網絡營銷定價策略

（一）　網絡營銷定價概述  

　　1
、網絡營銷定價內涵  

　　（1）．網絡時代的需求方地位提升   

　　意大利著名經濟學家帕累托考察了資源的最優配置和產品的最優分配問題
，提出通過改變資源的配置方法來實現“最優供需配置狀態”，又稱“帕累托最優狀態”。  

　　要實現帕累托最優狀態，需要同時滿足以下三個條件，即生產的最優條件、交換的最優條件和生產與交換的最優條件。  

　　suoweishengchandezuiyoutiaojian，jiushizaishengchanyaosucunliangyidingdeqingkuangxia
，shichanchudadaozuidadetiaojian。jizaibukaolvxuqiudanxinghuorenweixuqiuwuzhijingshi，congshengchanzhejiaoduchufa，liqiudadaochanchuhelirunzuidahuadeguocheng。suizheInternet得到日益廣泛的應用
，特別是Intranet和Extranet的引入，使生產者逼近最優條件的速度和程度都得以顯著提升。由Intranet引發的管理革命和由Extranet支撐的產業聯盟體係，使生產者能夠極大地提升效率

，降低成本，不斷地逼近“生產的最優條件”。  

　　所(suo)謂(wei)交(jiao)換(huan)的(de)最(zui)優(you)條(tiao)件(jian)，是(shi)使(shi)交(jiao)換(huan)雙(shuang)方(fang)得(de)到(dao)最(zui)大(da)滿(man)足(zu)和(he)最(zui)高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)條(tiao)件(jian)。與(yu)生(sheng)產(chan)的(de)最(zui)優(you)條(tiao)件(jian)相(xiang)反(fan)，交(jiao)換(huan)的(de)最(zui)優(you)條(tiao)件(jian)是(shi)不(bu)考(kao)慮(lv)供(gong)應(ying)彈(dan)性(xing)或(huo)認(ren)為(wei)供(gong)應(ying)無(wu)止(zhi)境(jing)時(shi)，從(cong)需(xu)求(qiu)者(zhe)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，力(li)求(qiu)達(da)到(dao)支(zhi)出(chu)不(bu)變(bian)而(er)效(xiao)果(guo)最(zui)佳(jia)的(de)過(guo)程(cheng)。Extranet和Internet的引入，使交換的最優條件得以快速建立——因為通過Extranet采購，可以加速生產工具和原材料市場的資源分配
；同時
，Internet導致需求多樣
、市場容量激增


、消費特征變遷，並使替代品數量增多。  

　　suoweishengchanyujiaohuandezuiyoutiaojian
，jishehuishengchanjiegouyuxuqiujiegouxiangyizhi，shengchanchulaidechanpindoushishehuixuyaode
，bucunzaizhixiaohejiya。yekeyishuo，renheshengchanzhedouyounenglikuaisuyingfuxuqiudebianhua。  

　　在zai工gong業ye經jing濟ji時shi代dai，需xu求qiu方fang特te別bie是shi消xiao費fei者zhe
，由you於yu信xin息xi不bu對dui稱cheng
，並bing受shou市shi場chang空kong間jian和he時shi間jian的de隔ge離li
，不bu得de不bu處chu於yu一yi種zhong被bei動dong地di位wei
，從cong屬shu於yu供gong應ying方fang來lai進jin行xing滿man足zu需xu求qiu。買mai方fang由you於yu對dui價jia格ge信xin息xi所suo知zhi甚shen少shao，所suo以yi在zai討tao價jia還hai價jia中zhong總zong是shi處chu於yu不bu利li地di位wei。互hu聯lian網wang的de出chu現xian不bu但dan使shi得de收shou集ji信xin息xi的de成cheng本ben大da大da降jiang低di，而er且qie還hai能neng得de到dao很hen多duo的de免mian費fei信xin息xi。網wang絡luo技ji術shu發fa展zhan使shi得de市shi場chang資zi源yuan配pei置zhi朝chao著zhe最zui優you方fang向xiang發fa展zhan。  

　　（2）．網絡營銷產品定價目標  

　　企業的定價目標一般有：生存定價、獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優異產品質量定價。企業的定價目標一般與企業的戰略目標
、市shi場chang定ding位wei和he產chan品pin特te性xing相xiang關guan。企qi業ye在zai製zhi定ding價jia格ge時shi
，主zhu要yao是shi依yi據ju產chan品pin的de生sheng產chan成cheng本ben
，這zhe是shi從cong企qi業ye局ju部bu來lai考kao慮lv的de。企qi業ye價jia格ge的de製zhi定ding更geng主zhu要yao是shi從cong市shi場chang整zheng體ti來lai考kao慮lv的de，它ta取qu決jue於yu需xu求qiu方fang的de需xu求qiu強qiang弱ruo程cheng度du和he價jia值zhi接jie受shou程cheng度du

，再zai一yi是shi來lai自zi替ti代dai性xing產chan品pin（也可以是同類的）的競爭壓力程度

；需求方接受價格的依據則是商品的使用價值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機會成本。  

　　zaiwangluoyingxiaozhong，shichanghaichuyuqibujieduandekaifaqihefazhanshiqi，qiyejinruwangluoyingxiaoshichangdezhuyaomubiaoshizhanlingshichangqiudeshengcunfazhanjihui
，ranhoucaishizhuiqiuqiyedelirun。muqianwangluoyingxiaochanpindedingjiayibandoushidijiashenzhishimianfei，yiqiuzaixunmengfazhandewangluoxunishichangzhongxunqiulizujihui。wangluoshichangfenweiliangdashichang
，yishixiaofeizhedazhongshichang，lingyigeshigongyezuzhishichang。duiyuqianzhedewangminshichang，shuyuqianmiantandaodechengchangshichang
，qiyemianduizhegeshichangshibixucaiyongxiangduidijiadedingjiacelvelaizhanlingshichang。duiyugongyezuzhishichang
，goumaizheyibanshishangyejigouhezuzhijigou，goumaixingweibijiaolizhi，qiyezaizhegewangluoshichangshangdedingjiakeyicaiyongshuangyingdedingjiacelve，jitongguohulianwangjishulaijiangdiqiye
、組織之間的供應采購成本
，並共同享受成本降低帶來的雙方價值的增值。  

　　2、網絡營銷定價基礎  

　　從(cong)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)說(shuo)
，企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)的(de)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)總(zong)的(de)是(shi)呈(cheng)下(xia)降(jiang)趨(qu)勢(shi)，而(er)且(qie)成(cheng)本(ben)下(xia)降(jiang)趨(qu)勢(shi)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)。在(zai)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)中(zhong)，可(ke)以(yi)從(cong)降(jiang)低(di)營(ying)銷(xiao)及(ji)相(xiang)關(guan)業(ye)務(wu)管(guan)理(li)成(cheng)本(ben)費(fei)用(yong)和(he)降(jiang)低(di)銷(xiao)售(shou)成(cheng)本(ben)費(fei)用(yong)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)分(fen)析(xi)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)對(dui)企(qi)業(ye)成(cheng)本(ben)的(de)控(kong)製(zhi)和(he)節(jie)約(yue)。下(xia)麵(mian)將(jiang)全(quan)麵(mian)分(fen)析(xi)一(yi)下(xia)
，互(hu)聯(lian)網(wang)應(ying)用(yong)將(jiang)對(dui)企(qi)業(ye)其(qi)他(ta)職(zhi)能(neng)部(bu)門(men)業(ye)務(wu)帶(dai)來(lai)那(na)些(xie)成(cheng)本(ben)費(fei)用(yong)節(jie)約(yue)。  

　 （1）．降低采購成本費用。  

　　caigouguochengzhongzhisuoyijingchangchuxianwenti
，shiyouyuguoduoderenweiyinsuhexinxibisaizaochengde
，tongguohulianwangkeyijianshaorenweiyinsuhexinxibuchangtongdewenti
，zaizuidaxiandushangjiangdicaigouchengben。  

　　首先，利用互聯網可以將采購信息進行整合和處理
，統一從供應商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。其次，通過互聯網實現庫存、dinggouguanlidezidonghuahekexuehua，kezuidaxiandujianshaorenweiyinsudeganyu，tongshinengyijiaogaoxiaolvjinxingcaigou，keyijieshengdaliangrenlihebimianrenweiyinsuzaochengbubiyaosunshi。disan，tongguohulianwangkeyiyugongyingshangjinxingxinxigongxiang
，keyibangzhugongyingshanganzhaoqiyeshengchandexuyaojinxinggongying，tongshiyoubuyingxiangshengchanhebuzengjiakucunchanpin。  

　　（2）．降低庫存  

　　利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購係統連接在一起，可以實現實時訂購，企業可以根據需要訂購，最大限度降低庫存
，實現“零庫存”管(guan)理(li)

，這(zhe)樣(yang)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)

，一(yi)方(fang)麵(mian)減(jian)少(shao)資(zi)金(jin)占(zhan)用(yong)和(he)減(jian)少(shao)倉(cang)儲(chu)成(cheng)本(ben)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)避(bi)免(mian)價(jia)格(ge)波(bo)動(dong)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)影(ying)響(xiang)。正(zheng)確(que)管(guan)理(li)存(cun)貨(huo)能(neng)為(wei)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)並(bing)為(wei)公(gong)司(si)降(jiang)低(di)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)，加(jia)快(kuai)庫(ku)存(cun)核(he)查(zha)頻(pin)率(lv)會(hui)減(jian)少(shao)與(yu)存(cun)貨(huo)相(xiang)關(guan)的(de)利(li)息(xi)支(zhi)出(chu)和(he)存(cun)儲(chu)成(cheng)本(ben)。減(jian)少(shao)庫(ku)存(cun)量(liang)意(yi)味(wei)著(zhe)現(xian)有(you)的(de)加(jia)工(gong)能(neng)力(li)可(ke)更(geng)有(you)效(xiao)地(di)得(de)到(dao)發(fa)揮(hui)
，更(geng)高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)生(sheng)產(chan)可(ke)以(yi)減(jian)少(shao)或(huo)消(xiao)除(chu)企(qi)業(ye)和(he)設(she)備(bei)的(de)額(e)外(wai)投(tou)資(zi)。　　  

　　（3）．生產成本控製  

　　利用互聯網可以節省大量生產成本，首先利用互聯網可以實現遠程虛擬生產，在全球範圍尋求最適宜生產廠家生產產品；另ling一yi方fang麵mian，利li用yong互hu聯lian網wang可ke以yi大da大da節jie省sheng生sheng產chan周zhou期qi，提ti高gao生sheng產chan效xiao率lv。使shi用yong互hu聯lian網wang與yu供gong貨huo商shang和he客ke戶hu建jian立li聯lian係xi使shi公gong司si能neng夠gou比bi從cong前qian大da大da縮suo短duan用yong於yu收shou發fa定ding單dan、發票和運輸通知單的時間。有些部門通過增值網（VAN）共gong享xiang產chan品pin規gui格ge和he圖tu紙zhi
，以yi提ti高gao產chan品pin設she計ji和he開kai發fa的de速su度du。互hu聯lian網wang發fa展zhan和he應ying用yong將jiang進jin一yi步bu減jian少shao產chan品pin生sheng產chan時shi間jian
，其qi途tu徑jing是shi通tong過guo擴kuo大da企qi業ye電dian子zi聯lian係xi的de範fan圍wei，或huo是shi通tong過guo與yu不bu同tong研yan究jiu小xiao組zu和he公gong司si進jin行xing的de項xiang目mu合he作zuo來lai實shi現xian。  

　　3

、網絡營銷定價特點  

　　（1）．全球性  

　　網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)市(shi)場(chang)麵(mian)對(dui)的(de)是(shi)開(kai)放(fang)的(de)和(he)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)，用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)在(zai)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)直(zhi)接(jie)通(tong)過(guo)網(wang)站(zhan)進(jin)行(xing)購(gou)買(mai)，而(er)不(bu)用(yong)考(kao)慮(lv)網(wang)站(zhan)是(shi)屬(shu)於(yu)那(na)一(yi)個(ge)國(guo)家(jia)或(huo)者(zhe)地(di)區(qu)的(de)。這(zhe)種(zhong)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)從(cong)過(guo)去(qu)受(shou)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)限(xian)製(zhi)的(de)局(ju)部(bu)市(shi)場(chang)，一(yi)下(xia)拓(tuo)展(zhan)到(dao)範(fan)圍(wei)廣(guang)泛(fan)的(de)全(quan)球(qiu)性(xing)市(shi)場(chang)
，這(zhe)使(shi)得(de)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)時(shi)必(bi)須(xu)考(kao)慮(lv)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)範(fan)圍(wei)的(de)變(bian)化(hua)給(gei)定(ding)價(jia)帶(dai)來(lai)的(de)影(ying)響(xiang)。  

　　如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)的(de)來(lai)源(yuan)地(di)和(he)銷(xiao)售(shou)目(mu)的(de)地(di)與(yu)傳(chuan)統(tong)市(shi)場(chang)渠(qu)道(dao)類(lei)似(si)

，則(ze)可(ke)以(yi)采(cai)用(yong)原(yuan)來(lai)的(de)定(ding)價(jia)方(fang)法(fa)。如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)的(de)來(lai)源(yuan)地(di)和(he)銷(xiao)售(shou)目(mu)的(de)地(di)與(yu)原(yuan)來(lai)傳(chuan)統(tong)市(shi)場(chang)渠(qu)道(dao)差(cha)距(ju)非(fei)常(chang)大(da)
，定(ding)價(jia)時(shi)就(jiu)必(bi)須(xu)考(kao)慮(lv)這(zhe)種(zhong)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)差(cha)異(yi)帶(dai)來(lai)的(de)影(ying)響(xiang)。如(ru)Amazon的(de)網(wang)上(shang)商(shang)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)來(lai)自(zi)美(mei)國(guo)
，購(gou)買(mai)者(zhe)也(ye)是(shi)美(mei)國(guo)
，那(na)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)可(ke)以(yi)按(an)照(zhao)原(yuan)定(ding)價(jia)方(fang)法(fa)進(jin)行(xing)折(zhe)扣(kou)定(ding)價(jia)，定(ding)價(jia)也(ye)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)。如(ru)果(guo)購(gou)買(mai)者(zhe)是(shi)中(zhong)國(guo)或(huo)者(zhe)其(qi)他(ta)國(guo)家(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，那(na)采(cai)用(yong)針(zhen)對(dui)美(mei)國(guo)本(ben)土(tu)的(de)定(ding)價(jia)方(fang)法(fa)就(jiu)很(hen)難(nan)麵(mian)對(dui)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)，影(ying)響(xiang)了(le)網(wang)絡(luo)市(shi)場(chang)全(quan)球(qiu)性(xing)作(zuo)用(yong)的(de)發(fa)揮(hui)。為(wei)解(jie)決(jue)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)
，可(ke)采(cai)用(yong)本(ben)地(di)化(hua)方(fang)法(fa)，準(zhun)備(bei)在(zai)不(bu)同(tong)市(shi)場(chang)的(de)國(guo)家(jia)建(jian)立(li)地(di)區(qu)性(xing)網(wang)站(zhan)，以(yi)適(shi)應(ying)地(di)區(qu)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)變(bian)化(hua)。  

　　因(yin)此(ci)，企(qi)業(ye)麵(mian)對(dui)的(de)是(shi)全(quan)球(qiu)性(xing)網(wang)上(shang)市(shi)場(chang)
，但(dan)企(qi)業(ye)不(bu)能(neng)以(yi)統(tong)一(yi)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)來(lai)麵(mian)對(dui)這(zhe)差(cha)異(yi)性(xing)極(ji)大(da)的(de)全(quan)球(qiu)性(xing)市(shi)場(chang)，必(bi)須(xu)采(cai)用(yong)全(quan)球(qiu)化(hua)和(he)本(ben)地(di)化(hua)相(xiang)結(jie)合(he)原(yuan)則(ze)進(jin)行(xing)。  

　　（2）．低價位定價  

　　互聯網是從科學研究應用發展而來
，因此互聯網使用者的主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的
、自由的。在早期互聯網開展商業應用時，許多網站采用收費方式想直接從互聯網贏利，結果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公(gong)司(si)是(shi)通(tong)過(guo)為(wei)網(wang)上(shang)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)免(mian)費(fei)的(de)檢(jian)索(suo)站(zhan)點(dian)起(qi)步(bu)，逐(zhu)步(bu)拓(tuo)展(zhan)為(wei)門(men)戶(hu)站(zhan)點(dian)
，到(dao)現(xian)在(zai)拓(tuo)展(zhan)到(dao)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)領(ling)域(yu)
，一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)的(de)，它(ta)成(cheng)功(gong)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)是(shi)它(ta)遵(zun)循(xun)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)免(mian)費(fei)原(yuan)則(ze)和(he)間(jian)接(jie)收(shou)益(yi)原(yuan)則(ze)。  

　　網wang上shang產chan品pin定ding價jia較jiao傳chuan統tong定ding價jia要yao低di還hai有you著zhe成cheng本ben費fei用yong降jiang低di的de基ji礎chu，在zai上shang麵mian分fen析xi了le互hu聯lian網wang發fa展zhan可ke以yi從cong諸zhu多duo方fang麵mian來lai幫bang助zhu企qi業ye降jiang低di成cheng本ben費fei用yong
，從cong而er使shi企qi業ye有you更geng大da的de降jiang價jia空kong間jian來lai滿man足zu顧gu客ke的de需xu求qiu。因yin此ci，如ru果guo在zai網wang上shang產chan品pin的de定ding價jia過guo高gao或huo者zhe降jiang價jia空kong間jian有you限xian的de產chan品pin，在zai現xian階jie段duan最zui好hao不bu要yao在zai消xiao費fei者zhe市shi場chang上shang銷xiao售shou。如ru果guo麵mian對dui的de是shi工gong業ye
、組織市場，或者產品是高新技術的新產品
，網上顧客對產品的價格不太敏感，主要是考慮方便、新潮
，這類產品就不一定要考慮低價定價的策略了。  

　　（3）．顧客主導定價  

　　所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求
，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定製生產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價（產品價格
、購買費用等）獲得這些產品或服務。簡單的說，就是顧客的價值最大化
，顧客以最小成本獲得最大收益。  

　　顧客主導定價的策略主要有：顧gu客ke定ding製zhi生sheng產chan定ding價jia和he拍pai賣mai市shi場chang定ding價jia。這zhe兩liang種zhong主zhu要yao定ding價jia策ce略lve將jiang在zai下xia麵mian詳xiang細xi分fen析xi。根gen據ju調tiao查zha分fen析xi，由you顧gu客ke主zhu導dao定ding價jia的de產chan品pin並bing不bu比bi企qi業ye主zhu導dao定ding價jia獲huo取qu利li潤run低di，根gen據ju國guo外wai拍pai賣mai網wang站zhaneBay.com的分析統計，在網上拍賣定價產品，隻有20%產品拍賣價格低於賣者的預期價格，50%產品拍賣價格略高於賣者的預期價格，剩下30%產品拍賣價格與賣者預期價格相吻合，在所有拍賣成交產品中有95%dechanpinchengjiaojiagemaizhubijiaomanyi。yinci，gukezhudaodingjiashiyizhongshuangyingdefazhancelve
，jinenggenghaomanzugukedexuqiu
，tongshiqiyedeshouyiyoubushoudaoyingxiang，erqiekeyiduimubiaoshichanglejiedegengchongfen
，qiyedejingyingshengchanhechanpinyanzhikaifakeyigengjiafuheshichangjingzhengdexuyao。

 （二）　網絡營銷定價策略  

　　1、低價定價策略  

　　jiezhuhulianwangjinxingxiaoshou


，bichuantongxiaoshouqudaodefeiyongdilian，yinciwangshangxiaoshoujiageyibanlaishuobiliuxingdeshichangjiageyaodi。youyuwangshangdexinxishigongkaiheyiyusousuo