食品企業：品牌核心價值的確立與運用

        qiyeyaojiangzijidehexinrentonghejiazhiguanyouxiaodechuandageixiaofeizhe，xuyaoqueliyigejiazhizhuzhang，qiyedeyiqiechuanboheyingxiaohuodongbixuweiraojiazhizhuzhanglaijinxing。zaimuqianchanpintongzhihuariquyanzhongdejintian，guanjianshizaiyuxunzhaobutongyushenzhiyuyouyueyutongleichanpindeliyidian。youweimeiguopinpaizhuanjiajiangdehao，chanpinshigongchanglishengchanchulaide，erpinpaishiyouxiaofeizhexinlirenzhizaishichangshangchanshengchulaide。yigepinpaibeixiaofeizhejieshouherenzhi
，tabixujubeihexinjiazhihegexing。bujubeizheliangxiangjibenyaosudehaizhishichanpin。pinpaiguanlidehexingongzuo，bujinyaojianguanchanpinzhi量過得硬，還要從企業文化中提煉出可以引起目標受眾情感共鳴的核心價值
，並將它負載在產品的整合傳播中，通過日積月累品牌
，並在此基礎之上形成不同於競爭對手的品牌個性。因為產品的同質性越來越強，唯一能夠區別於競爭對手，不被技術更新換代而淘汰的隻有品牌的價值和個性，兩者構成品牌生命的基因和品牌最重要的附加值。如何統一和區別企業與產品品牌的核心價值
，如何保證一個品牌的核心價值隨市場變化和產品更新換代不斷傳遞給消費者或客戶
，這是目前國內食品企業品牌管理急需解決的一個課題。

　　品牌核心價值的確立和運用的研究是喜之郎成功的重要環節。“喜之郎是我們最喜愛的首選品牌”也就是說，要達到新的目標，一定要在消費者心目中樹立一個形象——喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更具體的、執行層麵的問題：憑什麼喜愛喜之郎？是產品的口味？品種？包裝？營養？價格？還是服務……靠產品的USP能否做到令大眾喜愛喜之郎呢
？可以很清楚地看到：不可能！果guo凍dong作zuo為wei休xiu閑xian食shi品pin，對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo不bu是shi生sheng活huo必bi需xu品pin，也ye不bu可ke能neng成cheng為wei主zhu導dao性xing的de營ying養yang品pin，消xiao費fei的de動dong機ji主zhu要yao出chu於yu零ling食shi需xu要yao，是shi可ke有you可ke無wu的de選xuan擇ze。 因此，純產品層麵的利益點不會成為大眾喜愛喜之郎的決定性因素。為品牌建立獨占資源。“果凍布丁喜之郎”這(zhe)句(ju)廣(guang)告(gao)口(kou)號(hao)的(de)提(ti)出(chu)，為(wei)喜(xi)之(zhi)郎(lang)在(zai)全(quan)國(guo)迅(xun)速(su)打(da)響(xiang)了(le)知(zhi)名(ming)度(du)，它(ta)製(zhi)造(zao)了(le)品(pin)牌(pai)與(yu)行(xing)業(ye)的(de)唯(wei)一(yi)相(xiang)關(guan)性(xing)，在(zai)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)中(zhong)，喜(xi)之(zhi)郎(lang)成(cheng)了(le)果(guo)凍(dong)布(bu)丁(ding)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。同(tong)時(shi)也(ye)有(you)效(xiao)地(di)建(jian)立(li)起(qi)行(xing)業(ye)壁(bi)壘(lei)，令(ling)跟(gen)進(jin)品(pin)牌(pai)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)。喜(xi)之(zhi)郎(lang)以(yi)兒(er)童(tong)為(wei)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)對(dui)象(xiang)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)，作(zuo)為(wei)大(da)眾(zhong)化(hua)品(pin)牌(pai)，喜(xi)之(zhi)郎(lang)的(de)消(xiao)費(fei)層(ceng)麵(mian)則(ze)大(da)大(da)拓(tuo)寬(kuan)：有兒童、青少年
、情侶、家庭
，針對這些不同的層麵，表現形式也會各不相同，而統合它們的核心概念則是“親情”。應(ying)力(li)求(qiu)做(zuo)到(dao)形(xing)散(san)神(shen)不(bu)散(san)。神(shen)，便(bian)是(shi)以(yi)親(qin)情(qing)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)屬(shu)於(yu)喜(xi)之(zhi)郎(lang)與(yu)大(da)眾(zhong)共(gong)有(you)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)。分(fen)別(bie)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)建(jian)立(li)價(jia)值(zhi)認(ren)同(tong)。許(xu)多(duo)失(shi)敗(bai)的(de)品(pin)牌(pai)經(jing)驗(yan)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，隻(zhi)有(you)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)、pinpaizhimingdubunengchengweizhenzhengdediyipinpai，xiaofeizhezhiyourentongnidepinpaijiazhizhuzhang，caihuiduipinpaichanshenghaoganbingfazhanweizhongcheng。mianduizhongduocengmianderenqun，xizhilangzaihexingainiantonghexiafenbiesuqiu，wajuedazhongxinzhongzhuiqiudejiazhibiaozhun，yongganxingdeshoufahuoqupinpaijiazhizhuzhangderentong。xizhilangdeertongshiyouxiude
、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活動力的
、友情分享的
；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的
，充滿幸福的。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍進在於從觀念上將售賣產品轉換為售賣品牌
、找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點：“親情無價”——喜之郎品牌的核心價值
，並圍繞著品牌核心價值進行持續性、策略性的品牌運作。

　　健(jian)力(li)寶(bao)集(ji)團(tuan)第(di)五(wu)季(ji)的(de)品(pin)牌(pai)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)是(shi)什(shen)麼(me)？在(zai)當(dang)今(jin)現(xian)有(you)飲(yin)料(liao)的(de)種(zhong)類(lei)裏(li)，並(bing)不(bu)缺(que)少(shao)叫(jiao)這(zhe)個(ge)或(huo)叫(jiao)那(na)個(ge)的(de)產(chan)品(pin)，就(jiu)是(shi)說(shuo)，每(mei)一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)都(dou)有(you)無(wu)數(shu)牌(pai)子(zi)的(de)產(chan)品(pin)等(deng)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)垂(chui)青(qing)。第(di)五(wu)季(ji)，有(you)你(ni)不(bu)多(duo)，缺(que)你(ni)不(bu)少(shao)。你(ni)必(bi)須(xu)有(you)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)嚐(chang)試(shi)你(ni)喜(xi)歡(huan)你(ni)的(de)理(li)由(you)！你的核心價值在哪裏
？消費者憑什麼喝第五季
？就憑第五季這個另類名字和它想代表的休閑概念嗎？（怎麼個代表法兒，這個代表消費者認不認同還且另當別論）。　　就憑酷男俊女扭動的屁股、五顏六色的手和“現在流行‘第五季’！”的(de)叫(jiao)喊(han)嗎(ma)？就(jiu)憑(ping)你(ni)要(yao)與(yu)中(zhong)國(guo)航(hang)天(tian)事(shi)業(ye)結(jie)緣(yuan)嗎(ma)？做(zuo)這(zhe)種(zhong)貼(tie)標(biao)簽(qian)式(shi)的(de)表(biao)麵(mian)文(wen)章(zhang)是(shi)不(bu)是(shi)把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)當(dang)弱(ruo)智(zhi)了(le)
，誰(shui)信(xin)？就(jiu)算(suan)都(dou)起(qi)作(zuo)用(yong)，這(zhe)亂(luan)不(bu)亂(luan)哪(na)？！真不夠這些概念之間打架的呢。消費者怕累怕亂，他才不像我這麼費勁呢，沒有感覺
，不喝唄！

        一個品牌必須要有自己核心的品牌價值，也就是品牌承諾。比如可口可樂給消費者傳達的是快樂、讓人振奮的感覺，百事可樂則是主張活力新生代的選擇。第五季如果沒能在產品層麵上尋求迎合消費者需求的創新（像統一的鮮橙多）

，那麼就更需要有品牌內涵上的東西來支持它的銷售，在差異化的同時投目標消費者之所好。缺少品牌的核心價值（或者不夠鮮明集中有力）是第五季最要命的，在當今市場環境下，這可比瓶子裏的水兒重要多了。一個概念
、一個流行趨勢的引領能否成功，從根本上說取決於你是否發現並契合消費者心中蘊含著的東西
，是不能憑空捏造的。沒錯，“第五季”是標新立異，但除了標新立異你還有什麼呢？第五季與產品，第五季與消費者到底是一種怎樣的聯係和關係？實在看不出來。

　　再好的理論也離不開人的主觀能動，不同的品牌核心價值使品牌看起來完全不同。差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產。差異化
、個ge性xing化hua的de品pin牌pai核he心xin價jia值zhi與yu品pin牌pai識shi別bie是shi品pin牌pai戰zhan略lve的de一yi個ge重zhong要yao規gui劃hua，並bing以yi此ci為wei品pin牌pai憲xian法fa去qu統tong帥shuai企qi業ye的de一yi切qie營ying銷xiao傳chuan播bo活huo動dong。而er高gao度du差cha異yi化hua與yu個ge性xing化hua的de信xin息xi天tian然ran具ju有you吸xi引yin公gong眾zhong的de眼yan球qiu、huodewanzhongzhumudenengli，yihendidechengbentishengxiaolianghepinpaizichan。chudongxiaofeizheneixinshijiedepinpaishibienengyijiaoshaodeguanggaochuanbofeiyongshixiaofeizherentongpinpai
，zhuoyuedepinpaizhanlvetongshuaixiadepinpaihexinjiazhiyupinpaishiyouxiaoyinfalexiaofeizhedegongming
，congerqiyenenghuajiaoshaodeguanggaochuanbofeiyongyenengshixiaofeizherentonghexihuanshangpinpai。ruxuri“冰茶”巧妙借勢
，無需多費口舌和廣告費
，消費者一聽心裏就產生認同。健力寶目前推出的“第五季”包括了很多的品種，有茶、果汁、水、tansuanyinliaodeng，wentishi，jianlibaokenengyagenerjiumeixiangzheranggepinzhongzhijianyouchayi，quandangluanshengxiongdilachele。zhezhongzuofawushichanpinleibieshangdechayihexiaofeizheduibutongchanpinrenzhishangxuqiushangdechayi，lailegeyiguohui
，shenmeweikexiangerzhi。zhezhongduoyangxingshideyingxiaozhehennanzhaodaoyuzhexiechanpindouqiadangguanliandepinpaichengnuo。dangranyebushiyidiankenengmeiyou，birutichang“健康”、“有氧”。但是這樣操作難度比較大，效果也不一定好。可口可樂推出的果汁、水都不用可口可樂的品牌。一個品牌的產品賣運動飲料賣得好
，賣果汁飲料不一定能賣好。品牌內涵是與產品特性的、與消費者生理心理需求有某種關聯的，不是拉郎配或是拌沙拉。第五季品牌
，什麼都是，其實等於什麼都不是；即ji便bian對dui各ge類lei別bie產chan品pin都dou做zuo了le恰qia當dang的de品pin牌pai差cha異yi化hua，這zhe樣yang一yi下xia子zi塞sai給gei消xiao費fei者zhe
，消xiao費fei者zhe也ye非fei噎ye著zhe不bu可ke。總zong之zhi，這zhe種zhong做zuo法fa對dui健jian力li寶bao來lai說shuo是shi集ji中zhong了le
，可ke對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo不bu是shi集ji中zhong而er是shi分fen散san，好hao象xiang有you意yi擾rao亂luan視shi聽ting似si的de，消xiao費fei者zhe失shi去qu了le焦jiao點dian，品pin牌pai立li不bu起qi來lai。

        時shi尚shang休xiu閑xian飲yin料liao與yu運yun動dong型xing飲yin料liao看kan似si相xiang關guan
，但dan在zai品pin牌pai運yun作zuo上shang很hen難nan沾zhan上shang對dui方fang的de光guang兒er
，從cong品pin牌pai核he心xin價jia值zhi到dao目mu標biao消xiao費fei者zhe群qun到dao消xiao費fei者zhe的de情qing感gan心xin理li需xu求qiu都dou相xiang距ju較jiao遠yuan。運yun動dong型xing飲yin料liao並bing不bu是shi隻zhi給gei搞gao運yun動dong的de人ren喝he的de，就jiu像xiang百bai事shi可ke樂le說shuo我wo是shi新xin生sheng代dai飲yin品pin，但dan上shang年nian歲sui的de人ren也ye常chang喝he它ta，喝he它ta時shi自zi我wo感gan覺jiao是shi年nian輕qing的de或huo把ba他ta帶dai到dao了le對dui年nian輕qing時shi代dai的de回hui憶yi。生sheng活huo中zhong的de實shi際ji消xiao費fei者zhe是shi遠yuan遠yuan大da於yu我wo們men在zai營ying銷xiao工gong作zuo中zhong所suo指zhi的de目mu標biao消xiao費fei者zhe的de。如ru果guo有you人ren對dui此ci擔dan心xin
，實shi屬shu多duo慮lv。健jian力li寶bao品pin牌pai老lao化hua雖sui然ran是shi個ge問wen題ti，但dan知zhi名ming度du很hen高gao，基ji本ben沒mei有you負fu麵mian評ping價jia，這zhe就jiu是shi一yi筆bi寶bao貴gui的de資zi源yuan，如ru果guo棄qi之zhi不bu用yong確que實shi可ke惜xi。因yin為wei第di五wu季ji這zhe個ge飲yin料liao品pin牌pai更geng令ling人ren擔dan憂you
，時shi尚shang休xiu閑xian從cong概gai念nian到dao消xiao費fei行xing為wei都dou太tai泛fan，看kan似si逮dai著zhe個ge大da個ge的de，但dan可ke能neng總zong也ye抓zhua不bu著zhe
，像xiang影ying子zi，哪na兒er都dou有you，哪na兒er都dou沒mei有you。企qi業ye的de所suo有you價jia值zhi活huo動dong特te別bie是shi營ying銷xiao傳chuan播bo活huo動dong都dou要yao圍wei繞rao核he心xin價jia值zhi而er展zhan開kai，每mei一yi分fen的de營ying銷xiao廣guang告gao費fei都dou在zai加jia深shen消xiao費fei者zhe大da腦nao中zhong對dui核he心xin價jia值zhi與yu品pin牌pai識shi別bie的de記ji憶yi，久jiu而er久jiu之zhi就jiu會hui烙lao下xia深shen刻ke的de印yin記ji。卓zhuo越yue的de品pin牌pai戰zhan略lve使shi每mei一yi分fen營ying銷xiao廣guang告gao費fei都dou最zui大da限xian度du地di促cu進jin了le品pin牌pai的de增zeng值zhi


，說shuo白bai了le就jiu是shi讓rang原yuan來lai就jiu要yao花hua的de錢qian花hua得de更geng有you效xiao率lv，所suo以yi企qi業ye即ji使shi投tou入ru與yu不bu實shi施shi品pin牌pai戰zhan略lve時shi同tong等deng數shu額e的de營ying銷xiao傳chuan播bo費fei用yong也ye能neng使shi企qi業ye無wu形xing資zi產chan倍bei增zeng。卓zhuo越yue品pin牌pai戰zhan略lve意yi味wei著zhe對dui品pin牌pai資zi產chan的de深shen度du發fa掘jue與yu利li用yong。首shou先xian

，卓zhuo越yue品pin牌pai戰zhan略lve在zai規gui劃hua、提ti煉lian核he心xin價jia值zhi時shi，要yao求qiu核he心xin價jia值zhi有you較jiao大da的de包bao容rong性xing
，並bing非fei常chang注zhu重zhong品pin牌pai的de威wei望wang感gan建jian立li，使shi品pin牌pai做zuo大da後hou有you較jiao強qiang的de延yan伸shen能neng力li與yu擴kuo展zhan能neng力li。這zhe就jiu意yi味wei著zhe品pin牌pai能neng帶dai動dong較jiao多duo產chan品pin的de暢chang銷xiao，從cong而er減jian少shao了le開kai發fa新xin品pin牌pai的de成cheng本ben。其qi次ci，大da部bu分fen企qi業ye的de品pin牌pai戰zhan略lve要yao根gen據ju品pin牌pai延yan伸shen的de規gui律lv與yu企qi業ye資zi源yuan能neng力li規gui劃hua好hao品pin牌pai在zai未wei來lai幾ji年nian、幾十年要進入的新產業，如進入延伸未出現行業巨頭或大品牌的產業
、能neng共gong享xiang通tong路lu資zi源yuan的de產chan業ye等deng。這zhe種zhong預yu埋mai品pin牌pai延yan伸shen管guan線xian的de思si維wei能neng最zui大da限xian度du提ti高gao品pin牌pai資zi源yuan利li用yong率lv
，無wu形xing資zi產chan的de特te點dian是shi利li用yong率lv提ti高gao不bu僅jin不bu用yong多duo花hua一yi分fen錢qian，還hai會hui進jin一yi步bu促cu進jin無wu形xing資zi產chan的de提ti高gao。正zheng因yin如ru此ci
，１０年來，金龍魚的經營思路始終堅持“不求賺錢

，隻求推廣，普及健康，做大品牌”。與此同時
，金龍魚不僅投入大量的電視

、報紙廣告，宣傳食用油知識，帶給人們更多、更科學的用油知識
，而且還積極參與政府對“放心油”的推廣工作，全麵推進國人向健康食用油方向發展。有利地促進了“放心油”的推廣，打擊了劣質油，避免了人們受毒油的危害，保護了人們的健康。“金龍魚”１０年積累投入宣傳費用近５億元，努力改變國人消費習慣，積極倡導衛生
、健康的烹飪方式，是中國小包裝食用油真正的倡導者與開拓者。或許，我們可以毫不誇張地說，是“健康”這一品牌核心價值成就金龍魚品牌
，是品牌涵蓋下的企業整體高品質、高信譽，以及極具競爭力的產品價格為金龍魚贏得了市場。如今，“健康生活金龍魚”的理念已經深深地紮根於中國的大市場之中。

　　品牌核心價值建立統一而持久的視覺管理。品牌也是一種符號，成功的視覺符號（標誌）
，能neng整zheng合he和he強qiang化hua一yi個ge品pin牌pai的de認ren同tong，並bing且qie讓rang消xiao費fei者zhe對dui於yu這zhe個ge品pin牌pai的de認ren同tong更geng加jia深shen刻ke。所suo以yi，管guan理li品pin牌pai的de視shi覺jiao符fu號hao和he傳chuan播bo也ye是shi一yi項xiang必bi不bu可ke少shao的de基ji礎chu工gong作zuo。目mu前qian國guo內nei很hen多duo本ben土tu企qi業ye已yi經jing基ji本ben上shang建jian立li了le自zi己ji的de視shi覺jiao識shi別bie係xi統tong，管guan理li人ren員yuan除chu了le監jian管guan標biao誌zhi
、色彩等核心要素的應用之外，還應該包括品牌本身所采用的獨特的傳播策略，例如，促銷形式
、廣告風格和公關策略等。保持品牌<