戴爾如何艱難轉身

　　與具有豐富消費品經驗的聯想和惠普不同

，戴爾一直是與灰暗
、乏味的商務機聯係在一起的PC巨擎。今年1月，繼去年發布8款kuan顏yan色se鮮xian豔yan的de筆bi記ji本ben電dian腦nao之zhi後hou
，戴dai爾er又you推tui出chu其qi高gao端duan台tai式shi機ji。戴dai爾er加jia強qiang消xiao費fei電dian腦nao的de策ce略lve正zheng穩wen步bu推tui進jin，但dan這zhe一yi策ce略lve意yi味wei著zhe零ling售shou渠qu道dao成cheng本ben的de增zeng多duo，相xiang應ying的de品pin牌pai營ying銷xiao成cheng本ben也ye會hui提ti高gao
，原yuan有you的de生sheng產chan、供應鏈管理、銷售服務能力都將更加重要。

　　戴(dai)爾(er)的(de)利(li)潤(run)率(lv)原(yuan)本(ben)就(jiu)很(hen)微(wei)薄(bo)，加(jia)上(shang)進(jin)軍(jun)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)付(fu)出(chu)的(de)高(gao)昂(ang)代(dai)價(jia)，使(shi)其(qi)去(qu)年(nian)第(di)四(si)季(ji)度(du)個(ge)人(ren)消(xiao)費(fei)業(ye)務(wu)陷(xian)入(ru)赤(chi)字(zi)。開(kai)發(fa)一(yi)個(ge)龐(pang)大(da)的(de)新(xin)市(shi)場(chang)所(suo)付(fu)出(chu)的(de)代(dai)價(jia)的(de)確(que)很(hen)昂(ang)貴(gui)。顯(xian)然(ran)
，戴(dai)爾(er)正(zheng)麵(mian)臨(lin)巨(ju)大(da)的(de)壓(ya)力(li)和(he)挑(tiao)戰(zhan)。其(qi)以(yi)往(wang)的(de)戰(zhan)略(lve)似(si)乎(hu)已(yi)不(bu)再(zai)奏(zou)效(xiao)
，還(hai)需(xu)建(jian)立(li)新(xin)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。

　　高端消費電腦成新寵

　　據IDC預測
，到2011年
，消費電腦市場將以9.9%的年均增速遞增。目前，消費電腦占整個電腦行業的份額約為40%。而以中高端筆記本電腦和高端台式機構成的高端消費電腦市場成長更為迅速。以去年第三季度為例，筆記本電腦已占全部電腦銷量的45%，今年將達到50%。

　　在高端消費電腦方麵的落後，直接導致戴爾業績落後於競爭對手。戴爾的收入中僅有不足15%來自消費電腦
，遠低於整個行業平均水平為40%。而其主要競爭對手惠普從2006年就開始實施“掌控個性世界”的品牌策略，注重產品設計

、改gai善shan消xiao費fei者zhe體ti驗yan，並bing超chao越yue戴dai爾er成cheng為wei全quan球qiu電dian腦nao行xing業ye市shi場chang份fen額e最zui大da的de企qi業ye。去qu年nian，由you於yu企qi業ye業ye務wu增zeng長chang緩huan慢man，消xiao費fei業ye務wu薄bo弱ruo
，戴dai爾er在zai五wu大da電dian腦nao廠chang商shang中zhong增zeng長chang最zui為wei緩huan慢man。

　　以往戰略不再奏效

　　戴(dai)爾(er)的(de)核(he)心(xin)能(neng)力(li)在(zai)於(yu)其(qi)直(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)帶(dai)來(lai)的(de)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)能(neng)力(li)。通(tong)過(guo)電(dian)話(hua)和(he)網(wang)絡(luo)直(zhi)銷(xiao)，戴(dai)爾(er)直(zhi)接(jie)根(gen)據(ju)企(qi)業(ye)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)來(lai)提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)，降(jiang)低(di)了(le)渠(qu)道(dao)成(cheng)本(ben)。戴(dai)爾(er)還(hai)通(tong)過(guo)高(gao)效(xiao)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)係(xi)統(tong)，保(bao)證(zheng)以(yi)低(di)成(cheng)本(ben)迅(xun)速(su)為(wei)客(ke)戶(hu)生(sheng)產(chan)和(he)發(fa)送(song)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)。

　　比如戴爾要求其供應商在戴爾工廠附近建設倉庫，既保證及時供應
，又能降低庫存成本。接到訂單後
，從進料到組裝完出貨隻要4小時，優秀的成本控製能力增強了戴爾的盈利能力。以2005年為例
，戴爾的利潤率為8%，全行業最高，惠普PC業務的利潤率則僅為1%。

　　但(dan)是(shi)，麵(mian)對(dui)電(dian)腦(nao)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)的(de)日(ri)趨(qu)激(ji)烈(lie)，戴(dai)爾(er)以(yi)往(wang)的(de)發(fa)展(zhan)重(zhong)點(dian)在(zai)於(yu)將(jiang)直(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)擴(kuo)展(zhan)到(dao)其(qi)它(ta)產(chan)品(pin)。戴(dai)爾(er)希(xi)望(wang)借(jie)助(zhu)直(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)的(de)低(di)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)，進(jin)入(ru)消(xiao)費(fei)電(dian)子(zi)行(xing)業(ye)。早(zao)在(zai)2004年10月，戴爾推出其首款液晶電視
，還有一款數碼音樂播放器

，以及可以預覽照片的照片打印機。

　　然而，由於企業客戶與普通消費者在產品使用需求和購買行為上存在很大的差異，戴爾消費電子產品並沒有取得很大成功。因此在2005年11月，由於消費業務收入下降
，戴爾為進一步壓縮成本，將其美國消費業務部門並入總體美國業務部門。

　　戴dai爾er以yi往wang的de發fa展zhan重zhong點dian在zai於yu利li用yong其qi既ji有you的de核he心xin能neng力li，從cong企qi業ye自zi身shen出chu發fa尋xun找zhao潛qian在zai的de市shi場chang，戴dai爾er向xiang消xiao費fei電dian子zi行xing業ye的de擴kuo張zhang，正zheng是shi體ti現xian了le這zhe一yi思si路lu。然ran而er，從cong自zi身shen出chu發fa的de發fa展zhan思si路lu容rong易yi忽hu視shi原yuan有you市shi場chang與yu新xin市shi場chang之zhi間jian的de差cha異yi。新xin市shi場chang的de特te點dian往wang往wang使shi企qi業ye原yuan有you的de核he心xin能neng力li不bu再zai足zu以yi為wei其qi帶dai來lai競jing爭zheng優you勢shi，因yin而er需xu要yao建jian立li新xin的de核he心xin能neng力li。

　　從消費電子到消費電腦，戴爾麵臨的真正差異是企業客戶與普通消費者之間的需求差異。消費者注重外觀設計
、使用便捷性的特點，使戴爾以往注重低成本的競爭策略難以適應。

　　塑造新核心競爭力

　　戴爾在消費電子行業的嚐試表明，要進入高端消費電腦領域，戴爾將要建立新的核心能力。

　　首shou先xian，為wei了le改gai善shan消xiao費fei者zhe在zai產chan品pin使shi用yong過guo程cheng中zhong的de體ti驗yan
，戴dai爾er必bi須xu具ju備bei優you秀xiu的de研yan發fa設she計ji能neng力li。戴dai爾er以yi往wang在zai研yan發fa方fang麵mian的de投tou入ru較jiao低di，並bing且qie研yan發fa的de主zhu要yao目mu標biao是shi降jiang低di成cheng本ben。戴dai爾er研yan發fa投tou入ru不bu足zu銷xiao售shou收shou入ru的de1%，遠低於競爭對手5%-6%的平均水平。2006年，戴爾研發投入總計為4.55億美元，而惠普則投入了40億美元。

　　而(er)為(wei)了(le)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)的(de)需(xu)求(qiu)，戴(dai)爾(er)必(bi)須(xu)推(tui)出(chu)外(wai)觀(guan)上(shang)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)和(he)審(shen)美(mei)觀(guan)念(nian)的(de)產(chan)品(pin)。將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)未(wei)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)需(xu)求(qiu)融(rong)入(ru)到(dao)富(fu)有(you)創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)中(zhong)，這(zhe)是(shi)蘋(ping)果(guo)電(dian)腦(nao)的(de)設(she)計(ji)原(yuan)則(ze)。由(you)於(yu)企(qi)業(ye)用(yong)戶(hu)和(he)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)巨(ju)大(da)差(cha)異(yi)，戴(dai)爾(er)還(hai)必(bi)須(xu)提(ti)高(gao)其(qi)掌(zhang)握(wo)和(he)前(qian)瞻(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)能(neng)力(li)。

　　企業客戶注重對目前需求提供穩定可靠的解決方案，需求明確
；普通消費者的需求往往不明確
、duoyanghua。yiner，daierbixujuyouchaoqianxingcainengbawozheleixuqiu。zaiyonghushiyongtiyanfangmian，youyudaierbingbushezuchanpinruanjianlingyu，suoyizairuanjianfangmianweixiaofeizhetigonggexingtiyandekenengxingjiaodi。xiangbizhixia
，pingguoyouyuyongyoudutedecaozuoxitongheyingyongruanjian，shiqinenggenghaodigenjuxiaofeizhedegexingxuqiulaikaifachanpin，bingshixianruanyingjiandelianghaojiehe。

　　為wei迅xun速su提ti升sheng研yan發fa和he設she計ji能neng力li，戴dai爾er開kai始shi從cong外wai部bu引yin進jin研yan發fa人ren才cai，同tong時shi
，通tong過guo內nei部bu組zu織zhi結jie構gou調tiao整zheng加jia大da對dui研yan發fa部bu門men的de支zhi持chi。去qu年nian年nian初chu，戴dai爾er將jiang原yuan摩mo托tuo羅luo拉la公gong司si負fu責zeRAZR手機設計的RonGarrique招(zhao)致(zhi)麾(hui)下(xia)
，由(you)其(qi)負(fu)責(ze)戴(dai)爾(er)消(xiao)費(fei)電(dian)腦(nao)設(she)計(ji)部(bu)門(men)。在(zai)將(jiang)企(qi)業(ye)業(ye)務(wu)部(bu)門(men)與(yu)消(xiao)費(fei)業(ye)務(wu)分(fen)開(kai)後(hou)，戴(dai)爾(er)將(jiang)原(yuan)有(you)的(de)設(she)計(ji)部(bu)門(men)並(bing)入(ru)消(xiao)費(fei)業(ye)務(wu)部(bu)門(men)，專(zhuan)門(men)負(fu)責(ze)消(xiao)費(fei)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)。

　　其qi次ci，從cong服fu務wu企qi業ye客ke戶hu向xiang服fu務wu個ge人ren消xiao費fei客ke戶hu轉zhuan變bian，戴dai爾er傳chuan統tong的de渠qu道dao模mo式shi麵mian臨lin挑tiao戰zhan。高gao端duan電dian腦nao消xiao費fei者zhe往wang往wang需xu要yao親qin自zi體ti驗yan才cai能neng夠gou了le解jie產chan品pin的de特te點dian並bing做zuo出chu購gou買mai決jue策ce。但dan是shi，由you於yu戴dai爾er主zhu要yao采cai取qu電dian話hua和he網wang絡luo銷xiao售shou的de模mo式shi，因yin而er無wu法fa使shi消xiao費fei者zhe便bian捷jie地di體ti驗yan產chan品pin，戴dai爾er必bi須xu大da力li拓tuo展zhan零ling售shou渠qu道dao，建jian立li體ti驗yan中zhong心xin。

　　去年，戴爾先後與沃爾瑪、百思買

、國美等渠道廠商合作銷售電腦。去年第四季度，戴爾電腦出貨量增長17%，主要得益於零售渠道的拓展。截至到去年11月，戴爾已在中國成立12家體驗中心。

　　最後，戴爾傳統的品牌形象也需要進行相應的轉變。由於直銷模式帶來了低成本優勢
，但也建立了低價格
、平民化的品牌形象。為了吸引高端市場消費者
，戴爾必須建立全新的高端品牌形象。

　　daierzaijianlixindehexinnenglideguochengzhong
，yingdangzhuzhonghelipeizhiziyuan，jianqinggeiyuanyouyewuzaochengdechongji。muqian，daierdeshoururengzhuyaoyuanyuqiyekehu，yinci
，daierbixuzaijiaqiangxiaofeiyewudetongshi，baozhengqiyeyewudewendingfazhan。

　　附文：據IDC統計：2007年第三季度，PC銷量惠普
、聯想、宏基增長率分別為33%、22%
、59.2%
，而戴爾則僅僅增長了3.8%。