中小企業如何長期生存

一、找到自己的核心生意
　　中國有古語“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”
，中小企業創建新品牌也是如此，選擇一個理想的能使自己生來就有競爭力的行業就會自然取得第一步成功。

　　為了找準核心生意企業要了解產業環境：一是要了解產業競爭者，即現有公司間的競爭；二是要預測潛在新加入者的威脅；三是來自客戶的評價，滿足消費者的新需求

；四是供應商的評價；五是分析評估市場上新出現的同類產品。企業一定要明確洞悉自己的位置，發揮自己的優勢。

　　我們常講“人無遠慮

，必有近憂”，對於企業本身的發展也是這樣，必須有一個核心生意的目標
，這個目標至少是5-10年，在中國的市場至少要5年。有一個前提，就是目標必須是大膽而且成熟的戰略性目標，而不是停留在利潤、銷售額等“數字層麵”的低級目標。像迪斯尼建立的時候，它的目標就是要把歡樂帶給世界；索尼在剛開創時的目標是要把產品賣到世界各地去

，改變西方對自己產品品質的印象；耐克剛創建時的目標也非常清楚，那就是“我要打敗阿迪達斯”，實際上在十年之內它真的超過了阿迪達斯。對於中國要想長期創建品牌的企業而言，需要迅速地完成目標跟理念的共識。

　　由此我們可以看出，找到自己的核心生意並不僅僅是單純確立行業方向和地位，更重要的是企業要有核心意識（即核心價值和核心使命），更重要的是領導層對企業的目標和動作要達成共識，包括企業成功的六大元素，即策略性定位、清楚的焦點問題、回應挑戰的能力
、反饋係統、發展速度及彈性、企業文化。

　　比bi如ru，我wo們men最zui近jin在zai給gei天tian津jin唐tang華hua酒jiu業ye進jin行xing品pin牌pai規gui劃hua
，為wei其qi構gou想xiang核he心xin生sheng意yi，就jiu不bu僅jin僅jin確que定ding企qi業ye以yi中zhong高gao檔dang白bai酒jiu為wei主zhu經jing營ying方fang向xiang，而er且qie從cong品pin牌pai命ming名ming上shang就jiu體ti現xian品pin牌pai核he心xin價jia值zhi的de主zhu張zhang——“成”酒，一種美好的祝福酒
、好兆頭的酒，以後企業的一切傳播以及活動推廣都圍繞著這個核心生意點進行展開。

　　找準自己的核心生意，可以從以下四個方麵進行界定：

　　1、 構想產品或服務，製定產品或製定服務的標準；

　　2、定義市場範圍，產品是滿足消費者的物質需求或精神需求
，針對哪一個群體；

　　3、劃分行業界限，企業該進入哪一個經營領域，明確自己的核心業務。

　　4、定義品牌的核心價值，找到與消費者溝通的點。

　　二、如何和大品牌競爭
？

　　這是現今中國許多中小規模的產品生產廠家和服務商經常思考的問題。如果坦白地回答，那就是：tamenbugaiyudapinpaijingzheng。jirandapinpaizaoyizhuzailedaduoshudazhongshichang
，naganmahaiquhetamenjingzhengne？xiangfan，xiaoxingqiyeyinggaijiangzhongdianfangzaikaifafengxishichangshang，xunzhaoshangweidedaochongfenkaifadeshichang。huozhecaiquceyijingongdefangfa，caiqubutongdequyushichangfangfa。yinweishichangfenhuajianghuichengweiyidashichangqushi
，yechengweiqiyesuzaoqiangshipinpaideyidatiaozhan，zhebiranhuigeizhongxiaoqiyetigonggengduodejihuiqujinrubingbaozhufengxishichang
，jidapinpaitongchangbunenghuobuxiequzhuiqiudenaxieshichang。zhaodaofengxishichang，shichuangjiankenengjuyouqiangdajingzhenglipinpaideyizhongtujing。

（一）縫隙市場的機遇

　　dangzhongxiaoqiyefaxianzhuyaoshichangyibeizhimingpinpaisuolongduanshi
，jiuyinggaikaolvdaoshichangfenhuadewentile。suizheshijiandetuiyi，shichangjiangxifenweiruoganxiaofeizhequnhuoshichangbankuai，tamenxiwangputongchanpinhefuwuyenenganqiteshuxihaoliangshendingzhi。mianxiangdaqiyezhaogubudaodexiaofeiqunti
，manzutamendexuyao
，shichangjiyujiuyingyunersheng。fengxishichangjuebushicangenglengzhi，yinweitamenyouliketu。renmenchangchangyuanyiduofuyixieqian，goumaimanzuzijitedingxuyao
、zhuiqiuhuoshihezijishenghuofangshidemougezhuanmenpinpaidechanpinhuofuwu。erqie，yidangongsidarushichangbinghuodehendadeshichangfene
，zhexieteshuchanpinhuofuwujiubijiaorongyibaozhudiweile。

　　市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)產(chan)生(sheng)了(le)縫(feng)隙(xi)市(shi)場(chang)。開(kai)發(fa)縫(feng)隙(xi)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)大(da)部(bu)分(fen)的(de)企(qi)業(ye)麵(mian)臨(lin)的(de)巨(ju)大(da)機(ji)遇(yu)之(zhi)一(yi)。為(wei)專(zhuan)門(men)的(de)消(xiao)費(fei)對(dui)象(xiang)生(sheng)產(chan)專(zhuan)門(men)產(chan)品(pin)
，將(jiang)成(cheng)為(wei)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)對(dui)抗(kang)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)成(cheng)功(gong)發(fa)展(zhan)的(de)關(guan)鍵(jian)之(zhi)一(yi)。

比如，排毒養顏膠囊就是開發縫隙市場的典型。

（二）注重服務

　　將服務融入消費品牌體驗，在中國有著無與倫比的優勢。因為中國人具有可親、熱情、禮貌、容忍
、友好
、謙虛、titiedenggongtongtedian。zhexietedianyouzhuyushulipinpaigexing，ruguozhexiepinpaigexingdedaochongfenfahui，jiunengchaoguoxuduowaiguopinpai
，zaifuwuxingyeyouqiruci。buguo，zhexietedianyekeyingyongdaorenheyewuzhong

，zheshiyinwei，renhezaihendachengdushangdouyilaiyutonggukedeguanxi
，xiaofeizhedetiyanyeshiruci。zhiyaomingquejiedingzhexiegexing
，bingjiangqizhuanhuaweishijigongzuobiaoxian，zishizhizhongjianchigaobiaozhun
，namekaifaqiangdadeguojipinpaigexing
，qijihuizhidashibuyaneryude。chusedefuwukendingyouzhuyubaochibingtigaoxiaofeizheduipinpaidezhongcheng。

　　在提供服務時
，必須牢記，出了差錯後（差錯經常會發生）必bi須xu迅xun速su徹che底di地di提ti供gong服fu務wu補bu救jiu措cuo施shi。這zhe就jiu意yi味wei著zhe企qi業ye必bi須xu特te別bie注zhu重zhong員yuan工gong在zai這zhe方fang麵mian的de培pei訓xun，因yin為wei中zhong國guo人ren還hai有you一yi個ge特te點dian，就jiu是shi在zai感gan到dao要yao為wei某mou些xie已yi出chu現xian的de問wen題ti負fu責ze時shi，他ta們men會hui覺jiao得de尷gan尬ga，感gan到dao很hen丟diu麵mian子zi，並bing且qie需xu要yao一yi段duan時shi間jian才cai能neng擺bai脫tuo這zhe種zhong情qing緒xu。

　　售後服務也同樣重要。也許你的產品是最佳的，但是顧客希望有個良好的、zhidexinlaideshouhoufuwuwangluo。jinnianlai，zheyichengweizhongxiaoqiyedeyigeruodian，tebieshinaiyongxiaofeipinshengchanqiye。yigeyoulianghaodexinyubaozheng，youfangbiandefuwuzhongxin，erqiefanyingxunsudeqiyebiranhuihuodegengduoxiaofeizhedeqinglai

，xiaofeizheyeyoucihuihushinishixiaoqiyedexianshi，chanshengqinjingan。tongguofuwushulixingxiang，zhexiedoushibibukeshaode。

　　快速找到核心生意、避bi實shi就jiu虛xu與yu大da企qi業ye進jin行xing競jing爭zheng對dui於yu中zhong小xiao企qi業ye快kuai速su建jian立li品pin牌pai的de重zhong要yao意yi義yi在zai於yu它ta能neng為wei品pin牌pai的de發fa展zhan提ti供gong一yi個ge堅jian實shi的de可ke依yi靠kao的de基ji礎chu，因yin為wei隻zhi有you確que定ding了le品pin牌pai遠yuan景jing才cai能neng界jie定ding品pin牌pai的de價jia值zhi觀guan與yu品pin牌pai的de核he心xin概gai念nian。

三
、以有效的品牌聯想快速創建品牌

　　中國市場很多行業存在裂變式
，爆發式

、跳躍式發展的機遇，中國的市場是一個快速發展的市場，很多行業都是品牌的處女地，企業可以靠口碑、靠服務建立品牌的美譽度
、xinyudumanmandefazhan
，xianggunxueqiuyiyang
，danshidangnimanmangunxueqiudeshihou，bierenyijingtiaoyueshifazhan。zaizhezhongqingkuangxia，kuaisujianlipinpaijiuxiandeyouweizhongyao。　

　　快(kuai)速(su)創(chuang)建(jian)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)的(de)基(ji)礎(chu)？對(dui)中(zhong)國(guo)的(de)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)
，創(chuang)建(jian)新(xin)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)勢(shi)地(di)位(wei)核(he)心(xin)及(ji)基(ji)礎(chu)便(bian)是(shi)如(ru)何(he)在(zai)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)第(di)一(yi)步(bu)就(jiu)將(jiang)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)係(xi)統(tong)完(wan)善(shan)，因(yin)為(wei)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，保(bao)持(chi)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)體(ti)係(xi)是(shi)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)。一(yi)個(ge)有(you)著(zhe)完(wan)善(shan)品(pin)牌(pai)體(ti)係(xi)的(de)企(qi)業(ye)不(bu)但(dan)能(neng)使(shi)產(chan)品(pin)推(tui)廣(guang)無(wu)往(wang)不(bu)利(li)
，而(er)且(qie)能(neng)抵(di)禦(yu)行(xing)業(ye)領(ling)導(dao)性(xing)品(pin)牌(pai)及(ji)國(guo)際(ji)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)打(da)擊(ji)與(yu)壓(ya)製(zhi)，同(tong)時(shi)能(neng)應(ying)對(dui)其(qi)他(ta)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。完(wan)善(shan)的(de)品(pin)牌(pai)體(ti)係(xi)決(jue)定(ding)著(zhe)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)未(wei)來(lai)。　

　　建立強勢品牌歸根結底必須要有三個方麵的根本性工作:　

　　第一
、要想能快速創建強勢品牌必須首先找到這個品牌和消費者能形成互動的最重要的關聯點。就品牌來說，這些內容包括品牌形象、識別（品牌生命點、個性、符號
、品牌精髓、價值取向和品牌定位）。對消費者來說則有行為、愛好、價值觀和信仰等上麵提到的擁有物。要搞清楚什麼是品牌潛在的“令人動心之處”。　

　　第二

、在確定了品牌的理念、概念和想法的基礎上定義品牌核心價值，即要找到品牌的“生命點”。在此項工作中弄清幾個基本問題對於創建強勢品牌會大有幫助：品牌真正的魅力在哪裏？什麼能令消費者產生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什麼
？　

　　第三、必須定期傳播並評估品牌價值理念（即品牌的生命點）。什shen麼me樣yang的de品pin牌pai創chuang建jian計ji劃hua能neng夠gou支zhi持chi品pin牌pai價jia值zhi理li念nian？這zhe個ge創chuang建jian計ji劃hua會hui對dui企qi業ye有you何he影ying響xiang？會hui爭zheng取qu到dao多duo少shao目mu標biao消xiao費fei者zhe？要yao采cai用yong什shen麼me樣yang的de聯lian想xiang物wu引yin起qi消xiao費fei者zhe注zhu意yi
？怎zen麼me樣yang的de品pin牌pai傳chuan播bo目mu標biao才cai能neng算suan得de上shang是shi成cheng功gong？如ru何he傳chuan播bo此ci核he心xin概gai念nian？如ru何he豐feng富fu並bing改gai進jin概gai念nian使shi其qi更geng完wan整zheng？等deng一yi係xi列lie問wen題ti。

　　樹立品牌知名度

　　樹立品牌知名度是建立品牌—顧客關係的前提。在一定意義上，它是“讓消費者逐步了解你”的de階jie段duan。由you於yu顧gu客ke不bu會hui購gou買mai自zi己ji毫hao不bu了le解jie的de東dong西xi，因yin此ci知zhi名ming度du和he購gou買mai之zhi間jian存cun在zai著zhe明ming顯xian的de關guan聯lian。但dan是shi，在zai品pin牌pai建jian設she中zhong，品pin牌pai知zhi名ming度du的de作zuo用yong不bu僅jin限xian於yu維wei持chi顧gu客ke關guan係xi的de初chu級ji階jie段duan

，及ji其qi因yin為wei人ren們men首shou先xian必bi須xu將jiang品pin牌pai概gai念nian本ben身shen（其識別特征或者個性）與產品種類它具有各種用途相聯係。

　　廣guang義yi的de品pin牌pai知zhi名ming度du除chu了le熟shu悉xi這zhe個ge本ben質zhi的de意yi義yi外wai，應ying該gai還hai包bao括kuo品pin牌pai識shi別bie和he品pin牌pai記ji憶yi。品pin牌pai識shi別bie單dan純chun指zhi人ren們men在zai認ren識shi一yi個ge品pin牌pai之zhi後hou
，一yi看kan到dao它ta或huo一yi聽ting到dao它ta就jiu能neng想xiang起qi這zhe一yi品pin牌pai與yu其qi他ta品pin牌pai的de不bu同tong之zhi處chu。要yao取qu得de這zhe種zhong效xiao果guo
，不bu是shi單dan純chun靠kao標biao識shi
、標語
、名字和包裝的視覺特征
，而且還需要品牌核心價值、品牌定位
、品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)等(deng)。品(pin)牌(pai)記(ji)憶(yi)這(zhe)一(yi)術(shu)語(yu)描(miao)述(shu)的(de)是(shi)
，在(zai)提(ti)到(dao)某(mou)個(ge)商(shang)品(pin)大(da)類(lei)名(ming)稱(cheng)或(huo)某(mou)種(zhong)用(yong)途(tu)情(qing)景(jing)時(shi)，人(ren)們(men)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)記(ji)憶(yi)程(cheng)度(du)如(ru)何(he)。如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)事(shi)先(xian)按(an)商(shang)品(pin)大(da)類(lei)製(zhi)定(ding)購(gou)買(mai)計(ji)劃(hua)
，那(na)麼(me)，品(pin)牌(pai)記(ji)憶(yi)的(de)作(zuo)用(yong)就(jiu)很(hen)重(zhong)要(yao)。上(shang)述(shu)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)很(hen)容(rong)易(yi)調(tiao)查(zha)，企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)在(zai)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)牌(pai)和(he)開(kai)展(zhan)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)後(hou)進(jin)行(xing)這(zhe)種(zhong)調(tiao)查(zha)，而(er)且(qie)會(hui)定(ding)期(qi)追(zhui)蹤(zong)。　

　　樹立品牌知名度的方法已經被中國的企業熟練運用，在此不用多言。

　　建立有效的品牌聯想

　　對品牌管理者而言，想要掌握的就是，消費者在腦海中的聯想，能有一個具體而具說服力的購買理由，這個理由，有人叫做USP
，有人也叫利基點
，也有人叫競爭性定位
，有人叫核心價值，我們稱真實的銷售點子（後麵將重點論述）不論叫做什麼
，建立有效的品牌聯想是有方法可循的：

　　1
、競爭性定位的思考方式：競爭性定位的基本原則就是要找到一個溝通的位置，是自己產品的強點，是被消費者所想要的

，也正是競爭者所不及的。

　　比如：張裕葡萄酒的原料特點
；伊利的新鮮奶源
；中國移動的網絡優勢；

　　2、提供消費者購買的理由：消xiao費fei者zhe麵mian對dui許xu多duo選xuan擇ze的de時shi候hou，其qi挑tiao選xuan的de理li由you固gu然ran主zhu觀guan，但dan仍reng會hui是shi相xiang當dang明ming確que的de，即ji使shi是shi情qing緒xu性xing的de，衝chong動dong式shi的de，也ye會hui是shi事shi出chu有you因yin，而er前qian麵mian談tan到dao的de9種品牌聯想的項目

，正可以是協助思考的檢核原則，理由越明確提供的利益越具體，越能打動消費者。

　　比如：VOLVO可以保證駕駛者更安全；全能牌保健飲料可以保健解渴雙效合一；玉蘭油是可以美白
；舒膚佳是可以除菌的等等。

　　3、附加價值的提供：除了要具體的陳述<