigeyingxiaoren，weinaleichanpinjinxingyingxiaocehuazuinan？biaozhundaanyidingshidouhennan
，danyaoshuotebienande
，shuidesuanyige。

這是飲料市場裏最特殊的一個品類，沒有之一。因為水實在太純淨太簡單了
，產品的同質化接近頂點。如果有人說想做出一款“好喝的水”，那我們必須佩服其勇氣可嘉
，試問真有人能喝出農夫山泉、昆侖山、怡寶的區別
？

從水源地方麵
，打長白山這一概念的一線水品牌就有恒大冰泉、統一、農夫山泉、娃哈哈、康師傅，山上快坐不下了！

從包裝方麵
，依雲

、農夫山泉、百歲山的高端玻璃瓶


；統一愛誇的七色炫彩瓶，農夫山泉的音樂瓶、高鐵瓶等等....

因此，對於水企來說，賣水已經非常難做出差異化了
，這時候從功能、人群等細分領域方麵入手，能講得一手好故事就顯得尤為重要了。

農夫山泉的水營銷故事一直講得很好。

從營銷的角度來看
，農夫山泉2015年發布學生水

、嬰兒水和高端水zhesankuanxinpinshi，zhunbeigongzuoshizuodedishuibuloude。qizhongzuiyinrenzhumudemoguoyushouciqierumuyingxingyedeyingyouershui。dangshinongfushanquanduizhekuanshuidetourubuyiyuli。

農夫在發布嬰兒水時，以一支千萬級的視頻廣告開頭，這個廣告時長2分14秒，線上投放優酷

，線下投放電梯。花了一大筆錢，就講了一個事情，叫做方強找水。

還請了法網冠軍李娜代言，當時李娜剛生完孩子成為一個母親，做為奧運冠軍的推薦，還有李娜和薑山一個幸福家庭的“場景”植入，這款水取得了效果甚好的市場反饋，超市貨架常常缺貨，銷售成績喜人。

反觀這次“鋰水”的表現，似乎有點“略顯偷懶”。

全方位看“鋰水”表現

►從產品功能方麵：“鋰水”

，產品功效是否拿到權威機構證實？

jujiemianxinwenxiangxibaodao，lishiyizhongyinbaisedejinshuyuansu，yeshirentibixudeweiliangyuansu
，dikedekuangwujizilaishuizhongdouhanyouzhezhongyuansu。nongfushanquanfangmiancheng，liyurenleiqingxuyouxiangdangmiqiedeguanxi，danglisherubuzushi，renmenhuichuxianqingxudiluo
，yinuheyijidong。yinci，changqiyilai，yixueshangchangchangyonglilaizuoweijingshenzhiliaodeyuansu。lihaikezuoweiyingyangwuzhicanyuweishengsuB12和葉酸的吸收、神經調控。此外，它還有抗炎、抗氧化的作用。

而農夫山泉希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場。支撐農夫山泉做此構想的，是鋰元素與阿爾茨海默症之間關聯的研究。

這家公司目前最常引用的一個案例是：哥本哈根大學的一個研究小組研究發現
，在自來水中添加鋰元素可能是一種預防癡呆症的措施。這一研究被發表在《美國醫學會雜誌·精神病學》上。該研究小組使用了來丹麥全國範圍內的151個飲用水樣本，為丹麥所有的275個地區繪製了一份的飲用水鋰含量地圖，研究飲用水中的鋰含量與癡呆症發病率之間是否存在關係。結果發現，在自來水中，高水平的鋰與這些地區較少的癡呆病例有關。

但《美國醫學會雜誌·精神病學》的一篇文章也提到，鋰涉及的許多神經通路都跟神經精神疾病相關，但這些通路之間的關係非常複雜
，所以無法確定鋰為什麼會有這些效應，尤其是考慮到它在水中的含量相對較低。此外，與其他人群相關研究麵臨的問題一樣
，這項新數據表明了一種聯係
，但它並不能完全確認鋰在這裏發揮了決定性因素。哥本哈根大學的研究人員也明確表示，他們所做的研究無法排除與居住城市相關的其他因素。

且不說“鋰水”的功效農夫山泉尚未拿到我國權威機構的認證，就連國外的研究也都未能完全證實這款水對老年人有效。試問這樣的情況下
，如何讓消費者產生信賴感？

►從產品傳播方麵：“阿爾茨海默症”與“鋰”，消費者知多少
？

在(zai)傳(chuan)播(bo)方(fang)麵(mian)

，據(ju)了(le)解(jie)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)讚(zan)助(zhu)了(le)一(yi)款(kuan)相(xiang)關(guan)話(hua)題(ti)的(de)綜(zong)藝(yi)節(jie)目(mu)
，這(zhe)檔(dang)專(zhuan)門(men)針(zhen)對(dui)老(lao)年(nian)人(ren)阿(e)爾(er)茨(ci)海(hai)默(mo)症(zheng)推(tui)出(chu)的(de)公(gong)益(yi)節(jie)目(mu)，在(zai)豆(dou)瓣(ban)上(shang)評(ping)分(fen)非(fei)常(chang)高(gao)
，9.4分，也賺足了不少觀眾的淚水。

▲農夫山泉為全國首檔認知障礙公益節目《忘不了餐廳》冠名

不得不承認農夫山泉讚助綜藝的眼光一直不錯，不過這次讚助對“鋰水”而言
，並沒有什麼明顯效果。節目中露出的水，也都是普通紅色瓶蓋經典款的水。“鋰水”並未在節目中露麵，“鋰”的功效與此病是否有關聯在節目中也沒有任何提及。

筆者在微博、豆瓣
、小紅書

、douyindengneirongpingtaisousuogaijiemuhuatishifaxian，guanyunongfushanquanyuzhedangzongyijiemuxinxijibenmeiyou，daoshilingwaiyigezanzhushanglinneiyuzhegejiemudexuanchuansoudaobushao，zheyeshuomingnongfushanquanzaixiangguanneirongdechuanbofangmianbingmeiyouhuaduoshaoxinsi。

另外在各大搜所引擎平台上搜“鋰”，除了鋰電子等產品和介紹，涉及醫學方麵的研究也搜不到。

►從產品包裝方麵：“鋰水”的包裝顯得有點“偷懶”

與2015年農夫推出的3款產品一對比，在包裝方麵

，筆者發現這款鋰水完全沒有任何創新。

對比嬰兒水的包裝
，當時官方給出的設計理念是
，父親手大可以從背麵抓取
，母親手小方便從正前方來拿
，從細節上提升了用戶體驗。

另外還給出了1L瓶除了實用之外的兩個好處：1、不會浪費

，比較方便衡量孩子的飲水量；2、比較衛生，從瓶蓋打開起
，水就會受到細菌病毒的威脅，當天喝完是最合適的。

對比高端水的包裝
，高端水的設計當時亮相時可謂驚豔，瓶上插畫由英國著名插畫師精心繪製
，選自長白山水源地保護區內已知的1578種野生動物和2806種野生植物

，整體包裝給消費者美的享受

，甚至有不少消費者為了瓶子買水
，瓶子放家裏當擺件或者插花用。

對比學生水的包裝
，學(xue)生(sheng)水(shui)包(bao)裝(zhuang)的(de)特(te)點(dian)在(zai)瓶(ping)蓋(gai)上(shang)
，官(guan)方(fang)介(jie)紹(shao)是(shi)孩(hai)子(zi)單(dan)手(shou)就(jiu)能(neng)輕(qing)鬆(song)打(da)開(kai)學(xue)生(sheng)水(shui)的(de)瓶(ping)蓋(gai)
，內(nei)設(she)專(zhuan)利(li)的(de)閥(fa)門(men)，使(shi)得(de)瓶(ping)身(shen)隻(zhi)有(you)在(zai)受(shou)壓(ya)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)才(cai)會(hui)開(kai)啟(qi)。因(yin)此(ci)，即(ji)使(shi)是(shi)開(kai)蓋(gai)的(de)狀(zhuang)態(tai)下(xia)
，孩(hai)子(zi)們(men)也(ye)不(bu)用(yong)擔(dan)心(xin)水(shui)瓶(ping)打(da)翻(fan)毀(hui)壞(huai)書(shu)本(ben)和(he)作(zuo)業(ye)。

反觀這次的中老年人“鋰水”：整個瓶型外觀與之前的學生水如出一轍。學xue生sheng用yong這zhe個ge瓶ping蓋gai可ke以yi說shuo這zhe樣yang的de設she計ji方fang便bian單dan手shou打da開kai
，打da翻fan了le也ye不bu會hui漏lou水shui打da濕shi作zuo業ye本ben


，之zhi前qian農nong夫fu的de功gong能neng飲yin料liao產chan品pin尖jian叫jiao也ye用yong過guo這zhe種zhong瓶ping蓋gai
，運yun動dong人ren士shi用yong這zhe個ge瓶ping蓋gai時shi候hou可ke以yi說shuo方fang便bian運yun動dong攜xie帶dai，如今這樣一模一樣的瓶蓋經曆了學生水、尖叫功能水之後
，再放在中老年人身上，筆者實在想不出這樣的瓶蓋設計對中老年人來講有什麼意義。

“鋰水”整個包裝就是學生水的包裝延續，隻是外麵換了個標簽貼上而已。這操作也實在是有點偷懶了。

►從產品價格方麵：4元水價格帶消費者能接受嗎
？

目前4元水這個價格帶
，在市場上還是空白。

“瓶裝水消費者對價格尤為關注，心理價位在2~3元，超過這個價位無論是怎樣的高端水
，推廣都有一定障礙，而且能夠承受得起高端水的消費者
，對於進口高端水會更感興趣。”一位業內人士表示。

此前，便有企業推出類水產品因價格高而碰壁，比如華潤怡寶的“零帕”類水飲料，這是該公司純淨水上市20年以來第一款新產品
，以高端形象切入
，售價4~4.5元
，但由於市場表現欠佳已經退市。

此次“鋰水”定位中高端市場，也有可能是試圖搶占4元水價格帶。但是
，4元價格對於中老年人來說，是否能接受還有待考量。

也許隻是因為“銀發經濟”的市場誘惑力太大
？

“鋰水”消(xiao)息(xi)發(fa)酵(jiao)以(yi)來(lai)，不(bu)少(shao)經(jing)銷(xiao)商(shang)在(zai)公(gong)眾(zhong)號(hao)後(hou)台(tai)或(huo)私(si)信(xin)筆(bi)者(zhe)要(yao)該(gai)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)招(zhao)商(shang)電(dian)話(hua)。筆(bi)者(zhe)聯(lian)係(xi)了(le)幾(ji)個(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)詢(xun)問(wen)原(yuan)因(yin)
，發(fa)現(xian)大(da)部(bu)分(fen)還(hai)是(shi)衝(chong)著(zhe)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)品(pin)牌(pai)而(er)來(lai)的(de)。

眾所周知
，中國消費者對水的認知尚淺，大眾對評判一款水好壞的標準知之甚少，還需要大量的市場教育
，所以賣水一個是賣質量，另一個就是賣品牌。

“一、農夫山泉品牌好。二、含鋰對消費人群細分程度高

，競爭小。三
、老年社會裏的老年產品前景絕對錯不了。農夫山泉有專業產品研發團隊
，能上這個產品肯定經過全麵考量。”一位經銷商金老板向筆者表示。

“你覺得多少老年人會花4塊錢去買一瓶水？”筆者問到，“一
、孩子會買。二、賣點宣傳好，老人也會買
，保健品比這貴多了不也在買？”金老板這樣認為，“關鍵看給終端利潤怎麼樣。”

另外也有經銷商表示，不看好這款產品。究其原因：“鋰概念並沒有消費者認知。”就是說
，大家都不知道鋰是幹什麼的，光憑你企業說，消費者不認賬還是沒辦法。另外
，該經銷商還表示，“產品定價過高，不會太好賣。”

在筆者看來
，其實對於農夫山泉這樣的大企業來講，這款產品應該不會大麵積招商，隻會在線上渠道、KA賣場先試賣看看市場效果，也許就隻是一個試水產品
，在企業有個項目組負責盯一下
，做得好與不好都沒關係，畢竟賣得好與不好對企業影響其實並不大。

也許真的隻是因為看到了銀發經濟的市場潛力
，在這個時間節點，企業不想錯過進入這個市場的機會罷了。

相關數據顯示，我國早就進入老齡化社會，老年人的消費力不可小覷。根據《新時代積極應對人口老齡化發展報告·2018》，我國老年人消費市場到2020年將達到3.79萬億元，到2050年，預計將達到60萬億元的市場占有量，成為國民經濟發展的一個重要支柱產業。發展報告還預測，中國老年人均標準消費水平的增速，將遠高於平均消費水平。

雖然市場規模巨大，但大爺大媽們的錢好像並沒有看上去這麼好賺。至於農夫山泉這次能否成功布局
，我們拭目以待。