互聯網模式下的促銷與溝通

　互聯網不僅僅是“新媒體”

　　以前我們喜歡把互聯網描述為“新媒體”
，這個說法是不確切的
，在很大程度上還誤導了企業主。雖然互聯網與電視一樣，具有信息傳遞、增進促銷
、gaijinxiaoshouqudaodengzuoyong。tongshi，hulianwangyeyudianshiyiyangchengweirenmenshenghuozhongdehuoquxinxihuozheyuledeyizhongxixing。kezhengshizhezhongshenghuoxixing
，ranghulianwangqubieyuyiwangsuoyoude“新媒體”——互聯網解放了個人的影響力、解放了個體之間的組織力
、解放了企業與個人之間的“關係建立限製”。用一句話來概括是：媒(mei)體(ti)是(shi)企(qi)業(ye)與(yu)個(ge)體(ti)集(ji)合(he)之(zhi)間(jian)產(chan)生(sheng)的(de)一(yi)種(zhong)一(yi)對(dui)多(duo)的(de)信(xin)息(xi)傳(chuan)遞(di)關(guan)係(xi)，發(fa)言(yan)人(ren)往(wang)往(wang)是(shi)企(qi)業(ye)，個(ge)人(ren)成(cheng)為(wei)被(bei)動(dong)聆(ling)聽(ting)者(zhe)。而(er)互(hu)聯(lian)網(wang)帶(dai)來(lai)的(de)是(shi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)時(shi)代(dai)：企業可以通過一些網絡媒體進行一對多的信息發布，可是個人的角色也得到了改變：每個人都可以是發言人，個人不再隻是被動聆聽
，反而成為了互聯網的主人翁，他們越來越熟練地利用互聯網各類工具了解外界、尋找知識
、建立關係，甚至是展現個人以及傳播自己的創意、思想

、見解……去影響其他的個體甚至是企業。 所以，我們不能把互聯網當做一個“新媒體”、一種“新傳播工具”，互聯網是一種新生活形態，企業要做的，是盡力讓企業的服務去接觸、磨合、最後嵌入消費者的這種新生活形態。 互聯網給企業營銷命題帶來一個最大的變革：從對一個目標群體的傳播改為對個人的溝通；從廣而告知轉為窄而動之。同時，網絡不光是宣傳企業的一個通道

，更是可以與企業整體資源整合以促進整體“溝通與促銷”效益的關鍵，這一切取決於企業對待網絡營銷是一種“新媒體”還是“水泥+鼠標”的思想。　

　　促銷與溝通的四種“+”法

　　企業如何在網絡化新生活形態下進行的有效促銷及溝通，並非“利用互聯網”做營銷。因此
，要完成此類工作，我們總結了四種做“+”法的思路：　

　　戰略層麵做“+”法

　　企業要把網絡營銷從營銷策略提升到戰略管理中。網絡營銷不是營銷策略級別
，而是與企業戰略捆綁。企業需要做的是“水泥+鼠標”的戰略製定。這裏最關鍵的是“+”而非單一的“鼠標”行為。所以網絡營銷範圍需要擴大
，網絡營銷的職責不是在網絡上做傳播，簡單地把某些信息傳遞給目標客戶
；tadezhenzhengzhizeyinggaishiweiqiyezhidingwangluohuaxinshenghuoxingtaixiadechangqiyingxiaozhanlveguihua。suoyiwangluoyingxiaobuzhishishuziyingxiaobumendeshiqing，wangluoyingxiaodezhidingyinggaishizishangerxia，shuziyingxiaobumenxuyaoyugongsicaigou、產品研發、促銷、品牌、渠道、客戶管理、合作夥伴等各層麵與所有利害關係者的接觸
，製定一個企業戰略級網絡營銷方案。　

　　戴(dai)爾(er)公(gong)司(si)一(yi)直(zhi)致(zhi)力(li)於(yu)利(li)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)不(bu)斷(duan)縮(suo)短(duan)與(yu)客(ke)戶(hu)的(de)距(ju)離(li)，戴(dai)爾(er)公(gong)司(si)將(jiang)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)應(ying)用(yong)貫(guan)穿(chuan)於(yu)整(zheng)個(ge)業(ye)務(wu)之(zhi)中(zhong)，戴(dai)爾(er)網(wang)站(zhan)除(chu)了(le)產(chan)品(pin)展(zhan)示(shi)，還(hai)有(you)獲(huo)取(qu)信(xin)息(xi)、客戶支持和客戶關係的管理。在戴爾網站上
，用戶可以對戴爾公司的全係列產品進行評比、配置，並獲知相應的報價。用戶也可以在線訂購
，並且隨時監測產品製造及送貨過程。同時
，戴爾公司通過網站與供應商共享產品質量、庫存清單等一整套信息

，全球數十萬個商業和機構客戶通過戴爾公司網站Dell.com與yu戴dai爾er進jin行xing商shang務wu往wang來lai。另ling外wai，戴dai爾er也ye通tong過guo博bo客ke加jia大da與yu顧gu客ke溝gou通tong的de深shen度du與yu層ceng次ci，戴dai爾er開kai通tong了le不bu同tong國guo家jia語yu言yan的de官guan方fang博bo客ke。請qing注zhu意yi

，戴dai爾er的de博bo客ke不bu隻zhi是shi通tong過guo發fa布bu企qi業ye信xin息xi、企業文化來宣傳戴爾
，更值得關注的是，博客也是戴爾與顧客的溝通以及改進服務的有利工具，戴爾由一群科技支持專家組成“網上客戶問題解決小組”專門在博客中尋找有技術問題需要解決的客戶；戴爾的工程師也通過企業博客與顧客進行溝通，聆聽顧客的聲音，征集客戶的建議、創意——實際上，2007年戴爾就已經采用了35個ge顧gu客ke提ti供gong的de建jian議yi。由you戴dai爾er可ke以yi看kan出chu，戴dai爾er的de對dui網wang絡luo的de應ying用yong實shi際ji已yi經jing超chao過guo了le傳chuan統tong的de營ying銷xiao概gai念nian，網wang絡luo營ying銷xiao成cheng為wei一yi套tao由you內nei到dao外wai整zheng體ti的de係xi統tong，滲shen透tou了le品pin牌pai、銷售、客戶關係、售後服務等公司各個業務部門。　

　以長期計劃為基礎做“+”法

　　企業的網絡營銷不是短期活動，而是長期的計劃。需要有長期計劃做支撐
，需要與企業整體戰略做“+”法(fa)。很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)做(zuo)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)
，都(dou)停(ting)留(liu)在(zai)一(yi)個(ge)策(ce)略(lve)層(ceng)麵(mian)。一(yi)個(ge)方(fang)案(an)達(da)到(dao)一(yi)個(ge)什(shen)麼(me)短(duan)期(qi)的(de)目(mu)標(biao)。網(wang)絡(luo)既(ji)然(ran)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)媒(mei)體(ti)
，而(er)是(shi)人(ren)們(men)正(zheng)在(zai)日(ri)益(yi)形(xing)成(cheng)的(de)一(yi)種(zhong)新(xin)生(sheng)活(huo)形(xing)態(tai)，如(ru)果(guo)希(xi)望(wang)與(yu)人(ren)們(men)的(de)新(xin)習(xi)性(xing)慢(man)慢(man)融(rong)合(he)，那(na)我(wo)們(men)就(jiu)必(bi)須(xu)製(zhi)定(ding)一(yi)個(ge)長(chang)遠(yuan)的(de)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)計(ji)劃(hua)。這(zhe)個(ge)計(ji)劃(hua)應(ying)該(gai)包(bao)括(kuo)客(ke)戶(hu)部(bu)門(men)相(xiang)關(guan)的(de)管(guan)理(li)計(ji)劃(hua)（你是否應該為自己的客戶或渠道合作夥伴組建社區或者其他交流平台
？）、市場部相關的營銷傳播計劃（你是否應該建立戰略合作聯盟
，而非單一的采購廣告？）、產品相關的長期客戶反饋機製（如何通過網絡長期獲得有效用戶的反饋？）甚至是人力資源部門的內部培訓計劃（網絡對企業文化的內部傳播有何幫助？企業博客
、內部BBS
、郵件機製……是否能提供有效解決方案？）。　

　　為初中生、高中生

、大學生提供個性化教育解決方案的安博教育集團
，沒有簡單地把互聯網當成一個傳播媒介。2006年
，安博教育發起網絡營銷計劃，集團打造了教育點評網去為高中生提供挑選大學與專業的增值服務，延伸了公司高考誌願興趣測評
、誌願填報GPS等(deng)產(chan)品(pin)的(de)服(fu)務(wu)性(xing)，與(yu)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)相(xiang)比(bi)
，安(an)博(bo)的(de)測(ce)評(ping)軟(ruan)件(jian)除(chu)了(le)專(zhuan)家(jia)測(ce)評(ping)和(he)建(jian)議(yi)，更(geng)能(neng)集(ji)合(he)上(shang)千(qian)萬(wan)網(wang)友(you)的(de)建(jian)議(yi)。同(tong)時(shi)，考(kao)慮(lv)到(dao)以(yi)學(xue)習(xi)者(zhe)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)教(jiao)育(yu)模(mo)式(shi)尚(shang)屬(shu)於(yu)新(xin)事(shi)物(wu)，需(xu)要(yao)漸(jian)漸(jian)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)，安(an)博(bo)教(jiao)育(yu)為(wei)旗(qi)下(xia)產(chan)品(pin)在(zai)新(xin)浪(lang)建(jian)立(li)博(bo)客(ke)，與(yu)中(zhong)學(xue)生(sheng)
、家長、老師分享英語學習、教學應驗以及以學習者為中心的教學模式的探討和溝通，不到百天博客獲得數十萬家長
、老師的關注

，不同於其他企業博客

，訪問者的互動性非常強
，平均每篇文章得到老師與家長的回複在300次以上，同時形成了一個通過長期關注公司發展的“粉絲圈”，博客潛移默化地為公司長期的企業文化傳播提供一個最有效的發源地
；2008年，安博教育與cisco旗下famioo社區合作開發FA-RV項目，集合安博全國優質教師
、教學、以及學生資源與思科的強大技術力量，擬打造中國互聯網上最大的教育類網絡社區，通過FA-RV，安博可以拉近與全國學習者的距離——當然
，拉近與消費者的距離的前提是
，你能為消費者提供什麼。　
 

　　以客戶為中心去做“+”法

　　不(bu)同(tong)的(de)用(yong)戶(hu)在(zai)網(wang)絡(luo)上(shang)具(ju)有(you)不(bu)同(tong)的(de)行(xing)為(wei)，有(you)的(de)習(xi)慣(guan)於(yu)瀏(liu)覽(lan)，有(you)的(de)對(dui)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)事(shi)務(wu)發(fa)表(biao)言(yan)論(lun)，有(you)的(de)習(xi)慣(guan)看(kan)門(men)戶(hu)新(xin)聞(wen)
，有(you)的(de)則(ze)隻(zhi)通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)搜(sou)索(suo)自(zi)己(ji)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)話(hua)題(ti)。我(wo)們(men)要(yao)確(que)定(ding)客(ke)戶(hu)是(shi)誰(shui)
，然(ran)後(hou)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)客(ke)戶(hu)行(xing)為(wei)確(que)定(ding)接(jie)觸(chu)點(dian)


，再(zai)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)接(jie)觸(chu)點(dian)以(yi)及(ji)客(ke)戶(hu)行(xing)為(wei)分(fen)析(xi)“客戶可激發價值”。

　　企業製定營銷方案，需要分以下2步進行：第一

，考慮我們的客戶是誰
，分析客戶群體的網絡習性
，分析客戶平時的網絡行為是瀏覽些什麼內容、使用什麼工具、平均使用頻率如何，根據這些內容來製定客戶接觸點——也ye就jiu是shi完wan成cheng媒mei介jie選xuan擇ze。第di二er
，根gen據ju客ke戶hu行xing為wei分fen析xi，以yi對dui客ke戶hu價jia值zhi評ping估gu為wei基ji礎chu來lai核he定ding不bu同tong接jie觸chu點dian的de接jie觸chu方fang式shi以yi及ji預yu算suan。不bu同tong的de接jie觸chu點dian會hui存cun在zai不bu同tong的de客ke戶hu“可激發價值”，博客、社區
、單純的廣告所能引發的客戶的反應也是不一樣的，不同的環境我們需要製定不同的策略投入不同的預算。

　　2008年nian美mei國guo總zong統tong大da選xuan，年nian輕qing人ren政zheng治zhi參can與yu熱re情qing大da增zeng，投tou票piao率lv幾ji乎hu創chuang了le百bai年nian紀ji錄lu。是shi什shen麼me讓rang年nian輕qing人ren對dui奧ao巴ba馬ma如ru此ci擁yong戴dai
？競jing選xuan組zu織zhi者zhe通tong過guo不bu同tong的de網wang絡luo接jie觸chu點dian，以yi最zui適shi合he年nian輕qing人ren的de形xing式shi，去qu激ji發fa他ta們men的de“價值”：　

　　1.打(da)造(zao)屬(shu)於(yu)關(guan)注(zhu)者(zhe)的(de)門(men)戶(hu)。奧(ao)巴(ba)馬(ma)競(jing)選(xuan)門(men)戶(hu)網(wang)站(zhan)比(bi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)更(geng)具(ju)有(you)互(hu)動(dong)性(xing)，可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)功(gong)能(neng)，讓(rang)支(zhi)持(chi)者(zhe)更(geng)有(you)參(can)與(yu)感(gan)，不(bu)但(dan)可(ke)以(yi)設(she)立(li)博(bo)客(ke)、加入Facebook社群與其他支持者一起溝通
，甚至還可以下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。　

　　2.走進年輕人主流的網絡陣地。在一些年輕人的主流網站上，奧巴馬顯然刻意地調整了他的“產品”：Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞，已被點擊超過900萬次，並且被無數的網站和傳統媒體轉載。奧巴馬就是通過年輕人喜歡的形式在他們的陣地與他們溝通，就這樣，在myspace和facebook上
，奧巴馬的專題網站上聚集了數以百萬計的忠實fans

，這些人活躍在各個社區

，為奧巴馬搖旗呐喊
，很大地影響了美國網絡社群的輿論風向。　

　　3.溝通無處不在的奧巴馬。奧巴馬對搜索引擎的應用也充分考慮了目標受眾
，除了讓美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結果頁麵右側就會出現一個奧巴馬的視頻宣傳廣告
，批評麥凱恩的政策立場；此外
，奧巴馬購買的關鍵字廣告還包括一些熱點話題，如油價
、伊(yi)拉(la)克(ke)戰(zhan)爭(zheng)和(he)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)，通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)關(guan)鍵(jian)字(zi)，他(ta)向(xiang)選(xuan)民(min)表(biao)達(da)的(de)則(ze)是(shi)他(ta)在(zai)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)上(shang)的(de)觀(guan)點(dian)。通(tong)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)接(jie)觸(chu)點(dian)與(yu)選(xuan)民(min)溝(gou)通(tong)，奧(ao)巴(ba)馬(ma)獲(huo)得(de)更(geng)深(shen)一(yi)步(bu)的(de)選(xuan)民(min)的(de)理(li)解(jie)和(he)支(zhi)持(chi)。　

　　4.最大化地方便支持者實施讚助。奧巴馬打造了美國曆史上第一的總統在線籌款方式，他拒絕使用政府提供公共競選資金（8400萬美元）
，利(li)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)向(xiang)大(da)眾(zhong)籌(chou)款(kuan)
，取(qu)得(de)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)成(cheng)功(gong)
，獲(huo)得(de)了(le)美(mei)國(guo)曆(li)史(shi)上(shang)最(zui)龐(pang)大(da)的(de)競(jing)選(xuan)資(zi)金(jin)。奧(ao)巴(ba)馬(ma)利(li)用(yong)網(wang)絡(luo)，讓(rang)成(cheng)千(qian)上(shang)萬(wan)的(de)支(zhi)持(chi)者(zhe)很(hen)方(fang)便(bian)地(di)為(wei)他(ta)提(ti)供(gong)了(le)幫(bang)助(zhu)。　

以客戶行為基礎做“+”法

　　在必要的層麵，在單個網絡營銷策略製定的考慮因素應該由“生活形態”確定的目標人群轉移到“行為模式為準的目標人群”
，企業的“水泥”需要用“+”法瞄準目標客戶不同行為模式。在網絡營銷策略製定時
，不要概括地把目標對象定義為：“20～30歲的年輕人、中年女性、北京月收入1萬的白領等”。根據不同的客戶交互程度，應把對象區分為“瀏覽者
、關注者
、獵奇者、響應者、傳播者、關鍵人物”，keyirangwangluoyingxiaogengweixingzhiyouxiao。womendechuangyishouzhong，youdeyexujiushigeliulanzhe，youdehuichengweiwomendechuangyitigongzhe，youdeshenzhihuichengweiwomendekoubeichuanbozhe，zaitadeboke、BBS甚至其他地方去宣揚，甚至在我們的行業可能存在個別的民間輿論意見領袖，也非常值得企業的特別關注。　

　　瀏覽者、獵奇者：zheliangleirenduizijiganxingqudexinxihuizuojiandanliulanhelejie。qiyeyinggairangciliangleiyonghufeichangjiandandihuoqudaotamenganxingqudexinxi，zaitamentongchanghuoquxinxinxidetongdao，yutamenjinxinggoutongshiqiyezuijiadexuanze；另外企業需要幫助他們簡化相關信息，因為瀏覽者與獵奇者希望得到的信息是簡單
、形